Résolution des problèmes liés à la diminution des indicateurs clés de performance

Objectif de cet article

Apprenez à adapter votre stratégie pour améliorer les KPI importants au sein de Klaviyo. Les KPI (Key Performance Indicator), ou indicateurs clés de performance, permettent de déterminer dans quelle mesure votre entreprise parvient à atteindre ses objectifs et à maintenir de bonnes pratiques en matière de délivrabilité. Le taux d’ouverture, le taux de clics (CR), le chiffre d’affaires détenu, le taux de conversion, etc., sont autant d’indicateurs clés de performance qui permettent de mesurer votre réussite.

Chiffre d’affaires détenu

Le chiffre d’affaires détenu comprend tout le chiffre d’affaires attribué aux canaux détenus (par exemple, e-mail, SMS, push et formulaires) envoyés par Klaviyo. Par exemple, si un client s’intéresse à un de vos e-mails et effectue ensuite un achat dans une fenêtre d’attribution définie, cet achat fait partie de votre chiffre d’affaires détenu.

Si vous constatez que votre chiffre d’affaires détenu diminue au fil du temps, cela peut être dû à l’un ou à plusieurs des points suivants. Chacun est développé plus en détail dans les sections suivantes.

1. Les livraisons réussies sont en baisse ou vous envoyez moins d’e-mails.
2. Le nombre d’ouvertures uniques est en baisse, ce qui signifie que moins de personnes voient votre message.
3. Le nombre de clics uniques est en baisse et moins de personnes naviguent sur votre site web.
4. Le taux de conversion est en baisse, et donc moins de personnes achètent.
5. Le taux de complétion de votre formulaire est en baisse, et donc le taux de développement des listes est en baisse.
6. La valeur moyenne des commandes est en baisse, et donc la valeur monétaire des paniers de vos clients et votre chiffre d’affaires total sont plus faibles que d’habitude.

1. Livraisons réussies

L’indicateur de livraisons réussies correspond au nombre total et au pourcentage de vos e-mails qui sont livrés à vos abonnés. Ils n’incluent donc pas les e-mails qui font l’objet d’un rebond, qu’il s’agisse d’un hard bounce (dû à une erreur permanente telle qu’une fausse adresse e-mail) ou d’un soft bounce (dû à une erreur temporaire telle qu’une boite de réception pleine).

Si vous remarquez que votre taux de livraison est inférieur à 99 % et que votre taux de rebond est supérieur à 0,15 %, cela signifie qu’il est temps de nettoyer vos listes. En outre, envisagez de créer un segment de contacts qui ont fait l’objet de soft bounces à quatre reprises.

Pour les e-mails adressés à ces abonnés, les soft bounces sont susceptibles de se poursuivre. En outre, bien que Klaviyo supprime les profils après sept soft bounces, vous pouvez être proactif en éliminant ces profils non engagés avant d’en arriver là.

Si le nombre de livraisons réussies est faible, il faut également tenir compte de la quantité et de la fréquence de vos campagnes, ainsi que du nombre de destinataires auxquels vous envoyez des messages. Maintenez une cadence régulière d’envoi d’e-mails à vos abonnés, en particulier à ceux qui sont les plus engagés. Ne vous arrêtez pas dans votre lancée, car votre objectif doit être de construire une relation et une communauté autour de votre marque qui se développe à partir de vos messages. Toutefois, si vous envoyez trop de campagnes aux mêmes destinataires sur une courte période, vous risquez de submerger vos abonnés et d’augmenter la probabilité qu’ils se désabonnent ou qu’ils marquent vos e-mails comme étant du spam. Cela réduira votre liste et affectera le nombre de livraisons lors des envois suivants. Si vous avez du mal à respecter cette cadence, envisagez de créer un calendrier de contenu pour suivre votre programme d’envoi.

En outre, si vous avez activé Smart Sending (Envoi intelligent) dans votre compte et que vous envoyez plusieurs e-mails aux mêmes personnes dans un court laps de temps, Klaviyo peut automatiquement s’abstenir d’envoyer certains contenus afin d’éviter de submerger ces destinataires. Si vous pensez que c’est le cas, vérifiez vos paramètres pour voir sur quelle période vous avez réglé le « Smart Send Time » (Horaire d’envoi intelligent).

En ce qui concerne les flux, si vous constatez une baisse des envois, passez en revue tous vos flux activés et identifiez l’origine de la baisse. Vérifiez que le flux se déclenche toujours comme prévu et que les données sont correctement synchronisées avec Klaviyo. Par exemple, si vous avez récemment mis à jour votre boutique e-commerce, mais que vous avez oublié d’inclure le tracking des produits consultés, il se peut que votre flux d’abandon de navigation ait cessé d’être envoyé, entrainant une diminution des livraisons réussies.

2. Taux d’ouverture

Le taux d’ouverture correspond à l’ouverture de vos e-mails par vos clients, et constitue donc une mesure importante de l’engagement. Lorsque vous envoyez une campagne dont le taux d’ouverture est extrêmement bas (moins de 10 %), Klaviyo vous envoie une alerte de taux d’ouverture bas, vous invitant à affiner votre envoi afin d’éviter de nuire à votre réputation d’expéditeur.

Si votre taux d’ouverture est extrêmement bas et que, par conséquent, peu d’abonnés voient le contenu de vos e-mails, vous devez prendre les mesures suivantes :

• Modifier vos objets
• Créer un segment engagé
• Cibler votre segment engagé avec du contenu pertinent
• Contrôler la délivrabilité à l’avenir

D’autres éléments sont à prendre en compte lorsque vous constatez un faible taux d’ouverture : la fréquence de vos envois, vos destinataires et le contenu créé au moment où votre taux d’ouverture a chuté. Par exemple, un changement soudain dans la composition de la liste a peut-être joué un rôle dans la baisse du taux d’ouverture. Si vous avez récemment lancé une campagne d’offres promotionnelles et que vous avez gagné des profils non engagés, cela peut avoir une incidence sur vos indicateurs habituels.

Demandez-vous si un changement s’est opéré concernant les points suivants ou si vous devez les ajuster de manière générale :

• Votre stratégie d’envoi
  Vos envois sont-ils plus ou moins fréquents ? Par exemple, vos abonnés sont peut-être lassés par les e-mails que vous envoyez trop souvent aux mêmes profils. Par ailleurs, veillez à ne pas envoyer trop rarement des messages afin que les abonnés n’oublient pas votre marque. Vous pouvez essayer d’effectuer l’A/B testing des campagnes et des flux, d’ajuster vos paramètres de Smart Sending ou de modifier l’horaire auquel vous envoyez vos e-mails. En surveillant vos résultats, vous devriez pouvoir identifier ce qui convient le plus à votre audience.
• Contenu de l’objet
  Proposez-vous moins de promotions, de nouveaux arrivages ou de retours en stock récemment ? Vos objets doivent attirer l’attention du lecteur et l’inciter à cliquer pour lire le contenu de vos e-mails. C’est un élément sur lequel vous pouvez agir directement, alors personnalisez vraiment vos objets pour établir un lien avec votre audience.
• Votre audience
  Vérifiez l’âge des profils auxquels vous envoyez des messages : sont-ils dans votre compte depuis longtemps et sont-ils aujourd’hui des abonnés non engagés ? Affinez votre audience et créez des segments pour vous assurer que vous envoyez des messages à des personnes engagées ayant envie d’ouvrir vos e-mails. Faites en sorte de créer des segments plus avancés pour optimiser votre ciblage. Par exemple, incluez l’historique d’achat et l’activité sur le site pour évaluer l’engagement. Par ailleurs, si vous avez des gammes de produits pour hommes et pour femmes, utilisez la prédiction du genre ou les préférences de produits dans la segmentation pour personnaliser vos messages.
• Livraisons réussies
  Y a-t-il eu une diminution du nombre de livraisons réussies ou une augmentation du nombre de signalements pour spam ou d’e-mails tronqués ? Tous ces éléments auront un effet sur votre taux d’ouverture.

3. Taux de clics (CR)

Le taux de clic (CR, Click Rate) correspond au pourcentage de personnes qui ont cliqué sur un lien contenu dans votre e-mail parmi les personnes qui l’ont reçu. Plusieurs raisons peuvent expliquer une diminution du taux de clics (CR) à différents moments lorsque vous envoyez des campagnes et des flux. Voici une liste de raisons potentielles à surveiller :

• Moins de mesures incitatives dans votre contenu
  Si vous avez récemment augmenté le prix de vos produits ou offert moins de réductions, cette réduction des mesures incitatives peut se traduire par une diminution des clics. Par ailleurs, si les clients reçoivent trop souvent le même contenu, ils risquent d’être moins enclins à cliquer sur vos e-mails. Évitez d’envoyer les mêmes offres de produits ou le même contenu aux mêmes profils. Au lieu de cela, maintenez leur engagement avec de nouvelles collections et un contenu créatif.
• Changement de rendu
  Veillez toujours à prendre en compte les mises en page de vos e-mails pour les téléphones mobiles et les ordinateurs de bureau. Par exemple, s’il y a un problème de rendu pour l’une des mises en page, les clients utilisant cet appareil seront moins enclins à cliquer sur vos e-mails.
• Liens brisés ou moins nombreux
  Les liens brisés peuvent troubler ou frustrer vos clients, ce qui les incite à ne plus ouvrir vos e-mails à l’avenir ou à les marquer comme spam, nuisant à votre délivrabilité. Assurez-vous toujours que vos liens sont valides avant d’envoyer ou de programmer vos e-mails. De plus, incluez des liens là où c’est nécessaire, mais veillez toujours à avoir un seul CTA (appel à l’action) principal. Créez des liens vers des produits recommandés, vers d’autres catégories ou collections à explorer, ou vers une barre de navigation pour votre site.
• Temps de chargement des e-mails plus lents et troncage
  Si vos clients sont confrontés à des temps de chargement des e-mails plus lents ou à des troncages, il est probable que le taux de clics (CR) diminue pour ces e-mails. Par ailleurs, avez-vous récemment modifié la conception de vos modèles d’e-mails ?

4. Taux de conversion

Le taux de conversion mesure la fréquence à laquelle vos abonnés deviennent des clients. Lorsque vous utilisez pleinement les canaux qui vous appartiennent, vous êtes en mesure d’accompagner les clients tout au long de l’entonnoir d’acquisition, depuis le moment où ils entendent parler de votre marque jusqu’à celui où ils deviennent des adeptes fidèles de la marque. Cette relation commence véritablement lors de la conversion.

Si vous constatez une baisse du taux de conversion, réfléchissez aux raisons pour lesquelles vos abonnés n’effectuent pas de premier achat. Peut-être devriez-vous vous concentrer sur l’acquisition de nouveaux abonnés qui n’ont jamais acheté auparavant ? Le contenu de vos e-mails n’incite peut-être pas efficacement les clients à acheter. En outre, vérifiez s’il y a des changements dans les domaines suivants :

• Liens menant à des pages de votre site qui ne sont pas consacrées à l’e-commerce
  Tenez compte des différents types de pages vers lesquelles vous établissez des liens dans vos e-mails et réduisez les liens qui ne mènent pas à votre page de produits ou de services. En général, les liens de votre message doivent inciter à la conversion. Cela ne sera pas forcément le cas si vous créez un lien vers votre page d’accueil, votre blog, un article d’actualité ou votre page de collections plutôt que vers votre page consacrée à l’e-commerce. N’oubliez pas d’utiliser les liens à bon escient et d’apporter les changements nécessaires. Cela ne signifie pas que vous devez supprimer tous les liens non commerciaux qui contribuent à votre activité (comme vos pages de contact ou de désabonnement), mais plutôt que vous devez réduire ceux qui n’aident pas votre entreprise à se développer. Sinon, présentez les articles de manière plus subtile dans les textes et les contenus créatifs afin de faciliter le suivi et l’achat.
• Changements dans l’expérience de paiement
  Si vous avez récemment modifié l’expérience de paiement d’une manière ou d’une autre (déclenchement d’une fenêtre contextuelle sur la page de paiement, etc.), cela peut également entrainer une baisse des conversions. De même, si le prix de vos produits ou vos frais d’expédition a récemment augmenté, cela aura un effet. Si vos prix ont augmenté, vous devrez peut-être repenser votre cible afin de tenir compte de niveaux de prix légèrement plus élevés. Par exemple, envoyez de nouveaux e-mails de promotion à un prix plus élevé à un segment de clients à forte valeur vie client. En outre, veillez à mettre en place un flux de panier abandonné pour favoriser les conversions. D’une manière générale, les flux relatifs aux paniers abandonnés sont les e-mails les plus lucratifs et, selon notre rapport de benchmark du secteur de l’e-commerce sur les paniers abandonnés, les e-mails relatifs aux paniers abandonnés contenant des codes de réduction donnent lieu à un taux d’ouverture (44,37 %) et à un taux de clics (10,85 %) supérieurs à la moyenne.
• Baisse des taux d’ouverture et de clics
  Si vous constatez une baisse de vos taux d’ouverture et de clics, en particulier lorsque le nombre de livraisons réussies augmente, votre taux de conversion diminuera également. Consultez les sections consacrées au taux d’ouverture et au taux de clics (CR) pour obtenir des conseils.

5. Taux de complétion de formulaire

Le taux de complétion de formulaire médian pour les formulaires pop-up et volants est de 2,3 %. Si le vôtre est plus faible que d’habitude, ou trop faible de manière générale, cela aura un effet négatif sur le taux de développement de votre liste, car vous n’aurez pas autant de nouveaux abonnés qui entreront dans votre compte. Réfléchissez à la manière dont vous pouvez améliorer ces formulaires pour attirer l’attention de quelqu’un et fournir un CTA clair et attrayant. Chaque formulaire diffère en fonction de son objectif, et il en va de même pour les indicateurs qui y sont associés. Pour en savoir plus, consultez l’analyse de votre formulaire d’inscription.

En ce qui concerne le développement de votre liste, vérifiez si vous avez récemment modifié votre stratégie de génération de prospects. Cela peut également affecter votre taux de développement. Consultez notre article de familiarisation avec les formulaires d’inscription et les pages d’abonnement pour savoir comment développer votre liste de manière stratégique et améliorer votre taux de complétion de formulaire.

6. Chiffre d’affaires

Le chiffre d’affaires est une mesure du bénéfice de votre entreprise, qui comprend le chiffre d’affaires que vous détenez dans Klaviyo ainsi que le chiffre d’affaires obtenu via des canaux qui ne sont pas directement sous votre contrôle. Trois situations clés peuvent entrainer une baisse du chiffre d’affaires et sont à surveiller :

• Le trafic est le même, la valeur moyenne de commande (AOV) est en baisse, le taux de conversion est le même et le nombre total de commandes est le même :
  Une AOV plus faible que d’habitude signifie que les montants des paniers des clients sont plus bas que d’habitude, peut-être en raison d’une promotion ou de soldes récentes. Cela peut être dû à une baisse du prix moyen des articles, une réduction plus importante appliquée à vos produits ou une diminution du nombre d’articles dans le panier de vos clients. Si la baisse de l’AOV est intentionnelle, vous n’avez pas à vous inquiéter. Sinon, envisagez de cibler vos clients engagés avec des produits de plus grande valeur, ou de créer un flux de ventes incitatives ou croisées pour encourager un deuxième achat, potentiellement de grande valeur. Pour la clientèle VIP, mettez en place un programme de fidélisation et créez un flux de bienvenue VIP afin de reconnaitre leur fidélité et les inciter à effectuer des réachats.
• Le trafic est le même, la valeur moyenne de commande (AOV) est la même, le taux de conversion est en baisse et le nombre total de commandes est en baisse :
  Le nombre total de commandes est en baisse en raison d’un taux de conversion plus faible que d’habitude ; si le taux de conversion est plus faible, moins de commandes sont passées, ce qui entraine une perte de chiffre d’affaires. Cela peut être dû au fait que le taux moyen d’ajout au panier est faible, que le taux moyen de rebond est élevé ou que le taux d’abandon de panier est élevé.
• Le trafic est en baisse, la valeur moyenne de commande (AOV) est la même, le taux de conversion est le même, le nombre total de commandes est en baisse :
  Dans ce cas, le nombre total de commandes diminue en raison de la baisse du trafic sur votre site web et, par conséquent, moins de commandes sont passées. Cherchez à améliorer tous les canaux qui orientent les clients sur votre site :
  • Direct
  • Organique
  • E-mails
  • Réseaux sociaux
  • Parrainages
  • Autres

Vous pouvez renforcer la notoriété de votre marque et continuer à exploiter vos propres canaux en proposant des ventes ou des promotions intéressantes pour réengager les abonnés. Créez également des flux, tels que la reconquête et le flux final, afin d’établir un ordre de priorité entre les personnes que vous pouvez ou ne pouvez pas réengager à ce moment-là. En outre, utilisez les formulaires de manière créative pour acquérir des abonnés et établir des relations avec des clients fidèles au fil du temps.

Tirez parti de la communauté de votre marque pour amplifier votre présence sur les réseaux sociaux grâce à des hashtags uniques et à des contenus partageables. Lancez un programme VIP afin d’obtenir des insights sur la manière d’améliorer votre marque d’e-commerce actuelle, et demandez à vos VIP de parrainer des amis comme incitation supplémentaire. Enfin, si vous avez une boutique physique, utilisez les codes QR pour diriger également le trafic vers votre site.

Veillez à suivre de près les performances de vos e-mails en matière de délivrabilité, notamment en ce qui concerne les taux d’ouverture, de clics et de livraisons réussies ainsi que le tracking UTM.Par ailleurs, si vous utilisez Google Analytics (GA) et que vous rencontrez des problèmes de tracking, vérifiez si les scénarios suivants ont un impact sur vos résultats :

• Le tracking de GA est désactivé par défaut.
• Le tracking de GA est désactivé par défaut, mais des UTM personnalisés qui ne fonctionnent pas sont ajoutés.
• Le tracking de GA est activé par défaut, mais des UTM personnalisés qui ne fonctionnent pas sont ajoutés avec les paramètres par défaut de Klaviyo.
• Le tracking de GA est activé par défaut, mais il y a un problème post-clic qui entraine la suppression des UTM sur la page de destination ou la redirection sur le site.

Ressources complémentaires

• Comment surveiller les performances en matière de délivrabilité des e-mails
• Comprendre le système anti-abus de Klaviyo et le contrôle des performances des campagnes
• Comprendre le tracking UTM dans Klaviyo
• Résolution des problèmes liés à la baisse des taux d’ouverture des campagnes