Solução de problemas de KPIs decrescentes

O senhor aprenderá

Saiba como ajustar sua estratégia para melhorar KPIs importantes na Klaviyo.Os indicadores-chave de desempenho (KPI) são métricas que identificam o sucesso de sua empresa em atingir suas metas e manter boas práticas de entrega. Alguns KPIs que medem seu sucesso são taxa de abertura, taxa de cliques, receita própria, taxa de conversão e muito mais.

Receita própria

A receita própria inclui qualquer receita atribuída aos canais próprios (por exemplo, e-mail, SMS, push e formulários) enviados por meio da Klaviyo. Por exemplo, se um cliente se envolve com seu e-mail e faz uma compra dentro de uma janela de atribuição definida , essa compra faz parte de sua receita própria.

Se o senhor perceber que sua receita própria está diminuindo ao longo do tempo, isso pode ter a ver com um ou vários dos seguintes pontos. Cada uma delas é detalhada com mais profundidade nas próximas seções.

1. As entregas bem-sucedidas estão em baixa ou o senhor está enviando menos e-mails
2. As aberturas exclusivas estão em baixa e, portanto, menos pessoas estão vendo suas mensagens
3. Os cliques únicos diminuem e menos pessoas navegam em seu site
4. A taxa de conversão está baixa e, portanto, menos pessoas estão comprando
5. A taxa de envio de formulários está baixa e, portanto, a taxa de crescimento da lista está baixa
6. O valor médio do pedido (AOV) está baixo e, portanto, o valor monetário dos carrinhos de seus clientes e sua receita total estão mais baixos do que o normal

1. Entregas bem-sucedidas

A métrica de entregas bem-sucedidas é a contagem total e a porcentagem de seus e-mails que são entregues aos assinantes. Portanto, eles não incluem e-mails que são devolvidos, independentemente de ser um hard bounce (devido a um erro permanente, como um e-mail falso) ou soft bounce (devido a um erro temporário, como uma caixa de entrada cheia).

Se o senhor perceber que sua taxa de entrega bem-sucedida cai abaixo de 99% e sua taxa de rejeição está aumentando acima de 0,15%, isso sugere que é hora de limpar suas listas. Além disso, considere a possibilidade de criar um segmento de contatos que sofreram soft bounces quatro vezes.

É provável que os e-mails enviados a esses assinantes continuem a sofrer soft bounces e, embora a Klaviyo suprima os perfis após sete soft bounces, o senhor pode ser proativo e limpar esses perfis não engajados antes de chegar a esse ponto.

Outra coisa a considerar se o número de entregas bem-sucedidas for baixo é a quantidade e a frequência de suas campanhas, bem como o número de destinatários para os quais está enviando. Mantenha uma cadência regular de e-mails com seus assinantes, especialmente com aqueles que estão mais engajados. Não pare quando tiver impulso, pois sua meta deve ser criar um relacionamento e uma comunidade em torno de sua marca que cresça a partir de suas mensagens. No entanto, se o senhor enviar muitas campanhas em um curto período de tempo para os mesmos destinatários, isso poderá sobrecarregar seus assinantes e aumentar a probabilidade de eles cancelarem a assinatura ou marcarem seus e-mails como spam. Isso reduzirá sua lista e afetará a contagem de entregas nos envios subsequentes. Se o senhor tiver dificuldades com essa cadência, considere a possibilidade de criar um calendário de conteúdo para acompanhar sua programação de envio.

Além disso, se o Envio Inteligente estiver ativado em sua conta e o senhor enviar vários e-mails para as mesmas pessoas em um curto espaço de tempo, a Klaviyo poderá automaticamente deixar de enviar algum conteúdo para evitar sobrecarregar esses destinatários. Se achar que esse pode ser o caso, verifique suas configurações para ver em que período o tempo de Envio Inteligente está definido.

No caso dos fluxos, se o senhor observar um declínio nas entregas, analise todos os seus fluxos ativos e identifique a origem do declínio. Verifique se o fluxo ainda está sendo acionado conforme o esperado e se os dados estão sendo sincronizados corretamente com o Klaviyo. Por exemplo, se o senhor atualizou recentemente sua loja de comércio eletrônico, mas esqueceu de incluir o rastreamento de produtos visualizados, seu fluxo de abandono de navegação pode ter parado de ser enviado, causando uma diminuição nas entregas bem-sucedidas.

2. Taxa de abertura

A taxa de abertura é a taxa na qual seus clientes abrem seus e-mails e, portanto, é uma medida importante de engajamento. Quando o usuário envia uma campanha que resulta em uma taxa de abertura criticamente baixa (menos de 10%), a Klaviyo envia um alerta de baixa taxa de abertura, solicitando que o usuário refine seu envio para evitar danos à reputação do remetente.

Se a sua taxa de abertura for extremamente baixa e, como resultado, poucos assinantes estiverem vendo o conteúdo do seu e-mail, o senhor precisará fazer o seguinte:

• Ajuste suas linhas de assunto
• Criar um segmento engajado
• Direcione seu segmento engajado com conteúdo aplicável
• Monitorar a capacidade de entrega no futuro

Alguns outros aspectos a serem considerados quando as taxas de abertura são baixas são a frequência com que você envia, para quem envia e o conteúdo que está criando no momento em que as aberturas caíram. Por exemplo, talvez uma mudança repentina no número de membros da lista tenha desempenhado um papel na diminuição da taxa de abertura. Se o senhor lançou recentemente uma campanha de brindes e obteve perfis não engajados, isso pode afetar suas métricas típicas.

Considere se houve uma mudança no seguinte para causar isso ou se o senhor precisa ajustar esses itens de ação em geral:

• Sua estratégia de envio
  O senhor tem feito envios com mais ou menos frequência? Por exemplo, talvez seus assinantes estejam sofrendo de fadiga de e-mail se o senhor enviar e-mails com muita frequência para os mesmos perfis. Por outro lado, não envie com pouca frequência para que os assinantes se esqueçam da sua marca. Considere experimentar testes A/B para campanhas e fluxos, ajustar suas configurações de envio inteligente ou alterar o horário do dia em que envia e-mails. Ao monitorar seus resultados, o senhor pode ver o que ressoa melhor com seu público.
• Conteúdo da linha de assunto
  O senhor está oferecendo menos promoções, novidades ou voltou aos estoques recentemente? Suas linhas de assunto devem chamar a atenção do leitor e incentivá-lo a clicar para ler o conteúdo do e-mail. Isso está diretamente sob seu controle, portanto, personalize realmente suas linhas de assunto para se conectar com seu público. 
• Seu público
  Verifique a idade dos perfis para os quais o senhor está enviando - eles estão na sua conta há muito tempo e agora são assinantes não engajados? Refine seu público e crie segmentos para ter certeza de que está enviando para pessoas que estão engajadas e querem abrir seus e-mails. Tente criar segmentos mais avançados para otimizar sua segmentação. Por exemplo, inclua o histórico de compras e a atividade no local para avaliar o envolvimento. Como alternativa, se o senhor tiver linhas de produtos para homens e mulheres, use as preferências previstas de gênero ou produto na segmentação para personalizar as mensagens.
• Entregas bem-sucedidas
  Houve uma diminuição nas entregas bem-sucedidas ou um aumento no spam ou nos e-mails cortados? Tudo isso afetará sua taxa de abertura.

3. Taxa de cliques

A taxa de cliques é a porcentagem de pessoas que clicaram em um link em seu e-mail dentre as pessoas que receberam seu e-mail. Há vários motivos pelos quais a taxa de cliques pode diminuir em momentos diferentes à medida que o senhor envia campanhas e fluxos. Aqui está uma lista de possíveis motivos a serem observados:

• Menos incentivos em seu conteúdo
  Se o senhor aumentou recentemente o preço de seus produtos ou ofereceu menos descontos, uma queda nos incentivos pode se traduzir em uma diminuição nos cliques. Por outro lado, se os clientes estiverem recebendo muito do mesmo conteúdo, é menos provável que eles cliquem em seus e-mails. Evite enviar as mesmas ofertas de produtos ou o mesmo conteúdo de mensagens para os mesmos perfis. Em vez disso, mantenha-os envolvidos com novas coleções e conteúdo criativo.
• Alteração de renderização
  Certifique-se sempre de levar em conta os layouts para celular e desktop em seus e-mails. Por exemplo, se houver um problema de renderização em um dos layouts, os clientes que usam esse dispositivo terão menos probabilidade de clicar em seus e-mails.
• Links quebrados ou em menor quantidade
  Os links quebrados podem confundir ou frustrar seus clientes, levando-os a não abrir seus e-mails no futuro ou a marcá-los como spam, o que prejudicará sua capacidade de entrega. Certifique-se sempre de que seus links sejam válidos antes de enviar ou programar seus e-mails. Além disso, inclua links quando necessário, mas sempre se certifique de ter uma CTA principal. Link para produtos recomendados, mais categorias ou coleções para explorar ou uma barra de navegação para seu site.
• Tempos de carregamento de e-mail mais lentos e clipping
  Se seus clientes tiverem tempos de carregamento de e-mail mais lentos ou clipping, é provável que a taxa de cliques diminua para esses envios de e-mail. Além disso, o senhor introduziu recentemente novos designs em seus modelos de e-mail? 

4. Taxa de conversão

A taxa de conversão mede a frequência com que seus assinantes se tornam clientes. Ao usar seus canais próprios ao máximo, o senhor poderá nutrir os clientes ao longo do funil de aquisição, desde quando eles ouvem falar da sua marca pela primeira vez até quando se tornam entusiastas fiéis da marca. Esse relacionamento começa de fato na conversão.

Se o senhor notar uma queda na taxa de conversão, considere por que seus assinantes podem não estar fazendo a primeira compra. Talvez o senhor precise se concentrar na aquisição de novos assinantes que nunca compraram antes. Talvez seu conteúdo de e-mail não esteja incentivando os clientes a comprar de forma eficaz. Além disso, verifique se há alterações nas seguintes áreas:

• Links que levam a páginas do seu site que não são de comércio eletrônico
  Considere os diferentes tipos de páginas para as quais o senhor cria links em seus e-mails e reduza os links que não levam à sua página de produtos ou serviços. Em geral, o senhor deseja que um link da sua mensagem provoque uma conversão. Se o senhor estiver criando um link para sua página inicial, blog, artigo de notícias ou página de coleções em vez de sua página relacionada ao comércio eletrônico, talvez seja esse o motivo. Lembre-se de usar os links com sabedoria e fazer alterações onde elas forem necessárias. Isso não significa que o senhor deva remover todos os links que não sejam de comércio eletrônico e que estejam ajudando a sua empresa (como as páginas de contato ou de cancelamento de inscrição), mas sim reduzir aqueles que não ajudam a sua empresa a crescer. Caso contrário, apresente os itens de forma mais sutil no texto e no trabalho criativo para facilitar o acompanhamento e a compra.
• Alterações na experiência de checkout
  Se o senhor alterou recentemente a experiência de checkout de alguma forma (por exemplo, pop-up acionado na página de checkout etc.), isso também pode levar a uma redução nas conversões. Da mesma forma, se o preço de seus produtos ou os custos de envio aumentaram recentemente, isso terá um efeito. Se os seus preços aumentaram, talvez o senhor queira repensar quem é o seu público-alvo para acomodar pontos de preço um pouco mais altos. Por exemplo, envie novos e-mails de promoção com preços mais altos para um segmento de clientes de alto CLV. Além disso, certifique-se de ter um fluxo de carrinho abandonado configurado para gerar conversões. De modo geral, os fluxos de carrinhos abandonados são os e-mails mais lucrativos e, de acordo com nosso relatório de benchmark do setor de comércio eletrônico para carrinhos abandonados, os e-mails de carrinhos abandonados que incluíam códigos de cupom resultaram em uma taxa de abertura acima da média (44,37%) e uma taxa de cliques (10,85%). 
• Diminuição da taxa de abertura e de cliques
  Se houver um declínio em suas taxas de abertura e de cliques, especialmente quando também houver um aumento nas entregas bem-sucedidas, sua taxa de conversão também diminuirá. Vá para as seções designadas sobre taxa de abertura e taxa de cliques para obter dicas de solução de problemas.

5. Taxa de envio de formulários

A taxa média de envio de formulários para pop-ups e flyouts é de 2,3%. Se a taxa de envio de formulários for menor do que o normal, ou muito baixa em geral, isso terá um efeito negativo na taxa de crescimento da lista, pois não haverá tantos novos assinantes entrando em sua conta. Pense em como o senhor pode melhorar esses formulários para chamar a atenção de alguém e fornecer uma CTA clara e atraente. Cada formulário será diferente, dependendo de sua finalidade, assim como as métricas associadas. Para obter mais informações sobre a análise do formulário de inscrição, consulte a análise do formulário de inscrição.

Com relação ao crescimento da lista, verifique se o senhor mudou recentemente seus esforços de geração de leads. Isso também pode afetar sua taxa de crescimento. Leia nosso artigo sobre como começar a usar formulários de inscrição e páginas de assinatura para saber como aumentar sua lista de forma estratégica e melhorar a taxa de envio de formulários.

6. Receita

A receita é uma medida do lucro de sua empresa, incluindo sua receita própria na Klaviyo e a receita obtida por meio de canais que não estão diretamente sob seu controle. Há três situações principais a serem monitoradas que podem causar queda na receita:

• O tráfego é o mesmo, o AOV está baixo, a taxa de conversão é a mesma, o total de pedidos é o mesmo:
  Um AOV mais baixo do que o normal significa que os carrinhos dos clientes estão com preços mais baixos do que o normal, talvez por causa de uma venda ou promoção recente. Isso pode estar relacionado a uma redução no preço médio do item, a um desconto maior aplicado aos seus produtos ou a uma quantidade menor de itens nos carrinhos dos clientes. Se o motivo de um AOV menor for intencional, o senhor não precisa se preocupar. Caso contrário, considere a possibilidade de direcionar seus clientes engajados com produtos de maior valor ou criar um fluxo de upsell ou cross-sell para incentivar uma segunda compra, potencialmente de alto valor. Para os clientes VIP, introduza um programa de fidelidade e crie um fluxo de boas-vindas VIP para reconhecer a fidelidade deles e estimular a repetição de compras.
• O tráfego é o mesmo, o AOV é o mesmo, a taxa de conversão é baixa, o total de pedidos é baixo:
  O total de pedidos está baixo como resultado de uma taxa de conversão menor do que o normal; se as pessoas convertem a uma taxa menor, menos pedidos estão sendo feitos e, portanto, há uma perda de receita. Isso pode ocorrer porque a taxa média de adição ao carrinho é baixa, a taxa média de rejeição é alta ou a taxa de abandono do carrinho é alta. 
• O tráfego está baixo, o AOV é o mesmo, a taxa de conversão é a mesma, mas o total de pedidos está baixo:
  Nesse caso, o total de pedidos cai como resultado da diminuição do tráfego em seu site e, portanto, menos pedidos são feitos. Procure melhorar todos os canais que levam os clientes ao seu site:
  • Direto
  • Orgânico
  • E-mail
  • Social
  • Indicação
  • Outros

O senhor pode ampliar o conhecimento da sua marca e continuar aproveitando seus canais próprios com vendas ou promoções interessantes para reengajar os assinantes. Além disso, crie fluxos, como winback e sunset, para priorizar quem o senhor pode ou não reengajar nesse momento. Além disso, use formulários de maneiras criativas para adquirir assinantes e criar relacionamentos com clientes que retornam ao longo do tempo.

Aproveite a comunidade da sua marca para ampliar sua presença na mídia social com hashtags exclusivas e conteúdo compartilhável. Lance um programa VIP para obter insights sobre como melhorar sua marca de comércio eletrônico atual e peça aos VIPs que indiquem amigos para obter um incentivo adicional. Por fim, se o senhor tiver um local físico, use códigos QR para direcionar o tráfego para o seu site também.

Certifique-se de monitorar de perto o desempenho da capacidade de entrega do seu e-mail, especialmente no que diz respeito a aberturas, cliques, entregas bem-sucedidas e rastreamento de UTM. Como alternativa, se o senhor usar o Google Analytics (GA) e tiver problemas de rastreamento, verifique se os cenários a seguir estão afetando seus resultados:

• O rastreamento padrão do GA é OFF
• O rastreamento padrão do GA está DESLIGADO, mas eles estão anexando UTMs personalizados que não estão funcionando
• O rastreamento padrão do GA está ativado, mas eles estão anexando UTMs personalizados que não estão funcionando com o padrão do Klaviyo
• O rastreamento padrão do GA está ativado, mas há um problema pós-clique em que os UTMs são removidos na página de destino ou redirecionados para o site.

Recursos adicionais

• Como monitorar o desempenho da capacidade de entrega de e-mails
• Entendendo o monitoramento de desempenho de campanha e anti-abuso da Klaviyo
• Entendendo o rastreamento de UTM no Klaviyo
• Solução de problemas de diminuição das taxas de abertura de campanhas