Primi passi con il monitoraggio della deliverability delle e-mail e le metriche delle prestazioni

Cosa imparerai

Scopri come riconoscere buone metriche di deliverability delle e-mail in base al settore e come individuare le strategie necessarie per migliorare le prestazioni delle tue e-mail. Grazie alle indicazioni della guida, approfondirai il tasso di apertura e la percentuale di clic specifici (sia per le campagne e-mail sia per i messaggi del flusso) a cui dovresti poi puntare a seconda del settore e dell'ambito in cui operi. Inoltre, apprenderai come contribuire a mitigare i potenziali problemi di deliverability e come continuare a monitorare questi tassi nel tempo.

Prima di iniziare

È importante comprendere le basi della deliverability delle e-mail e le linee guida in modo che i tuoi messaggi raggiungano la casella di posta degli iscritti. Leggi la nostra guida sulla deliverability delle e-mail prima di passare alla valutazione delle metriche. Le metriche delineate in questa guida rappresentano gli obiettivi che dovresti prefiggerti dopo aver completato la procedura di riscaldamento iniziale.

Cosa considerare nel monitoraggio della deliverability

Quando esamini regolarmente le prestazioni della tua campagna, è una buona idea porti le seguenti domande per non perdere di vista eventuali problemi di deliverability delle e-mail:

• Tasso di reclami per spam

• Ci sono stati dei picchi recenti? 
• Se sì, in che intervallo di tempo? 
• Cos'altro è cambiato di recente? 
• Questi tassi sono inferiori allo 0,01% per provider di posta?

• Tassi di apertura (escluso MPP) nel tempo

• Ci sono stati dei cali recenti? 
• Se sì, in che intervallo di tempo? 
• Cos'altro è cambiato di recente? 
• Quali sono gli elenchi o i segmenti interessati? 
• Questi tassi sono superiori al 33% per tutti i settori (tieni presente che potrebbero essere più alti per i messaggi del flusso o durante i periodi di invio più intensi dell'anno)?

• Tassi di annullamento dell'iscrizione

• Ci sono stati dei picchi recenti? 
• Se sì, in che intervallo di tempo? 
• Cos'altro è cambiato di recente? 
• Questi tassi sono inferiori allo 0,3%? 

• Percentuale di clic

• Ci sono stati dei cali recenti? 
• Se sì, in che intervallo di tempo? 
• Cos'altro è cambiato di recente? 
• Quali sono gli elenchi o le campagne interessate? 
• Questi tassi sono superiori all'1% per tutti i settori (tieni presente che potrebbero essere più alti per i messaggi del flusso o durante i periodi di invio più intensi dell'anno)?

• Tassi di rimbalzo

• Ci sono stati dei picchi recenti? 
• Se sì, in che intervallo di tempo? 
• Cos'altro è cambiato di recente? 
• C'è un provider di posta (MBP) o un ISP specifico che rimbalza? 
• Questi tassi sono inferiori all'1%? In altre parole, significa che ogni 100 e-mail inviate, una ti tornerà indietro.
  
  

Come valutare la deliverability delle tue e-mail

Considerata la mole di numeri nel tuo account Klaviyo, forse ti starai chiedendo come identificare una buona deliverability delle e-mail.

Le aperture, i clic, i rimbalzi, gli annullamenti delle iscrizioni e i reclami per spam vengono aggregati per determinare le tue prestazioni complessive di deliverability e mostrare l'efficacia con cui raggiungi le caselle di posta dei tuoi iscritti.

I "sintomi" comuni che segnalano un problema di deliverability includono:

• Calo delle aperture
• Calo dei clic
• Picco dei tassi di annullamento dell'iscrizione
• Picco dei tassi di reclami per spam
• Picco dei tassi di rimbalzo
• Calo delle entrate o delle conversioni 
• Segnalazioni di e-mail non consegnate
• Segnalazioni di e-mail che finiscono nella cartella spam

 Queste metriche di deliverability si calcolano nei seguenti modi:

• Tassi di apertura unici
  Il numero di persone che aprono la tua e-mail diviso per il numero di e-mail consegnate (a differenza delle aperture totali, che misurano il numero totale di volte in cui le e-mail vengono aperte).
  
  
• Tassi di clic unici
  Il numero di persone che cliccano su un link nella tua e-mail diviso per il numero di e-mail consegnate.
  
  
• Tassi di rimbalzo
  Il numero di e-mail rimbalzate diviso per il numero totale di e-mail inviate.
  
  
• Tassi di annullamento dell'iscrizione
  Il numero di destinatari che annullano l'iscrizione diviso per il numero totale di e-mail consegnate. I tassi sono misurati per campagna, ma puoi anche visualizzare il report di crescita dell'elenco per una particolare lista.
  
  
• Tassi di reclami per spam
  Il numero di reclami per spam relativi a una determinata e-mail diviso per il numero totale di e-mail consegnate.

Metriche di deliverability per settore

Quando si esaminano i tassi di deliverability, è importante considerare che possono variare leggermente a seconda del tuo settore (ad esempio, alcuni settori registrano naturalmente più aperture o clic rispetto ad altri). I grafici qui sotto forniscono le medie raccolte da Klaviyo nei settori dei nostri clienti.

Vale la pena sottolineare che questi sono obiettivi a cui dovresti puntare dopo il riscaldamento iniziale della tua infrastruttura, se necessario, e dovresti continuare a seguire le linee guida di marketing via e-mail e a cercare di coinvolgere ulteriormente gli iscritti. È anche importante continuare a monitorare questi valori.

Benchmark per le aperture e i clic delle campagne e-mail

Le informazioni riportate di seguito rappresentano i tassi medi delle e-mail nel terzo trimestre del 2023. Tieni presente che le aperture di Protezione della privacy di Mail di Apple sono incluse nei tassi di apertura presentati.

Benchmark di aperture e clic per i flussi

Le informazioni riportate qui di seguito rappresentano i tassi di flusso medi nel terzo trimestre del 2023. Tieni presente che le aperture di Protezione della privacy di Mail di Apple sono incluse nei tassi di apertura presentati.

Coinvolgimenti negativi degli utenti

Anche se i tassi di apertura e di clic possono variare a seconda dei settori, dovresti puntare a ridurre al minimo i coinvolgimenti negativi degli utenti. I tuoi tassi dei coinvolgimenti negativi dovrebbero rimanere nell'intervallo sano: 

Tassi di rimbalzo

Generalmente, i tassi di rimbalzo‌ elevati o in aumento indicano che potresti avere un problema di qualità del tuo elenco o di reputazione. Indipendentemente dal settore, cerca di ridurre il più possibile i tassi di rimbalzo e di mantenerli entro limiti accettabili e sani. A seconda della frequenza di invio, dovresti esaminare le medie del tasso di rimbalzo dopo qualche invio o qualche campagna e cercare di migliorarle. I tassi di rimbalzo possono rappresentare un indicatore precoce di problemi più grandi, tra cui quelli legati alla qualità dell'elenco, alle preferenze degli iscritti, alla reputazione con i provider di posta, ecc.

Inoltre, un tasso di rimbalzo basso va di pari passo con le linee guida consigliate per il marketing via e-mail. Tali indicazioni includono:

• inviare e-mail con una cadenza regolare agli iscritti coinvolti e non inviare e-mail a elenchi molto vecchi;
• pulire regolarmente gli elenchi;
• rivedere le modalità di acquisizione degli iscritti

Tassi di annullamento dell'iscrizione

I tassi di annullamento dell'iscrizione rappresentano il numero di destinatari che hanno annullato l'iscrizione diviso per il numero totale di e-mail consegnate. In generale, dovresti puntare a un tasso di annullamento dell'iscrizione inferiore allo 0,3% per campagna e-mail, indipendentemente dal settore.

Anche se gli annullamenti dell'iscrizione possono rappresentare un aspetto comune del marketing via e-mail e della deliverability, tassi di annullamento eccessivi dell'iscrizione per campagna nel tempo possono indurre i provider di posta a escludere le campagne future dalla casella di posta principale. Questo può essere sintomo di un problema di qualità della lista che deve essere risolto per mantenere una buona deliverability e raggiungere gli iscritti.

Tuttavia, può capitare di dover incoraggiare periodicamente gli iscritti a modificare le loro preferenze e-mail e a confermare di volerle ricevere. In questi casi, puoi aspettarti di vedere tassi di annullamento dell'iscrizione potenzialmente più alti: ecco perché è fondamentale monitorare il tasso nel suo contesto.

È anche importante considerare la modalità di gestione dell'iscrizione degli utenti e il consenso che ti hanno dato per contattarli. Valuta se stai inviando ai tuoi abbonati le e-mail che si aspettano di ricevere dal tuo brand, che tipo di e-mail stai inviando e quando le invii. 

Tasso di reclami per spam

Quando qualcuno contrassegna le tue e-mail come spam, i provider di posta in arrivo percepiscono che stai inviando e-mail a persone che non desiderano ricevere i tuoi messaggi. Quindi, questi provider in futuro saranno più propensi a inviare le tue e-mail direttamente alla casella dello spam invece che alla casella della posta in arrivo. 

I reclami per spam sono più gravi di quando qualcuno annulla l'iscrizione ai tuoi messaggi di marketing: ecco perché un incremento dei reclami per spam non deve essere preso alla leggera.

Se il tuo tasso di spam è elevato (oltre lo 0,05%), puoi seguire questi 5 passaggi fondamentali:

1. Effettua i test dello spam
   Servizi come MailGenius possono aiutarti a verificare se la tua e-mail rischia di finire nella cartella dello spam. Per farlo, applicano filtri standard e assegnano un punteggio alla tua e-mail, oltre a consegnare la tua e-mail a indirizzi di elenchi di test in caselle di posta campione (ad esempio Gmail, Yahoo, AOL, ecc.). Anche se questi servizi non sono sempre accurati al 100%, possono essere utili per identificare problemi generali o tendenze negative nelle tue e-mail.
   
   
2. Identifica gli "elenchi obsoleti" o gli indirizzi e-mail
   Un "elenco obsoleto" potrebbe provenire da un concorso o da una lotteria che hai organizzato, da un evento in cui ha raccolto e-mail o da un elenco a cui non hai inviato e-mail di recente. Potresti anche avere problemi con la corretta sospensione o segmentazione nelle tue abitudini di invio, per cui l'esecuzione di un audit dei segmenti è un altro modo per identificare il problema.
   
   
3. Identifica gli iscritti non coinvolti
   I provider di posta elettronica non guardano solo la reputazione del mittente e i contenuti, ma anche la frequenza con cui gli iscritti aprono effettivamente le tue e-mail. Anche se invii le e-mail a chi ha effettivamente scelto l'iscrizione alle tue e-mail, gli iscritti che aprono le tue e-mail raramente o che non le aprono mai possono nuocere alla tua reputazione nel tempo, poiché queste e-mail potrebbero finire nella cartella dello spam. Pertanto, è importante controllare regolarmente i tuoi elenchi, chiedere agli iscritti se vogliono ancora interagire con il tuo brand attraverso una campagna di re-engagement ed eliminare gli iscritti che non vogliono ricevere notizie dal tuo brand o che non hanno mai fornito una risposta sulle loro preferenze.
   
   
4. Controlla il modo in cui stai acquisendo gli iscritti
   Oltre a identificare gli elenchi problematici, inizialmente potrebbe essere utile controllare il modo in cui acquisisci i tuoi elenchi. Dovrai controllare che i moduli presentino adeguatamente il tuo brand, quali tipi di e-mail un iscritto può aspettarsi di ricevere e come contatterai i tuoi iscritti. Scopri di più sul consenso implicito e sulle procedure consigliate per utilizzarlo quando ti rivolgi agli iscritti.
   
   
5. Assicurati che la tua e-mail venga visualizzata con il link di annullamento dell'iscrizione.
   I provider di posta in arrivo, come Gmail, spesso tagliano o accorciano le e-mail troppo lunghe. Questo potrebbe provocare l'eliminazione del tuo link di annullamento dell'iscrizione. Alla luce di ciò, è importante controllare che il tuo link di annullamento dell'iscrizione sia accessibile o magari spostato più in alto nella tua e-mail, in modo che gli iscritti possano facilmente annullare l'iscrizione invece di contrassegnarti come spam. Utilizzando la funzione di test e anteprima di Klaviyo e altri servizi come Litmus, puoi visualizzare un'anteprima della tua e-mail in varie caselle di posta per assicurarti che il tuo link di annullamento dell'iscrizione non venga tagliato.
   
   

Utilizza la seguente procedura per identificare gli elenchi e gli indirizzi e-mail problematici:

1. Crea un segmento per specificare che qualcuno soddisfa la condizione fondamentale da testare. Ad esempio, il destinatario ha un indirizzo e-mail @gmail.com o fa parte dell'elenco che hai creato per un concorso specifico.
2. Aggiungi una seconda condizione al segmento: ha aperto un'e-mail almeno una volta negli ultimi 12 mesi. 
3. Ripeti questa procedura per le persone che non fanno parte del primo gruppo (cioè, utilizza questi stessi parametri per escludere gli iscritti che fanno parte del primo segmento).
4. Calcola i tassi di apertura per vedere se il tasso di apertura del tuo elenco di test è effettivamente molto più basso rispetto al tasso di apertura degli altri elenchi.

Monitoraggio della deliverability in risposta alle modifiche di Apple iOS e MPP

A partire dalla versione di settembre 2021 di iOS 15, macOS Monterey, iPadOS 15 e WatchOS 8, Apple ha cambiato il modo in cui gestisce la privacy delle e-mail. Questo interesserà tutti i client di posta elettronica controllati tramite l'App Mail sugli iPhone Apple che utilizzano iOS 15.

Tali cambiamenti potrebbero influenzare non solo il modo in cui monitori il coinvolgimento degli iscritti, ma anche come verifichi la tua deliverability e la tua reputazione in generale. Ti suggeriamo di seguire questi passaggi per assicurarti di applicare le linee guida consigliate di deliverability.

Espandi il tuo segmento di coinvolgimento

Per il monitoraggio della deliverability, sarà fondamentale concentrarsi su altre metriche oltre alle aperture per sapere se gli iscritti interagiscono effettivamente con il tuo brand.

I dati di coinvolgimento delle e-mail, come i clic e le aperture, ti aiuteranno a capire se i tuoi clienti stanno effettivamente interagendo con il tuo brand. Se non stai già utilizzando queste metriche, ti consigliamo di ampliare il tuo segmento di coinvolgimento in Klaviyo per includerle. È inoltre importante sottolineare che anche i dati di coinvolgimento non relativi alle e-mail, come gli acquisti o l'attività sul sito, sono rilevanti. Tuttavia, poiché questi non influiscono sul modo in cui i provider di posta valutano il tuo coinvolgimento, considera la possibilità di coinvolgere gli iscritti attraverso altri mezzi, come i social o gli SMS.

Se hai dei flussi che si attivano solo in base alle aperture delle e-mail, valuta la possibilità di ampliare la definizione dell'attivazione per includere altri criteri di coinvolgimento, come i clic o le visualizzazioni dei prodotti.

Rimuovi i segmenti non coinvolti

Una volta ampliati i tuoi criteri di coinvolgimento, controlla gli iscritti che potrebbero non essere coinvolti.

Insieme a queste modifiche alle aperture di Apple Mail, ti consigliamo di creare un segmento non coinvolto che includa almeno i clic. Durante il monitoraggio del tuo segmento non coinvolto, ti consigliamo di ampliare questo segmento per includere gli iscritti che non sono stati attivi sul sito e non hanno effettuato acquisti.

Monitora costantemente e ripulisci i tuoi elenchi

Oltre a monitorare i tuoi iscritti non coinvolti, cerca regolarmente di coinvolgerli di nuovo o addirittura di rimuoverli completamente dai tuoi elenchi. Una regolare pulizia degli elenchi ti garantirà di contattare solo le persone che vogliono sentirti e ti aiuterà a mantenere una solida reputazione.

Come monitorare le metriche chiave nel tempo

• Quotidianamente: report Klaviyo
• Report sui segmenti della campagna
• Benchmark
• Tendenze dei provider di e-mail
  
  
• Settimanale: Postmaster Tools di Google
• Grafico della reputazione del dominio 
• Grafico della reputazione dell'IP
• Reclami per spam
  
  
• Settimanale: SNDS di Outlook (solo per gli account su IP dedicato)
• Reputazione dell'IP
• Attivazioni della trappola per lo spam

• Mensile: test dell'elenco di prova (ad esempio, Glockapps, Kickbox, Inbox Tracker, ecc.)
• Quali provider di posta o ISP ci filtrano come spam?
• Mensile/quadrimestrale: test dei contenuti (ad esempio, Litmus, Glockapps, ecc.)

• Trimestrale: audit di deliverability (Klaviyo o consulente terzo)

Hub di deliverability

L'Hub di deliverability in Klaviyo è uno spazio centralizzato che ti consente di analizzare e diagnosticare la salute della deliverability delle tue e-mail a livello di account.

Per accedere alla pagina, apri la scheda Deliverability in Dati analitici.

Nella pagina Deliverability, vedrai i report sulla deliverability delle e-mail a livello dell'account che forniscono informazioni sulle tue prestazioni con diversi provider di posta o domini e-mail. Ci sono report per: 

• Metriche di coinvolgimento positive
• Metriche di coinvolgimento negative
• Volume di invio di e-mail

C'è anche una pagina Dettagli sul rimbalzo nell'hub di deliverability che fornisce informazioni sul motivo per cui i tuoi invii vengono respinti. Se stai riscontrando problemi di rimbalzo, puoi analizzare questi dati per intraprendere azioni correttive e migliorare la deliverability complessiva delle tue e-mail.

Report sulla campagna

Utilizza le seguenti metriche chiave per valutare le tue prestazioni di deliverability. Per trovarle, accedi al tuo report sull'andamento della campagna. Questo è il report principale, dove puoi monitorare le aperture, i clic, i rimbalzi e lo spam.

Puoi anche creare report personalizzati per le campagne, concentrandoti sulle metriche che ti interessano di più e vedendo come cambiano nel tempo. Per farlo, vai su Report personalizzati e crea un nuovo Report sulle prestazioni della campagna. 

Tabella della campagna

Per impostazione predefinita, la tua pagina Campagne e-mail mostrerà una visualizzazione a tabella, come mostrato nell'esempio seguente. 

Puoi anche scegliere di mostrare i dati per i percentili, selezionando l'opzione per la Visualizzazione dettagliata in alto a destra.

In queste tabelle, osserva il tuo valore per i vari indicatori delle prestazioni (ad esempio, tasso di apertura, tasso di clic, tasso di rimbalzo, ecc.) Confronta i tuoi dati con i suggerimenti della tabella in alto e apporta le modifiche necessarie per aumentare la tua deliverability. Scopri di più sulle metriche della pagina Prestazioni delle campagne e sul significato di ciascuna di esse.

Inoltre, dovresti cercare di ottenere uno stato Eccellente o Buono per ogni indicatore di prestazioni. Se il tuo stato è Scarso o Discreto, cerca di migliorarlo attraverso nuove strategie. 

Grafico della campagna

Nella pagina Campagne e-mail puoi monitorare l'andamento delle tue campagne nel tempo, personalizzando l'indicatore di prestazioni, l'intervallo di tempo e il grafico su cui concentrarti. 

Inoltre, passando il cursore su uno qualsiasi di questi grafici per le prestazioni della tua campagna, vedrai i dettagli di come è stato ottenuto lo stato di valutazione delle prestazioni (Eccellente, Buono, Discreto o Scarso). La tua valutazione terrà conto delle linee guida consigliate da Klaviyo per i benchmark, dei gruppi di peer e delle statistiche generali del settore.

Scheda Deliverability della campagna

La scheda Deliverability della campagna in Klaviyo offre una panoramica delle principali metriche di prestazioni della deliverability per i tuoi invii. Vedrai le principali metriche di deliverability per il tuo invio, insieme allo stato di salute per ciascuna di esse. Inoltre, ecco cosa vedrai: 

• Dettagli sul volume di invio delle e-mail
  Dettagli su dove viene inviata la maggior parte delle tue e-mail (in base al provider di posta, al dominio e-mail e al Paese).
• Prestazioni in base al provider di posta elettronica
  Dettagli sui coinvolgimenti positivi e negativi degli utenti in base al provider di posta.
• Prestazioni per dominio e-mail
  Dettagli sui coinvolgimenti positivi e negativi degli utenti per dominio e-mail.
  
• Prestazioni per Paese
  Dettagli sui coinvolgimenti positivi e negativi degli utenti per Paese.
• Prestazioni in base al client di posta
  Dettagli sui coinvolgimenti positivi e negativi degli utenti in base al client di posta (ossia computer o dispositivo mobile).
  

Questo può aiutarti a identificare facilmente i gruppi di clienti con scarse prestazioni, in modo da poter intervenire per proteggere la tua deliverability.

Report sui benchmark

Un altro modo per monitorare le prestazioni di deliverability delle tue e-mail è analizzare i benchmark specifici per la deliverability. Lo strumento di benchmarking di Klaviyo ti consente di valutare e confrontare i tuoi dati in relazione alle linee guida consigliate per la deliverability di Klaviyo, alle tendenze generali del settore e ai gruppi di pari (ossia aziende simili alla tua). Utilizza questo strumento per prendere nota di come le tue prestazioni di deliverability si rapportano a quelle degli altri e i consigli di Klaviyo per capire dove puoi migliorare.

Parte del modo in cui Klaviyo formula i benchmark dei gruppi di pari è utilizzando le informazioni su settore e verticale della tua attività. Le informazioni su settore e verticale della tua attività sono memorizzate nella pagina delle informazioni di contatto dell'organizzazione. È importante mantenere le informazioni aggiornate, se non lo sono già. Scopri come aggiornare le impostazioni relative alle informazioni sull'organizzazione e il settore.

Benchmark delle prestazioni delle e-mail

All'interno della sezione benchmark, troverai 4 pagine separate in cui analizzare i tuoi dati. Per impostazione predefinita, accederai alla pagina Panoramica. Seleziona Campagne e-mail dalla scheda principale per concentrarti sulle prestazioni del tuo marketing via e-mail e della deliverability.

Risorse aggiuntive

• Come funziona la deliverability delle e-mail
• Risoluzione dei problemi che diminuiscono gli indicatori chiave di prestazione
• Come utilizzare i benchmark in Klaviyo