Fehleranalyse bei abnehmenden KPIs

Übersicht

Erfahre, wie du deine Strategie anpassen kannst, um wichtige KPIs in Klaviyo zu verbessern. Key Performance Indicators (KPI) sind Metriken, die zeigen, wie erfolgreich dein Unternehmen seine Ziele erreicht und gute Zustellbarkeitspraktiken einhält. Einige KPIs, die deinen Erfolg messen, sind Öffnungsrate, Klickrate, Owned Revenue, Conversion-Rate und mehr.

Eigener Umsatz

Owned Revenue umfasst alle Umsätze, die den Owned-Kanälen (z. B. E-Mail, SMS, Push und Formularen) zugeschrieben werden, die über Klaviyo gesendet wurden. Wenn eine Kund*in zum Beispiel mit deiner E-Mail interagiert und dann innerhalb eines festgelegten Attributionsfensters einen Kauf tätigt, ist dieser Kauf Teil deines Owned Revenue.

Wenn du siehst, dass deine eigenen Umsätze im Laufe der Zeit zurückgehen, kann das an einem oder mehreren der folgenden Aufzählungspunkte liegen. Jeder Punkt wird in den nächsten Abschnitten ausführlicher erläutert.

1. Erfolgreiche Zustellungen gehen zurück oder du sendest weniger E-Mails.
2. Die Unique Opens sind gesunken, und dadurch sehen weniger Personen deine Nachrichten
3. Die Unique Clicks sind gesunken, und weniger Personen navigieren zu deiner Website
4. Die Conversion-Rate ist gesunken, und deshalb kaufen weniger Personen
5. Die Formular-Übermittlungsrate ist gesunken, und damit ist auch die Listenwachstumsrate gesunken.
6. Der durchschnittliche Bestellwert (durchschnittlicher Bestellwert) ist gesunken, und deshalb sind der monetäre Wert der Warenkörbe deiner Kund*innen und dein Gesamtumsatz niedriger als üblich

1. Erfolgreiche Zustellungen

Die Metrik „Erfolgreiche Zustellungen“ ist die Gesamtanzahl und der Prozentsatz deiner E-Mails, die an deine Abonnenten zugestellt werden. Damit sind E-Mails, die bouncen, nicht enthalten – unabhängig davon, ob es sich um einen Hard Bounce (aufgrund eines dauerhaften Fehlers wie einer falschen E-Mail-Adresse) oder einen Soft Bounce (aufgrund eines vorübergehenden Fehlers wie eines vollen Postfachs) handelt.

Wenn du feststellst, dass deine Zustellrate unter 99 % fällt und deine Bounce-Rate auf über 0,15 % steigt, deutet das darauf hin, dass es Zeit ist, deine Listen zu bereinigen. Erwäge außerdem, ein Segment mit Kontakten zu erstellen, bei denen viermal ein Soft Bounce aufgetreten ist.

E-Mails an diese Abonnent*innen werden wahrscheinlich weiterhin Soft Bounces verursachen, und obwohl Klaviyo Profile nach sieben Soft Bounces unterdrückt, kannst du proaktiv diese Profile ohne Engagement bereinigen, bevor du diesen Punkt erreichst.

Wenn du nur eine geringe Anzahl erfolgreicher Zustellungen siehst, solltest du auch die Menge und Häufigkeit deiner Kampagnen berücksichtigen sowie, wie viele Empfänger*innen du anschreibst. Behalte eine regelmäßige E-Mail-Frequenz bei deinen Abonnent*innen bei, insbesondere bei denjenigen mit Engagement. Hör nicht auf, wenn du Schwung hast, denn dein Ziel sollte sein, eine Beziehung und Community rund um deine Marke aufzubauen, die durch deine Nachrichten wächst. Wenn du jedoch zu viele Kampagnen in kurzer Zeit an dieselben Empfänger*innen sendest, kann das deine Abonnent*innen überfordern und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sie sich abmelden oder deine E-Mails als Spam markieren. Das wird deine Liste verkleinern und die Anzahl der Zustellungen bei nachfolgenden Sendungen beeinflussen. Wenn du mit dieser Frequenz Schwierigkeiten hast, solltest du einen Content-Kalender erstellen, um deinen Versandplan im Blick zu behalten.

Wenn in deinem Konto außerdem Smart Sending aktiviert ist und du innerhalb eines kurzen Zeitfensters mehrere E-Mails an dieselben Personen sendest, kann Klaviyo automatisch davon absehen, einige Inhalte zu senden, um diese Empfänger*innen nicht zu überlasten. Wenn du denkst, dass das der Fall sein könnte, prüfe deine Einstellungen, um zu sehen, auf welchen Zeitraum du die Smart Send Time eingestellt hast.

Wenn du bei Flows einen Rückgang der Zustellungen feststellst, überprüfe alle deine aktiven Flows und ermittle, woher der Rückgang kommt. Stelle sicher, dass der Flow weiterhin wie erwartet ausgelöst wird, und stelle sicher, dass die Daten korrekt mit Klaviyo synchronisiert werden. Wenn du zum Beispiel kürzlich deinen E-Commerce-Shop aktualisiert hast, aber vergessen hast, das Viewed Product-Tracking einzubinden, hat dein Browse Abandonment-Flow möglicherweise aufgehört zu senden, was zu einem Rückgang erfolgreicher Zustellungen führt.

2. Öffnungsrate

Open Rate ist die Rate, mit der dein Kunde deine E-Mail öffnet, und ist somit ein führendes Maß der Kundenengagement. Wenn du eine Kampagne versendest, die eine kritisch niedrige Öffnungsrate (weniger als 10 %) aufweist, sendet dir Klaviyo eine Warnung über eine niedrige Öffnungsrate und fordert dich auf, deinen Versand zu verfeinern, um eine Schädigung deines Absenderrufs zu vermeiden.

Wenn deine Öffnungsrate kritisch niedrig ist und dadurch nur wenige Abonnent*innen deine E-Mail-Inhalte sehen, musst du Folgendes tun:

• Passe deinen Betreff an
• Erstellen eines Segments mit aktiven Abonnent*innen
• Richte dein Segment mit Engagement mit relevantem Content aus
• Zustellbarkeit künftig überwachen

Weitere Punkte, die du bei niedrigen Öffnungsraten berücksichtigen solltest, sind, wie häufig du sendest, an wen du sendest und welche Inhalte du zu dem Zeitpunkt erstellst, als deine Opens zurückgegangen sind. Vielleicht hat beispielsweise eine plötzliche Änderung der Listenmitgliedschaft zu einem Rückgang der Öffnungsrate beigetragen. Wenn du kürzlich eine Giveaway-Kampagne gestartet und Profile ohne Engagement gewonnen hast, kann sich das auf deine typischen Metriken auswirken.

Prüfe, ob es eine Veränderung in den folgenden Punkten gab, die dazu geführt hat, oder ob du diese Maßnahmen generell anpassen musst:

• Deine Sendestrategie
  Hast du in letzter Zeit häufiger oder seltener gesendet? Vielleicht leiden deine Abonnent*innen unter E-Mail-Müdigkeit, wenn du zu oft an dieselben Profile sendest. Alternativ solltest du auch nicht zu selten senden, damit Abonnent*innen deine Marke nicht vergessen. Probiere z. B. A/B-Tests für Kampagnen und Flows aus, passe deine Smart Sending -Einstellungen an oder ändere die Tageszeit, zu der du E-Mails sendest. Wenn du deine Ergebnisse beobachtest, siehst du, was bei deiner Zielgruppe am besten ankommt.
• Betreff
  Bietest du in letzter Zeit weniger Aktionen, Neuheiten oder wieder auf Lager an? Dein Betreff sollte die Aufmerksamkeit der Leser*innen wecken und sie dazu motivieren, zu klicken, um deine E-Mail-Inhalte zu lesen. Das liegt direkt in deiner Hand, also personalisiere deine Betreff wirklich, um eine Verbindung zu deiner Zielgruppe herzustellen.
• Dein Publikum
  Überprüfe das Alter der Profile, an die du sendest – sind sie schon lange in deinem Konto und sind jetzt Abonnent*innen ohne Engagement? Verfeinere deine Zielgruppe und erstelle ein Segment, um sicherzustellen, dass du an Personen sendest, die interessiert sind und deine E-Mail öffnen wollen. Versuche, mehr erweiterte Segmente zu erstellen, um dein Targeting zu optimieren. Beziehe zum Beispiel die Kaufhistorie und die Aktivität vor Ort mit ein, um die Kundenengagement zu messen. Alternativ: Wenn du Produktlinien für Männer und Frauen hast, nutze vorhergesagtes Geschlecht oder Produktpräferenzen in der Segmentierung, um Nachrichten zu personalisieren.
• Erfolgreiche Zustellungen
  Gab es einen Rückgang erfolgreicher Zustellungen oder einen Anstieg von Spam- oder abgeschnittenen E-Mails? Diese wirken sich alle auf deine Öffnungsrate aus.

3. Klickrate

Die Klickrate ist der Prozentsatz der Empfänger*innen, die in deiner E-Mail auf einen Link geklickt haben, bezogen auf die Empfänger*innen, die deine E-Mail erhalten haben. Es gibt eine Reihe von Gründen, warum die Klickrate zu unterschiedlichen Zeitpunkten sinken kann, wenn du Kampagne und Flow versendest. Hier ist eine Liste mit potenziellen Gründen, auf die du achten solltest:

• Weniger Anreize in deinen Inhalten
  Wenn du kürzlich den Preis deiner Produkte erhöht oder weniger Rabatte angeboten hast, kann ein Rückgang der Anreize zu weniger Klicks führen. Alternativ gilt: Wenn Kund*innen zu viele gleiche Inhalte erhalten, ist es weniger wahrscheinlich, dass sie in deinen E-Mails auf Links klicken. Vermeide es, dieselben Produktangebote oder Nachrichteninhalte an dieselben Profile zu senden. Halte sie stattdessen mit neuen Kollektionen und kreativen Inhalten mit Engagement.
• Rendering-Änderung
  Denke bei deinen E-Mails immer an die Layouts für Mobilgeräte im Vergleich zu Desktopgeräten. Wenn es beispielsweise bei einem der Layouts ein Darstellungsproblem gibt, klicken Kund*innen, die dieses Gerät nutzen, in deinen E-Mails weniger wahrscheinlich.
• Defekte oder weniger Links
  Defekte Links können deine Kund*innen verwirren oder frustrieren, sodass sie deine E-Mails in Zukunft nicht mehr öffnen oder sie als Spam markieren, was deiner Zustellbarkeit schadet. Stelle vor dem Senden oder Planen deiner E-Mails immer sicher, dass deine Links gültig sind. Füge außerdem bei Bedarf Links ein, aber stelle immer sicher, dass du einen Haupt-CTA hast. Verlinke auf empfohlene Produkte, weitere Kategorien oder Kollektionen zum Stöbern oder auf eine Navigationsleiste für deine Website.
• Langsamere Ladezeiten von E-Mails und Abschneiden
  Wenn deine Kund*innen langsamere Ladezeiten von E-Mails oder Abschneiden erleben, wird die Klickrate bei diesen E-Mail-Sendungen wahrscheinlich sinken. Außerdem: Hast du vor Kurzem neue Designs in deinen E-Mail-Vorlagen eingeführt?

4. Conversion-Rate

Die Conversion-Rate misst, wie oft Abonnent*innen zu Kund*innen werden. Wenn owned Kanäle vollständig genutzt werden, lassen sich Kund*innen durch den Akquise-Funnel begleiten – von dem Moment, in dem sie erstmals von deiner Marke hören, bis zu dem Zeitpunkt, an dem sie zu loyalen Markenfans werden. Diese Beziehung beginnt bei der Conversion so richtig.

Wenn dir ein Rückgang der Conversion-Rate auffällt, überlege, warum deine Abonnent*innen möglicherweise diesen ersten Kauf nicht tätigen. Vielleicht musst du dich darauf konzentrieren, neue Abonnent*innen zu gewinnen, die noch nie zuvor gekauft haben. Vielleicht animiert dein E-Mail-Content Kund*innen nicht effektiv zum Kauf. Prüfe außerdem, ob es Änderungen in den folgenden Bereichen gibt:

• Links, die zu Nicht-E-Commerce-Seiten deiner Website führen
  Berücksichtige die verschiedenen Seitentypen, zu denen du in deinen E-Mails verlinkst, und reduziere Links, die nicht zu deiner Waren- oder Serviceseite führen. Im Allgemeinen sollte es einen Link aus deinen Nachrichten geben, der eine Conversion auslöst. Wenn du statt auf eine E-Commerce-bezogene Seite auf deine Startseite, deinen Blog, einen News-Artikel oder eine Kollektionen-Seite verlinkst, könnte das der Grund sein. Denke daran, Links gezielt zu verwenden, und nimm Änderungen vor, wo Änderungen nötig sind. Das bedeutet nicht, dass du alle Nicht-E-Commerce-Links entfernen solltest, die dein Geschäft unterstützen (z. B. deine Kontakt- oder Abmelden-Seiten), sondern vielmehr, dass du die reduzierst, die deinem Geschäft nicht beim Wachsen helfen. Andernfalls solltest du Elemente in Text und Kreativmaterial subtiler hervorheben, damit es für jemanden einfach ist, nachzufassen und zu kaufen.
• Änderungen am Checkout-Erlebnis
  Wenn du das Checkout-Erlebnis kürzlich in irgendeiner Weise geändert hast (z. B. Popup, das auf der Checkout-Seite ausgelöst wird usw.), kann dies ebenfalls zu einem Rückgang der Conversion führen. Ebenso wirkt es sich aus, wenn der Preis deiner Produkte oder deine Versandkosten kürzlich gestiegen sind. Wenn deine Preise gestiegen sind, solltest du möglicherweise überdenken, wen du ansprichst, um etwas höhere Preisniveaus zu berücksichtigen. Sende zum Beispiel neue Promotion-E-Mails mit höheren Preisen an ein Segment von Kund*innen mit hohem Customer Lifetime Value. Richte außerdem einen Flow für Warenkorbabbruch ein, um Conversions zu steigern. Auf ganzer Linie sind Warenkorbabbruch-Flows die lukrativsten E-Mails, und laut unserem Benchmark-Report der E-Commerce-Branche zu Warenkorbabbrüchen erzielten Warenkorbabbruch-E-Mails mit Gutscheincodes eine überdurchschnittliche Öffnungsrate (44,37 %) und Click-Through-Rate (10,85 %).
• Rückgang der Öffnungs- und Klickrate
  Wenn es einen Rückgang deiner Öffnungs- und Klickraten gibt, insbesondere wenn es gleichzeitig auch einen Anstieg erfolgreicher Zustellungen gibt, sinkt deine Conversion-Rate ebenfalls. Gehe zu den entsprechenden Abschnitten zu Öffnungsrate und Klickrate, um Tipps zur Fehlerbehebung zu erhalten.

5. Formular-Übermittlungsrate

Die mediane Formularübermittlungsrate für Popups und Flyouts beträgt 2,3 %. Wenn deine Formularübermittlungsrate niedriger als üblich ist oder insgesamt zu niedrig, wirkt sich das negativ auf deine Listenwachstumsrate aus, da dann nicht so viele neue Abonnent*innen in dein Konto gelangen. Überlege, wie du diese Formulare besser darin unterstützen kannst, die Aufmerksamkeit von Personen zu gewinnen und einen klaren und überzeugenden CTA bereitzustellen. Jedes Formular unterscheidet sich je nach Zweck, und ebenso die zugehörigen Metriken. Weitere Informationen zu Analysen für Anmeldeformulare findest du hier: Sieh dir deine Analysen für Anmeldeformulare an.

Wenn es um das Listenwachstum geht, prüfe, ob du kürzlich deine Leadgenerierungsmaßnahmen geändert hast. Das kann sich ebenfalls auf deine Wachstumsrate auswirken. Sieh dir unseren Artikel zu Erste Schritte mit Anmeldeformularen und Abonnieren-Seiten an, um zu erfahren, wie du deine Liste strategisch vergrößerst und deine Formularübermittlungsrate verbesserst.

6. Umsatz

Umsatz ist ein Maß für den Gewinn deines Unternehmens, einschließlich deines eigenen Umsatzes in Klaviyo sowie des Umsatzes, der über Kanäle erzielt wird, die nicht direkt in deiner Kontrolle sind. Es gibt drei wichtige Situationen, die du im Blick behalten solltest und die dazu führen können, dass der Umsatz sinkt:

• Traffic ist gleich, durchschnittlicher Bestellwert ist gesunken, Conversion-Rate ist gleich, Gesamtzahl der Bestellungen ist gleich:
  Ein niedrigerer als üblicher durchschnittlicher Bestellwert bedeutet, dass die Warenkörbe der Kund*innen preislich niedriger als normal sind, möglicherweise aufgrund eines Sales oder einer kürzlichen Promotion. Das kann mit einem Rückgang des durchschnittlichen Artikelpreises zusammenhängen, damit, dass ein höherer Rabatt auf deine Produkte angewendet wird, oder damit, dass sich weniger Artikel in den Warenkörben deiner Kund*innen befinden. Wenn der Grund für einen niedrigeren durchschnittlichen Bestellwert beabsichtigt ist, musst du dir keine Sorgen machen. Andernfalls solltest du erwägen, deine Kund*innen mit Engagement mit höherwertigen Waren anzusprechen oder einen Upselling- oder Cross-Selling-Flow zu erstellen, um einen zweiten, potenziell hochwertigen Kauf zu fördern. Für VIP-Kund*innen solltest du ein Treueprogramm einführen und einen VIP-Welcome-Flow erstellen, um ihre Loyalität anzuerkennen und wiederholte Käufe zu fördern.
• Der Traffic ist gleich, der durchschnittliche Bestellwert ist gleich, die Conversion-Rate sinkt, die Gesamtbestellungen sinken:
  Die Gesamtbestellungen sinken infolge einer niedrigeren als üblichen Conversion-Rate; wenn Personen mit einer niedrigeren Rate konvertieren, werden weniger Bestellungen aufgegeben und es entsteht ein Umsatzverlust. Das kann daran liegen, dass die durchschnittliche „Zum Warenkorb hinzufügen“-Rate niedrig ist, die durchschnittliche Bounce-Rate hoch ist oder deine Warenkorbabbruch-Rate hoch ist.
• Traffic ist rückläufig, durchschnittlicher Bestellwert ist gleich, Conversion-Rate ist gleich, Gesamtbestellungen sind rückläufig:
  In diesem Fall sinken die Gesamtbestellungen aufgrund von weniger Traffic auf deiner Website, wodurch weniger Bestellungen aufgegeben werden. Versuche, alle Kanäle zu verbessern, über die Kund*innen auf deine Website gelangen:
  • Direkt
  • Organisch
  • E-Mail
  • Social Media
  • Empfehlung
  • Sonstiges

So kannst du die Bekanntheit deiner Marke steigern und deine eigenen Kanäle weiter nutzen, mit spannenden Verkäufen oder Promotionen, um Abonnent*innen wieder zu aktivieren. Erstelle außerdem Flows wie winback und sunset, um zu priorisieren, wen du zu diesem Zeitpunkt wieder aktivieren kannst und wen nicht. Außerdem solltest du Formulare auf kreative Weise nutzen, um Abonnent*innen zu gewinnen und im Laufe der Zeit Beziehungen zu wiederkehrenden Kund*innen aufzubauen.

Nutze deine Brand-Community, um deine Social-Media-Präsenz mit einzigartigen Hashtags und teilbaren Inhalten zu verstärken. Starte ein VIP-Programm, um Erkenntnisse dazu zu gewinnen, wie du deine aktuelle E-Commerce-Brand verbessern kannst, und bitte deine VIPs, Freund*innen gegen einen zusätzlichen Anreiz zu werben. Wenn du außerdem einen stationären Standort hast, nutze QR-Codes, um Traffic ebenfalls auf deine Website zu lenken.

Stelle sicher, dass du deine E-Mail-Zustellbarkeit genau überwachst, insbesondere im Hinblick auf Öffnungen, Klicks, erfolgreiche Zustellungen und UTM-Tracking. Alternativ gilt: Wenn du Google Analytics (GA) verwendest und Tracking-Probleme feststellst, prüfe, ob sich die folgenden Szenarien auf deine Ergebnisse auswirken:

• Standardmäßiges GA-Tracking ist DEAKTIVIERT
• Standardmäßiges GA-Tracking ist AUS, aber sie hängen benutzerdefinierte UTMs an, die nicht funktionieren
• Das Standard-GA-Tracking ist EIN, aber es werden benutzerdefinierte UTMs angehängt, die nicht mit dem Standard von Klaviyo funktionieren
• Das Standard-GA-Tracking ist AKTIVIERT, aber es gibt ein Post-Click-Problem, bei dem UTMs auf der Landingpage entfernt werden oder beim Weiterleiten auf der Website verloren gehen.

Weitere Ressourcen