Résolution des problèmes liés à la diminution des indicateurs clés de performance

Objectif de cet article

Découvrez comment ajuster votre stratégie pour améliorer des ICP importants dans Klaviyo. Les indicateurs clés de performance (KPI) sont des indicateurs qui permettent d’identifier dans quelle mesure votre entreprise parvient à atteindre ses objectifs et à maintenir de bonnes pratiques en matière de délivrabilité. Le taux d’ouverture, le taux de clics (CR), le chiffre d’affaires détenu, le taux de conversion, etc., sont autant d’indicateurs clés de performance qui permettent de mesurer votre réussite.

Chiffre d’affaires détenu

Le chiffre d’affaires détenu comprend tout le chiffre d’affaires attribué aux canaux détenus (par exemple, e-mail, SMS, push et formulaires) envoyés par Klaviyo. Par exemple, si un client s’intéresse à un de vos e-mails et effectue ensuite un achat dans une fenêtre d’attribution définie, cet achat fait partie de votre chiffre d’affaires détenu.

Si vous constatez que votre chiffre d’affaires détenu diminue au fil du temps, cela peut être dû à l’un ou à plusieurs des points suivants. Chacun est développé plus en détail dans les sections suivantes.

1. Les livraisons réussies sont en baisse ou vous envoyez moins d’e-mails.
2. Les ouvertures uniques sont en baisse
3. Le nombre de clics uniques est en baisse et moins de personnes naviguent sur votre site web.
4. Le taux de conversion est en baisse, et donc moins de personnes achètent.
5. Le taux de complétion de votre formulaire est en baisse, et donc le taux de développement des listes est en baisse.
6. La valeur moyenne des commandes est en baisse, et donc la valeur monétaire des paniers de vos clients et votre chiffre d’affaires total sont plus faibles que d’habitude.

1. Livraisons réussies

L’indicateur de livraisons réussies correspond au nombre total et au pourcentage de vos e-mails qui sont livrés à vos abonnés. Ils n’incluent donc pas les e-mails qui font l’objet d’un rebond, qu’il s’agisse d’un hard bounce (dû à une erreur permanente telle qu’une fausse adresse e-mail) ou d’un soft bounce (dû à une erreur temporaire telle qu’une boite de réception pleine).

Si votre taux de livraison chute en dessous de 99 % et que votre taux de rebond dépasse 1 %, passez en revue vos pratiques d’envoi et nettoyez vos listes. En outre, envisagez de créer un segment de contacts qui ont fait l’objet de soft bounce à quatre reprises.

Les e-mails envoyés à ces abonnés risquent de continuer à générer des soft bounces. Klaviyo suspend automatiquement un profil après 7 soft bounces consécutifs sur une période de 2 ans. Vous pouvez examiner et suspendre les profils qui rebondissent de façon répétée avant qu’ils n’atteignent ce seuil.

Si le nombre de livraisons réussies est faible, il faut également tenir compte de la quantité et de la fréquence de vos campagnes, ainsi que du nombre de destinataires auxquels vous envoyez des messages. Maintenez une cadence régulière d’envoi d’e-mails à vos abonnés, en particulier à ceux qui sont les plus engagés. Ne vous arrêtez pas dans votre lancée, car votre objectif doit être de construire une relation et une communauté autour de votre marque qui se développe à partir de vos messages. Toutefois, si vous envoyez trop de campagnes aux mêmes destinataires sur une courte période, vous risquez de submerger vos abonnés et d’augmenter la probabilité qu’ils se désabonnent ou qu’ils marquent vos e-mails comme étant du spam. Cela réduira votre liste et affectera le nombre de livraisons lors des envois suivants. Si vous avez du mal à respecter cette cadence, envisagez de créer un calendrier de contenu pour suivre votre programme d’envoi.

Si Smart Sending est activé pour une campagne ou un message de flux, Klaviyo peut ignorer les destinataires à qui un autre e-mail marketing a été envoyé dans la fenêtre Smart Sending. Vérifiez le paramètre Smart Sending du message concerné et votre fenêtre Smart Sending pour les e-mails. Les messages ignorés ne comptent pas comme des livraisons réussies.

En ce qui concerne les flux, si vous constatez une baisse des envois, passez en revue tous vos flux activés et identifiez l’origine de la baisse. Vérifiez que le flux se déclenche toujours comme prévu et que les données sont correctement synchronisées avec Klaviyo. Par exemple, si vous avez récemment mis à jour votre boutique e-commerce, mais que vous avez oublié d’inclure le tracking des produits consultés, il se peut que votre flux d’abandon de navigation ait cessé d’être envoyé, entrainant une diminution des livraisons réussies.

2. Taux d’ouverture

Le taux d’ouverture est le pourcentage d’e-mails remis qui ont été ouverts par des destinataires uniques. Klaviyo surveille les performances des campagnes et peut envoyer des alertes de faible taux d’ouverture. Analysez rapidement la baisse du taux d’ouverture plutôt que d’attendre une alerte.

La fonctionnalité Apple Mail Privacy Protection (MPP) peut enregistrer des ouvertures sans qu’une personne lise votre e-mail. Examinez les clics et les conversions en parallèle des ouvertures lors de l’évaluation de l’engagement, et comparez les rapports avec des paramètres de filtrage MPP cohérents.

Si votre taux d’ouverture est extrêmement faible, suivez les étapes suivantes :

• Modifier vos objets
• Créer un segment engagé
• Cibler votre segment engagé avec du contenu pertinent
• Contrôler la délivrabilité à l’avenir

D’autres éléments sont à prendre en compte lorsque vous constatez de faibles taux d’ouverture : la fréquence de vos envois, vos destinataires, et le contenu que vous créez au moment où vos ouvertures ont chuté. Par exemple, un changement soudain dans la composition de la liste a peut-être joué un rôle dans la baisse du taux d’ouverture. Si vous avez récemment lancé une campagne d’offres promotionnelles et que vous avez gagné des profils non engagés, cela peut avoir une incidence sur vos indicateurs habituels.

Déterminez si l’un des éléments suivants a changé lorsque vos taux d’ouverture ont diminué, ou si vous devez les ajuster :

• Votre stratégie d’envoi
  Vos envois sont-ils plus ou moins fréquents ? Par exemple, vos abonnés sont peut-être lassés par les e-mails que vous envoyez trop souvent aux mêmes profils. Par ailleurs, veillez à ne pas envoyer trop rarement des messages afin que les abonnés n’oublient pas votre marque. Vous pouvez essayer l’ A/B testing pour les campagnes et les flux, ajuster vos paramètres de Smart Sending , ou modifier l’heure de la journée à laquelle vous envoyez des e-mails. En surveillant vos résultats, vous devriez pouvoir identifier ce qui convient le plus à votre audience.
• Contenu de l’objet
  Proposez-vous moins de promotions, de nouveaux arrivages ou de retours en stock récemment ? Vos objets doivent attirer l’attention du lecteur et l’inciter à cliquer pour lire le contenu de vos e-mails. C’est un élément sur lequel vous pouvez agir directement, alors personnalisez vraiment vos objets pour établir un lien avec votre audience.
• Votre audience
  Vérifiez l’âge des profils auxquels vous envoyez des messages : sont-ils dans votre compte depuis longtemps et sont-ils aujourd’hui des abonnés non engagés ? Affinez votre audience et créez des segments pour vous assurer que vous envoyez des messages à des personnes engagées ayant envie d’ouvrir vos e-mails. Essayez de créer des segments plus avancés pour optimiser votre ciblage. Par exemple, incluez l’historique d’achat et l’activité sur le site pour évaluer l’engagement. Par ailleurs, si vous avez des gammes de produits pour hommes et pour femmes, utilisez le genre prédit ou les préférences de produits dans la segmentation pour personnaliser vos messages.
• Placement en boîte de réception et rognage
  Y a-t-il davantage d’e-mails qui arrivent dans les spams ou qui sont rognés? Ces problèmes peuvent réduire le nombre d’ouvertures enregistrées. Un nombre de livraisons inférieur à lui seul n’indique pas que votre taux d’ouverture a diminué.

3. Taux de clics (CR)

Le taux de clics (« click rate ou CR ») est le pourcentage de personnes qui ont cliqué sur un lien contenu dans votre e-mail parmi les personnes qui l’ont reçu. Plusieurs raisons peuvent expliquer une diminution du taux de clics (CR) à différents moments lorsque vous envoyez des campagnes et des flux. Voici une liste de raisons potentielles à surveiller :

• Moins de mesures incitatives dans votre contenu
  Si vous avez récemment augmenté le prix de vos produits ou offert moins de réductions, cette réduction des mesures incitatives peut se traduire par une diminution des clics. Par ailleurs, si les clients reçoivent trop souvent le même contenu, ils risquent d’être moins enclins à cliquer sur vos e-mails. Évitez d’envoyer les mêmes offres de produits ou le même contenu aux mêmes profils. Au lieu de cela, maintenez leur engagement avec de nouvelles collections et un contenu créatif.
• Changement de rendu
  Veillez toujours à prendre en compte les mises en page de vos e-mails pour les téléphones mobiles et les ordinateurs de bureau. Par exemple, s’il y a un problème de rendu pour l’une des mises en page, les clients utilisant cet appareil seront moins enclins à cliquer sur vos e-mails.
• Liens brisés ou moins nombreux
  Les liens brisés peuvent troubler ou frustrer vos clients, ce qui les incite à ne plus ouvrir vos e-mails à l’avenir ou à les marquer comme spam, nuisant à votre délivrabilité. Assurez-vous toujours que vos liens sont valides avant d’envoyer ou de programmer vos e-mails. De plus, incluez des liens là où c’est nécessaire, mais veillez toujours à avoir un seul CTA (appel à l’action) principal. Créez des liens vers des produits recommandés, vers d’autres catégories ou collections à explorer, ou vers une barre de navigation pour votre site.
• Temps de chargement des e-mails plus lents et troncage
  Si vos clients sont confrontés à des temps de chargement des e-mails plus lents ou à des troncages, il est probable que le taux de clics diminue pour ces envois d’e-mails. Par ailleurs, avez-vous récemment modifié la conception de vos modèles d’e-mails ?

4. Taux de conversion

Pour les campagnes e-mail et les flux, le taux de conversion correspond au nombre de destinataires uniques avec une conversion attribuée pour l’indicateur sélectionné, divisé par le nombre d’e-mails délivrés. Si vous sélectionnez Commande passée, cela inclut à la fois les nouveaux clients et les clients réguliers. Les canaux dont vous êtes propriétaire peuvent vous aider à fidéliser les clients, de leur première interaction avec votre marque jusqu’aux réachats.

Si vous constatez une baisse du taux de conversion, vérifiez que vous comparez le même indicateur de conversion et les mêmes paramètres d’attribution. Pour les conversion d’achat, réfléchissez aux raisons pour lesquelles les abonnés ne passent pas une première commande ou une commande récurrente. Peut-être devriez-vous vous concentrer sur l’acquisition de nouveaux abonnés qui n’ont jamais acheté auparavant, ou votre contenu d’e-mail n’incite pas efficacement les clients à acheter. Vérifiez les changements dans les domaines suivants :

• Liens qui ne correspondent pas à l’offre
  Choisissez des pages de destination qui facilitent le passage à l’action en lien avec l’offre de votre e-mail. Les pages produit et les pages de collection peuvent toutes deux aider les clients à trouver des articles à acheter. Si une page d’accueil, un blog ou un article d’actualité ajoute des étapes supplémentaires avant un achat, envisagez plutôt de créer un lien direct vers les produits pertinents. Conservez les liens utiles, tels que les liens de contact et les liens de désabonnement, et faites en sorte que les articles mis en avant soient faciles à trouver dans votre texte et votre conception.
• Changements dans l’expérience de paiement
  Si vous avez récemment modifié l’expérience de paiement d’une manière ou d’une autre (p. ex., une fenêtre contextuelle déclenchée sur la page de paiement, etc.), cela peut également entrainer une baisse des conversions. De même, si le prix de vos produits ou vos frais d’expédition a récemment augmenté, cela peut affecter les conversions. Si vos prix ont augmenté, vous pourriez vouloir repenser votre ciblage afin de tenir compte de niveaux de prix légèrement plus élevés. Par exemple, envoyez de nouveaux e-mails promotionnels à un prix plus élevé à un segment de clients à forte valeur vie client. En outre, veillez à mettre en place un flux de panier abandonné pour encourager les achats. Le rapport de benchmark 2026 sur les paniers abandonnés de Klaviyo a révélé que les flux de panier abandonné affichaient le chiffre d’affaires par destinataire moyen le plus élevé parmi les flux comparés. Utilisez le rapport pour comparer les performances et planifier des tests pour votre propre audience.
• Baisse du taux d’ouverture et du taux de clics
  Une baisse des taux d’ouverture et de clics peut contribuer à moins de conversions, mais ne signifie pas automatiquement que le taux de conversion va baisser. Comparez les conversions avec les e-mails délivrés, en particulier si le nombre de délivrances a augmenté. Consultez les sections consacrées au taux d’ouverture et au taux de clics (CR) pour obtenir des conseils.

5. Taux de complétion de formulaire

Le taux d’envoi du formulaire correspond au nombre d’événements d’envoi du formulaire divisé par le nombre d’événements d’affichage du formulaire. Klaviyo recommande de viser environ 3 % ou plus pour les pop-ups et les flyouts. Pour les formulaires qui collectent des abonnés, un taux d’envoi plus faible peut ralentir la croissance de la liste. Réfléchissez à la manière dont vous pouvez améliorer ces formulaires pour attirer l’attention de quelqu’un et fournir un CTA clair et attrayant. Chaque formulaire diffère en fonction de son objectif, et il en va de même pour les indicateurs qui y sont associés. Pour en savoir plus, consultez l’analyse de votre formulaire d’inscription.

En ce qui concerne le développement de votre liste, vérifiez si vous avez récemment modifié votre stratégie de génération de prospects. Cela peut également affecter votre taux de développement. Consultez notre article de familiarisation avec les formulaires d’inscription et les pages d’abonnement pour savoir comment développer votre liste de manière stratégique et améliorer votre taux de complétion de formulaire.

6. Chiffre d’affaires

Le chiffre d’affaires est la valeur des ventes avant les dépenses, y compris le chiffre d’affaires que vous détenez dans Klaviyo ainsi que le chiffre d’affaires obtenu via des canaux qui ne sont pas directement sous votre contrôle. Trois situations clés peuvent entrainer une baisse du chiffre d’affaires et sont à surveiller. Dans ces scénarios, le taux de conversion correspond à la part des visiteurs du site Web qui passent commande :

• Le trafic est le même, la valeur moyenne de la commande (AOV) est en baisse, le taux de conversion est le même, le nombre total de commandes est le même :
  Une valeur moyenne de la commande (AOV) plus faible que d’habitude signifie que les montants des paniers des clients sont plus bas que d’habitude, peut-être en raison d’une promotion ou de soldes récentes. Cela peut être dû à une baisse du prix moyen des articles, une réduction plus importante appliquée à vos produits, ou une diminution du nombre d’articles dans le panier de vos clients. Si la valeur moyenne de la commande (AOV) plus faible est intentionnelle, vérifiez si le chiffre d’affaires total répond toujours à vos objectifs. Sinon, envisagez de cibler vos clients engagés avec des produits de plus grande valeur, ou de créer un flux de vente incitative ou de vente croisée pour encourager un deuxième achat, potentiellement de grande valeur. Pour la clientèle VIP, mettez en place un programme de fidélisation et créez un flux de bienvenue VIP afin de reconnaître leur fidélité et de favoriser les réachats.
• Le trafic est le même, la valeur moyenne de commande (AOV) est la même, le taux de conversion est en baisse et le nombre total de commandes est en baisse :
  Le nombre total de commandes est en baisse en raison d’un taux de conversion plus faible que d’habitude ; si le taux de conversion est plus faible, moins de commandes sont passées, ce qui entraine une perte de chiffre d’affaires. Cela peut être dû au fait que le taux moyen d’ajout au panier est faible, que le taux moyen de rebond est élevé ou que votre taux d’abandon de panier est élevé.
• Le trafic est en baisse, la valeur moyenne de commande (AOV) est la même, le taux de conversion est le même, le nombre total de commandes est en baisse :
  Dans ce cas, le nombre total de commandes diminue en raison de la baisse du trafic sur votre site web et, par conséquent, moins de commandes sont passées. Cherchez à améliorer tous les canaux qui orientent les clients sur votre site :
  • Direct
  • Organique
  • E-mail
  • Réseaux sociaux
  • Parrainages
  • Autre

Vous pouvez renforcer la notoriété de votre marque et continuer à exploiter vos propres canaux en proposant des ventes ou des promotions intéressantes pour réengager les abonnés. Créez également des flux, tels que la reconquête et le flux final, afin d’établir un ordre de priorité entre les personnes que vous pouvez ou ne pouvez pas réengager à ce moment-là. En outre, utilisez les formulaires de manière créative pour acquérir des abonnés et établir des relations avec des clients fidèles au fil du temps.

Tirez parti de la communauté de votre marque pour amplifier votre présence sur les réseaux sociaux grâce à des hashtags uniques et à des contenus partageables. Lancez un programme VIP afin d’obtenir des insights sur la manière d’améliorer votre marque d’e-commerce actuelle, et demandez à vos VIP de parrainer des amis comme incitation supplémentaire. Enfin, si vous avez une boutique physique, utilisez les codes QR pour diriger également le trafic vers votre site.

Surveillez de près les performances de délivrabilité de votre e-mail, notamment les ouvertures, les clics et les livraisons réussies. Par ailleurs, utilisez le tracking UTM pour identifier le trafic issu de vos messages dans Google Analytics (GA). Si le reporting GA vous semble incomplet, utilisez les vérifications ci-dessous. La modification des paramètres par défaut du compte nécessite une autorisation pour modifier les paramètres du compte.

1. Accédez à Paramètres > Autre > tracking UTM et examinez les paramètres par défaut ainsi que leurs valeurs de campagne et de flux.
2. Pour ajouter automatiquement les paramètres par défaut, activez Ajouter automatiquement des paramètres UTM aux liens, puis cliquez sur Enregistrer.
3. Vérifiez que le tracking UTM est activé pour la campagne ou le message de flux concerné. Si le message utilise des valeurs UTM personnalisées, examinez également ces valeurs : les paramètres personnalisés du message remplacent les valeurs par défaut du compte.
4. Suivez un lien à partir d’un message envoyé et vérifiez que ses paramètres UTM restent dans l’URL de la landing page. Si une redirection les supprime, mettez à jour la redirection afin de préserver ces paramètres.

Ressources supplémentaires