Komma igång med övervakning av e-postleveransbarhet och prestandamättal

Du kommer att lära dig

Lär dig hur bra mättal för e-postleveransbarhet ser ut i olika branscher och vilka strategier du kan använda för att förbättra dina e-postresultat. I denna guide får du information om vilka specifika öppnings- och klickfrekvenser, både för e-postkampanjer och flödesmeddelanden, som du bör eftersträva beroende på vilken vertikal eller bransch du befinner dig i. Dessutom får du lära dig hur du kan minska potentiella problem med leveransbarhet och hur du kan fortsätta att övervaka dessa värden över tid.

Innan du börjar

Det är viktigt att förstå grunderna för e-postleveransbarhet och bästa praxis som gör det lättare för dig att nå dina prenumeranters inkorgar. Läs vår guide om e-postleveransbarhet innan du börjar utvärdera dina mättal. De mättal som beskrivs i denna guide är mål som du bör eftersträva när du har slutfört uppvärmningsprocessen.

Detta bör du tänka på när du övervakar leveransbarheten

När du regelbundet ser över dina kampanjresultat är det en bra idé att ställa följande frågor till dig själv så att du förblir uppmärksam på frågor kring e-postleveransbarhet:

• Andel skräppostklagomål

• Några toppar nyligen? 
• Om så är fallet, inom vilka tidsramar? 
• Har något annat förändrats på sistone? 
• Är dessa andelar <0,01 % per inkorgsleverantör?

• Öppningsfrekvenser (exklusive MPP) över tid

• Några sänkta värden nyligen? 
• Om så är fallet, inom vilka tidsramar? 
• Har något annat förändrats på sistone? 
• Vilka segment eller listor påverkar detta? 
• Är dessa frekvenser >33 % för alla branscher (observera att värdet kan vara högre för flödesmeddelanden eller under perioder på året med mycket sändning)?

• Avregistreringsfrekvenser

• Några toppar nyligen? 
• Om så är fallet, inom vilka tidsramar? 
• Har något annat förändrats på sistone? 
• Är dessa frekvenser under 0,3 %? 

• Klickfrekvenser

• Några sänkta värden nyligen? 
• Om så är fallet, inom vilka tidsramar? 
• Har något annat förändrats på sistone? 
• Vilken listor/kampanjer påverkar detta? 
• Är dessa frekvenser >1 % för alla branscher (observera att värdet kan vara högre för flödesmeddelanden eller under perioder på året med mycket sändning)?

• Avvisningsfrekvenser

• Några toppar nyligen? 
• Om så är fallet, inom vilka tidsramar? 
• Har något annat förändrats på sistone? 
• Är det någon specifik inkorgsleverantör (MBP) eller ISP som avvisar? 
• Är dessa frekvenser <1 %? Detta innebär, annorlunda uttryckt, att 1 av 100 skickade e-postmeddelanden kommer att returneras till dig.
  
  

Så här utvärderar du din e-postleveransbarhet

Det finns många siffror i ditt Klaviyo-konto, så du kanske undrar hur en bra e-postleveransbarhet kan se ut.

Öppningar, klick, avvisningar, avregistreringar och skräppostklagomål räknas samman för att bestämma din totala leveransbarhet och visa i hur hög utsträckning du når dina prenumeranters inkorgar.

Vanliga ”symptom” som signalerar ett problem med leveransbarheten är:

• Ett minskat antal öppningar
• Ett minskat antal klick
• Ökad avregistreringsfrekvens
• Ökad andel skräppostklagomål
• Ökad avvisningsfrekvens
• Minskad inkomst/konvertering 
• Rapporter om e-postmeddelanden som inte levereras
• Rapporter om e-postmeddelanden som hamnar i skräppostmappen

 Dessa mättal för leveransbarhet beräknas på följande sätt:

• Unik öppningsfrekvens
  Antalet personer som öppnar dina e-postmeddelanden dividerat med antalet levererade e-postmeddelanden (i motsats till total öppningsfrekvens, som mäter det totala antalet öppnade e-postmeddelanden).
  
  
• Unik klickfrekvens
  Antalet personer som klickar på en länk i ditt e-postmeddelanden dividerat med antalet levererade e-postmeddelanden.
  
  
• Avvisningsfrekvens
  Antalet avvisade e-postmeddelanden dividerat med det totala antalet skickade e-postmeddelanden.
  
  
• Avregistreringsfrekvens
  Antalet mottagare som avslutat prenumeration dividerat med det totala antalet levererade e-postmeddelanden. Dessa frekvenser mäts per kampanj, eller så kan du se listtillväxtrapporten för en viss lista.
  
  
• Andel skräppostklagomål
  Antalet skräppostklagomål om ett visst e-postmeddelande dividerat med det totala antalet levererade e-postmeddelanden.

Mättal för leveransbarhet per bransch

När du tittar på dina leveransbarhetstal är det viktigt att tänka på att dessa kan skilja sig något beroende på bransch (vissa branscher har alltså naturligtvis högre öppnings- eller klickfrekvens än andra). Diagrammen nedan visar de medelvärden som Klaviyo har samlat in från våra kundbranscher.

Det är värt att notera att detta är mål du bör eftersträva efter att du vid behov värmt upp din infrastruktur, och du bör fortsätta att tillämpa bästa praxis för e-postmarknadsföring och sträva efter ytterligare prenumerantengagemang. Det är också viktigt att fortsätta att övervaka dessa värden.

Öppnings- och klickreferenspunkter för e-postkampanjer

Informationen nedan representerar genomsnittliga e-postfrekvenser under Q3 2023. Observera att Apple Mail Privacy Protection-öppningar ingår i den öppningsfrekvens som presenteras.

Öppnings- och klickreferenspunkter för flöden

Informationen nedan representerar genomsnittliga flödesfrekvenser under Q3 2023. Observera att Apple Mail Privacy Protection-öppningar ingår i den öppningsfrekvens som presenteras.

Negativa engagemang

Även om öppnings- och klickfrekvens kan variera mellan olika branscher bör du sträva efter att hålla det negativa engagemanget så lågt som möjligt. Dina negativa engagemangsfrekvenser bör ligga kvar i det hälsosamma intervallet: 

Avvisningsfrekvenser

Höga eller stigande avvisningsfrekvenser‌ är vanligtvis en indikator på att du kan ha problem med din listhygien eller ditt avsändarrykte. Oavsett bransch ska du sträva efter att få avvisningsfrekvensen så låg som möjligt och hålla den inom acceptabla/hälsosamma gränser. Beroende på hur ofta du skickar bör du analysera dina avvisningsfrekvenser med några få sändningars eller kampanjers mellanrum och försöka förbättra dem. Avvisningsfrekvens kan vara en tidig indikator på större problem, inklusive sådana som rör listhygien, prenumerantpreferenser, rykte hos inkorgsleverantören etc.

Dessutom går en låg avvisningsfrekvens hand i hand med bästa praxis för e-postmarknadsföring. I denna praxis ingår:

• Att skicka med en regelbunden kadens till engagerade prenumeranter och inte skicka ut mycket gamla listor
• Rensa din lista regelbundet
• Analysera hur du förvärvar dina prenumeranter

Avregistreringsfrekvenser

Din avregistreringsfrekvens representerar antalet mottagare som avslutar prenumeration dividerat med det totala antalet levererade e-postmeddelanden. Generellt bör man sträva efter att ligga under 0,3 % i avregistreringsfrekvens per e-postkampanj, oavsett bransch.

Även om avregistreringar kan vara en normal del av e-postmarknadsföring och leveransbarhet kan en alltför hög avregistreringsfrekvens per kampanj över tid leda till att inkorgsleverantörer filtrerar bort framtida kampanjer från den primära inkorgen. Detta kan tyda på att det finns ett problem med listhygienen som måste åtgärdas för att upprätthålla god leveransbarhet och nå prenumeranter.

Du kan emellertid med jämna mellanrum uppmana prenumeranter att justera sina e-postinställningar och bekräfta om de ens vill ta emot dina e-postmeddelanden. I dessa fall kan du förvänta dig att se en högre avregistreringsfrekvens, och det är därför viktigt att analysera denna frekvens i rätt sammanhang.

Det är också viktigt att tänka på hur du låter dina användare välja att delta och vilket samtycke de har gett för kontakter. Fundera på om du skickar den e-post som prenumeranterna förväntar sig från ditt varumärke, vilken typ av e-post du skickar och när du skickar den. 

Andel skräppostklagomål

Om någon markerar ditt e-postmeddelande som skräppost innebär det för inkorgsleverantören att du skickar e-post till personer som inte vill ha dem. Dessa leverantörer kommer då att bli mer benägna att skicka ditt e-postmeddelande direkt till skräpposten i stället för till inkorgen i framtiden. 

Skräppostklagomål är mer allvarligt än när någon avslutar prenumerationen på din marknadsföring, och en ökning av antalet skräppostklagomål ska tas på allvar.

Om du har en hög skräppostfrekvens (över 0,05 %) finns 5 viktiga åtgärder du kan vidta:

1. Genomföra skräpposttester
   Tjänster som MailGenius hjälper dig att på ett övergripande plan kontrollera om dina e-postmeddelanden riskerar att hamna i skräppostmappen genom att tillämpa standardfiltrering och poängsättning av dina e-postmeddelanden samt genom att leverera dem till testadresser i testinkorgar (till exempel Gmail, Yahoo, AOL osv.). Även om dessa tjänster inte alltid är 100 % korrekta kan de vara till hjälp för att identifiera allmänna problem eller nedåtgående trender för dina e-postmeddelanden.
   
   
2. Identifiera ”inaktuella listor” eller e-postadresser
   En ”inaktuell lista” kan härröra från en tävling eller utlottning som du anordnat, ett evenemang där du samlat in e-postadresser eller en lista som du inte har skickat e-post till på sistone. Du kan också ha problem med korrekt exkludering eller segmentering i dina sändningsvanor, så en segmentgenomgång kan också vara ett sätt att identifiera problemet.
   
   
3. Identifiera oengagerade prenumeranter
   Inkorgsleverantörer tittar inte bara på ditt avsändarrykte och innehåll utan också på hur ofta dina prenumeranter faktiskt öppnar dina e-postmeddelanden. Även om du kanske skickar till giltiga prenumeranter som ursprungligen registrerat sig för dina e-postmeddelanden kan prenumeranter som sällan eller aldrig öppnar dem påverka ditt rykte över tid eftersom dessa e-postmeddelanden så småningom kan hamna i skräppostmappen. Därför är det viktigt att regelbundet gå igenom listan, fråga prenumeranter om de fortfarande vill interagera med ditt varumärke via en återengagemangskampanj och rensa bort prenumeranter som inte vill bli kontaktade av ditt varumärke eller som aldrig har svarat om sina preferenser.
   
   
4. Granska hur du förvärvar prenumeranter
   Förutom att identifiera problematiska listor kan det vara bra att se över hur du förvärvar din lista från början. Du ska se till att dina formulär på ett bra sätt presenterar ditt varumärke, vilka typer av e-postmeddelanden en prenumerant kan förvänta sig att få och hur du kommer att kontakta dina prenumeranter. Läs mer om implicit samtycke och bästa praxis för att använda detta när du kontaktar prenumeranter.
   
   
5. Se till att ditt e-postmeddelande återges med din avregistreringslänk
   Inkorgsleverantörer som Gmail kan ibland klippa eller beskära e-postmeddelanden som är för långa, vilket kan leda till att din avregistreringslänk försvinner. Med detta i åtanke är det viktigt att se till att din avregistreringslänk är tillgänglig eller eventuellt flyttas högre upp i e-postmeddelandet så att prenumeranter enkelt kan avsluta sin prenumeration istället för att markera dig som skräppost. Med hjälp av test- och förhandsgranskningsfunktionen i Klaviyo och andra tjänster som Litmus kan du se en förhandsgranskning av ditt e-postmeddelande i olika inkorgar för att säkerställa att avregistreringslänken inte försvinner.
   
   

Använd följande process för att identifiera problematiska listor och e-postadresser:

1. Skapa ett segment som specificerar att någon uppfyller det kärnvillkor du vill testa. Hen kan till exempel ha en Gmail-adress eller finnas med på den lista du skapade för en viss tävling.
2. Lägg till ett andra segmentvillkor: har öppnat ett e-postmeddelande minst en gång under de senaste 12 månaderna. 
3. Upprepa denna process för personer som inte ingår i den första gruppen (använd alltså samma parametrar för att utesluta prenumeranter som ingår i det första segmentet).
4. Beräkna öppningsfrekvens för att se om öppningsfrekvensen för din testlista faktiskt är mycket lägre än öppningsfrekvensen för dina andra listor.

Övervakning av leveransbarheten som svar på Apple iOS- och MPP-ändringar

Från och med lanseringen av iOS 15, macOS Monterey, iPadOS 15 och WatchOS 8 i september 2021 ändrade Apple hur de hanterar e-postintegritet. Detta kommer att påverka alla e-postklienter som kontrolleras via Mail-appen på Apple iPhone med iOS 15.

Dessa förändringar kan inte bara påverka hur du spårar prenumerantengagemang, utan även hur du övervakar leveransbarheten och ditt rykte i stort. Vi föreslår att du följer stegen nedan för att säkerställa att du är uppdaterad med bästa praxis för leveransbarhet.

Utöka ditt engagerade segment

Vid leveransbarhetsövervakning är det viktigt att fokusera på andra mättal än öppningar för att förstå om prenumeranter faktiskt är engagerade i ditt varumärke.

E-postengagemangsdata som klick och öppningar hjälper dig att förstå om dina kunder faktiskt interagerar med ditt varumärke. Om du inte redan använder dessa mättal är det en bra idé att utöka ditt engagerade segment i Klaviyo så de inkluderas. Det är också viktigt att notera att ej e-postrelaterade engagemangsdata som inköp eller webbplatsaktivitet också är relevant, men eftersom dessa inte påverkar hur inkorgsleverantörer ser på ditt engagemang kan det vara bra att engagera sig med dessa prenumeranter på andra sätt som sociala medier eller sms.

Om du har flöden som utlöses enbart baserat på e-postöppningar kan det vara en bra idé att utvidga denna utlösardefinition till att också omfatta andra engagemangskriterier, som klick eller produktvisningar.

Ta bort oengagerade segment

När du har breddat dina engagemangskriterier kan du titta på prenumeranter som verkar vara oengagerade.

Med dessa förändringar av Apple Mail-öppningar föreslår vi att du skapar ett oengagerat segment som minst innehåller klick. När du fortsätter att övervaka dina oengagerade segment kan det vara bra att utöka detta till att omfatta prenumeranter som inte varit aktiva på webbplatsen och inte gjort några köp.

Övervaka och rensa din lista aktivt

Utöver att bara övervaka dina oengagerade prenumeranter kan du regelbundet försöka återengagera dessa personer eller till och med helt ta bort dem från listan. Att regelbundet rensa listan säkerställer att du bara kontaktar personer som vill höra från dig vilket hjälper dig att upprätthålla ett gott rykte.

Så övervakar du viktiga mättal över tid

• Dagligen: Klaviyo-rapportering
• Kampanjsegmentrapporter
• Referenspunkter
• E-postleverantörstrender
  
  
• Varje vecka: Google Postmaster Tools
• Diagram över domänrykte 
• IP-ryktesdiagram
• Klagomål på skräppost
  
  
• Varje vecka: Outlook SNDS (endast för konton med dedikerad IP)
• IP-rykte
• Skräppostfällan slår till

• Månadsvis: seedlisttestning (till exempel Glockapps, Kickbox, Inbox Tracker etc.)
• Vilka inkorgsleverantörer eller ISP:er filtrerar oss till skräppost?
• Varje månad/kvartal: Innehållstestning (till exempel Litmus, Glockapps etc.)

• Varje kvartal: leveransbarhetsgenomgång (Klaviyo eller tredjepartskonsult)

Leveransbarhetshubb

Leveransbarhetshubben i Klaviyo är ett centraliserat utrymme som låter dig analysera och diagnostisera hälsan för din e-postleveransbarhet på kontonivå.

För att komma till sidan går du till flken Leveransbarhet under Analys.

På leveransbarhetssidan ser du leveransbarhetsrapporter för e-post på kontonivå som ger insikter om dina resultat med olika inkorgsleverantörer eller e-postdomäner. Det finns rapporter för: 

• Positiva mättal för engagemang
• Negativa mättal för engagemang
• Sändningsvolym för e-post

I leveransbarhetshubben finns också en sida med information om avvisningar som ger information om varför dina utskick avvisas. Om du har problem med avvisning kan du analysera dessa data för att vidta korrigerande åtgärder och förbättra din övergripande e-postleveransbarhet.

Kampanjrapportering

Använd följande mättal för att utvärdera ditt leveransbarhetsresultat. Du hittar dem genom att gå till din kampanjtrendrapport. Detta är din huvudrapport där du kan övervaka öppningar, klick, avvisningar och skräppost.

Du kan också skapa anpassade rapporter för kampanjer, fokusera på de mättal du bryr dig mest om och se hur de förändras över tid. För att göra detta ska du gå till Anpassade rapporter och skapa en ny kampanjprestandarapport. 

Kampanjtabell

Som standard kommer din e-postkampanjsida att visa en tabellvy i enlighet med exemplet nedan. 

Du kan också välja att exponera data för percentiler genom att växla alternativet för detaljerad vy uppe till höger.

I dessa tabeller ser du vad du har för värde på olika nyckeltal (till exempel öppningsfrekvens, klickfrekvens, avvisningsfrekvens etc.). Jämför dina data med rekommendationerna i tabellen ovan och gör vid behov ändringar för att öka din leveransbarhet. Läs mer om mättalen på Kampanjprestanda-sidan och vad respektive mättal betyder.

Dessutom bör du sträva efter att ha statusen utmärkt eller bra för varje resultatindikator. Om din status är dålig eller ok ska du vidta åtgärder för att förbättra den genom nya strategier. 

Kampanjdiagram

På e-postkampanjsidan kan du övervaka hur dina kampanjer presterar över tid och anpassa de resultatindikatorer, tidsramar och grafer du vill fokusera på. 

Om du dessutom håller muspekaren över någon av dessa kampanjprestandagrafer visas en uppdelning av hur din status (utmärkt, bra, ok eller dålig) har beräknats. Ditt betyg kommer att bygga på en blandning av Klaviyos bästa praxis för referenspunkter, peer-grupper och övergripande branschstatistik.

Fliken Kampanjleveransbarhet

Fliken kampanjleveransbarhet i Klaviyo ger en översikt över viktiga leveransbarhetsmättal för dina sändningar. Du ser de viktigaste leveransbarhetsmättalen för din sändning tillsammans med hälsostatus för vart och ett. Dessutom kommer du att se: 

• Detaljerad sändningsvolym av e-postmeddelanden
  Fördelning av vart majoriteten av dina e-postmeddelanden skickas (baserat på inkorgsleverantör, e-postdomän och land).
• Prestanda efter inkorgsleverantör
  Fördelning av positiva och negativa engagemang per inkorgsleverantör.
• Prestanda efter e-postdomän
  Fördelning av positiva och negativa engagemang per e-postdomän.
  
• Resultat efter land
  Fördelning av positiva och negativa engagemang per land.
• Resultat efter e-postklient
  Fördelning av positiva och negativa engagemang per e-postklient (till exempel dator eller mobil).
  

Denna information kan hjälpa dig att enkelt identifiera lågpresterande kundgrupper, så att du kan vidta åtgärder för att skydda din leveransbarhet.

Referenspunktsrapportering

Ett annat sätt att övervaka e-postleveransbarheten är att analysera leveransbarhetsspecifika referenspunkter. Med Klaviyo-referenspunktsverktyg kan du utvärdera och jämföra dina data i förhållande till Klaviyos bästa praxis för leveransbarhet, övergripande branschtrender och peer-grupper (alltså företag som liknar ditt eget). Använd detta verktyg för att se hur din leveransbarhet står sig i förhållande till andra och ta del av Klaviyo-vägledning för att avgöra var du kan bli bättre.

Ett sätt på vilket Klaviyo formulerar referenspunkter med peer-grupper är genom att använda information om din bransch och vertikal. Din bransch- och vertikalinformation lagras på sidan för organisationskontaktinformation. Det är viktigt att hålla denna information uppdaterad om den inte redan är det. Läs mer om hur du uppdaterar dessa inställningar för organisatorisk och vertikal information.

Referenspunkter för e-postprestanda

I referenspunktsavsnittet finns 4 separata sidor där du kan analysera dina data. Som standard kommer du till översiktssidan. Välj e-postkampanjer på huvudfliken för att finjustera din e-postmarknadsföring och leveransbarhet.

Ytterligare resurser

• Förstå e-postleveransbarhet
• Felsöka försämrade nyckeltal
• Så använder du referenspunkter i Klaviyo