Démarrer avec le suivi de la délivrabilité des e-mails et les indicateurs de performances

Objectif de cet article

Apprenez à identifier les indicateurs synonymes de bonne délivrabilité des e-mails par secteur d’activité et les stratégies à mettre en œuvre pour améliorer les performances de vos e-mails. Ce guide détaille les taux d’ouverture et de clics spécifiques, pour les campagnes par e-mail et les messages de flux, que vous devriez essayer d’atteindre en fonction de votre branche ou de votre secteur d’activité. De plus, vous apprendrez à réduire les éventuels problèmes de délivrabilité et à continuer à suivre ces taux au fil du temps.

Avant de commencer

Il est important de comprendre les principes fondamentaux de la délivrabilité des e-mails et les bonnes pratiques pour que vos messages arrivent dans les boîtes de réception de vos abonnés. Lisez notre guide sur la délivrabilité des e-mails avant de vous lancer dans l’évaluation de vos indicateurs. Les indicateurs de ce guide sont des objectifs vers lesquels vous devriez tendre après avoir terminé le processus de chauffe.

À prendre en compte lors du suivi de la délivrabilité

Lorsque vous consultez régulièrement les performances de votre campagne, posez-vous les questions suivantes afin de rester vigilant en ce qui concerne les problèmes de délivrabilité des e-mails :

• Taux de signalement pour spam

• Y a-t-il eu des pics récents ? 
• Si oui, à quelle période ? 
• Quoi d’autre a changé récemment ? 
• Ces taux sont-ils inférieurs à 0,01 % par fournisseur de messagerie ?

• Taux d’ouverture au fil du temps (hors protection de la confidentialité dans Mail d’Apple)

• Y a-t-il eu des baisses récentes ? 
• Si oui, à quelle période ? 
• Quoi d’autre a changé récemment ? 
• Quels sont les segments ou les listes concernés ? 
• Ces taux sont-ils supérieurs à 33 % pour tous les secteurs (veuillez noter qu’ils peuvent être plus élevés pour les messages de flux ou pendant les heures d’envoi les plus intenses de l’année) ?

• Taux de désabonnement

• Y a-t-il eu des pics récents ? 
• Si oui, à quelle période ? 
• Quoi d’autre a changé récemment ? 
• Ces taux sont-ils inférieurs à 0,3 % ? 

• Taux de clics

• Y a-t-il eu des baisses récentes ? 
• Si oui, à quelle période ? 
• Quoi d’autre a changé récemment ? 
• Quelles sont les listes ou les campagnes concernées ? 
• Ces taux sont-ils supérieurs à 1 % pour tous les secteurs (veuillez noter qu’ils peuvent être plus élevés pour les messages de flux ou pendant les heures d’envoi les plus intenses de l’année) ?

• Taux de rebond

• Y a-t-il eu des pics récents ? 
• Si oui, à quelle période ? 
• Quoi d’autre a changé récemment ? 
• Un fournisseur de messagerie ou un fournisseur d’accès à Internet spécifique fait-il l’objet de rebonds ? 
• Ces taux sont-ils inférieurs à 1 % ? Autrement dit, pour 100 e-mails envoyés, 1 e-mail vous est renvoyé.
  
  

Comment évaluer la délivrabilité de vos e-mails

De nombreux chiffres figurent sur votre compte Klaviyo. Vous vous demandez donc peut-être à quoi reconnaît-on une délivrabilité satisfaisante des e-mails.

Les ouvertures, les clics, les rebonds, les désabonnements et les signalements pour spam sont autant de facteurs qui déterminent vos performances globales en matière de délivrabilité et révèlent dans quelle mesure vous parvenez à toucher les boîtes de réception de vos abonnés.

Les principaux signaux d’un problème de délivrabilité sont les suivants :

• Baisse du nombre d’ouvertures
• Baisse du nombre de clics
• Augmentation des taux de désabonnement
• Augmentation des taux de signalement pour spam
• Augmentation des taux de rebond
• Baisse du chiffre d’affaires/des conversions 
• Signalements d’e-mails non remis
• Signalements d’e-mails arrivés dans le dossier des spams

Ces indicateurs de délivrabilité sont calculés de la manière suivante :

• Taux d’ouverture unique
  Nombre de personnes qui ouvrent votre e-mail divisé par le nombre d’e-mails remis (par opposition au nombre total d’ouvertures, qui mesure le nombre total de fois où les e-mails sont ouverts)
  
  
• Taux de clics uniques
  Nombre de personnes qui cliquent sur un lien dans votre e-mail divisé par le nombre d’e-mails remis
  
  
• Taux de rebond
  Nombre d’e-mails qui ont fait l’objet d’un rebond divisé par le nombre total d’e-mails envoyés
  
  
• Taux de désabonnement
  Nombre de destinataires qui se désabonnent divisé par le nombre total d’e-mails remis. Ces taux sont mesurés par campagne. Vous pouvez aussi consulter le rapport de croissance d’une liste donnée.
  
  
• Taux de signalement pour spam
  Nombre de signalements pour spam concernant un e-mail particulier divisé par le nombre total d’e-mails remis.

Indicateurs de délivrabilité par secteur d’activité

Lorsque vous analysez vos taux de délivrabilité, il est important de tenir compte du fait qu’ils peuvent varier légèrement en fonction de votre secteur d’activité, autrement dit, certains secteurs d’activité enregistrent naturellement un nombre d’ouvertures ou de clics plus élevé que d’autres. Les graphiques ci-dessous présentent les moyennes que Klaviyo a recueillies dans les secteurs d’activité de nos clients.

Veuillez noter qu’il s’agit là d’objectifs auxquels vous devriez aspirer après avoir chauffé votre infrastructure, le cas échéant, tout en continuant à suivre les bonnes pratiques en matière de marketing par e-mail et à développer l’engagement de vos abonnés. Il est également important de continuer à suivre ces valeurs.

Benchmarks d’ouvertures et de clics pour les campagnes par e-mail

Les informations ci-dessous représentent les taux moyens des e-mails sur l’ensemble du 3e trimestre 2023. Veuillez noter que les ouvertures couvertes par la fonctionnalité Protection de la confidentialité dans Mail sont incluses dans les taux d’ouverture ci-dessous.

Benchmarks d’ouvertures et de clics pour les flux

Les données ci-dessous représentent les taux moyens des flux sur l’ensemble du 3e trimestre 2023. Veuillez noter que les ouvertures couvertes par la fonctionnalité Protection de la confidentialité dans Mail sont incluses dans les taux d’ouverture ci-dessous.

Engagements négatifs

Bien que les taux d’ouverture et de clics puissent varier d’un secteur à l’autre, vous devriez chercher à maintenir les engagements négatifs aussi bas que possible. Vos taux d’engagement négatifs doivent rester dans une fourchette saine : 

Taux de rebond

Des taux de rebond élevés ou en hausse sont généralement signe d’un problème lié à la qualité de votre liste ou à votre réputation d’expéditeur. Quel que soit votre secteur d’activité, essayez de maintenir vos taux de rebond à un niveau aussi bas que possible et dans des limites acceptables ou saines. Selon votre rythme d’envoi, vous devriez surveiller vos taux de rebond moyens après quelques envois ou campagnes et essayer de les améliorer. Les taux de rebond peuvent être un signe avant-coureur de problèmes plus importants, notamment ceux liés à la qualité des listes, aux préférences des abonnés, à la réputation auprès des fournisseurs de messagerie, entre autres.

De plus, un taux de rebond faible va de pair avec le respect des bonnes pratiques en matière de marketing par e-mail. Ces pratiques incluent les recommandations suivantes :

• Envoyer régulièrement des messages à des abonnés engagés et ne pas envoyer d’e-mails à des listes trop anciennes
• Nettoyer régulièrement vos listes
• Revoir la manière dont vous obtenez vos abonnés

Taux de désabonnement

Votre taux de désabonnement représente le nombre de destinataires qui se sont désabonnés divisé par le nombre total d’e-mails remis. En général, vous devriez viser un taux de désabonnement inférieur à 0,3 % par campagne par e-mail, quel que soit votre secteur d’activité.

Bien que les désabonnements fassent partie intégrante du marketing par e-mail et de la délivrabilité, sur le long terme, des taux de désabonnement élevés par campagne risquent de contraindre les fournisseurs de messagerie à empêcher vos futures campagnes d’arriver dans les boîtes de réception principales. Cela peut révéler un problème lié à la qualité de vos listes, qu’il convient de résoudre afin de maintenir une bonne délivrabilité et de communiquer auprès de vos abonnés.

Toutefois, il peut arriver que vous encouragiez périodiquement vos abonnés à modifier leurs préférences en matière d’e-mail et à confirmer qu’ils souhaitent recevoir vos e-mails. Dans ce cas, vous pouvez vous attendre à des taux de désabonnement potentiellement plus élevés. La prise en compte du contexte est donc essentielle pour le suivi de ce taux.

Il est également important de prendre en compte le type de consentement que vous accordent vos utilisateurs pour les contacter et la manière dont vous le collectez. Vérifiez que vous envoyez à vos abonnés les e-mails qu’ils souhaitent recevoir de la part de votre marque, le type d’e-mail que vous envoyez et l’heure d’envoi. 

Taux de signalement pour spam

Lorsque quelqu’un signale vos e-mails comme spam, les fournisseurs de messagerie considèrent que vous envoyez des e-mails à des personnes qui ne souhaitent pas recevoir de messages de votre part. À l’avenir, ces fournisseurs seront alors plus enclins à envoyer vos e-mails directement dans les dossiers des spams plutôt que dans les boîtes de réception. 

Les signalements pour spam sont plus graves qu’un désabonnement de vos messages marketing. Une augmentation des signalements pour spam ne doit pas être prise à la légère.

Si votre taux de signalement pour spam est élevé (plus de 0,05 %), nous vous recommandons de prendre 5 mesures clés :

1. Procéder à des tests de détection des spams
   Des services tels que MailGenius vous aideront généralement à vérifier si votre e-mail est susceptible de se retrouver dans le dossier des spams. Pour cela, ce service applique des filtres standard et évalue votre e-mail, et l’envoie à une liste d’adresses e-mail de test dans différentes boîtes de réception (par exemple : Gmail, Yahoo, AOL, etc.). Bien que ces services ne soient pas toujours précis à 100 %, ils peuvent être utiles pour identifier des problèmes généraux ou des tendances en baisse dans vos e-mails.
   
   
2. Identifier les listes et les adresses e-mail inactives
   Une liste inactive peut être issue d’un concours ou d’un tirage au sort que vous avez organisés, d’un événement au cours duquel vous avez collecté des adresses e-mail ou peut être une liste à laquelle vous n’avez pas envoyé d’e-mail récemment. Il se peut également que vous ayez des problèmes de suspension ou de segmentation dans vos habitudes d’envoi. La réalisation d’un audit de segment est donc un autre moyen d’identifier le problème.
   
   
3. Identifier les abonnés non engagés
   Les fournisseurs de messagerie examinent non seulement votre réputation d’expéditeur et le contenu de vos messages, mais aussi la fréquence à laquelle vos abonnés ouvrent réellement vos e-mails. Même si vous envoyez des emails à des abonnés valides qui se sont initialement inscrits à votre liste, ceux qui n’ouvrent que rarement ou jamais vos messages peuvent nuire à votre réputation au fil du temps, car ces emails peuvent finir par être placés dans le dossier des spams. Il est donc important de revoir régulièrement vos listes, de demander aux abonnés s’ils souhaitent toujours recevoir des messages de la part de votre marque par le biais d’une campagne de réengagement, et de supprimer tous les abonnés qui ne souhaitent pas recevoir vos messages ou qui n’ont jamais communiqué leurs préférences.
   
   
4. Revoir la façon dont vous acquérez des abonnés
   En plus d’identifier les listes problématiques, il peut être utile de revoir la manière dont vous acquérez vos listes. Vous devez vous assurer que vos formulaires présentent correctement votre marque, les types d’e-mails qu’un abonné pourra recevoir et la manière dont il sera contacté. En savoir plus sur le consentement implicite et les bonnes pratiques à adopter pour communiquer avec vos abonnés.
   
   
5. S’assurer que votre lien de désabonnement apparaît bien dans votre e-mail
   Les fournisseurs de messagerie tels que Gmail peuvent souvent couper les e-mails trop longs, ce qui peut entraîner la disparition de vos liens de désabonnement. C’est pourquoi il est important de s’assurer que votre lien de désabonnement est bien visible, quitte à le placer plus haut dans l’e-mail, afin que les abonnés puissent se désabonner facilement au lieu de signaler votre message comme spam. L’utilisation de la fonction de test et d’aperçu dans Klaviyo et d’autres services comme Litmus peut vous aider à obtenir un aperçu de votre e-mail dans diverses boîtes de réception pour vous assurer que votre lien de désabonnement n’est pas coupé.
   
   

Procédez comme suit pour identifier les listes et les adresses e-mail problématiques :

1. Créez un segment en spécifiant qu’une personne remplit la condition principale que vous souhaitez tester. Par exemple, elle possède une adresse e-mail @gmail.com ou figure sur la liste que vous avez créée pour un concours spécifique.
2. Ajoutez une deuxième condition au segment : a ouvert un e-mail au moins une fois au cours des 12 derniers mois. 
3. Répétez ce processus pour les personnes qui ne font pas partie du premier groupe (c’est-à-dire utilisez ces mêmes paramètres pour exclure les abonnés qui font partie du premier segment).
4. Calculez les taux d’ouverture pour voir si le taux d’ouverture de votre liste de test est effectivement bien inférieur au taux d’ouverture de vos autres listes.

Suivi de votre délivrabilité à la suite des changements de la protection de confidentialité dans Mail et d’Apple iOS

Depuis la sortie en septembre 2021 d’iOS 15, de macOS Monterey, d’iPadOS 15 et de WatchOS 8, Apple a modifié sa gestion de la confidentialité des e-mails. Cela affectera tous les clients de messagerie vérifiés par l’application Mail sur l’iPhone d’Apple sous iOS 15.

Ces changements pourraient non seulement affecter la façon dont vous suivez l’engagement des abonnés, mais aussi la façon dont vous contrôlez votre délivrabilité et votre réputation en général. Nous vous suggérons de suivre les étapes ci-dessous pour vous assurer que vous adoptez les bonnes pratiques en matière de délivrabilité.

Développer votre segment engagé

Pour contrôler votre délivrabilité, vous devrez examiner d’autres indicateurs que le nombre d’ouvertures pour savoir si les abonnés sont réellement engagés avec votre marque.

Les données sur l’engagement par e-mail, comme les clics et les ouvertures, vous aideront à comprendre si vos clients interagissent réellement avec votre marque. Si vous n’utilisez pas encore ces indicateurs, vous devrez développer votre segment engagé dans Klaviyo pour les inclure. Il est également important de souligner que les données sur l’engagement qui ne sont pas liées aux e-mails, comme les achats ou l’activité sur le site, sont elles aussi pertinentes. Toutefois, comme elles n’ont pas d’impact sur la manière dont les fournisseurs de messagerie perçoivent votre engagement, pensez à développer l’engagement avec ces abonnés sur d’autres canaux, tels que les réseaux sociaux ou les SMS.

Si certains de vos flux se déclenchent uniquement à la suite de l’ouverture d’un e-mail, pensez à étendre la définition du déclencheur à d’autres critères d’engagement, tels que les clics ou les consultations de produits.

Supprimer les segments non engagés

Une fois vos critères d’engagement élargis, penchez-vous sur les abonnés susceptibles de ne pas être engagés.

Avec les modifications apportées aux ouvertures d’Apple Mail, nous vous suggérons de créer un segment non engagé qui inclut au moins les clics. Au fur et à mesure que vous continuez à suivre votre segment non engagé, vous pouvez l’élargir pour inclure les abonnés qui n’étaient pas actifs sur le site et qui n’ont pas effectué d’achats.

Suivre et nettoyer activement vos listes

Outre le simple contrôle de vos abonnés non engagés, essayez régulièrement de les réengager ou bien de les supprimer complètement de vos listes. En nettoyant régulièrement vos listes, vous vous assurez de ne contacter que des personnes qui veulent recevoir vos messages et vous renforcez votre réputation.

Comment suivre les indicateurs clés au fil du temps ?

• Quotidien : rapports Klaviyo
• Rapports sur les segments des campagnes
• Benchmarks
• Tendances des fournisseurs de messagerie
  
  
• Hebdomadaire : Google Postmaster Tools
• Graphique de réputation de domaine 
• Graphique de réputation d’adresse IP
• Signalements pour spam
  
  
• Hebdomadaire : Outlook SNDS (uniquement pour les comptes avec une adresse IP dédiée)
• Réputation d’adresse IP
• Résultats des pièges à spam

• Mensuel : test d’une liste d’adresses e-mail (par exemple : Glockapps, Kickbox, Inbox Tracker, etc.)
• Quels fournisseurs de messagerie ou fournisseurs d’accès à Internet filtrent nos messages comme spam ?
• Mensuel/trimestriel : tests de contenu (par exemple : Litmus, Glockapps, etc.)

• Trimestriel : audit de délivrabilité (Klaviyo ou consultant tiers)

Centre de délivrabilité

Le centre de délivrabilité de Klaviyo est un espace centralisé qui vous permet d’analyser et de diagnostiquer la délivrabilité de vos e-mails au niveau du compte.

Pour accéder à la page, affichez l’onglet Délivrabilité sous Analyse.

Sur la page Deliverability, vous verrez des rapports de délivrabilité de vos e-mails au niveau du compte qui vous donneront des informations sur vos performances auprès de différents fournisseurs de messagerie ou domaines d’e-mail. Voici les rapports disponibles : 

• Indicateurs d’engagement positif
• Indicateurs d’engagement négatif
• Volume d’envoi d’e-mails

Le centre de délivrabilité contient également une page Bounce details qui fournit des informations sur les raisons pour lesquelles vos envois font l’objet de rebonds. Si vous rencontrez des problèmes de rebond, analysez ces données afin de prendre des mesures correctives et d’améliorer la délivrabilité de vos e-mails.

Rapports sur les campagnes

Utilisez les indicateurs clés suivants pour évaluer vos performances en matière de délivrabilité. Vous les trouverez dans votre rapport Campaign trend report. C’est le rapport principal dans lequel vous pouvez suivre les ouvertures, les clics, les rebonds et les spams.

Vous pouvez également créer des rapports personnalisés pour vos campagnes, en mettant l’accent sur les indicateurs qui vous intéressent le plus et en visualisant leur évolution dans le temps. Pour cela, accédez à la rubrique Custom Reports et créez un rapport Campaign Performance Report. 

Tableau des campagnes

Par défaut, votre page Email Campaigns présente un tableau, comme illustré ci-dessous. 

Vous pouvez également choisir d’afficher les données sous forme de centiles en activant l’option Detailed View en haut à droite.

Veuillez noter que ces tableaux indiquent votre valeur pour les différents indicateurs de performances (taux d’ouverture, taux de clics, taux de rebond, etc.). Comparez vos données avec les recommandations du tableau ci-dessus et apportez les modifications nécessaires pour booster votre délivrabilité. En savoir plus sur les indicateurs de la page Campaigns Performance et sur leur signification.

Par ailleurs, vous devriez chercher à atteindre un statut Excellent ou Good pour chaque indicateur de performances. Si votre statut est Poor ou Fair, tâchez de l’améliorer en adoptant ces nouvelles stratégies. 

Graphique des campagnes

Sur la page Email Campaigns, vous pouvez suivre les performances de vos campagnes dans le temps, en personnalisant l’indicateur de performances, la période et le graphique à analyser. 

De plus, en survolant l’un de ces graphiques sur les performances de vos campagnes, vous verrez l’évolution de l’évaluation de vos performances (Excellent, Good, Fair ou Poor). Votre évaluation repose sur les bonnes pratiques de Klaviyo en matière de benchmarks, de groupe de pairs, ainsi que sur les statistiques globales de l’industrie.

Onglet Campaign deliverability

L’onglet Campaign deliverability de Klaviyo offre une vue d’ensemble des principaux indicateurs de performances en matière de délivrabilité de vos envois. Vous y trouverez les principaux indicateurs de délivrabilité de votre envoi ainsi que leur état respectif. Vous y trouverez également les informations suivantes : 

• Répartition du volume d’envois d’e-mails
  Répartition des destinations où sont envoyés la plupart de vos e-mails (en fonction du fournisseur de messagerie électronique, du domaine d’e-mail et du pays).
• Performances par fournisseur de messagerie
  Répartition des engagements positifs et négatifs par fournisseur de messagerie.
• Performances par domaine de messagerie
  Répartition des engagements positifs et négatifs par domaine de messagerie.
  
• Performances par pays
  Répartition des engagements positifs et négatifs par pays.
• Performances par client de messagerie
  Répartition des engagements positifs et négatifs par client de messagerie (par exemple : ordinateur ou mobile).
  

Ces données vous aident à identifier facilement les groupes de clients peu performants, afin que vous puissiez prendre des mesures pour maintenir votre délivrabilité.

Rapport sur les benchmarks

Une autre façon de contrôler les performances de votre délivrabilité par e-mail consiste à analyser vos benchmarks propres à la délivrabilité. L’outil de benchmarking de Klaviyo vous permet d’évaluer et de comparer vos données aux bonnes pratiques de Klaviyo en matière de délivrabilité, aux tendances générales du secteur et aux groupes de marques ou entreprises similaires. Utilisez cet outil pour comparer vos performances de délivrabilité à celles d’autres entreprises similaires et suivez les conseils de Klaviyo pour vous améliorer.

Klaviyo établit les benchmarks des groupe de pairs en se basant notamment sur les informations relatives à votre secteur d’activité et à votre branche. Les informations relatives à votre secteur d’activité et à votre branche sont stockées sur la page des coordonnées de l’organisation. Veillez donc à ce que ces informations soient à jour si ce n’est pas déjà le cas. Découvrez comment mettre à jour les informations relatives à votre organisation et à votre secteur d’activité.

Benchmarks des performances des e-mails

La section des benchmarks comporte quatre pages distinctes qui vous permettent d’analyser vos données. Par défaut, vous serez dirigé vers la page Overview. Sélectionnez Email Campaigns dans l’onglet principal pour vous concentrer sur vos performances de marketing par e-mail et de délivrabilité.

Ressources supplémentaires

• Comprendre la délivrabilité des e-mails
• Résolution des problèmes liés à la diminution des indicateurs de performances clés
• Comment utiliser les benchmarks dans Klaviyo