감소하는 KPI 문제 해결

학습 내용

클라비요 내에서 중요한 KPI를 개선하기 위해 전략을 조정하는 방법을 알아보세요.KPI(핵심 성과 지표)는 비즈니스가 목표를 얼마나 성공적으로 달성하고 우수한 전달성 관행을 유지하고 있는지 파악하는 측정 지표입니다. 오픈율, 클릭률, 소유 수익, 전환율 등 성공을 측정하는 몇 가지 KPI가 있습니다.

소유 수익

소유 수익에는 클라비요를 통해 전송된 소유 채널(예: 이메일, SMS, 푸시, 양식)에 귀속된 모든 수익이 포함됩니다. 예를 들어, 고객이 이메일에 참여한 후 설정된 어트리뷰션 기간 내에 구매를 하는 경우, 해당 구매는 소유 수익의 일부가 됩니다.

시간이 지남에 따라 소유 수익이 감소하는 경우 다음 항목 중 하나 또는 여러 항목과 관련이 있을 수 있습니다. 다음 몇 섹션에서 각각에 대해 자세히 설명합니다.

1. 배달 성공률이 떨어지거나 이메일 전송 횟수가 줄어드는 경우
2. 고유 열기 수가 감소하여 메시지를 보는 사람의 수가 줄어듭니다.
3. 고유 클릭 수가 감소하고 웹사이트로 이동하는 사람의 수가 감소합니다.
4. 전환율이 낮아져 구매를 하는 사람이 줄어들고 있습니다.
5. 양식 제출률이 감소하여 목록 증가율이 감소했습니다.
6. 평균 주문 가치(AOV)가 감소하여 고객 카트의 금전적 가치와 총 수익이 평소보다 낮습니다.

1. 성공적인 배송

성공적인 전달 지표는 구독자에게 전달된 이메일의 총 개수 및 비율입니다. 따라서 여기에는 하드 반송(잘못된 이메일과 같은 영구적인 오류로 인한 반송)이든 소프트 반송(받은 편지함 가득 차기와 같은 일시적인 오류로 인한 반송)이든 상관없이 반송된 이메일은 포함되지 않습니다.

배송 성공률이 99% 미만으로 떨어지고 이탈률이 0.15% 이상으로 증가한다면 목록을 정리해야 할 때입니다. 또한 소프트 바운스를 4회 경험한 연락처 세그먼트를 만드는 것도 고려해 보세요.

이러한 구독자에게 보내는 이메일은 계속 소프트 바운스될 가능성이 높으며, 클라비요는 7번의 소프트 바운스 이후에는 프로필을 비활성화하지만, 그 전에 이러한 미참여 프로필을 선제적으로 정리할 수 있습니다.

성공적인 배달 횟수가 적을 경우 고려해야 할 또 다른 사항은 캠페인의 수량과 빈도, 그리고 얼마나 많은 수신자에게 보내는지입니다. 구독자, 특히 참여도가 가장 높은 구독자에게 정기적으로 이메일을 보내세요. 메시징을 통해 성장하는 브랜드에 대한 관계와 커뮤니티를 구축하는 것이 목표여야 하므로 모멘텀이 있다고 해서 멈추지 마세요. 그러나 동일한 수신자에게 단기간에 너무 많은 캠페인을 보내면 구독자에게 과부하가 걸리고 구독을 취소하거나 이메일을 스팸으로 표시할 가능성이 높아질 수 있습니다. 이렇게 하면 목록이 줄어들고 이후 전송 시 전달 횟수에 영향을 미칩니다. 이 주기에 어려움을 겪고 있다면 콘텐츠 캘린더를 만들어 전송 일정을 추적하는 것이 좋습니다.

또한 계정에서 스마트 전송을 사용하도록 설정한 상태에서 짧은 시간 내에 동일한 개인에게 여러 개의 이메일을 보내는 경우, 클라비요는 해당 수신자에게 과부하가 걸리지 않도록 일부 콘텐츠의 전송을 자동으로 자제할 수 있습니다. 그럴 가능성이 있다고 생각되면 설정을 확인하여 스마트 전송 시간을 어떤 시간대로 설정했는지 확인하세요.

흐름의 경우 배달이 감소하는 경우 모든 실시간 흐름을 검토하고 감소의 원인이 어디에서 발생하는지 파악하세요. 흐름이 여전히 예상대로 트리거되고 있는지 확인하고 데이터가 클라비요와 제대로 동기화되고 있는지 확인합니다. 예를 들어 최근에 전자상거래 스토어를 업데이트했지만 조회한 제품 추적을 포함하는 것을 잊은 경우 검색 포기 흐름이 전송을 중지하여 배송 성공률이 감소할 수 있습니다.

2. 오픈율

열람률은 고객이 이메일을 열어보는 비율로, 참여도를 나타내는 중요한 척도입니다. 오픈율이 매우 낮은 캠페인(10% 미만)을 전송하면 클라비요에서 낮은 오픈율 알림을 전송하여 발신자 평판이 손상되지 않도록 전송을 수정하라는 메시지를 표시합니다.

열람률이 매우 낮고 그 결과 이메일 콘텐츠를 보는 구독자가 거의 없는 경우 다음을 수행해야 합니다:

• 제목 줄 조정하기
• 참여도 높은 세그먼트 만들기
• 해당 콘텐츠로 참여도가 높은 세그먼트를 타겟팅하세요.
• 향후 전달 가능성 모니터링

오픈율이 낮을 때 고려해야 할 다른 사항으로는 얼마나 자주 보내는지, 누구에게 보내는지, 오픈율이 하락한 시점에 어떤 콘텐츠를 만들고 있는지 등을 들 수 있습니다. 예를 들어, 목록 멤버십의 갑작스러운 변경이 오픈율 감소에 영향을 미쳤을 수 있습니다. 최근에 경품 캠페인을 시작하여 참여하지 않은 프로필을 확보했다면 이는 일반적인 지표에 영향을 미칠 수 있습니다.

다음 항목에 변화가 생겨서 이런 일이 발생했는지, 아니면 이러한 작업 항목을 전반적으로 조정해야 하는지 고려하세요:

• 전송 전략
  더 자주 또는 덜 자주 전송하고 계신가요? 예를 들어, 동일한 프로필에 너무 자주 이메일을 보내면 구독자가 이메일 피로감을 느낄 수 있습니다. 또는 구독자가 브랜드를 잊어버릴 정도로 너무 자주 보내지 마세요. 캠페인 및 흐름에 대한 A/B 테스트를 시도하거나 스마트 전송 설정을 조정하거나 이메일 전송 시간을 변경하는 것도 고려해 보세요. 결과를 모니터링하여 오디언스의 공감을 가장 잘 이끌어내는 콘텐츠가 무엇인지 확인할 수 있습니다.
• 제목 라인 콘텐츠
  최근 프로모션, 신상품 또는 재고가 줄어든 제품을 제공하고 있나요? 제목은 독자의 관심을 끌고 클릭을 유도하여 이메일 콘텐츠를 읽도록 유도해야 합니다. 이는 직접 제어할 수 있으므로 제목을 맞춤 설정하여 오디언스와 소통할 수 있습니다. 
• 잠재 고객
  보내는 프로필의 연령을 확인하세요. 계정에 오랫동안 가입되어 있고 현재 참여하지 않는 구독자인지 확인하세요. 대상을 세분화하고 세그먼트를 생성하여 참여도가 높고 이메일을 열어볼 의향이 있는 사람에게만 이메일을 보내세요. 타겟팅을 최적화하기 위해 더 고급 세그먼트를 만들어 보세요. 예를 들어, 구매 내역과 현장 활동을 포함하여 참여도를 측정할 수 있습니다. 또는 남성용과 여성용 제품 라인이 있는 경우 세분화에서 예측된 성별 또는 제품 선호도를 사용하여 메시지를 개인화할 수 있습니다.
• 성공적인 배달
  성공적인 배달이 감소했거나 스팸 또는 스크랩된 이메일이 증가했나요? 이 모든 것이 오픈율에 영향을 미칩니다.

3. 클릭률

클릭률은 이메일을 받은 사람 중 이메일에 포함된 링크를 클릭한 사람의 비율입니다. 캠페인과 플로우를 발송할 때마다 클릭률이 감소하는 이유는 다양합니다. 다음은 주의해야 할 잠재적인 이유 목록입니다:

• 콘텐츠 내 인센티브 감소
  최근에 제품 가격을 인상했거나 할인 혜택을 줄인 경우 인센티브가 감소하면 클릭 수가 감소할 수 있습니다. 또는 고객이 동일한 콘텐츠를 너무 많이 받으면 이메일을 클릭할 가능성이 낮아질 수 있습니다. 동일한 제품 오퍼링이나 메시지 콘텐츠를 동일한 프로필에 보내지 마세요. 대신 새로운 컬렉션과 창의적인 콘텐츠로 고객의 참여를 유도하세요.
• 렌더링 변경
  이메일의 모바일과 데스크톱 레이아웃을 항상 고려하세요. 예를 들어 레이아웃 중 하나에 렌더링 문제가 있는 경우 해당 기기를 사용하는 고객은 이메일을 클릭할 가능성이 낮아집니다.
• 끊어지거나 적은 수의 링크
  끊어진 링크는 고객에게 혼란을 주거나 좌절감을 주어 향후 이메일을 열지 않거나 스팸으로 표시하여 전달률을 떨어뜨릴 수 있습니다. 이메일을 보내거나 예약하기 전에 항상 링크가 유효한지 확인하세요. 또한, 필요한 경우 링크를 포함하되 항상 하나의 기본 CTA를 사용하세요. 추천 제품, 탐색할 더 많은 카테고리 또는 컬렉션 또는 사이트 탐색 모음으로 연결되는 링크입니다.
• 느린 이메일 로딩 시간 및 클리핑
  고객이 이메일 로딩 시간이나 클리핑을 느리게 경험하는 경우 해당 이메일 전송의 클릭률이 감소할 가능성이 높습니다. 또한 최근에 이메일 템플릿에 새로운 디자인을 도입하셨나요? 

4. 전환율

전환율은 구독자가 고객이 되는 빈도를 측정합니다. 소유한 채널을 최대한 활용하면 고객이 브랜드에 대해 처음 알게 된 순간부터 충성도 높은 브랜드 애호가가 될 때까지 고객 유입 퍼널을 통해 고객을 육성할 수 있습니다. 이 관계는 전환 시 본격적으로 시작됩니다.

전환율이 하락하는 것을 발견했다면 구독자가 첫 구매를 하지 않는 이유를 고려해 보세요. 이전에 구매한 적이 없는 신규 구독자를 확보하는 데 집중해야 할 수도 있습니다. 이메일 콘텐츠가 고객의 구매를 효과적으로 유도하지 못하고 있을 수 있습니다. 또한 다음 영역에 변경 사항이 있는지 확인하세요:

• 사이트의 비전자상거래 페이지로 연결되는 링크
  이메일에서 링크하는 다양한 페이지 유형을 고려하여 상품 또는 서비스 페이지로 연결되지 않는 링크를 줄이세요. 일반적으로 메시지에서 링크를 통해 전환을 유도하는 것이 좋습니다. 이커머스 관련 페이지 대신 홈, 블로그, 뉴스 기사 또는 컬렉션 페이지로 링크하는 경우 그 이유일 수 있습니다. 링크를 현명하게 사용하고 변경이 필요한 경우 변경하는 것을 잊지 마세요. 그렇다고 해서 비즈니스에 도움이 되는 비전자상거래 링크(예: 연락처 또는 수신 거부 페이지)를 모두 제거하라는 뜻이 아니라 비즈니스 성장에 도움이 되지 않는 링크를 줄이라는 의미입니다. 그렇지 않으면 카피와 크리에이티브 작업에서 보다 미묘한 방식으로 아이템을 소개하여 후속 조치와 구매를 쉽게 할 수 있도록 하세요.
• 결제 환경 변경
  최근에 결제 환경을 어떤 식으로든 변경한 경우(예: 결제 페이지에서 팝업 트리거 등) 전환이 감소할 수도 있습니다. 마찬가지로 최근 제품 가격이나 배송비가 인상된 경우에도 영향을 미칩니다. 가격이 상승했다면 약간 더 높은 가격대를 수용하기 위해 타겟팅 대상을 다시 생각해 볼 수 있습니다. 예를 들어, CLV가 높은 고객 세그먼트에 새로운 고가의 프로모션 이메일을 보낼 수 있습니다. 또한 전환을 유도하기 위해 포기한 카트 플로우를 설정해야 합니다. 전반적으로 장바구니 이탈은 가장 수익성이 높은 이메일이며, 장바구니 이탈에 대한 이커머스 업계 벤치마크 보고서에 따르면 쿠폰 코드가 포함된 장바구니 이탈 이메일은 평균 이상의 오픈율(44.37%)과 클릭률(10.85%)을 기록했습니다. 
• 열람률 및 클릭률 감소
  열람률과 클릭률이 감소하는 경우, 특히 배달 성공률이 증가하는 경우 전환율도 마찬가지로 감소합니다. 오픈율 및 클릭률에 대한 지정된 섹션으로 이동하여 문제 해결 팁을 확인하세요.

5. 양식 제출률

팝업 및 플라이아웃의 양식 제출률 중간값은 2.3%입니다. 양식 제출률이 평소보다 낮거나 전반적으로 너무 낮으면 계정에 신규 가입자가 많이 들어오지 않기 때문에 목록 증가율에 부정적인 영향을 미칩니다. 이러한 양식을 어떻게 하면 사람들의 시선을 사로잡고 명확하고 매력적인 CTA를 제공하는 데 더 효과적일지 생각해 보세요. 각 양식은 용도에 따라 다르며 관련된 메트릭도 달라집니다. 가입 양식 분석에 대한 자세한 내용은 가입 양식 분석을 검토하세요.

목록 성장과 관련하여 최근에 리드 생성 노력을 변경했는지 확인하세요. 이는 성장률에도 영향을 미칠 수 있습니다. 가입 양식 및 구독 페이지 시작하기 문서를 참조하여 전략적으로 목록을 늘리고 양식 제출률을 높이는 방법을 알아보세요.

6. 수익

수익은 클라비요의 자체 수익과 직접 통제하지 않는 채널을 통해 얻은 수익을 포함하여 회사의 수익을 측정하는 척도입니다. 수익 감소를 유발할 수 있는 세 가지 주요 상황을 모니터링해야 합니다:

• 트래픽은 동일하고, AOV는 감소했으며, 전환율은 동일하고, 총 주문은 동일합니다:
  AOV가 평소보다 낮다는 것은 세일이나 최근 프로모션으로 인해 고객의 장바구니 가격이 평소보다 낮다는 것을 의미합니다. 이는 평균 품목 가격이 하락했거나, 제품에 더 높은 할인이 적용되었거나, 고객의 카트에 있는 품목 수가 감소했기 때문일 수 있습니다. AOV가 낮은 이유가 의도적인 것이라면 걱정할 필요가 없습니다. 그렇지 않으면 참여도가 높은 고객을 더 높은 가치의 상품으로 타겟팅하거나 업셀 또는 교차 판매 흐름을 만들어 잠재적으로 더 높은 가치의 두 번째 구매를 유도하는 것이 좋습니다. VIP 고객의 경우 로열티 프로그램을 도입하고 VIP 환영 플로우를 만들어 고객의 충성도를 인정하고 재구매를 유도하세요.
• 트래픽은 동일하고, AOV는 동일하며, 전환율은 감소하고, 총 주문은 감소했습니다:
  전환율이 평소보다 낮아서 총 주문이 감소한 경우, 사람들이 더 낮은 비율로 전환하면 더 적은 수의 주문이 발생하여 수익이 감소합니다. 이는 평균 장바구니 추가율이 낮거나 평균 이탈률이 높거나 장바구니 이탈률이 높기 때문일 수 있습니다. 
• 트래픽은 감소했지만 AOV는 동일하고 전환율은 동일하며 총 주문은 감소했습니다:
  이 경우 웹사이트 트래픽이 감소하여 총 주문이 감소하므로 주문이 더 적게 발생합니다. 고객을 사이트로 유도하는 모든 채널을 개선하세요:
  • 직접
  • 유기농
  • 이메일
  • 소셜
  • 추천
  • 기타

브랜드 인지도를 높이고 흥미로운 세일이나 프로모션을 통해 소유 채널을 지속적으로 활용하여 구독자의 재참여를 유도할 수 있습니다. 또한 윈백 및 일몰과 같은 흐름을 생성하여 현재 재참여할 수 있는 사람과 재참여할 수 없는 사람의 우선순위를 정하세요. 또한 창의적인 방법으로 양식을 사용하여 구독자를 확보하고 시간이 지남에 따라 재방문 고객과 관계를 구축할 수 있습니다.

브랜드 커뮤니티를 활용하여 고유한 해시태그와 공유 가능한 콘텐츠로 소셜 미디어에서의 입지를 강화하세요. VIP 프로그램을 시작하여 현재 이커머스 브랜드를 개선하는 방법에 대한 인사이트를 얻고, VIP에게 추가 인센티브를 위해 친구를 추천해달라고 요청하세요. 마지막으로 오프라인 매장이 있는 경우 QR 코드를 사용하여 트래픽을 사이트로 유도할 수도 있습니다.

특히 열람, 클릭, 성공적인 전달 및 UTM 추적과 관련하여 이메일 전달 성능을 면밀히 모니터링해야 합니다. 또는 Google 애널리틱스(GA)를 사용하면서 추적 문제가 발생하는 경우 다음 시나리오가 결과에 영향을 미치는지 확인하세요:

• 기본 GA 추적은 꺼짐
• 기본 GA 추적은 꺼져 있지만 작동하지 않는 사용자 지정 UTM을 추가하고 있습니다.
• 기본 GA 추적은 켜져 있지만 클라비요의 기본값으로 작동하지 않는 사용자 지정 UTM을 추가하고 있습니다.
• 기본 GA 추적은 켜져 있지만 클릭 후 랜딩 페이지에서 UTM이 제거되거나 사이트에서 리디렉션되는 문제가 있습니다.

추가 리소스

• 이메일 전달 성능 모니터링 방법
• 클라비요의 어뷰징 방지 및 캠페인 성과 모니터링에 대한 이해
• 클라비요의 UTM 추적 이해
• 캠페인 오픈율 감소 문제 해결