Risoluzione dei problemi che diminuiscono i KPI

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Gli indicatori di prestazione chiave (KPI) sono metriche che identificano il successo della sua azienda nel raggiungere i suoi obiettivi e nel mantenere buone pratiche di deliverability. Alcuni KPI che misurano il suo successo sono il tasso di apertura, il tasso di clic, le entrate di proprietà, il tasso di conversione e altro ancora.

Ricavi di proprietà

Le entrate di proprietà includono qualsiasi entrata attribuita ai canali di proprietà (ad esempio, e-mail, SMS, push e moduli) inviati attraverso Klaviyo. Ad esempio, se un cliente si impegna con la sua e-mail e poi effettua un acquisto entro una finestra di attribuzione stabilita , quell'acquisto fa parte delle sue entrate di proprietà.

Se vede che le sue entrate di proprietà diminuiscono nel tempo, potrebbe avere a che fare con uno o più dei seguenti punti. Ognuno di essi viene approfondito nelle prossime sezioni.

1. Le consegne di successo sono in calo, oppure sta inviando meno email.
2. Le aperture uniche sono in calo e quindi meno persone vedono il suo messaggio.
3. I clic unici sono in calo e meno persone navigano sul suo sito web.
4. Il tasso di conversione è in calo e quindi meno persone acquistano.
5. Il tasso di invio dei moduli è in calo, e quindi il tasso di crescita delle liste è in calo.
6. Il valore medio dell'ordine (AOV) è in calo, e quindi il valore monetario dei carrelli dei suoi clienti e le sue entrate totali sono inferiori al solito.

1. Consegne di successo

La metrica delle consegne di successo è il conteggio totale e la percentuale delle sue e-mail consegnate ai suoi abbonati. Pertanto, queste non includono le e-mail che rimbalzano, indipendentemente dal fatto che si tratti di un hard bounce (dovuto a un errore permanente come una falsa e-mail) o di un soft bounce (dovuto a un errore temporaneo come una casella di posta piena).

Se si accorge che il suo tasso di consegna positiva scende al di sotto del 99% e la sua frequenza di rimbalzo aumenta oltre lo 0,15%, questo suggerisce che è arrivato il momento di pulire le sue liste. Inoltre, consideri la possibilità di creare un segmento di contatti che hanno subito rimbalzi morbidi per quattro volte.

È probabile che le e-mail inviate a questi abbonati continuino a rimbalzare e, sebbene Klaviyo sopprima i profili dopo sette rimbalzi, può essere proattivo nel ripulire questi profili non impegnati prima di arrivare a quel punto.

Un'altra cosa da considerare se vede un basso numero di consegne andate a buon fine è la quantità e la frequenza delle sue campagne, oltre al numero di destinatari a cui invia. Mantenga una cadenza regolare di e-mail con i suoi abbonati, soprattutto con quelli che sono più impegnati. Non si fermi quando ha un po' di slancio, perché il suo obiettivo deve essere quello di costruire una relazione e una comunità intorno al suo marchio, che cresca a partire dalla sua messaggistica. Tuttavia, se invia troppe campagne in un breve lasso di tempo agli stessi destinatari, può sovraccaricare i suoi abbonati e aumentare la probabilità che si cancellino o che contrassegnino le sue e-mail come spam. Questo ridurrà la sua lista e influenzerà il conteggio delle consegne negli invii successivi. Se ha difficoltà con questa cadenza, consideri la creazione di un calendario dei contenuti per tenere traccia del suo programma di invio.

Inoltre, se ha abilitato l'invio intelligente nel suo account e invia più e-mail alle stesse persone in un breve lasso di tempo, Klaviyo può automaticamente astenersi dall'inviare alcuni contenuti per evitare di sovraccaricare i destinatari. Se pensa che sia questo il caso, controlli le impostazioni per vedere a quale intervallo di tempo è impostato il tempo di invio intelligente.

Per quanto riguarda i flussi, se vede diminuire le consegne, esamini tutti i suoi flussi in tempo reale e identifichi da dove proviene il calo. Verifichi che il flusso si attivi come previsto e che i dati si sincronizzino correttamente con Klaviyo. Ad esempio, se ha recentemente aggiornato il suo negozio di e-commerce, ma ha dimenticato di includere il tracciamento dei prodotti visualizzati, il flusso di abbandono della navigazione potrebbe aver interrotto l'invio, causando una diminuzione delle consegne andate a buon fine.

2. Tasso di apertura

Il tasso di apertura è il tasso di apertura delle sue e-mail da parte dei suoi clienti ed è quindi una misura importante del coinvolgimento. Quando invia una campagna con un tasso di apertura molto basso (inferiore al 10%), Klaviyo le invierà un avviso di basso tasso di apertura, invitandola a perfezionare l'invio per evitare di danneggiare la sua reputazione di mittente.

Se il suo tasso di apertura è molto basso e, di conseguenza, pochi abbonati vedono i contenuti delle sue e-mail, dovrà fare quanto segue:

• Adegui le sue linee di oggetto
• Creare un segmento impegnato
• Si rivolga al suo segmento di riferimento con i contenuti più adatti.
• Monitorare la deliverability in futuro

Altri aspetti da considerare quando si notano tassi di apertura bassi sono la frequenza degli invii, i destinatari e il contenuto che sta creando nel momento in cui le aperture sono diminuite. Per esempio, forse un cambiamento improvviso nell'iscrizione alla lista ha avuto un ruolo nella diminuzione del tasso di apertura. Se di recente ha lanciato una campagna di omaggi e ha ottenuto profili non impegnati, questo può influire sulle sue metriche tipiche.

Consideri se c'è stato un cambiamento nel seguito che ha causato questo, o se deve regolare questi punti d'azione in generale:

• La sua strategia di invio
  Ha inviato più o meno frequentemente? Ad esempio, forse i suoi abbonati sono affaticati dalle e-mail che invia troppo spesso agli stessi profili. In alternativa, non invii troppo di rado perché gli abbonati si dimentichino del suo marchio. Prenda in considerazione la possibilità di effettuare test A/B per le campagne e i flussi, di modificare le impostazioni di invio intelligente o di cambiare l'ora del giorno in cui invia le e-mail. Monitorando i risultati, può capire cosa risuona meglio con il suo pubblico.
• Contenuto della riga dell'oggetto
  Sta offrendo meno promozioni, nuovi arrivi, o il ritorno alle scorte di recente? Le sue righe di oggetto devono catturare l'attenzione del lettore e incoraggiarlo a cliccare per leggere il contenuto della sua e-mail. Questo aspetto è direttamente sotto il suo controllo, quindi personalizzi davvero le sue righe di oggetto per entrare in contatto con il suo pubblico. 
• Il suo pubblico
  Verifichi l'età dei profili a cui sta inviando: sono stati nel suo account per molto tempo e ora sono abbonati non impegnati? Affini il suo pubblico e crei dei segmenti per assicurarsi di inviare alle persone che sono impegnate e che vogliono aprire le sue e-mail. Cerchi di creare segmenti più avanzati per ottimizzare il suo targeting. Ad esempio, includere la cronologia degli acquisti e l'attività sul sito per valutare il coinvolgimento. In alternativa, se ha linee di prodotti maschili e femminili, utilizzi le preferenze di genere o di prodotto previste nella segmentazione per personalizzare la messaggistica.
• Consegne riuscite
  C'è stata una diminuzione delle consegne andate a buon fine o un aumento dello spam o delle e-mail tagliate? Tutti questi elementi avranno un effetto sul suo tasso di apertura.

3. Tasso di clic

Il tasso di clic è la percentuale di persone che hanno cliccato su un link nella sua e-mail, rispetto alle persone che hanno ricevuto la sua e-mail. Ci sono diverse ragioni per cui il tasso di clic può diminuire in momenti diversi durante l'invio di campagne e flussi. Ecco un elenco di potenziali motivi a cui prestare attenzione:

• Meno incentivi nei suoi contenuti
  Se di recente ha aumentato il prezzo dei suoi prodotti o ha offerto meno sconti, un calo degli incentivi può tradursi in una diminuzione dei clic. In alternativa, se i clienti ricevono troppi contenuti uguali, potrebbero essere meno propensi a cliccare sulle sue e-mail. Eviti di inviare le stesse offerte di prodotti o i contenuti dei messaggi agli stessi profili. Invece, li tenga impegnati con nuove collezioni e contenuti creativi.
• Modifica del rendering
  Si assicuri sempre di tenere conto dei layout mobile e desktop per le sue e-mail. Ad esempio, se c'è un problema di rendering su uno dei layout, i clienti che utilizzano quel dispositivo avranno meno probabilità di cliccare sulle sue e-mail.
• Link rotti o insufficienti
  I link rotti possono confondere o frustrare i suoi clienti, inducendoli a non aprire le sue e-mail in futuro o a contrassegnarle come spam, danneggiando la sua deliverability. Si assicuri sempre che i suoi link siano validi prima di inviare o programmare le sue e-mail. Inoltre, includa i link dove necessario, ma si assicuri sempre di avere una CTA principale. Link a prodotti consigliati, ad altre categorie o collezioni da esplorare, o ad una barra di navigazione per il suo sito.
• Tempi di caricamento delle e-mail più lenti e ritaglio
  Se i suoi clienti sperimentano tempi di caricamento delle e-mail più lenti o ritagli, è probabile che il tasso di clic diminuisca per quegli invii di e-mail. Inoltre, ha recentemente introdotto nuovi design nei suoi modelli di email? 

4. Tasso di conversione

Il tasso di conversione misura la frequenza con cui i suoi abbonati diventano clienti. Quando utilizza al meglio i suoi canali di proprietà, sarà in grado di coltivare i clienti attraverso il funnel di acquisizione, da quando sentono parlare per la prima volta del suo marchio a quando diventano fedeli appassionati del marchio. Questa relazione inizia seriamente al momento della conversione.

Se nota un calo nel tasso di conversione, consideri il motivo per cui i suoi abbonati potrebbero non effettuare il primo acquisto. Forse deve concentrarsi sull'acquisizione di nuovi abbonati che non hanno mai acquistato prima. Forse i contenuti delle sue e-mail non incoraggiano efficacemente i clienti all'acquisto. Inoltre, verifichi se ci sono cambiamenti nelle seguenti aree:

• Link che conducono a pagine non e-commerce del suo sito
  Consideri i diversi tipi di pagine a cui rimanda nelle sue e-mail e riduca i link che non conducono alla sua pagina di prodotti o servizi. In generale, lei vuole che un link della sua messaggistica provochi una conversione. Se sta collegando la pagina iniziale, il blog, l'articolo di giornale o la pagina delle collezioni invece della pagina relativa all'ecommerce, forse è questo il motivo. Si ricordi di utilizzare i link con saggezza e di apportare le modifiche necessarie. Ciò non significa che debba eliminare tutti i link non commerciali che aiutano la sua attività (come le pagine di contatto o di annullamento dell'iscrizione), ma piuttosto ridurre quelli che non aiutano la sua attività a crescere. Altrimenti, presenti gli articoli in modo più discreto nel copy e nel lavoro creativo, in modo da rendere più facile il follow-up e l'acquisto.
• Cambiamenti nell'esperienza di checkout
  Se di recente ha modificato in qualche modo l'esperienza di checkout (ad esempio, popup attivati sulla pagina di checkout, ecc.), anche questo potrebbe portare ad una diminuzione delle conversioni. Allo stesso modo, se il prezzo dei suoi prodotti o le spese di spedizione sono aumentate di recente, questo avrà un effetto. Se i suoi prezzi sono aumentati, potrebbe voler ripensare a chi si rivolge per adattarsi a punti di prezzo leggermente più alti. Per esempio, invii nuove e-mail promozionali a prezzi più alti a un segmento di clienti ad alto CLV. Inoltre, si assicuri di impostare un flusso di carrelli abbandonati per favorire le conversioni. In generale, i flussi di carrelli abbandonati sono le e-mail più redditizie e, secondo il nostro rapporto di benchmark del settore dell'ecommerce per i carrelli abbandonati, le e-mail di carrelli abbandonati che includevano codici coupon hanno prodotto un tasso di apertura (44,37%) e un tasso di clic superiore alla media (10,85%). 
• Diminuzione del tasso di apertura e di clic
  Se si verifica un calo dei tassi di apertura e di clic, in particolare quando si verifica anche un aumento delle consegne andate a buon fine, anche il tasso di conversione diminuirà. Vada alle sezioni dedicate al tasso di apertura e al tasso di clic per i suggerimenti sulla risoluzione dei problemi.

5. Tasso di invio dei moduli

Il tasso mediano di invio dei moduli per i popup e i flyout è del 2,3%. Se il suo tasso di invio dei moduli è più basso del solito, o troppo basso in generale, questo avrà un effetto negativo sul tasso di crescita della sua lista, poiché non avrà tanti nuovi abbonati che entrano nel suo account. Pensi a come migliorare questi moduli per catturare l'attenzione di qualcuno e fornire una CTA chiara e allettante. Ogni modulo sarà diverso a seconda del suo scopo, e così anche le metriche associate. Per maggiori informazioni sull'analisi del modulo di iscrizione, consulti l'analisi del suo modulo di iscrizione.

Per quanto riguarda la crescita della lista, verifichi se di recente ha modificato i suoi sforzi di lead-generation. Questo può influenzare anche il suo tasso di crescita. Vada al nostro articolo su come iniziare con i moduli di iscrizione e le pagine di sottoscrizione per scoprire come far crescere la sua lista in modo strategico e migliorare il tasso di invio dei moduli.

6. Entrate

Le entrate sono una misura del profitto della sua azienda, che comprende le entrate di proprietà in Klaviyo e le entrate ottenute attraverso canali non direttamente sotto il suo controllo. Ci sono tre situazioni chiave da monitorare che possono causare un calo delle entrate:

• Il traffico è lo stesso, l'AOV è in calo, il tasso di conversione è lo stesso, gli ordini totali sono gli stessi:
  Un AOV più basso del solito significa che i carrelli dei clienti hanno un prezzo più basso del normale, forse a causa di una vendita o di una promozione recente. Questo può avere a che fare con una diminuzione del prezzo medio degli articoli, con uno sconto maggiore applicato ai suoi prodotti o con una quantità inferiore di articoli nei carrelli dei suoi clienti. Se il motivo di un AOV inferiore è intenzionale, non deve preoccuparsi. Altrimenti, consideri di indirizzare i suoi clienti impegnati con prodotti di maggior valore, o di creare un flusso di upsell o cross-sell per incoraggiare un secondo acquisto, potenzialmente di alto valore. Per i clienti VIP, introduca un programma di fidelizzazione e crei un flusso di benvenuto VIP per riconoscere la loro fedeltà e favorire gli acquisti ripetuti.
• Il traffico è lo stesso, l'AOV è lo stesso, il tasso di conversione è in calo, gli ordini totali sono in calo:
  Gli ordini totali sono in calo a causa di un tasso di conversione inferiore al solito; se le persone convertono a un tasso inferiore, vengono effettuati meno ordini e quindi si verifica una perdita di entrate. Questo può essere dovuto al fatto che il tasso medio di aggiunta al carrello è basso, il tasso medio di rimbalzo è alto o il tasso di abbandono del carrello è elevato. 
• Il traffico è in calo, l'AOV è lo stesso, il tasso di conversione è lo stesso, ma gli ordini totali sono in calo:
  In questo caso, gli ordini totali diminuiscono a causa della diminuzione del traffico sul suo sito web, e quindi vengono effettuati meno ordini. Cerchi di migliorare tutti i canali che portano i clienti sul suo sito:
  • Diretto
  • Organico
  • Email
  • Sociale
  • Referral
  • Altro

Può amplificare la consapevolezza del suo marchio e continuare a sfruttare i suoi canali di proprietà con vendite o promozioni interessanti per coinvolgere nuovamente gli abbonati. Inoltre, crea dei flussi, come il winback e il sunset, per dare priorità a chi può e chi non può essere ri-impegnato in questo momento. Inoltre, utilizzi i moduli in modo creativo per acquisire abbonati e costruire relazioni con i clienti di ritorno nel tempo.

Sfrutti la sua brand community per amplificare la sua presenza sui social media con hashtag unici e contenuti condivisibili. Lanci un programma VIP per ottenere informazioni su come migliorare il suo attuale marchio di ecommerce, e chieda ai suoi VIP di segnalare amici per ottenere un ulteriore incentivo. Infine, se ha una sede brick-and-mortar, utilizzi i codici QR per indirizzare il traffico anche verso il suo sito.

Si assicuri di monitorare attentamente le prestazioni di deliverability delle sue e-mail, soprattutto per quanto riguarda le aperture, i clic, le consegne riuscite e il tracciamento UTM. In alternativa, se utilizza Google Analytics (GA) e riscontra problemi di tracciamento, verifichi se i seguenti scenari hanno un impatto sui suoi risultati:

• Il tracciamento GA predefinito è OFF
• Il tracciamento predefinito di GA è disattivato, ma vengono aggiunti UTM personalizzati che non funzionano.
• Il tracciamento GA predefinito è attivo, ma vengono aggiunti UTM personalizzati che non funzionano con quelli predefiniti di Klaviyo.
• Il tracciamento GA predefinito è ON, ma c'è un problema post-click in cui gli UTM vengono eliminati nella pagina di destinazione o reindirizzati sul sito.

Risorse aggiuntive

• Come monitorare le prestazioni di deliverability delle e-mail
• Capire l'antiabuso di Klaviyo e il monitoraggio delle prestazioni delle campagne
• Capire il tracciamento UTM in Klaviyo
• Risoluzione dei problemi di diminuzione dei tassi di apertura delle campagne