Como funciona a entregabilidade de e-mails

Saiba mais sobre entregabilidade de e-mails, incluindo as etapas que você pode seguir para estabelecer uma reputação do remetente sólida, para que seus e-mails sejam entregues na caixa de entrada.

O que é entregabilidade de e-mail?

A entregabilidade de e-mails é um conceito complexo, e há vários fatores que influenciam a probabilidade de um e-mail ser entregue com sucesso.

Os 2 componentes que permitem que um e-mail chegue com sucesso à caixa de entrada de um destinatário são a entrega de e-mails e a entregabilidade de e-mails.

Entrega de e-mails

Entrega de e-mail refere-se a quando um e-mail é entregue com sucesso ao servidor de e-mail do destinatário. Um bounce ocorre quando um e-mail não é entregue com sucesso ou é rejeitado pelo provedor de e-mail do destinatário.

Os fatores que afetam a entrega incluem:

• A validade do endereço de e-mail do destinatário
  Tentar enviar uma mensagem para um endereço que não existe resulta em uma rejeição.
• Problemas temporários no servidor de recebimento ao aceitar e-mails recebidos
  Problemas temporários, como a caixa de entrada do destinatário estar cheia ou o servidor de e-mail ficar indisponível momentaneamente, podem resultar na rejeição da mensagem.
• Autenticação de e-mail
  Servidores de e-mail usam protocolos de autenticação como SPF, DKIM e DMARC para verificar se os e-mails recebidos são de remetentes legítimos e podem rejeitar e-mails que falham.
• Redução de ritmo
  Enviar muitos e-mails para um servidor de e-mail em um curto período pode resultar em rejeições.

Entregabilidade de e-mail

Entregabilidade de e-mail se refere ao posicionamento de um e-mail após ele ser entregue com sucesso ao servidor de e-mail do destinatário. Uma boa entregabilidade de e-mail faz com que seus e-mails cheguem à caixa de entrada principal do destinatário (inclusive caixas de entrada com abas, como a aba Promoções do Google). A entregabilidade é melhor medida por meio de eventos que indicam engajamento humano real (por exemplo, aberturas, cliques, respostas, encaminhamentos ou conversões).

É possível ter uma boa entrega de e-mails, mas baixa entregabilidade se a maioria das mensagens entregues não chegar à caixa de entrada principal e, em vez disso, for para o spam.

Os 4 principais pontos a considerar que influenciam a entregabilidade de e-mails e sua reputação como remetente:

1. Para quem você envia e como eles estão com interações
   Os perfis para os quais você envia e como eles estão com interações com seus envios.
2. Seus hábitos de envio
   Quantos e-mails estão sendo enviados de uma só vez e com que frequência eles estão sendo enviados.
3. O conteúdo do seu e-mail
   Os provedores de caixa de entrada usam filtros de spam para determinar se seus e-mails chegam ou não à caixa de entrada com base em conteúdo como imagens, links e linhas de assunto.
   
4. Sua infraestrutura de envio
   A infraestrutura a partir da qual você está enviando, como seu domínio de envio, domínio de rastreamento de cliques e endereço IP. 

Práticas recomendadas de entregabilidade de e-mail

Ao seguir estas práticas recomendadas de entregabilidade, você pode preparar sua marca para o sucesso e garantir que mais e-mails cheguem às caixas de entrada principais dos seus destinatários.

Aquecimento e aumento gradual

Aquecimento
Todos os clientes da Klaviyo que estão enviando de uma nova infraestrutura dedicada (ou seja, um novo IP dedicado ou um domínio raiz recém-registrado) precisam concluir o aquecimento de IP ou de domínio correspondente. O aquecimento ocorre quando você introduz um IP novo ou “frio” (ou seja, um endereço IP que não foi usado para enviar e-mails nos últimos 30 dias) ou um domínio raiz novo ou “frio” (ou seja, um domínio que foi registrado nos últimos 30 dias ou nunca foi usado para enviar e-mails). O aquecimento é o período em que você está estabelecendo uma reputação como um remetente de e-mail legítimo ou "bom".

Ramping
Ramping é um processo que ajuda no processo geral de aquecimento para se tornar um remetente confiável, seja com um IP dedicado ou compartilhado. Ao fazer o ramping de um IP dedicado, isso fará parte do seu processo geral de aquecimento, à medida que se relaciona com a sua nova infraestrutura. A rampa de IPs compartilhados envolve novos clientes que precisam aquecer a reputação deles em relação ao novo relacionamento com os IPs da Klaviyo.

Expansão gradual significa começar com volumes menores de envio e aumentar gradualmente ao longo do tempo. Dependendo do volume de e-mails que você envia, todo o processo de aquecimento pode continuar depois que você tiver concluído o ramp-up ou enviado todos os seus e-mails. Por exemplo, fazer ramp-up para um volume de 100 mil e-mails pode levar apenas 10 dias, mas seu provedor de envio de e-mails (ESP) ou um provedor de caixa de correio (MBP) normalmente leva até 30 dias para tomar uma decisão inicial sobre sua reputação. Durante esse período, você também pode perceber que seu desempenho de e-mail (ou seja, aberturas e cliques) pode oscilar por até cerca de 120 dias enquanto sua reputação é validada.

Importar listas limpas

Se você pretende sincronizar listas de e-mail existentes ou importar manualmente listas existentes para a Klaviyo, sua entregabilidade pode ficar em risco se você não fizer a limpeza delas antes. Seu ESP (ESP) anterior provavelmente oferece uma forma de analisar o nível de engajamento da sua lista principal usando pontos de dados como taxa de abertura, taxa de rejeição e muito mais.

Antes de migrar quaisquer listas existentes para a Klaviyo, recomendamos usar todos os dados disponíveis para isolar e remover quaisquer e-mails inválidos ou sem atividade da sua lista. Fazer upload desses e-mails para a Klaviyo só vai inflar seus envios e prejudicar sua entregabilidade. É imprescindível que isso seja feito com antecedência do seu primeiro envio com a Klaviyo.

Enviar somente para destinatários que deram opt-in

Garanta que sua lista de e-mail principal contenha apenas pessoas que optaram por receber mensagens e que você não esteja (de forma deliberada ou inadvertida) entrando em contato com quem nunca se inscreveu. Recomendamos muito que você mantenha clientes e assinantes com opt-in separados. Um cliente pode se tornar um assinante de e-mail a qualquer momento, e um assinante pode se tornar um cliente a qualquer momento. No entanto, embora os clientes possam ter feito um pedido, isso não exige que eles optem por receber comunicações regulares por e-mail. Se você envia campanhas regulares para todo mundo na sua conta, independentemente de terem se inscrito para receber e-mails de marketing, você verá um aumento na taxa de cancelamento de inscrição e uma queda no engajamento — ambos afetam negativamente sua entregabilidade.

É uma boa prática fazer com que novos assinantes confirmem seus endereços de e-mail quando fizerem a inscrição pela primeira vez. Esse processo de inscrição em duas etapas ajuda você a aumentar sua lista, ao mesmo tempo que minimiza abusos e evita o acúmulo de e-mails inválidos ou digitados incorretamente. A inscrição em duas etapas também resulta em uma lista mais com interações. Se você desativou a inscrição em duas etapas para uma ou mais listas, precisará ser diligente com a limpeza de lista todos os meses, mais ou menos.

Faça uma limpeza regular da lista

Não dê aos clientes de e-mail um motivo para sinalizar você. Crie um segmento como este no Hub de entregabilidade para suprimir o grupo de assinantes que nunca interage com seus e-mails. Os principais clientes de e-mail (como Gmail e Yahoo) rastreiam como os destinatários interagem com e-mails do seu domínio (por exemplo, quantos e-mails são marcados como spam, quantos são abertos, quantos retornam, etc.). Portanto, continuar enviando para esses perfis com zero engajamento pode prejudicar sua reputação de envio.

Os provedores de caixa de entrada usam essas informações para determinar onde seus e-mails serão colocados, seja na caixa de entrada do destinatário ou na pasta de spam. Ter uma lista com pessoas desinteressadas ou uma alta porcentagem de e-mails inválidos só vai prejudicar seus esforços para alcançar quem realmente quer receber seus e-mails. É importante fazer uma limpeza regular da lista para excluir essas pessoas dos seus envios.

Crie um segmento engajado

Além de enviar para contatos que aceitaram receber, você também deve buscar enviar para assinantes com interações; caso contrário, corre o risco de prejudicar seu desempenho de entregabilidade. Para isolar assinantes com interações, crie um segmento de engajamento; depois, direcione esse segmento ao enviar campanhas.

Se a análise de sua campanha mostrar um número muito alto de aberturas em iOS, sugerimos identificar essas aberturas afetadas nos seus segmentos individuais de assinantes.

Para obter informações completas sobre aberturas do MPP, acesse nosso guia sobre iOS 15 e as mudanças que você precisa conhecer.

Configure sua infraestrutura de envio de e-mails

Ao enviar pela Klaviyo, você tem a opção de enviar pela infraestrutura compartilhada da Klaviyo ou pela sua própria infraestrutura dedicada.

A Klaviyo recomenda que você configure um domínio de envio dedicado para usar o nome de domínio da sua marca para enviar e-mails em vez de um domínio da Klaviyo e desenvolver uma reputação de envio no seu próprio domínio. Além disso, isso ativa a autenticação DKIM e SPF, que os servidores de e-mail dos destinatários usam para verificar a identidade do remetente de um e-mail.

Não deixe de seguir as etapas abaixo para garantir uma configuração adequada para uma boa entrega de e-mails e entregabilidade:

1. Verifique se a sua marca está usando uma política de DMARC e confirme que ela é válida.
2. Confirme se você tem alinhamento de domínio com seus e-mails (ou seja, o domínio raiz do endereço de e-mail do remetente ou do endereço de remetente amigável corresponde ao domínio raiz usado no seu domínio de envio dedicado).
3. Conecte um domínio dedicado de rastreamento de cliques.

Configurar BIMI

BIMI usa suas configurações de DNS para autenticar a identidade visual da sua marca nos e-mails que você envia, dando a você controle sobre o logotipo usado nas caixas de entrada. Implementar o BIMI pode aumentar o reconhecimento da marca, legitimar seu negócio e impulsionar a entregabilidade ao gerar confiança nos seus destinatários e melhorar as taxas de engajamento. Para saber como configurar isso, consulte nosso guia sobre BIMI.

Gerenciar preferências de e-mail

Adicione campos ao seu formulário de registro e às páginas de inscrição/gerenciamento de preferências para que os assinantes possam escolher com que frequência gostariam de receber e-mails de você. Em seguida, você pode segmentar com base nessas preferências e garantir que seus envios de e-mail considerem as preferências de frequência dos destinatários.

Facilite o cancelamento da inscrição

Se você não facilitar para que os destinatários cancelem a inscrição e decidam se e quando querem parar de receber seus e-mails, é mais provável que eles marquem seu e-mail como spam. As denúncias de spam são sérias e podem prejudicar significativamente a entregabilidade dos seus e-mails.

Se sua taxa de abuso chegar a 0,05%, provedores de caixa de entrada (por exemplo, Gmail, Hotmail, Yahoo) começarão a considerar você um "remetente ruim" e tomarão medidas por conta própria. Eles podem marcar seus e-mails como spam para todos os destinatários. Como resultado, é uma prática recomendada colocar um link para cancelamento de inscrição perto da parte superior do seu e-mail, assim como na parte inferior, para garantir que os destinatários saibam a melhor maneira de sinalizar que gostariam de cancelar inscrição. Uma denúncia de spam é muito mais grave do que um cancelar inscrição.

Você também pode dar aos assinantes a opção de escolher com que frequência eles gostariam de receber e-mails de você. Em seguida, você pode segmentar com base nessas preferências e garantir que seus envios de e-mail considerem as preferências de frequência de quem vai receber. Como mencionado acima, de acordo com a eMarketer, 39% dos profissionais de marketing por e-mail que praticam segmentação veem uma taxa de abertura melhor, 28% veem uma taxa de cancelamento de inscrição menor e 24% veem uma entregabilidade de e-mail melhor, mais leads de vendas e maior receita.

Criar conteúdo envolvente

Os provedores de caixa de entrada usam filtros de spam para determinar se seus e-mails chegam ou não à caixa de entrada. Embora seja possível observar tendências no comportamento dos filtros de spam, os filtros de spam são projetados para que não seja possível aperfeiçoar a evasão deles.

Aqui estão algumas formas de ser estratégico com o conteúdo do seu e-mail:

• Evite linhas de assunto com cara de spam.
  Muitas palavras podem potencialmente acionar filtros de spam; por isso, reunimos algumas boas práticas e práticas a evitar sobre a escolha de palavras na linha de assunto. Em geral, evite usar apenas letras maiúsculas. Estudos mostram que 85% dos destinatários preferem uma linha de assunto em letras minúsculas a uma em letras maiúsculas. Tanto o uso de letras maiúsculas quanto o excesso de pontos de exclamação podem acionar filtros de spam. Evite coisas como:
  • Usando LETRAS MAIÚSCULAS PARA DIVULGAR ALGO
  • Usando muitos símbolos!!!!!********
  • Incluir apenas uma imagem grande no seu e-mail
  • Implementar frases chamativas ou que disparem spam, como "SÓ DESTA VEZ POR TEMPO LIMITADO", "100% GRÁTIS!", "AJA AGORA!"
• Encontre um equilíbrio entre imagens e texto.
  E-mails que consistem apenas em imagens (ou que têm muitas imagens) podem acionar filtros de spam. Em vez disso, os e-mails devem conter uma combinação de imagens e texto. Spammers costumam usar imagens para evitar palavras-gatilho de spam, mas os provedores de caixa de entrada evoluíram mais rápido. Email on Acid descobriu que os e-mails devem conter pelo menos 500 caracteres de texto para evitar filtros de spam. Se isso for um problema para você, considere incluir informações de contato, avisos legais, um link para cancelamento de inscrição ou um endereço da empresa em letras miúdas na parte inferior do seu e-mail. Além disso, inclua texto ALT nas suas imagens para que os assinantes possam ler uma descrição se as imagens não carregarem corretamente. O texto ALT também é fundamental para garantir que seus e-mails sejam acessíveis.
• Limite o número de URLs.
  Grandes volumes de texto com hiperlinks podem ser considerados um sinal de alerta para provedores de caixa de entrada. Em geral, spammers incluem o máximo de links possível, tanto ocultos quanto visíveis. Embora incluir alguns links bem posicionados provavelmente não cause problemas, considere incluir apenas os links necessários e evite exageros, especialmente se você estiver vinculando a sites que não são os seus.
• Evite código desnecessário nos seus modelos.
  Se você usa nosso editor de modelos de arrastar e soltar, nós cuidamos disso para você. Se você estiver codificando seus próprios modelos HTML ou usando blocos HTML no nosso editor de modelos, observe que tags extras e um código inadequado podem acionar filtros de spam.
• Personalize.
  Quanto mais personalizados forem seus e-mails, maior a probabilidade de os clientes de e-mail considerarem que eles são importantes. Se um cliente de e-mail determinar que você provavelmente conhece a pessoa para quem está enviando, isso reduz significativamente o risco de seu e-mail acabar no spam. A Klaviyo facilita inserir o primeiro nome do destinatário na linha de assunto e no corpo de um e-mail. Você também pode pedir que seus contatos adicionem você ao catálogo de endereços deles ou tentar usar e-mails em texto simples, em vez de e-mails formatados. Em caso de dúvida, execute seus modelos de e-mail em ferramentas gratuitas de filtro de spam online, como o Mail Tester. Isso pode ajudar a sinalizar problemas no seu conteúdo que podem fazer com que clientes de e-mail sinalizem seus e-mails.
• Adicione 2 botões de cancelar inscrição.
  Considere adicionar um na parte superior do seu e-mail e outro na parte inferior. Permitir que as pessoas cancelem a inscrição quando não quiserem mais receber e-mails vai reduzir as denúncias de spam e aumentar a taxa de abertura ao longo do tempo, conforme você começa a enviar para uma lista mais com interações no geral. Embora você não queira uma taxa de cancelamento de inscrição alta, é muito melhor que alguém cancele a inscrição do que marque seu e-mail como spam.

Crie uma programação de envio

Criar um cronograma de envio com base no engajamento do cliente é fundamental para alcançar uma taxa de abertura alta e manter um relacionamento positivo com seus assinantes. Enviar com muita frequência para perfis não engajados vai prejudicar sua reputação de envio, enquanto enviar com pouca frequência para clientes com interações deixa dinheiro na mesa. O ideal é encontrar um meio-termo usando segmentos e cronogramas de envio.

Desenvolva uma estratégia de desativação gradual

As sequências de e-mails de reengajamento foram criadas para eliminar gradualmente clientes que não estão mais engajados com sua marca. Você pode usar esse fluxo como uma tentativa final de reconquista e, em seguida, excluir ou suprimir qualquer pessoa que não responda. Isso vai ajudar você a manter uma lista limpa, o que pode evitar que você envie para assinantes não engajados e, possivelmente, prejudique sua entregabilidade.

Você também pode executar uma campanha de e-mail de reengajamento para segmentar esses usuários sem atividade.

Monitoramento da entregabilidade

Monitorar seu desempenho de entregabilidade ao longo do tempo é essencial para entender como os provedores de caixa de entrada podem ver sua marca como remetente e qual a probabilidade de você chegar à caixa de entrada principal dos destinatários. Monitorar a entregabilidade regularmente também pode ajudar você a identificar rapidamente quedas de desempenho e mitigar possíveis problemas de entregabilidade antes que eles tenham um grande impacto.

As métricas principais incluem:

• taxa de abertura
• Taxa de cliques (CR)
• Taxas de rejeição
• Reclamações de spam

Seu desempenho com essas métrica afeta sua reputação do remetente e, em última análise, as taxas de posicionamento na caixa de entrada. Essas métrica vão ajudar você a ter uma visão holística do desempenho das suas campanhas de e-mail, permitir que você identifique problemas com antecedência e tome medidas corretivas para melhorar a entregabilidade de e-mails. Mantenha sua lista de e-mail limpa removendo regularmente assinante sem atividade e engajando seu público com conteúdo relevante e personalizado.

Você pode usar o hub de entregabilidade da Klaviyo como um espaço centralizado que permite analisar e diagnosticar a integridade da entregabilidade de e-mails no nível da conta.

Aqui, você verá uma pontuação que representa seu desempenho geral de entregabilidade e a reputação do remetente, assim como seu desempenho nas principais métricas de entregabilidade. Você também verá uma central de ações com as próximas etapas recomendadas e uma variedade de relatórios que fornecem insights sobre seu desempenho com diferentes provedores de caixa de entrada ou domínios de e-mail.

Requisitos de remetente do Gmail e do Yahoo

O Google e o Yahoo anunciaram novos requisitos para remetentes, que devem entrar em vigor em fevereiro de 2024. Se você estiver vendo seus e-mails irem para a pasta de spam, verifique se você atende aos seguintes requisitos definidos pelo Gmail e pelo Yahoo:

• Remova o Gmail ou o Yahoo do seu endereço de remetente amigável
  Não use endereços de e-mail do Gmail ou do Yahoo no seu endereço "de" amigável. Se você estiver usando @gmail.com ou @yahoo no endereço "de" dos seus e-mails, altere o endereço "de" para um domínio de site que você possui.
  
• Configure um domínio de envio da marca
  Domínios de envio da marca (também conhecidos como domínios de envio dedicados) dão a você mais controle sobre a reputação do remetente. Eles também melhoram sua marca no endereço "de" na caixa de entrada ao remover o envio "via klaviyomail.com" aviso legal. Domínios de envio da marca são uma ótima prática recomendada de entregabilidade e são um requisito para remetentes em massa que enviam e-mails regularmente para destinatários do Google e do Yahoo a partir de fevereiro.
• Configure uma política DMARC no seu domínio raiz
  A autenticação DMARC é uma política de protocolo que os servidores usam para garantir que os e-mails estejam vindo de um remetente legítimo. As marcas usam políticas DMARC para proteger o domínio no endereço de e-mail do remetente contra uso não autorizado por agentes mal-intencionados. A autenticação DMARC é configurada no seu provedor de DNS (por exemplo, GoDaddy ou Cloudflare).
• Alinhe o domínio do seu endereço "de" com o domínio de envio da sua marca
  Para estar em conformidade com o DMARC, o domínio do seu "de" amigável deve estar alinhado com o domínio raiz do seu domínio de envio da marca.
• Facilite o cancelamento de inscrição
  Audite seus modelos de campanha e e-mails de fluxo para garantir que você tenha um link para cancelamento de inscrição em algum lugar do corpo do seu e-mail (o rodapé costuma ser o local mais comum).
  
• Mantenha as denúncias de spam baixas
  Ter poucas denúncias de spam é uma das principais formas de mostrar aos provedores de caixa de entrada que você é um remetente legítimo e que segue as práticas recomendadas de entregabilidade. Acesse o hub de entregabilidade no Klaviyo para ver suas métricas de entregabilidade ou experimente o Google Postmaster Tools para monitorar como sua estratégia de envio se alinha aos requisitos do Google.

Recursos adicionais