Comment réaliser un test A/B sur une campagne par e-mail

Objectif de cet article

Découvrez comment configurer et exécuter un test A/B pour une campagne, apprenez à lire les résultats du test et examinez quelques cas d’utilisation de l’A/B testing dans le cadre des campagnes. La fonctionnalité d’A/B testing de Klaviyo pour les campagnes vous permet de tester facilement différents objets, contenus de message et horaires d’envoi afin d’identifier ce qui fonctionne le mieux pour votre audience.

Créer un test A/B pour les e-mails de campagne

1. Accédez à Campagnes > Créer une campagne.
2. Dans la fenêtre Créer une campagne, nommez votre campagne.
3. Choisissez Canal unique, puis E-mail, et cliquez sur Continuer.
4. Sélectionnez les listes ou segments auxquels vous souhaitez envoyer votre message.
5. Cliquez sur Suivant.
6. Saisissez l’objet et, si besoin, modifiez l’aperçu du texte, le nom de l’expéditeur et l’adresse e-mail de l’expéditeur.
7. Créez une première version de votre e-mail en ajoutant votre texte, vos images et vos liens.
8. Pour créer le test manuellement, cliquez sur Créer un test A/B au-dessus du champ d’objet. Pour générer une variante d’objet avec l’IA à la place, passez directement à Tester des objets avec l’IA ci-dessous avant de créer le test.
   • Cela crée automatiquement une deuxième variante identique de votre campagne et ouvre les variantes pour modification.

9. Dans chaque champ Nom de la variante, ajoutez un nom de variante descriptif qui fait référence à ce que vous faites en A/B testing, par exemple « E-mail de lancement de l’été - boutons blancs. ».
   

Configurer les variantes de votre test

Décidez quel élément de votre campagne tester, puis configurez vos variantes à l’aide de l’une des options ci-dessous.

Tester les objets avec l’IA

Au lieu de créer un test manuellement, vous pouvez aussi automatiser sa création à l’aide de l’IA. Cette fonctionnalité permet notamment de tester les objets.

1. Commencez par une campagne d’e-mail qui ne comporte qu’une seule variante. Si vous suivez les étapes ci-dessus, arrêtez-vous avant de cliquer sur Créer un test A/B.
2. Saisissez votre objet, choisissez un modèle, et modifiez le contenu de l’e-mail si vous ne l’avez pas déjà fait.
3. Sous le champ objet, choisissez l’une des options de la section Générer une variante pour un test A/B.
   

Après avoir choisi une option, l’IA crée un test avec 2 variantes : la variante A conserve votre objet d’origine, et la variante B utilise un objet généré à partir de l’invite que vous avez sélectionnée.

Choisissez l’une des options suivantes : La variante générée dépend de votre objet d’origine :

• Personnalisation ou pas de personnalisation
  La variante B inclut le prénom du client dans l’objet ou supprime son nom s’il était indiqué à l’origine.
• Court ou long
  Selon la longueur de votre objet d’origine, l’objet de la variante B est plus court ou plus long.
• Question ou déclaration
  La variante B convertit votre objet d’origine en question ou en déclaration s’il s’agissait d’une question.
• Emoji ou pas d’emoji
  La variante B inclut un emoji pertinent dans l’objet ou supprime tous les emojis inclus à l’origine.

Lisez la suite de cet article pour découvrir les étapes à suivre afin de modifier davantage votre test A/B et de l’envoyer une fois qu’il a été créé.

Tester le contenu

Vous pouvez tester le contenu des messages pour comprendre les préférences de votre audience. Dans Configuration du test A/B, sélectionnez Tester le contenu.

Modifiez l’une des variantes de votre test A/B. Il est essentiel que chaque test ne porte que sur un élément. Par conséquent, si vous modifiez l’objet, ne changez rien d’autre. Si vous le souhaitez, vous pouvez ajouter d’autres variantes en cliquant sur l’icône Cloner sur la carte d’une variante spécifique, mais nous recommandons de n’utiliser que 2 variantes.

Tester l’horaire d’envoi

Vous pouvez également tester les horaires d’envoi pour déterminer à quel moment votre audience souhaite recevoir vos messages. Dans Configuration du test A/B, sélectionnez Tester les horaires d’envoi.

Lorsque vous testez les horaires d’envoi, veillez à ce que le contenu et l’objet des deux variantes soient strictement identiques.

Pour chaque variante, choisissez une date d’envoi et un horaire d’envoi. Ces horaires utilisent le fuseau horaire de votre compte. Les tests d’horaire d’envoi sont envoyés à 100 % des destinataires de la campagne, il ne reste donc aucun public pour recevoir une variante gagnante après le test.

Si vous ne savez pas par où commencer, nous vous recommandons d’essayer un envoi en fin de journée. Par ailleurs, si vous remplissez les conditions requises, vous pouvez utiliser Smart Send Time à la place.

Sélectionner une stratégie de test

Si votre compte remplit les conditions requises, choisissez l’une des stratégies de test suivantes :

• Variante gagnante (test A/B standard)
• Variantes personnalisées pour chaque destinataire

Différence entre la variante gagnante et les variantes personnalisées

Lorsqu’un test de contenu utilise moins de 100 % des destinataires de la campagne, les deux stratégies envoient des variantes à un groupe de test, et mesurent leur succès à l’aide de l’indicateur que vous avez choisi, comme le taux d’ouverture. Après la période de test, elles envoient différemment aux destinataires restants :

• Variante gagnante : l’option par défaut pour les tests A/B, qui détermine une variante gagnante et l’envoie au reste des destinataires de la campagne une fois la période de test terminée.
• Variantes personnalisées  : utilise l’IA pour rechercher des tendances parmi les destinataires du test qui interagissent avec chaque variante. Une fois la période de test terminée, Klaviyo prédit quelle variante sera plus performante pour chaque destinataire et envoie au reste des destinataires leur variante préférée.

Personnaliser les variantes pour chaque destinataire

Si vous souhaitez personnaliser la variante que chaque destinataire reçoit individuellement, sélectionnez Variantes personnalisées pour chaque destinataire.

Klaviyo exploitera les données de chaque profil pour déterminer la variante la plus susceptible de parvenir à convertir ce client. Ces données de profil incluent, mais sans s’y limiter, les éléments suivants :

• Taux d’engagement historiques
• Valeur vie client
• Localisation

Par exemple, si vous avez choisi le taux d’ouverture comme indicateur de réussite et que les profils du groupe de test avec une valeur vie client de 100 ou plus ouvrent plus fréquemment la variante A, mais que les profils avec une valeur vie client de moins de 100 ouvrent plus fréquemment la variante B, le reste des destinataires de la campagne recevront des e-mails en fonction de la variante qu’ils sont le plus susceptibles d’ouvrir au vu de leur valeur vie client. Il s’agit là d’un exemple simplifié, car Klaviyo se base sur de nombreuses données pour déterminer les variantes personnalisées.

S’il n’y a pas suffisamment d’engagement pour personnaliser les variantes, Klaviyo envoie la variante gagnante aux destinataires restants à la place.

Configuration des paramètres des tests A/B

Après avoir configuré vos variantes, choisissez les paramètres de test. Pour les tests de contenu, vous pouvez ajuster la taille du test et, lorsque la taille du test est inférieure à 100 %, la durée du test.

Tout d’abord, choisissez l’indicateur gagnant, à savoir ce que vous souhaitez améliorer. Vous pouvez faire votre choix parmi les options suivantes :

• Taux d’ouverture
  Recommandé pour tester l’objet, le texte de prévisualisation ou le nom et l’adresse e-mail de l’expéditeur.
• Taux de clics
  Le meilleur choix pour tester le contenu des e-mails, comme la taille ou la couleur des boutons.
• Taux de commandes passées
  Uniquement disponible pour les comptes disposant d’un indicateur Placed Order. Cette option n’est pas utilisable pour les variations personnalisées. Cette approche est recommandée lorsque vous testez le contenu des e-mails, par exemple pour déterminer si l’affichage des produits les plus vendus ou des nouveautés génère davantage de conversions.

Pour les tests de contenu, Klaviyo recommande une taille de test en fonction de la taille de votre audience, ainsi qu’une durée de test en fonction de l’indicateur gagnant (ouvertures, clics ou commandes passées). Utilisez le curseur pour modifier la taille du test si vous le souhaitez. Si la taille du test est inférieure à 100 %, vous pouvez également ajuster la durée du test. Les tests d’horaire d’envoi ont une taille de test fixe de 100 %.

Pour un test de contenu standard avec une taille de test de 40 % et une durée de test de 6 heures, 20 % des destinataires de la campagne recevront la variante A et 20 % la variante B. En fonction du nombre de destinataires qui ouvrent, cliquent ou passent commande (selon l’indicateur gagnant que vous avez sélectionné), un gagnant sera choisi au bout de 6 heures, et le reste des destinataires recevra la variante gagnante.

Programmez ou envoyez votre test

Suivez ces étapes pour envoyer ou planifier votre test :

1. Si vous souhaitez qu’un test de contenu soit envoyé dans le fuseau horaire local de chaque destinataire, définissez Taille du test sur 100 % avant de continuer.

2. Cliquez sur Suivant pour consulter votre campagne.
3. Passez en revue les détails de la campagne, et corrigez les erreurs éventuelles, puis cliquez sur Programmer ou envoyer.
4. Pour un test de contenu, choisissez Envoyer maintenant ou Planifier. Si vous planifiez l’envoi, choisissez la date, l’heure et le fuseau horaire. Pour envoyer dans le fuseau horaire local de chaque destinataire, sélectionnez Fuseau horaire local du destinataire. Pour un test d’horaire d’envoi, passez en revue les dates et heures déjà définies pour chaque variante.

5. Cliquez sur Envoyer maintenant ou sur Planifier le message, selon le cas, pour confirmer.

Quels tests A/B effectuer ?

Vous ne devez tester qu’une seule variable à la fois. En testant plusieurs variables simultanément, il peut être difficile (voire impossible) d’identifier celles qui contribuent à l’amélioration des performances. Vous ne savez pas quoi tester ? Cliquez sur les sections ci-dessous pour afficher des points de départ.

Analyse des résultats du test A/B et sélection du gagnant (facultatif)

Ouvrez la campagne pour comparer les performances de chaque variante et examiner sa probabilité de victoire. Pour mettre fin plus tôt à un test de contenu en cours et choisir un gagnant manuellement, la taille du test doit être inférieure à 100 % afin que certains destinataires restent disponibles pour recevoir le gagnant.

Choisir un gagnant met fin au test et commence immédiatement à envoyer cette variante aux destinataires restants.

1. Accédez à l’onglet Résultats de test A/B de la campagne.
2. Cliquez sur le menu des options supplémentaires à côté de la version que vous souhaitez déclarer gagnante.
3. Cliquez sur Choisir comme variante gagnante.
4. Dans la fenêtre de confirmation, cliquez sur Choisir le gagnant.

Si la taille de votre test A/B était de 100 % des destinataires, il n’y a pas d’envoi ultérieur de la variante gagnante. Le gagnant indiqué peut changer à mesure que de nouvelles données d’engagement sont reçues. Pour en savoir plus, consultez l’article sur l’analyse des résultats de vos tests A/B pour les campagnes par e-mail.

Ressources supplémentaires