Démarrer avec le suivi de la délivrabilité des e-mails et les indicateurs de performances

Objectif de cet article

Apprenez à identifier les indicateurs synonymes de bonne délivrabilité des e-mails par secteur d’activité et les stratégies à mettre en œuvre pour améliorer les performances de vos e-mails. Comparez les performances des campagnes d’e-mail et des flux avec les moyennes historiques du secteur et les benchmarks actuels. Découvrez comment atténuer les problèmes potentiels de délivrabilité et comment continuer à surveiller ces taux au fil du temps.

Avant de commencer

Il est important de comprendre les principes fondamentaux de la délivrabilité des e-mails et les bonnes pratiques pour que vos messages arrivent dans les boîtes de réception de vos abonnés. Lisez notre guide sur la délivrabilité des e-mails avant de vous lancer dans l’évaluation de vos indicateurs. Utilisez les objectifs de santé de ce guide après avoir terminé le processus de chauffe.

À prendre en compte lors du suivi de la délivrabilité

Lorsque vous consultez régulièrement les performances de votre campagne, posez-vous les questions suivantes afin de rester vigilant en ce qui concerne les problèmes de délivrabilité des e-mails :

• Taux de signalement pour spam
• Y a-t-il eu des pics récents ?
  • Si oui, dans quel délai ?
  • Quoi d’autre a changé récemment ?
• Ces taux sont-ils inférieurs à 0,01 % par fournisseur de messagerie ?
• Taux d’ouverture au fil du temps, hors Apple Mail Privacy Protection (MPP)
• Y a-t-il eu des baisses récentes ?
  • Si oui, dans quel délai ?
  • Quoi d’autre a changé récemment ?
  • Quels sont les segments ou les listes concernés ?
• Ces taux sont-ils supérieurs à 33 % pour tous les secteurs (veuillez noter qu’ils peuvent être plus élevés pour les messages de flux ou pendant les heures d’envoi les plus intenses de l’année) ?
• Taux de désabonnement
• Y a-t-il eu des pics récents ?
  • Si oui, dans quel délai ?
  • Quoi d’autre a changé récemment ?
• Ces taux sont-ils inférieurs à 0,3 % ?
• Taux de clics (CR)
• Y a-t-il eu des baisses récentes ?
  • Si oui, dans quel délai ?
  • Quoi d’autre a changé récemment ?
  • Quelles sont les listes ou les campagnes concernées ?
• Ces taux sont-ils >1,2 % ? pour tous les secteurs (veuillez noter que cela pourrait être plus élevé pour les messages de flux ou pendant les heures d’envoi les plus intenses de l’année) ?
• Taux de rebond
• Y a-t-il eu des pics récents ?
  • Si oui, dans quel délai ?
  • Quoi d’autre a changé récemment ?
  • Un fournisseur de messagerie (MBP) ou un fournisseur d’accès à Internet spécifique fait-il l’objet de rebonds ?
• Ces taux sont-ils inférieurs à 1 % ? Cela signifie moins de 1 rebond pour 100 e-mails envoyés, en moyenne.

Comment évaluer la délivrabilité de vos e-mails

De nombreux chiffres figurent sur votre compte Klaviyo. Vous vous demandez donc peut-être à quoi reconnaît-on une délivrabilité satisfaisante des e-mails.

Les ouvertures, les clics, les rebonds, les désabonnements et les signalements pour spam sont autant de facteurs qui déterminent vos performances globales en matière de délivrabilité et révèlent dans quelle mesure vous parvenez à toucher les boîtes de réception de vos abonnés.

Les principaux signaux d’un problème de délivrabilité sont les suivants :

• Baisse du nombre d’ouvertures
• Baisse du nombre de clics
• Augmentation des taux de désabonnement
• Augmentation des taux de signalement pour spam
• Augmentation des taux de rebond
• Baisse du chiffre d’affaires/des conversions
• Signalements d’e-mails non remis
• Signalements d’e-mails arrivés dans le dossier des spams

Ces indicateurs de délivrabilité sont calculés de la manière suivante :

• Taux d’ouverture unique
  Nombre de personnes qui ouvrent votre e-mail divisé par le nombre d’e-mails remis (par opposition au nombre total d’ouvertures, qui mesure le nombre total de fois où les e-mails sont ouverts)
  
  
• Taux de clics uniques
  Nombre de personnes qui cliquent sur un lien dans votre e-mail divisé par le nombre d’e-mails remis
  
  
• Taux de rebond
  Nombre d’e-mails qui ont fait l’objet d’un rebond divisé par le nombre total d’e-mails envoyés
  
  
• Taux de désabonnement
  Nombre de destinataires qui se désabonnent divisé par le nombre total d’e-mails remis. Voir ce taux pour chaque campagne. Pour suivre les abonnements et les désabonnements d’une liste au fil du temps, utilisez le rapport sur la croissance de la liste pour une liste spécifique.
  
  
• Taux de signalement pour spam
  Nombre de signalements pour spam concernant un e-mail particulier divisé par le nombre total d’e-mails remis.

Indicateurs de délivrabilité par secteur d’activité

Lorsque vous analysez vos taux de délivrabilité, il est important de tenir compte du fait qu’ils peuvent varier légèrement en fonction de votre secteur d’activité, autrement dit, certains secteurs d’activité enregistrent naturellement un nombre d’ouvertures ou de clics plus élevé que d’autres. Les graphiques ci-dessous présentent les moyennes historiques que Klaviyo a recueillies dans les secteurs d’activité de nos clients au T3 2023.

Utilisez ces moyennes comme contexte historique, plutôt que comme objectifs pour chaque compte. Après avoir effectué la chauffe de votre infrastructure si nécessaire, continuez à appliquer les bonnes pratiques de marketing par e-mail, encouragez l’engagement des abonnés, et surveillez vos performances.

Benchmarks d’ouvertures et de clics pour les campagnes par e-mail

Les informations ci-dessous représentent les taux moyens des e-mails sur l’ensemble du 3e trimestre 2023. Veuillez noter que les ouvertures couvertes par la fonctionnalité Protection de la confidentialité dans Mail sont incluses dans les taux d’ouverture ci-dessous.

Benchmarks d’ouvertures et de clics pour les flux

Les données ci-dessous représentent les taux moyens des flux sur l’ensemble du 3e trimestre 2023. Veuillez noter que les ouvertures couvertes par la fonctionnalité Protection de la confidentialité dans Mail sont incluses dans les taux d’ouverture ci-dessous.

Engagements négatifs

Bien que les taux d’ouverture et de clics puissent varier d’un secteur à l’autre, vous devriez chercher à maintenir les engagements négatifs aussi bas que possible. Vos taux d’engagement négatifs doivent rester dans une fourchette saine :

Taux de rebond

Des taux de rebond élevés ou en hausse sont généralement signe d’un problème lié à la qualité de votre liste ou à votre réputation d’expéditeur. Quel que soit votre secteur d’activité, essayez de maintenir vos taux de rebond à un niveau aussi bas que possible et dans des limites acceptables ou saines. Selon votre rythme d’envoi, vous devriez surveiller vos taux de rebond moyens après quelques envois ou campagnes et essayer de les améliorer. Les taux de rebond peuvent être un signe avant-coureur de problèmes plus importants, notamment ceux liés à la qualité des listes, aux préférences des abonnés, à la réputation auprès des fournisseurs de messagerie, entre autres.

De plus, un taux de rebond faible va de pair avec le respect des bonnes pratiques en matière de marketing par e-mail. Ces pratiques incluent les recommandations suivantes :

• Envoyer régulièrement des messages à des abonnés engagés et ne pas envoyer d’e-mails à des listes trop anciennes
• Nettoyer régulièrement vos listes
• Revoir la manière dont vous obtenez vos abonnés

Taux de désabonnement

Votre taux de désabonnement représente le nombre de destinataires qui se sont désabonnés divisé par le nombre total d’e-mails remis. En général, vous devriez viser un taux de désabonnement inférieur à 0,3 % par campagne par e-mail, quel que soit votre secteur d’activité.

Bien que les désabonnements fassent partie intégrante du marketing par e-mail et de la délivrabilité, sur le long terme, des taux de désabonnement élevés par campagne risquent de contraindre les fournisseurs de messagerie à empêcher vos futures campagnes d’arriver dans les boîtes de réception principales. Cela peut révéler un problème lié à la qualité de vos listes, qu’il convient de résoudre afin de maintenir une bonne délivrabilité et de communiquer auprès de vos abonnés.

Toutefois, il peut arriver que vous encouragiez périodiquement vos abonnés à modifier leurs préférences en matière d’e-mail et à confirmer qu’ils souhaitent recevoir vos e-mails. Dans ce cas, vous pouvez vous attendre à des taux de désabonnement potentiellement plus élevés. La prise en compte du contexte est donc essentielle pour le suivi de ce taux.

Il est également important de prendre en compte la manière dont vous faites adhérer vos utilisateurs et le consentement qu’ils vous ont donné pour les contacter. Vérifiez que vous envoyez à vos abonnés les e-mails qu’ils souhaitent recevoir de la part de votre marque, le type d’e-mail que vous envoyez et l’heure d’envoi.

Taux de signalement pour spam

Lorsque quelqu’un signale vos e-mails comme spam, les fournisseurs de messagerie considèrent que vous envoyez des e-mails à des personnes qui ne souhaitent pas recevoir de messages de votre part. À l’avenir, ces fournisseurs seront alors plus enclins à envoyer vos e-mails directement dans les dossiers des spams plutôt que dans les boîtes de réception.

Les signalements pour spam sont plus graves qu’un désabonnement de vos messages marketing. Une augmentation des signalements pour spam ne doit pas être prise à la légère.

Si votre taux de signalement pour spam est élevé (plus de 0,05 %), nous vous recommandons de prendre 5 mesures clés :

1. Procéder à des tests de détection des spams
   Des services tels que MailGenius vous aideront généralement à vérifier si votre e-mail est susceptible de se retrouver dans le dossier des spams. Pour cela, ce service applique des filtres standard et évalue votre e-mail, et l’envoie à une liste d’adresses e-mail de test dans différentes boîtes de réception (par exemple : Gmail, Yahoo, AOL, etc.). Bien que ces services ne soient pas toujours précis à 100 %, ils peuvent être utiles pour identifier des problèmes généraux ou des tendances en baisse dans vos e-mails.
   
   
2. Identifier les listes et les adresses e-mail inactives
   Une liste inactive peut être issue d’un concours ou d’un tirage au sort que vous avez organisés, d’un événement au cours duquel vous avez collecté des adresses e-mail ou peut être une liste à laquelle vous n’avez pas envoyé d’e-mail récemment. Il se peut également que vous ayez des problèmes de suspension ou de segmentation dans vos habitudes d’envoi. La réalisation d’un audit de segment est donc un autre moyen d’identifier le problème.
   
   
3. Identifier les abonnés non engagés
   Les fournisseurs de messagerie examinent non seulement votre réputation d’expéditeur et le contenu de vos messages, mais aussi la fréquence à laquelle vos abonnés ouvrent réellement vos e-mails. Même si vous envoyez des emails à des abonnés valides qui se sont initialement inscrits à votre liste, ceux qui n’ouvrent que rarement ou jamais vos messages peuvent nuire à votre réputation au fil du temps, car ces emails peuvent finir par être placés dans le dossier des spams. Il est donc important de revoir régulièrement vos listes, de demander aux abonnés s’ils souhaitent toujours recevoir des messages de la part de votre marque par le biais d’une campagne de réengagement, et de supprimer tous les abonnés qui ne souhaitent pas recevoir vos messages ou qui n’ont jamais communiqué leurs préférences.
   
   
4. Revoir la façon dont vous acquérez des abonnés
   En plus d’identifier les listes problématiques, il peut être utile de revoir la manière dont vous acquérez vos listes. Vous devez vous assurer que vos formulaires présentent correctement votre marque, les types d’e-mails qu’un abonné pourra recevoir et la manière dont il sera contacté. En savoir plus sur le consentement implicite et les bonnes pratiques à adopter pour communiquer avec vos abonnés.
   
   
5. S’assurer que votre lien de désabonnement apparaît bien dans votre e-mail
   Les fournisseurs de messagerie tels que Gmail peuvent souvent couper les e-mails trop longs, ce qui peut entraîner la disparition de vos liens de désabonnement. C’est pourquoi il est important de s’assurer que votre lien de désabonnement est bien visible, quitte à le placer plus haut dans l’e-mail, afin que les abonnés puissent se désabonner facilement au lieu de signaler votre message comme spam. L’utilisation de la fonction de test et d’aperçu dans Klaviyo et d’autres services comme Litmus peut vous aider à obtenir un aperçu de votre e-mail dans diverses boîtes de réception pour vous assurer que votre lien de désabonnement n’est pas coupé.
   
   

Utilisez la procédure suivante pour comparer le pourcentage de destinataires dans 2 groupes qui ont ouvert au moins 1 e-mail au cours des 12 derniers mois. Cela mesure l’engagement sur cette période, et non le taux d’ouverture d’une campagne individuelle.

1. Commencez à créer un segment en spécifiant qu’une personne remplit la condition principale que vous souhaitez tester. Par exemple, elle possède une adresse e-mail @gmail.com ou figure sur la liste que vous avez créée pour un concours spécifique. Ajoutez une condition AND pour E-mail reçu au moins une fois au cours des 12 derniers mois. Attendez que l’aperçu du segment se termine et consignez le nombre de profils comme nombre de destinataires.
2. Ajoutez une condition AND pour E-mail ouvert au moins une fois au cours des 12 derniers mois, filtrée de sorte que Ouverture Apple Privacy soit égal à false. Attendez que l’aperçu se termine et enregistrez ce nombre de profils comme votre nombre d’ouvreurs.
3. Répétez ces étapes pour un groupe de comparaison qui ne répond pas à la condition principale d’origine, par exemple les destinataires dont l’adresse e-mail ne contient pas @gmail.com. Utilisez la même période de 12 mois et le même filtre d’ouverture, et enregistrez les deux décomptes.
4. Pour chaque groupe, divisez le nombre d’ouvreurs par le nombre de destinataires, puis multipliez par 100. Comparez les pourcentages pour voir si le groupe test est moins engagé. Si un groupe n’a aucun destinataire sur la période, il n’y a aucun pourcentage à calculer. Ne comparez pas directement ces pourcentages aux benchmark de taux d’ouverture des campagnes.

Surveiller la délivrabilité avec la protection de la confidentialité de Mail sur Apple

La protection de la confidentialité de Mail d’Apple peut charger automatiquement le contenu des e-mails, y compris les pixels de tracking, sans que le destinataire n’ouvre le message. Cela affecte les e-mails consultés dans Mail d’Apple sur les appareils Apple pris en charge, et pas uniquement les iPhone. Ces ouvertures automatiques n’indiquent pas de manière fiable qu’une personne a lu votre e-mail.

Ces changements pourraient non seulement affecter la façon dont vous suivez l’engagement des abonnés, mais aussi la façon dont vous contrôlez votre délivrabilité et votre réputation en général. Nous vous suggérons de suivre les étapes ci-dessous pour vous assurer que vous adoptez les bonnes pratiques en matière de délivrabilité.

Développer votre segment engagé

Pour contrôler votre délivrabilité, vous devrez examiner d’autres indicateurs que le nombre d’ouvertures pour savoir si les abonnés sont réellement engagés avec votre marque.

Les données d’engagement par e-mail, comme les clics et les ouvertures qui excluent la protection de la confidentialité d’Apple Mail, vous aideront à comprendre si vos clients interagissent réellement avec votre marque. Si vous n’utilisez pas encore ces indicateurs, vous devrez développer votre segment engagé dans Klaviyo pour les inclure. Il est également important de souligner que les données sur l’engagement qui ne sont pas liées aux e-mails, comme les achats ou l’activité sur le site, sont elles aussi pertinentes. Toutefois, comme elles n’ont pas d’impact sur la manière dont les fournisseurs de messagerie perçoivent votre engagement, pensez à développer l’engagement avec ces abonnés sur d’autres canaux, tels que les réseaux sociaux ou les SMS.

Si l’un de vos flux utilise les ouvertures d’e-mail pour évaluer l’engagement, examinez les conditions du segment ou les filtres de profil concernés. Envisagez plutôt les clics ou les consultations de produits comme critères d’engagement, au lieu de vous fier uniquement aux ouvertures.

Supprimer les segments non engagés

Une fois vos critères d’engagement élargis, penchez-vous sur les abonnés susceptibles de ne pas être engagés.

Avec les modifications apportées aux ouvertures d’Apple Mail, nous vous suggérons de créer un segment non engagé qui vérifie l’absence de clics plutôt que de se fier uniquement à l’absence d’ouvertures. Au fur et à mesure que vous continuez à suivre votre segment non engagé, vous pouvez l’élargir pour inclure les abonnés qui n’étaient pas actifs sur le site et qui n’ont pas effectué d’achats.

Suivre et nettoyer activement vos listes

Outre le simple contrôle de vos abonnés non engagés, essayez régulièrement de les réengager ou bien de les supprimer complètement de vos listes. En nettoyant régulièrement vos listes, vous vous assurez de ne contacter que des personnes qui veulent recevoir vos messages et vous renforcez votre réputation.

Comment suivre les indicateurs clés au fil du temps ?

• Quotidien : rapports Klaviyo
  • Rapports sur les segments des campagnes
  • Benchmarks
  • Tendances des fournisseurs de messagerie
    
    
• Hebdomadaire : Google Postmaster Tools
  • Graphique de réputation de domaine
  • Graphique de réputation d’adresse IP
  • Signalements pour spam
    
    
• Hebdomadaire : Outlook SNDS (uniquement pour les comptes avec une adresse IP dédiée)
  • Réputation d’adresse IP
  • Résultats des pièges à spam
• Mensuel : test d’une liste d’adresses e-mail (par exemple : Glockapps, Kickbox, Inbox insights, etc.)
  • Quels fournisseurs de messagerie ou fournisseurs d’accès à Internet filtrent nos messages comme spam ?
• Mensuel/trimestriel : tests de contenu (par exemple : Litmus, Glockapps, etc.)
• Trimestriel : audit de délivrabilité (Klaviyo ou consultant tiers)

Centre de délivrabilité

Le centre de délivrabilité de Klaviyo est un espace centralisé qui vous permet d’analyser et de diagnostiquer la délivrabilité de vos e-mails au niveau du compte.

Pour accéder à la page, accédez à Analyse > Délivrabilité. Si votre navigation affiche Channel health, sélectionnez-le à la place.

Sélectionnez E-mail > Rapports pour consulter les rapports de délivrabilité des e-mails au niveau du compte, qui fournissent des insights sur vos performances auprès de différents fournisseurs de boîtes de réception ou domaines d’e-mail. Il existe des rapports pour :

• Indicateurs d’engagement positif
• Indicateurs d’engagement négatif
• Volume d’envoi d’e-mails

Sélectionnez E-mail > Informations détaillées sur les rebonds dans le centre de délivrabilité pour voir pourquoi vos envois font l’objet de rebonds. Si vous rencontrez des problèmes de rebond, analysez ces données afin de prendre des mesures correctives et d’améliorer la délivrabilité de vos e-mails.

Rapports sur les campagnes

Pour surveiller les ouvertures, les clics, les rebonds et les plaintes pour spam au fil du temps, accédez à Campaigns, ouvrez le menu à 3 points, puis sélectionnez Tendances e-mail. En savoir plus sur le rapport sur les tendances des campagnes par e-mail

Vous pouvez également créer des rapports personnalisés pour vos campagnes, en mettant l’accent sur les indicateurs qui vous intéressent le plus et en visualisant leur évolution dans le temps. Suivez ces étapes pour créer un Rapport de performances de la campagne:

1. Accédez à Analyses > Rapports personnalisés et sélectionnez Créer à partir de zéro.
2. Sélectionnez Rapport de performances de la campagne dans Type de rapport et saisissez un nom de rapport.
3. Choisissez les indicateurs et la période que vous souhaitez comparer. Ajoutez des groupements ou des filtres si nécessaire.
4. Cliquez sur Enregistrer et exécuter le rapport. Attendez que les résultats se renseignent ; le rapport est enregistré afin que vous puissiez y revenir ultérieurement.

Rapport sur les benchmarks

Une autre façon de contrôler les performances de votre délivrabilité par e-mail consiste à analyser vos benchmarks propres à la délivrabilité. L’outil de benchmarking de Klaviyo vous permet d’évaluer et de comparer vos données aux bonnes pratiques de Klaviyo en matière de délivrabilité, aux tendances générales du secteur et aux groupes de marques ou entreprises similaires. Utilisez cet outil pour comparer vos performances de délivrabilité à celles d’autres entreprises similaires et suivez les conseils de Klaviyo pour vous améliorer.

Klaviyo établit les benchmarks des groupe de pairs en se basant notamment sur les informations relatives à votre secteur d’activité et à votre branche. Les informations relatives à votre secteur d’activité et à votre branche sont stockées dans Paramètres, dans l’onglet Compte (Organisation si vous gérez une organisation multi-comptes). Veillez donc à ce que ces informations soient à jour si ce n’est pas déjà le cas. Découvrez comment mettre à jour les paramètres relatifs à votre secteur et à votre branche d’activité.

Benchmarks des performances des e-mails

Accédez à Analyse > benchmark. La page Aperçu s’ouvre par défaut. Sélectionnez Campagnes pour vous concentrer sur vos performances de marketing par e-mail et de délivrabilité.

Tableau des campagnes

Dans l’onglet Campagnes de benchmark, sélectionnez Tableau, puis consultez Performances des e-mails pour comparer vos indicateurs d’e-mail.

Vous pouvez également choisir d’afficher les données sous forme de centiles en activant l’option Vue détaillée en haut à droite.

Veuillez noter que ces tableaux indiquent votre valeur pour les différents indicateurs de performances (taux d’ouverture, taux de clics, taux de rebond, etc.). Pour les rebonds, les désabonnements, et les plaintes pour spam, comparez vos données aux plages saines du tableau Engagements négatifs ci-dessus, et apportez les modifications nécessaires pour booster votre délivrabilité. En savoir plus sur les indicateurs de l’onglet Campagnes dans les benchmarks et sur leur signification.

Par ailleurs, vous devriez chercher à atteindre un statut Excellent ou Bon pour chaque indicateur de performances. Si votre statut est Mauvais ou Passable, tâchez de les améliorer en adoptant de nouvelles stratégies.

Graphique des campagnes

Dans l’onglet Campagnes de benchmark, sélectionnez Graphique en barres ou Graphique en courbes pour surveiller les performances au fil du temps. Choisissez un indicateur de performance des e-mails et une plage temporelle. Le graphique linéaire est disponible lorsque la plage sélectionnée couvre plus d’un mois.

Survolez le graphique pour voir les valeurs de la série de comparaison affichée, telles que vos performances et les données du groupe de pairs ou du secteur. Utilisez la vue tableau pour examiner votre statut Excellent, Bon, Passable ou Mauvais pour chaque indicateur.

Onglet Délivrabilité de la campagne

L’ onglet Délivrabilité de la campagne dans Klaviyo offre une vue d’ensemble des principaux indicateurs de performance en matière de délivrabilité pour vos envois. Vous y verrez les principaux indicateurs de délivrabilité de votre envoi, ainsi qu’un état de santé pour chacun. Vous y trouverez également les informations suivantes :

• Répartition du volume d’envois d’e-mails
  Répartition des destinations où sont envoyés la plupart de vos e-mails (en fonction du fournisseur de messagerie électronique, du domaine d’e-mail et du pays).
• Performances par fournisseur de messagerie
  Répartition des engagements positifs et négatifs par fournisseur de messagerie.
• Performances par domaine de messagerie
  Répartition des engagements positifs et négatifs par domaine de messagerie.
  
• Performances par pays
  Répartition des engagements positifs et négatifs par pays.
• Performances par client d’e-mail
  Répartition des ouvertures uniques par client d’e-mail, regroupées par appareil de bureau ou mobile.

Ces données vous aident à identifier facilement les groupes de clients peu performants, afin que vous puissiez prendre des mesures pour maintenir votre délivrabilité.

Ressources supplémentaires