Introdução ao monitoramento da entregabilidade de e-mails e às métricas de desempenho

O que você vai aprender

Quais são as métricas ideais de entregabilidade de e-mails por setor e estratégias para melhorar o desempenho dos seus e-mails. Neste guia, você descobrirá qual é a taxa ideal de abertura e cliques, seja para campanhas de e-mail ou para mensagens de fluxo, de acordo com seu vertical ou setor. Além disso, aprenderá como mitigar problemas de entregabilidade e monitorar essas taxas ao longo do tempo.

Antes de começar

É importante entender os fundamentos da entregabilidade de e-mails e as práticas recomendadas para que eles cheguem às caixas de entrada dos assinantes. Antes de avaliar suas métricas, leia nosso guia de entregabilidade de e-mails. As métricas descritas neste guia podem ser buscadas após o processo de aquecimento.

O que considerar ao monitorar a entregabilidade

Ao analisar regularmente o desempenho da sua campanha, seja diligente com problemas de entrega de e-mails fazendo as seguintes perguntas:

• Taxas de reclamações de spam

• Houve algum aumento recente? 
• Se sim, em que período? 
• O que mais mudou recentemente? 
• Essas taxas são menores que 0,01% por provedor de e-mail?

• Taxas de abertura (exceto MPP) ao longo do tempo

• Houve alguma queda recente? 
• Se sim, em que período? 
• O que mais mudou recentemente? 
• Quais segmentos ou listas foram afetados? 
• Essas taxas são maiores que 33% para todos os setores? Esse número pode ser maior para mensagens de fluxo ou durante as épocas de envio mais agitadas do ano.

• Taxas de cancelamento de inscrição

• Houve algum aumento recente? 
• Se sim, em que período? 
• O que mais mudou recentemente? 
• Essas taxas estão abaixo de 0,3%? 

• Taxas de cliques

• Houve alguma queda recente? 
• Se sim, em que período? 
• O que mais mudou recentemente? 
• Quais listas/campanhas foram afetadas? 
• Essas taxas são maiores que 1% para todos os setores? Esse número pode ser maior para mensagens de fluxo ou durante as épocas de envio mais agitadas do ano.

• Taxas de rejeição

• Houve algum aumento recente? 
• Se sim, em que período? 
• O que mais mudou recentemente? 
• Algum provedor de e-mail (MBP) ou de internet (ISP) específico está causando essa rejeição? 
• Essas taxas são menores que 1%? Isso significa que a cada 100 e-mails enviados, um é devolvido.
  
  

Como avaliar a entregabilidade dos seus e-mails

Sua conta Klaviyo é repleta de números, e você pode não entender qual é a métrica ideal de entregabilidade de e-mails.

A soma de aberturas, cliques, rejeições, cancelamentos de inscrição e reclamações de spam determinam o desempenho geral da sua entregabilidade e mostram se seus e-mails estão chegando às caixas de entrada.

Os “sintomas” comuns de problemas de entregabilidade incluem:

• Queda nas aberturas
• Queda nos cliques
• Aumento nas taxas de cancelamento de inscrição
• Aumento nas taxas de reclamações de spam
• Aumento nas taxas de rejeição
• Queda na receita/conversões 
• Registros de e-mails não entregues
• Registros de e-mails que caem na pasta de spam

 Essas métricas de entregabilidade são calculadas das seguintes maneiras:

• Taxas de abertura únicas
  Número de pessoas que abrem seu e-mail dividido pelo número de e-mails entregues (diferente do total de aberturas, que mede o total de vezes que os e-mails são abertos).
  
  
• Taxas de cliques únicos
  Número de pessoas que clicam em um link no seu e-mail dividido pelo número de e-mails entregues.
  
  
• Taxas de rejeição
  Número de e-mails devolvidos dividido pelo número total de e-mails enviados.
  
  
• Taxas de cancelamento de inscrição
  Número de destinatários que cancelam a inscrição dividido pelo número total de e-mails entregues. São medidas por campanha. Você pode buscar uma lista específica no relatório de crescimento de listas.
  
  
• Taxas de reclamações de spam
  Número de reclamações de spam de determinado e-mail dividido pelo total de e-mails entregues.

Métricas de entregabilidade por setor

Ao analisar taxas de entregabilidade, lembre-se de que elas podem variar dependendo do setor. Alguns setores naturalmente têm mais aberturas ou cliques do que outros. Os gráficos abaixo fornecem as médias que a Klaviyo reuniu nos setores de nossos clientes.

São metas que você deve buscar atingir depois de aquecer sua infraestrutura, se necessário. Além disso, use as práticas recomendadas de marketing por e-mail e trabalhe para aumentar o engajamento dos assinantes. Também é importante continuar monitorando esses valores.

Benchmarks de aberturas e cliques de campanhas de e-mail

As informações abaixo representam as taxas médias de e-mail no terceiro trimestre de 2023. As aberturas da Proteção de Privacidade do Mail da Apple estão incluídas nas taxas de abertura apresentadas.

Benchmarks de aberturas e cliques para fluxos

As informações abaixo representam as taxas médias de fluxo no terceiro trimestre de 2023. As aberturas da Proteção de Privacidade do Mail da Apple estão incluídas nas taxas de abertura apresentadas.

Engajamentos negativos

Embora as taxas de abertura e cliques variem entre os setores, mantenha o engajamento negativo o mais baixo possível. Sua taxa de engajamento negativo deve estar sempre saudável: 

Taxas de rejeição

Taxas de rejeição altas ou crescentes‌ geralmente indicam problemas de limpeza da lista ou de reputação de remetente. Independentemente do setor, mantenha suas taxas de rejeição o mais baixas possível, e dentro de limites aceitáveis/saudáveis. Dependendo da frequência de envio, é preciso analisar a taxa de rejeição média em pequenos intervalos entre envios ou campanhas, e tentar melhorá-las. Essas taxas podem ser indicadores de problemas maiores, inclusive relacionados a limpeza da lista, preferências dos assinantes, reputação dos provedores de e-mail etc.

Além disso, taxas de rejeição baixas andam de mãos dadas com as práticas recomendadas de marketing por e-mail. Essas práticas incluem:

• Enviar e-mails regularmente para assinantes engajados e não enviar para listas muito antigas.
• Limpar suas listas regularmente.
• Rever como você coleta assinantes.

Taxas de cancelamento de inscrição

As taxas de cancelamento de inscrição são o número de destinatários que cancelaram a inscrição dividido pelo de e-mails entregues. Em geral, você deve ficar abaixo de 0,3% por campanha de e-mail, não importa o setor.

Embora o cancelamento de inscrições seja uma parte normal do marketing por e-mail e da entregabilidade, uma taxa excessiva por campanha pode impedir provedores de e-mail de enviar comunicações futuras à caixa de entrada principal. Isso pode indicar um problema de limpeza de lista que precisa ser resolvido para manter uma boa entregabilidade e chegar aos assinantes.

Você também pode incentivar periodicamente os assinantes a ajustar as preferências de e-mail, ou mesmo confirmar se querem continuar recebendo seus comunicados. Nesses ‌casos, é provável que as taxas de cancelamento de inscrição aumentem, então monitore-as com isso em mente.

Também é importante considerar como os usuários estão se inscrevendo e qual consentimento forneceram para esse tipo de contato. Observe se está enviando aos assinantes os e-mails que eles esperam receber da sua marca, assim como o conteúdo e o período de envio. 

Taxas de reclamações de spam

Quando alguém marca seus e-mails como spam, isso indica aos provedores de e-mail que você está enviando comunicações indesejadas. Por isso, seus e-mails terão mais chance de serem enviados diretamente ao spam em vez de à caixa de entrada. 

Reclamações de spam são mais graves do que cancelamentos de inscrição, e seu aumento precisa ser levado a sério.

Caso sua taxa de spam seja alta (acima de 0,05%), há cinco medidas importantes que você pode tomar:

1. Faça testes de spam
   Serviços como o MailGenius ajudam a verificar se sua mensagem pode ir para a pasta de spam aplicando filtros padrão e classificando seu e-mail, além de enviá-lo para listas-teste de propagação em caixas de entrada de amostra, como Gmail, Yahoo, AOL etc. Esses serviços nem sempre são precisos, mas podem ajudar a identificar tendências de queda nos seus e-mails.
   
   
2. Identifique endereços de e-mail ou “listas obsoletas”
   Uma “lista obsoleta” pode vir de uma competição ou sorteio, um evento que coletou e-mails ou uma lista para a qual você não enviou recentemente. Você também pode ter problemas com supressões ou segmentações nos seus envios, então faça uma auditoria de segmento para identificar o problema.
   
   
3. Identifique assinantes não engajados
   Os provedores de e-mail não só analisam a reputação e o conteúdo do remetente, mas também a frequência com que os assinantes abrem seus e-mails. Embora você envie as comunicações para assinantes válidos que inicialmente optaram por recebê-las, aqueles que raramente ou nunca abrem seus e-mails podem afetar sua reputação, já que as mensagens acabam indo para a pasta de spam após um certo tempo. Portanto, é importante revisar suas listas regularmente, perguntar aos assinantes se eles ainda querem interagir com sua marca por meio de uma campanha de reengajamento e remover aqueles que não querem receber comunicações ou que não respondem sobre as preferências.
   
   
4. Analise como você está adquirindo assinantes
   Além de identificar listas problemáticas, pode ser útil rever como você crie essas listas. Confira se os formulários apresentam adequadamente sua marca, os tipos de e-mails que o assinante vai receber e como o contato será feito. Saiba mais sobre consentimento implícito e as práticas recomendadas para usá-lo ao entrar em contato com os assinantes.
   
   
5. Verifique se o e-mail apresenta o link de cancelamento de inscrição
   Provedores de e-mail como o Gmail costumam cortar ou encurtar e-mails muito longos, o que pode acabar removendo seu link de cancelamento de inscrição. Por isso, é importante verificar se o link de cancelamento está acessível ou movê-lo para uma posição mais alta no e-mail. Assim, os assinantes podem cancelar a inscrição com facilidade em vez de marcar sua mensagem como spam. Usar a função de teste e pré-visualização na Klaviyo e em outros serviços, como o Litmus, pode ajudar você a ver como seu e-mail aparece em várias caixas de entrada e garantir que o link não foi cortado.
   
   

Use o processo a seguir para identificar listas e endereços de e-mail problemáticos:

1. Crie um segmento especificando que alguém atende à condição principal que você gostaria de testar. Por exemplo, a pessoa tem um endereço de e-mail @gmail.com ou está na lista que você criou para uma competição específica.
2. Adicione ao segmento a condição abriu um e-mail pelo menos uma vez nos últimos 12 meses. 
3. Repita esse processo para as pessoas que não estão no primeiro grupo, ou seja, use os mesmos parâmetros para excluir os assinantes que estão no primeiro segmento.
4. Calcule as taxas de abertura para ver se a da sua lista de teste é realmente muito menor do que a taxa de abertura de suas outras listas.

Como monitorar a entregabilidade após às mudanças no Apple iOS e na MPP

Desde o lançamento do iOS 15, macOS Monterey, iPadOS 15 e WatchOS 8 em setembro de 2021, a Apple mudou como lida com a privacidade de e-mails. Isso afetará todo cliente de e-mail verificado pelo aplicativo Mail no iPhone iOS 15.

Essas mudanças podem afetar como você acompanha o engajamento dos assinantes e como monitora sua entregabilidade e reputação em geral. Sugerimos seguir as etapas abaixo para garantir conformidade com as práticas recomendadas de entregabilidade.

Expanda seu segmento mais engajado

Para monitorar a entregabilidade, é fundamental focar outras métricas, além das aberturas, para saber se os assinantes estão realmente interagindo com sua marca.

Os dados de engajamento em e-mails, como cliques e aberturas, ajudarão você a entender se os clientes estão realmente engajados. Se ainda não estiver usando essas métricas, expanda seu segmento engajado na Klaviyo para incluí-las. É importante lembrar que os dados de engajamento não relacionados a e-mails, como compras ou atividades no site, também são relevantes. Porém, como não afetam como os provedores de e-mail veem seu engajamento, considere interagir com esses assinantes por outros meios, como redes sociais ou SMS.

Se tiver algum fluxo acionado com base apenas em aberturas de e-mail, considere expandir esse acionamento para incluir outros critérios de engajamento, como cliques ou visualizações de produtos.

Remova segmentos não engajados

Depois de ampliar seus critérios de engajamento, verifique os assinantes não engajados.

Com as mudanças nas aberturas do Mail da Apple, sugerimos criar um segmento não engajado que inclua, pelo menos, os cliques. Expanda o segmento não engajado conforme o monitora para incluir assinantes que não estavam ativos no site e não fizeram compras.

Monitore e limpe ativamente suas listas

Em vez de simplesmente monitorar os assinantes não engajados, tente reengajá-los regularmente ou mesmo removê-los das suas listas. A limpeza regular da lista garante que você entre em contato apenas com pessoas que desejam receber notícias suas, ajudando a manter sua boa reputação.

Como monitorar métricas essenciais periodicamente

• Diária: relatórios da Klaviyo
• Relatórios de segmentos de campanha
• Benchmarks
• Tendências dos provedores de e-mail
  
  
• Semanal: Google Postmaster Tools
• Gráfico de reputação de domínio 
• Gráfico de reputação de IP
• Reclamações de spam
  
  
• Semanal: Outlook SNDS (somente para contas com IP exclusivo)
• Reputação de IP
• Spam trap hits

• Mensal: teste de lista de propagação, como Glockapps, Kickbox, Inbox Tracker etc.
• Quais provedores de e-mail ou internet estão enviando seus e-mails para o spam?
• Mensal/trimestral: teste de conteúdo (por exemplo, Litmus, Glockapps etc.)

• Trimestral: auditoria de entregabilidade (Klaviyo ou consultor terceirizado)

Hub de entregabilidade

O hub de entregabilidade da Klaviyo é um espaço exclusivo para analisar e diagnosticar a entrega de e-mails no nível da conta.

Para acessar a página, acesse a aba Entregabilidade em Análises.

Na página Entregabilidade, você verá relatórios no nível da conta, que fornecem informações sobre seu desempenho com diferentes provedores ou domínios de e-mail. Há relatórios sobre: 

• Métricas de engajamento positivo
• Métricas de engajamento negativo
• Volume de envio de e-mails

O o hub de entregabilidade também conta com uma página de detalhes de rejeição, onde você pode entender por que seus envios estão sendo rejeitados. Se estiver tendo problemas com rejeições, analise esses dados para tomar medidas corretivas e melhorar a entregabilidade geral dos seus e-mails.

Relatórios de campanha

Use as seguintes métricas-chave para avaliar o desempenho da sua entregabilidade. Elas podem ser encontradas no seu relatório de tendências de campanha. É o relatório principal, onde você pode monitorar aberturas, cliques, rejeições e spam.

Também é possível criar relatórios personalizados para campanhas, focando métricas em que você mais se interessa e observando como elas mudam ao longo do tempo. Para fazer isso, vá até Relatórios personalizados e crie um novo relatório de desempenho de campanha. 

Tabela de campanha

Por padrão, sua página "Campanhas de e-mail" mostrará uma tabela, como no exemplo abaixo. 

Você também pode exibir os dados em percentuais alternando a opção para Visão detalhada no canto superior direito.

Nessas tabelas, observe seus vários indicadores de desempenho, como taxa de abertura, de cliques, de rejeição etc. Compare seus dados com as recomendações na tabela acima e faça as mudanças necessárias para melhorar sua entregabilidade. Saiba mais sobre as métricas da página Desempenho das campanhas e o significado de cada uma delas.

Além disso, busque ter um status Excelente ou Bom para cada indicador de desempenho. Se seu status for Ruim ou Regular, tente melhorá-lo usando novas estratégias. 

Gráfico de campanha

Na página Campanhas de e-mail, você pode monitorar o desempenho das suas campanhas ao longo do tempo, personalizando o indicador de desempenho, o período e o gráfico em foco. 

Além disso, ao passar o mouse sobre qualquer um desses gráficos, você verá como a classificação de desempenho (Excelente, Bom, Regular ou Ruim) foi obtida. Sua classificação será uma combinação das práticas recomendadas da Klaviyo para benchmarks, grupos de pares e estatísticas gerais do setor.

Guia de entregabilidade da campanha

A aba de Entregabilidade na Klaviyo fornece uma visão geral das principais métricas de entrega para seus envios. Você verá as principais métricas de entregabilidade do seu envio, assim como um status de integridade para cada uma delas. Você também verá: 

• Detalhes do volume de envio de e-mails
  Visão profunda de onde a maioria dos seus e-mails está chegando, com base no provedor de e-mail, domínio e país.
• Desempenho por provedor de e-mail
  Detalhamento dos engajamentos positivos e negativos por provedor de e-mail.
• Desempenho por domínio de e-mail
  Detalhamento dos engajamentos positivos e negativos por domínio de e-mail.
  
• Desempenho por país
  Detalhamento dos engajamentos positivos e negativos por país.
• Desempenho por cliente de e-mail
  Detalhamento dos engajamentos positivos e negativos por cliente de e-mail (ou seja, computador ou dispositivo móvel).
  

Isso ajuda a identificar grupos de clientes com baixo desempenho e a tomar medidas para proteger sua entregabilidade.

Relatórios de benchmark

Outra maneira de monitorar o desempenho da entregabilidade de e-mails é analisar benchmarks específicas. A ferramenta de benchmarking da Klaviyo permite que você avalie e compare seus dados em relação às práticas recomendadas de entregabilidade da Klaviyo, às tendências gerais do setor e aos grupos de pares (ou seja, empresas semelhantes à sua). Use essa ferramenta para observar como seu desempenho de entregabilidade se relaciona com a orientação da Klaviyo e de outras pessoas para determinar onde você pode melhorar.

Uma das maneiras que a Klaviyo usa para formular benchmarks de grupos de concorrentes é usar informações sobre seu setor e vertical. Suas informações sobre vertical e mercado são armazenadas na página de informações de contato da organização. É importante mantê-las atualizadas, caso ainda não estejam. Saiba como atualizar as configurações dessas informações.

Benchmarks de desempenho de e-mails

Na seção de benchmarks, há quatro páginas diferentes de análise de dados. Por padrão, será feito um redirecionamento para a página Visão geral. Selecione Campanhas de e-mail na guia principal para aprimorar seu marketing por e-mail e o desempenho da entregabilidade.

Recursos adicionais

• Noções básicas da entregabilidade de e-mails
• Solução de problemas de queda de KPIs
• Como usar benchmarks na Klaviyo