KPI 하락 관련 문제 해결

학습 내용

Klaviyo에서 중요한 KPI를 개선할 수 있도록 전략을 조정하는 방법을 알아보세요.핵심 성과 지표(KPI)는 비즈니스가 목표를 달성하고 우수한 전송 가능성 관행을 유지하는 데 얼마나 성공적인지 파악하는 지표예요. 성공을 측정하는 KPI에는 이메일 열람률, 전환율, 소유 수익, 전환율 등이 있어요.

자체 수익

소유 채널(예: 이메일, SMS, 푸시, 양식)에서 Klaviyo를 통해 발송된 메시지에 전환 기여된 모든 매출이 소유 매출에 포함돼요. 예를 들어 고객이 이메일과 상호작용한 다음 설정된 전환 기여 기간 내에 구매하면, 해당 구매는 소유 매출의 일부예요.

보유 수익이 시간이 지남에 따라 감소하는 경우, 다음 글머리 기호 중 하나 또는 여러 가지와 관련이 있을 수 있어요. 각 항목은 다음 몇 개 섹션에서 더 자세히 설명해요.

1. 성공적인 전송이 감소했거나, 더 적은 이메일을 보내고 있어요
2. 고유 오픈 수가 감소해 결과적으로 더 적은 사람들이 메시지를 보게 돼요.
3. 고유 클릭 수가 감소했고, 웹사이트로 이동하는 사람도 줄었어요.
4. 전환율이 하락해서 구매하는 사람이 줄었어요.
5. 양식 제출률이 감소해 결과적으로 리스트 증가율이 감소했어요.
6. 평균 주문 금액(AOV)이 감소하여, 고객의 장바구니 금액과 총 매출이 평소보다 낮아요.

1. 성공적인 전송

성공적 전달 지표는 구독자에게 전달된 이메일의 총 개수와 비율이에요. 따라서 하드바운스(이메일을 '영구적으로 전달할 수 없는 경우', 예: 잘못된 이메일) 또는 소프트바운스(이메일을 '일시적으로 전달할 수 없는 경우', 예: 받은편지함 용량 초과) 여부와 관계없이 바운스된 이메일은 포함되지 않아요.

성공 전송률이 99% 아래로 떨어지고 반송률이 0.15% 위로 증가하는 것을 확인했다면, 리스트를 정리할 때라는 신호예요. 또한 소프트바운스(이메일을 '일시적으로 전달할 수 없는 경우')가 4번 발생한 연락처의 세그먼트를 생성하는 것도 고려해 보세요.

이 구독자에게 보내는 이메일은 소프트바운스(이메일을 '일시적으로 전달할 수 없는 경우')가 계속 발생할 가능성이 높고, Klaviyo는 소프트바운스(이메일을 '일시적으로 전달할 수 없는 경우')가 7회 발생하면 프로필을 억제하지만, 그 전에 참여도가 낮은 프로필을 미리 정리해 두면 좋아요.

성공적으로 전달된 수가 적게 보인다면 캠페인의 수량과 빈도, 그리고 얼마나 많은 수신자에게 보내는지도 함께 고려해 보세요. 구독자, 특히 참여도가 높은 구독자에게는 규칙적인 이메일 발송 주기를 유지하세요. 탄력이 붙었다고 멈추지 마세요. 목표는 메시지를 통해 성장하는 브랜드 중심의 관계와 커뮤니티를 구축하는 것이어야 해요. 하지만 짧은 시간에 동일한 수신자에게 너무 많은 캠페인을 보내면 구독자가 부담을 느끼고 구독 취소하거나 이메일을 스팸으로 표시할 가능성이 높아질 수 있어요. 그러면 리스트가 줄어들고 이후 발송의 전달 수에도 영향을 미쳐요. 이 주기를 유지하기 어렵다면 발송 일정을 추적할 수 있도록 콘텐츠 캘린더를 만들어 보세요.

또한 계정에서 스마트 전송이 활성화되어 있고 짧은 시간 내에 동일한 대상자에게 여러 이메일을 보내면, Klaviyo가 해당 수신자에게 과도하게 발송되는 것을 방지하기 위해 일부 콘텐츠의 전송을 자동으로 보류할 수 있어요. 이 경우일 수 있다고 생각되면 설정을 확인하여 스마트 전송 시간을 어떤 기간으로 설정했는지 확인해 보세요.

플로우의 경우, 전송이 감소하는 것이 보이면 모든 라이브 플로우를 검토하고 감소가 어디에서 비롯되는지 확인해 보세요. 플로우가 여전히 예상대로 트리거되는지 확인하고, 데이터가 Klaviyo에 제대로 동기화되고 있는지도 확인해 주세요. 예를 들어 최근 전자상거래 스토어를 업데이트했지만 조회한 제품 트래킹을 포함하는 것을 잊었다면, 탐색 이탈 플로우의 전송이 중단되어 성공적인 전송이 감소했을 수 있어요.

2. 이메일 열람률

이메일 열람률은 고객이 이메일을 여는 비율로, 참여 유도의 대표적인 측정 지표예요. 이메일 열람률이 매우 낮은(10% 미만) 캠페인을 보내면 Klaviyo에서 낮은 이메일 열람률 알림을 보내며, 발신자 평판 손상을 방지할 수 있도록 발송 방식을 개선하도록 안내해요.

이메일 열람률이 심각하게 낮아 그 결과 이메일 콘텐츠를 보는 구독자가 거의 없다면, 다음을 수행해야 해요:

• 제목을 조정하세요
• 참여도가 높은 세그먼트 만들기
• 해당 콘텐츠로 참여도가 높은 세그먼트를 타겟팅하세요.
• 향후 전송 가능성을 모니터링하기

이메일 열람률이 낮을 때 고려할 만한 다른 요소로는 전송 빈도, 전송 대상, 그리고 열람이 하락한 시점에 만들고 있던 콘텐츠가 있어요. 예를 들어, 리스트 멤버십의 갑작스러운 변화가 이메일 열람률 감소에 영향을 미쳤을 수 있어요. 최근에 경품 증정 캠페인을 시작해 참여도가 낮은 프로필이 늘었다면, 일반적인 지표에 영향을 줄 수 있어요.

이로 인해 아래 항목에 변화가 있었는지, 또는 전반적으로 이러한 실행 항목을 조정해야 하는지 고려해 보세요:

• 전송 전략
  전송 빈도가 더 잦아졌나요, 아니면 줄어들었나요? 예를 들어 같은 프로필에 너무 자주 발송하면 구독자가 이메일 피로를 겪고 있을 수도 있어요. 또는 구독자가 브랜드를 잊어버릴 정도로 너무 드물게 보내지 마세요. 또한 캠페인의 A/B 테스트와 플로우를 시도하고, 스마트 전송 설정을 조정하거나, 이메일을 보내는 시간을 바꿔 보세요. 결과를 모니터링하면 어떤 항목이 대상 고객에게 가장 잘 반응하는지 확인할 수 있어요.
• 제목 콘텐츠
  최근에 프로모션을 줄였나요, 신규 입고를 알리고 있나요, 또는 재입고가 있었나요? 제목은 읽는 사람의 관심을 끌고 이메일 콘텐츠를 읽기 위해 클릭하도록 유도해야 해요. 이 부분은 직접 제어할 수 있으니, 잠재고객과 연결될 수 있도록 제목을 정말 개인화해 보세요.
• 오디언스
  전송 중인 프로필의 나이를 확인해 보세요. 계정에 오랫동안 있었고 지금은 참여도가 낮은 구독자인가요? 오디언스를 정교하게 다듬고 세그먼트를 만들어 이메일을 열고 싶어 하고 참여도가 높은 사람에게 전송하고 있는지 확인해 보세요. 타겟팅을 최적화하려면 더 고급 세그먼트를 만들어 보세요. 예를 들어 구매 내역과 사이트 내 활동을 포함해 참여 유도를 측정하세요. 또는 남성용과 여성용 제품 라인이 있다면 세분화에서 예측 성별 또는 제품 선호도를 사용해 메시지를 개인화하세요.
• 성공적인 전달
  성공적인 전달이 감소했거나 스팸 또는 클립됨 이메일이 증가했나요? 이 모든 요소는 이메일 열람률에 영향을 미칩니다.

3. 전환율

전환율은 이메일을 받은 사람 중 이메일의 링크를 클릭한 사람의 비율이에요. 캠페인과 플로우를 전송하는 과정에서 전환율은 시기에 따라 다양한 이유로 하락할 수 있어요. 다음은 확인해 볼 만한 가능한 원인 목록이에요:

• 콘텐츠에서 인센티브가 줄어듭니다
  최근 제품 가격을 인상했거나 할인 제공을 줄였다면, 인센티브 감소로 인해 클릭 수가 줄어들 수 있어요. 또는 고객이 동일한 콘텐츠를 너무 많이 받는 경우, 이메일을 클릭할 가능성이 낮아질 수 있어요. 동일한 프로필에 동일한 제품 제안이나 메시지 콘텐츠를 보내지 마세요. 대신 새로운 컬렉션과 크리에이티브 콘텐츠로 참여도가 높은 상태를 유지하세요.
• 렌더링 변경
  이메일의 모바일 레이아웃과 데스크톱 레이아웃을 항상 고려해 주세요. 예를 들어, 레이아웃 중 하나에 렌더링 문제가 있으면 해당 기기를 사용하는 고객은 이메일에서 클릭할 가능성이 낮아져요.
• 깨진 링크 또는 링크 수 부족
  깨진 링크는 고객을 혼란스럽게 하거나 불편하게 만들어, 이후에 이메일을 열지 않거나 스팸으로 표시하게 할 수 있으며 이는 전송 가능성에 악영향을 줘요. 이메일을 보내거나 예약하기 전에 링크가 유효한지 항상 확인해 주세요. 또한 필요한 곳에 링크를 포함하되, 항상 하나의 주요 CTA를 두세요. 추천 제품, 더 많은 카테고리 또는 탐색할 컬렉션, 또는 사이트의 탐색 바로 연결하세요.
• 느린 이메일 로딩 시간 및 클리핑
  고객이 이메일 로딩 시간이 더 느리게 느끼거나 클리핑이 발생하면, 해당 이메일 발송의 전환율이 낮아질 가능성이 높아요. 또한 최근 이메일 템플릿에 새로운 디자인을 도입했나요?

4. 전환율

전환율은 구독자가 고객이 되는 빈도를 측정해요. 보유 채널을 최대한 활용하면, 고객이 브랜드를 처음 알게 되는 순간부터 충성도 높은 브랜드 팬이 될 때까지 확보 퍼널 전반에서 고객을 육성할 수 있어요. 이 관계는 전환에서 본격적으로 시작돼요.

전환율이 하락하는 경우, 구독자가 첫 구매를 하지 않는 이유가 무엇인지 고려해 보세요. 이전에 구매한 적이 없는 신규 구독자 확보에 집중해야 할 수도 있어요. 또는 이메일 콘텐츠가 고객의 구매를 효과적으로 유도하지 못하고 있을 수도 있어요. 또한 다음 영역에 변경 사항이 있는지도 확인해 보세요:

• 사이트의 비전자상거래 페이지로 연결되는 링크
  이메일에서 링크를 연결하는 다양한 페이지 유형을 고려하고, 상품 또는 서비스 페이지로 연결되지 않는 링크는 줄여 보세요. 일반적으로 메시지의 링크는 전환을 유도하는 것이 좋아요. 전자상거래 관련 페이지 대신 홈, 블로그, 뉴스 기사 또는 컬렉션 페이지로 연결하고 있다면, 그게 이유일 수 있어요. 링크는 현명하게 사용하고, 변경이 필요한 부분은 수정해 주세요. 이는 비즈니스에 도움이 되는 모든 비전자상거래 링크(예: 문의 또는 구독 취소 페이지)를 제거하라는 뜻이 아니라, 비즈니스 성장에 도움이 되지 않는 링크를 줄이라는 뜻이에요. 그 외에는 누군가가 쉽게 후속 조치를 하고 구매할 수 있도록 카피와 크리에이티브 작업에서 항목을 더 은근하게 기능하세요.
• 체크아웃 경험 변경
  최근에 어떤 방식으로든 체크아웃 경험을 변경한 경우(예: 체크아웃 페이지에서 팝업이 트리거되는 경우 등) 전환이 감소할 수도 있어요. 마찬가지로 최근 제품 가격이나 배송비가 인상되었다면 영향이 있을 거예요. 가격이 올랐다면 조금 더 높은 가격대에 맞춰 타겟을 다시 검토해 보는 것이 좋아요. 예를 들어, 새로 인상된 가격의 프로모션 이메일을 고객 생애 가치가 높은 고객 세그먼트에 보내세요. 또한 전환을 유도할 수 있도록 장바구니 이탈 플로우를 설정해 두세요. 전반적으로 장바구니 이탈 플로우는 가장 수익성이 높은 이메일이며, 장바구니 이탈을 위한 전자상거래 업계 벤치마크 보고서에 따르면 쿠폰 코드가 포함된 장바구니 이탈 이메일은 평균 이상의 이메일 열람률(44.37%)과 클릭률(10.85%)을 기록했어요.
• 이메일 열람률 및 전환율 하락
  이메일 열람률과 전환율이 하락하고 특히 성공적으로 전달된 건수가 증가하는 경우에는 전환율도 함께 감소해요. 문제 해결 팁은 이메일 열람률 및 전환율의 지정된 섹션을 확인해 주세요.

5. 양식 제출률

팝업 및 플라이아웃의 중앙값 양식 제출률은 2.3%예요. 양식 제출률이 평소보다 낮거나 전반적으로 너무 낮으면, 계정에 유입되는 신규 구독자 수가 줄어들기 때문에 리스트 성장률에 부정적인 영향을 미쳐요. 이 양식이 누군가의 관심을 더 잘 끌고, 명확하고 매력적인 CTA를 제공할 수 있도록 어떻게 개선할지 생각해 보세요. 각 양식은 목적에 따라 달라지며, 이에 따라 관련 지표도 달라져요. 가입 양식 분석에 대해 자세히 알아보려면 가입 양식 분석을 검토하세요.

리스트 성장과 관련해 최근 리드 생성 활동을 변경했는지 확인해 보세요. 이로 인해 성장률에도 영향을 줄 수 있어요. 리스트를 전략적으로 늘리고 양식 제출률을 높이는 방법을 알아보려면 가입 양식 및 구독 페이지 시작하기에 대한 문서를 확인해 보세요.

6. 수익

매출은 Klaviyo의 자체 매출뿐만 아니라 직접 통제하지 않는 채널을 통해 얻는 매출까지 포함한 회사의 수익을 측정한 값이에요. 매출이 감소할 수 있는, 모니터링해야 할 주요 상황은 3가지가 있어요:

• 트래픽은 동일하고, 평균 주문 금액은 낮아졌으며, 전환율은 동일하고, 총 주문 수는 동일한 경우:
  평소보다 평균 주문 금액이 낮다는 것은 고객의 장바구니 금액이 평소보다 낮다는 뜻이며, 세일이나 최근 프로모션 때문일 수 있어요. 이는 평균 상품 가격이 내려갔거나, 제품에 더 큰 할인이 적용되었거나, 고객 장바구니의 상품 수가 줄어든 것과 관련이 있을 수 있어요. 평균 주문 금액이 낮아진 이유가 의도한 것이라면 걱정할 필요가 없어요. 그렇지 않다면 참여도가 높은 고객을 더 높은 가치의 상품으로 타겟팅하거나, 두 번째(그리고 잠재적으로 고가의) 구매를 유도하기 위해 업셀링 또는 교차 판매 플로우를 만드는 것을 고려해 보세요. VIP 고객의 경우 로열티 프로그램을 도입하고 VIP 환영 이메일 플로우를 만들어 충성도를 인정하고 반복 구매를 유도하세요.
• 트래픽은 동일하고, 평균 주문 금액도 동일하며, 전환율은 하락하고, 총 주문 수는 하락하는 경우:
  총 주문 수는 평소보다 낮은 전환율로 인해 감소해요. 전환율이 낮아지면 주문이 더 적게 발생하고, 그 결과 매출 손실이 발생해요. 이는 평균 장바구니 추가율이 낮거나 평균 반송률이 높거나 장바구니 이탈률이 높기 때문일 수 있어요.
• 트래픽은 감소했고, 평균 주문 금액은 동일하며, 전환율은 동일하고, 총 주문 수는 감소함:
  이 경우 웹사이트로 유입되는 트래픽이 줄어든 결과 총 주문 수가 감소하고, 따라서 주문이 더 적게 발생해요. 고객을 사이트로 유도하는 모든 채널을 개선해 보세요:
  • 직접
  • 유기적
  • 이메일
  • 소셜
  • 추천
  • 기타

흥미로운 세일이나 프로모션을 통해 브랜드 인지도를 높이고, 보유 채널을 계속 활용해 구독자의 재참여를 유도할 수 있습니다. 또한 윈백 및 선셋과 같은 플로우를 만들어, 현재 시점에 재참여를 유도할 수 있는 대상과 그렇지 않은 대상을 우선순위로 정하세요. 또한 폼을 창의적으로 활용해 구독자를 확보하고, 시간이 지남에 따라 재방문 고객과의 관계를 구축하세요.

브랜드 커뮤니티를 활용해 고유한 해시태그와 공유 가능한 콘텐츠로 소셜 미디어 존재감을 강화하세요. VIP 프로그램을 시작해 현재 전자상거래 브랜드를 개선하는 방법에 대한 인사이트를 얻고, VIP에게 추가 인센티브를 제공해 친구를 추천하도록 요청하세요. 마지막으로 오프라인 매장이 있다면, QR 코드를 사용해 사이트로 트래픽을 유도하세요.

열기, 클릭, 성공적인 전송,UTM 추적 과 관련해 특히 이메일 전송 가능성 성과 를 면밀히 모니터링해 주세요. 또는 Google Analytics(GA)를 사용 중인데 트래킹 문제가 발생한다면, 다음 시나리오가 결과에 영향을 주는지 확인해 보세요:

• 기본 GA 트래킹 꺼짐
• 기본 GA 트래킹은 꺼져 있지만, 작동하지 않는 맞춤 UTM을 추가하고 있어요.
• 기본 GA 트래킹은 켜져 있지만, Klaviyo의 기본 설정에서 작동하지 않는 사용자 정의 UTM을 추가하고 있어요
• 기본 GA 트래킹이 ON이지만, 클릭 후 랜딩 페이지에서 UTM이 제거되거나 온사이트로 리디렉션되는 문제가 있습니다.