Problemen met een negatieve impact op KPI's oplossen

Wat je leert

Leer hoe je je strategie kunt aanpassen om belangrijke KPI's binnen Klaviyo te verbeteren. Key performance indicators (KPI) zijn meetwaarden die laten zien hoe succesvol je bedrijf is in het behalen van doelen en het aanhouden van goede bezorgbaarheidspraktijken. Enkele KPI's die je succes meten zijn het openingspercentage, het klikpercentage (CR), owned revenue, het conversiepercentage en meer.

Eigen omzet

Eigen omzet omvat alle omzet die wordt toegeschreven aan de eigen kanalen (bijv. e-mail, sms, push en formulieren) die via Klaviyo zijn verzonden. Als een klant bijvoorbeeld interactie heeft met je e-mail en vervolgens binnen een ingestelde attributieperiode een aankoop doet, maakt die aankoop deel uit van je eigen omzet.

Als je je owned revenue in de loop van de tijd ziet afnemen, kan dat te maken hebben met één of meerdere van de volgende opsommingstekens. Elk punt wordt in de volgende paar secties uitgebreider toegelicht.

1. Succesvolle leveringen nemen af, of je verstuurt minder e-mails
2. Unieke opens zijn gedaald, en daardoor zien minder mensen je boodschap
3. Unieke klikken nemen af en minder mensen gaan naar je website
4. Het conversiepercentage daalt, waardoor minder mensen een aankoop doen
5. Het aantal formulierinzendingen is gedaald en daardoor is ook de groei van de lijst gedaald
6. De gemiddelde bestelwaarde (gemiddelde bestelwaarde) is gedaald, waardoor de waarde van de winkelwagentjes van je klanten en je totale omzet lager zijn dan normaal

1. Succesvolle leveringen

De meetwaarde voor succesvolle bezorgingen is het totale aantal en percentage van je e-mails dat bij je abonnees wordt bezorgd. Daarom zijn e-mails die bouncen hierin niet opgenomen, ongeacht of het om een hard bounce (permanent bezorgprobleem, door een permanente fout zoals een onjuist e-mailadres) of soft bounce (tijdelijk bezorgprobleem, door een tijdelijke fout zoals een volle inbox) gaat.

Als je merkt dat je bezorgpercentage onder de 99% zakt en je bouncepercentage stijgt boven 0,15%, is het tijd om je lijsten op te schonen. Overweeg daarnaast om een segment te maken van contacten die vier keer een soft bounce (tijdelijk bezorgprobleem) hebben gehad.

E-mails naar deze abonnees zullen waarschijnlijk soft bounce (tijdelijk bezorgprobleem) blijven geven en hoewel Klaviyo profielen onderdrukt na zeven soft bounces, kun je proactief deze niet betrokken profielen opschonen voordat je dat punt bereikt.

Als je een laag aantal succesvolle leveringen ziet, houd dan ook rekening met de hoeveelheid en frequentie van je campagnes, en met hoeveel ontvangers je verzendt. Houd een regelmatig e-mailritme aan met je abonnees, vooral met degenen die het meest betrokken zijn. Stop niet als je momentum hebt, want je doel moet zijn om een relatie en community rond je merk op te bouwen die groeit door je berichten. Als je echter te veel campagnes in korte tijd naar dezelfde ontvangers verstuurt, kan dat je abonnees overweldigen en de kans vergroten dat ze zich afmelden of je e-mails als spam markeren. Daardoor krimpt je lijst en wordt het aantal leveringen bij volgende verzendingen beïnvloed. Als je moeite hebt met dit ritme, overweeg dan om een contentkalender te maken om je verzendschema bij te houden.

Als je bovendien Smart Sending hebt ingeschakeld in je account en je meerdere e-mails naar dezelfde personen stuurt binnen een kort tijdsbestek, kan Klaviyo automatisch afzien van het verzenden van bepaalde content om te voorkomen dat die ontvangers worden overladen. Als je denkt dat dit het geval is, controleer dan je instellingen om te zien op welk tijdsbestek je Smart Send Time hebt ingesteld.

Als je bij flow ziet dat het aantal leveringen afneemt, bekijk dan al je live flow en identificeer waar de afname vandaan komt. Controleer of de flow nog steeds wordt geactiveerd zoals verwacht en zorg ervoor dat de gegevens correct worden gesynchroniseerd naar Klaviyo. Als je bijvoorbeeld onlangs je e-commerce webshop hebt bijgewerkt, maar bent vergeten om tracking voor bekeken producten toe te voegen, is je flow voor website verlaten mogelijk gestopt met verzenden, waardoor het aantal succesvolle leveringen is afgenomen.

2. Openingspercentage

Het openingspercentage is het percentage waarmee je klanten je e-mails openen en is daarmee een prominente maatstaf voor betrokkenheid. Als je een campagne verzendt die resulteert in een kritiek laag openingspercentage (minder dan 10%), stuurt Klaviyo je een waarschuwing voor een laag openingspercentage, met het verzoek om je verzending te verfijnen om schade aan je afzenderreputatie te voorkomen.

Als je openingspercentage kritiek laag is en daardoor maar weinig abonnees je e-mailcontent zien, moet je het volgende doen:

• Pas je onderwerpregel aan
• Een betrokken segment maken
• Richt je betrokken segment op relevante content
• Houd de bezorgbaarheid voortaan in de gaten

Andere dingen om te overwegen wanneer je een laag openingspercentage ziet, zijn hoe vaak je verstuurt, naar wie je verstuurt en welke content je maakt op het moment dat je opens daalden. Het kan bijvoorbeeld zijn dat een plotselinge verandering in lijstlidmaatschap een rol speelde bij een daling van het openingspercentage. Als je onlangs een winactiecampagne hebt gelanceerd en niet betrokken profielen hebt gekregen, kan dit invloed hebben op je gebruikelijke meetwaarden.

Bedenk of er mogelijk sprake is geweest van een verschuiving in het volgende die dit heeft veroorzaakt, of dat je deze actiepunten in het algemeen moet aanpassen:

• Je verzendstrategie
  Verstuur je vaker of minder vaak? Je abonnees kunnen bijvoorbeeld e-mailmoeheid ervaren als je te vaak naar dezelfde profielen verstuurt. Verstuur ook niet te weinig, zodat abonnees je merk niet vergeten. Overweeg om A/B-test voor campagnes en flows uit te proberen, je Smart Sending instellingen aan te passen of het tijdstip waarop je e-mails verstuurt te wijzigen. Door je resultaten te monitoren, kun je zien wat het beste aanslaat bij je doelgroep.
• Inhoud van de onderwerpregel
  Bied je de laatste tijd minder promoties, nieuwe binnenkomers of weer op voorraad aan? Je onderwerpregel moet de aandacht van de lezer trekken en hen aanmoedigen om te klikken en je e-mailinhoud te lezen. Dit heb je direct zelf in de hand, dus personaliseer je onderwerpregel echt om contact te maken met je doelgroep.
• Je doelgroep
  Controleer de leeftijd van de profielen waarnaar je verzendt: staan ze al lange tijd in je account en zijn het nu niet betrokken abonnees? Verfijn je doelgroep en maak segmenten om ervoor te zorgen dat je naar mensen verzendt die betrokken zijn en je e-mails willen openen. Probeer meer geavanceerde segmenten te maken om je targeting te optimaliseren. Neem bijvoorbeeld aankoopgeschiedenis en activiteit op de site op om betrokkenheid te meten. Als je productlijnen voor mannen en vrouwen hebt, gebruik dan voorspeld geslacht of productvoorkeuren in segmentatie om berichten te personaliseren.
• Succesvolle leveringen
  Is er sprake geweest van een daling in succesvolle leveringen of een toename in spam of afgeknipte e-mails? Deze hebben allemaal invloed op je openingspercentage.

3. klikpercentage (CR)

Klikpercentage (CR) is het percentage mensen dat op een link in je e-mail heeft geklikt van de mensen die je e-mail hebben ontvangen. Er zijn verschillende redenen waarom het klikpercentage (CR) op verschillende momenten kan dalen terwijl je campagnes en flows verstuurt. Hier is een lijst met mogelijke redenen om op te letten:

• Minder incentives in je content
  Als je onlangs de prijs van je producten hebt verhoogd of minder kortingen hebt aangeboden, kan een daling in incentives leiden tot minder kliks. Als klanten daarnaast te veel dezelfde content krijgen, is de kans kleiner dat ze in je e-mails doorklikken. Vermijd dat je dezelfde productaanbiedingen of berichtcontent naar dezelfde profielen stuurt. Houd ze in plaats daarvan betrokken met nieuwe collecties en creatieve content.
• Wijziging in rendering
  Zorg er altijd voor dat je rekening houdt met mobiele versus desktoplay-outs voor je e-mails. Als er bijvoorbeeld een renderingprobleem is in één van de lay-outs, dan is de kans kleiner dat klanten die dat apparaat gebruiken op je e-mails klikken.
• Kapot links of minder links
  Kapot links kunnen je klanten in de war brengen of frustreren, waardoor ze je e-mails in de toekomst niet openen of ze als spam markeren, wat je bezorgbaarheid schaadt. Zorg er altijd voor dat je links geldig zijn voordat je je e-mails verzendt of inplant. Voeg bovendien waar nodig links toe, maar zorg er altijd voor dat je 1 hoofd-CTA hebt. Link naar aanbevolen producten, meer categorieën of collecties om te verkennen, of een navigatiebalk voor je site.
• Langzamere laadtijden en clipping van e-mails
  Als je klanten langzamere laadtijden van e-mails ervaren of clipping, dan zal het klikpercentage (CR) waarschijnlijk afnemen voor die e-mailverzendingen. Heb je onlangs nieuwe ontwerpen geïntroduceerd voor je e-mailtemplate?

4. Conversiepercentage

Het conversiepercentage meet hoe vaak je abonnees klanten worden. Wanneer je je eigen kanalen optimaal gebruikt, kun je klanten begeleiden door de acquisitietrechter: vanaf het moment dat ze voor het eerst over je merk horen tot het moment dat ze loyale merkliefhebbers worden. Deze relatie begint pas echt bij conversie.

Als je een dip in het conversiepercentage ziet, bedenk dan waarom je abonnees die eerste aankoop misschien niet doen. Misschien moet je je richten op het werven van nieuwe abonnees die nog nooit eerder iets hebben gekocht. Misschien moedigt de content van je e-mails klanten niet effectief aan om te kopen. Controleer bovendien of er wijzigingen zijn in de volgende gebieden:

• Links die naar niet-e-commercepagina's van je site leiden
  Kijk naar de verschillende paginatypen waarnaar je in je e-mails linkt en beperk het aantal links die niet naar je pagina met goederen of services leiden. Over het algemeen wil je dat een link vanuit je berichtgeving een conversie stimuleert. Als je linkt naar je home, blog, nieuwsartikel of collectiespagina in plaats van naar je e-commercegerelateerde pagina, is dit misschien de reden. Denk eraan om links verstandig te gebruiken en breng wijzigingen aan waar nodig. Dat betekent niet dat je alle niet-e-commercelinks moet verwijderen die je bedrijf ondersteunen (zoals je contact- of afmeldpagina's), maar dat je het aantal links moet beperken die je bedrijf niet helpen groeien. Laat items anders op een subtielere manier terugkomen in je tekst en creatief werk, zodat het voor iemand makkelijk is om verder te gaan en te kopen.
• Wijzigingen in de checkout-ervaring
  Als je onlangs de checkout-ervaring op welke manier dan ook hebt gewijzigd (bijv. een pop-up die wordt geactiveerd op de checkout-pagina, enz.), kan dit ook leiden tot een daling in conversies. Als de prijs van je producten of je verzendkosten onlangs zijn gestegen, heeft dit ook effect. Als je prijzen zijn gestegen, wil je misschien opnieuw bekijken wie je target om rekening te houden met iets hogere prijsniveaus. Stuur bijvoorbeeld nieuwe promotionele e-mails met een hogere prijs naar een segment van klanten met een hoge levenslange waarde. Zorg er bovendien voor dat je een flow voor winkelwagen verlaten hebt ingesteld om conversies te stimuleren. Over de hele linie zijn flows voor winkelwagen verlaten de meest lucratieve e-mails en volgens ons benchmarkrapport voor de e-commercebranche over winkelwagen verlaten resulteerden e-mails over winkelwagen verlaten met couponcodes in een bovengemiddeld openingspercentage (44,37%) en doorklikpercentage (CTR) (10,85%).
• Daling in openingspercentage en klikpercentage (CR)
  Als je openingspercentage en klikpercentage (CR) dalen, vooral als er ook een toename is in succesvolle leveringen, dan neemt je conversiepercentage ook af. Ga naar de aangegeven secties over openingspercentage en klikpercentage (CR) voor tips voor probleemoplossing.

5. Indieningspercentage van het formulier

Het mediane percentage ingediende formulieren voor pop-ups en fly-outs is 2,3%. Als je percentage ingediende formulieren lager is dan gebruikelijk, of in het algemeen te laag, heeft dit een negatief effect op de groeisnelheid van je lijst, omdat er niet zoveel nieuwe abonnees je account binnenkomen. Bedenk hoe je deze formulieren beter kunt maken om iemands aandacht te trekken en een duidelijke en aantrekkelijke call-to-action te bieden. Elk formulier verschilt afhankelijk van het doel, en dat geldt ook voor de bijbehorende meetwaarde. Ga voor meer informatie over analyses van aanmeldingsformulieren naar je analyses van aanmeldingsformulieren bekijken.

Wat betreft de groei van je lijst, controleer of je onlangs je leadgeneratie-inspanningen hebt gewijzigd. Dit kan ook invloed hebben op je groeipercentage. Ga naar ons artikel over Aan de slag met aanmeldingsformulier en aanmeldingspagina's om te leren hoe je je lijst strategisch kunt laten groeien en je percentage ingediende formulieren kunt verbeteren.

6. Inkomsten

Omzet is een maatstaf voor de winst van je bedrijf, inclusief je eigen omzet in Klaviyo en omzet die is behaald via kanalen waar je niet rechtstreeks controle over hebt. Er zijn drie belangrijke situaties om te monitoren die ervoor kunnen zorgen dat de omzet daalt:

• Verkeer is hetzelfde, gemiddelde bestelwaarde is lager, conversiepercentage is hetzelfde, totaal aantal bestellingen is hetzelfde:
  Een lagere gemiddelde bestelwaarde dan gebruikelijk betekent dat de winkelwagenbedragen van klanten lager zijn dan normaal, bijvoorbeeld door een uitverkoop of recente promotie. Dit kan te maken hebben met een daling van de gemiddelde artikelprijs, er wordt een hogere korting toegepast op je producten of er zitten minder artikelen in de winkelwagens van je klanten. Als de reden voor een lagere gemiddelde bestelwaarde bewust is, hoef je je geen zorgen te maken. Anders kun je overwegen om je betrokken klanten te targeten met producten met een hogere waarde, of een flow voor bijverkoop te maken om een tweede, mogelijk waardevolle aankoop aan te moedigen. Voor VIP-klanten kun je een loyaliteitsprogramma introduceren en een VIP-welkomstflow maken om hun loyaliteit te erkennen en herhaalaankopen te stimuleren.
• Het verkeer is hetzelfde, de gemiddelde bestelwaarde is hetzelfde, het conversiepercentage is lager, het totale aantal bestellingen is lager:
  Het totale aantal bestellingen is lager als gevolg van een lager dan gebruikelijk conversiepercentage; als mensen minder vaak converteren, worden er minder bestellingen geplaatst en ontstaat er dus omzetverlies. Dit kan komen doordat het gemiddelde percentage toevoegen aan winkelwagen laag is, het gemiddelde bouncepercentage hoog is, of je percentage verlaten winkelwagen hoog is.
• Het verkeer is gedaald, de gemiddelde bestelwaarde is hetzelfde, het conversiepercentage is hetzelfde, het totale aantal bestellingen is gedaald:
  In dit geval daalt het totale aantal bestellingen door minder verkeer naar je website, waardoor er minder bestellingen worden geplaatst. Probeer alle kanalen te verbeteren die klanten naar je site brengen:
  • Direct
  • Biologisch
  • E-mail
  • Social
  • verwijzing
  • Overige

Je kunt de bekendheid van je merk vergroten en je eigen kanalen blijven benutten met spannende sales of promoties om abonnees opnieuw te betrekken. Maak ook flows, zoals winback en sunset, om te prioriteren wie je op dit moment wel en niet opnieuw kunt betrekken. Bovendien kun je formulieren op creatieve manieren gebruiken om abonnees te werven en in de loop van de tijd relaties op te bouwen met terugkerende klanten.

Gebruik je merkgemeenschap om je aanwezigheid op social media te versterken met unieke hashtags en deelbare content. Start een VIP-programma om inzichten te krijgen in hoe je je huidige e-commerce merk kunt verbeteren en vraag je VIP's om vrienden door te verwijzen voor een extra stimulans. Tot slot, als je een fysieke winkel hebt, gebruik dan ook QR-codes om verkeer naar je site te leiden.

Zorg dat je de prestaties van je e-mailbezorgbaarheid nauwlettend in de gaten houdt, vooral met betrekking tot opens, kliks, succesvolle leveringen en UTM-tracking. Als alternatief: als je Google Analytics (GA) gebruikt en trackingproblemen ervaart, controleer dan of de volgende scenario's invloed hebben op je resultaten:

• Standaard GA-tracking staat UIT
• Standaard GA-tracking staat UIT, maar ze voegen aangepaste UTM’s toe die niet werken
• Standaard GA-tracking staat AAN, maar ze voegen aangepaste UTM's toe die niet werken met de standaard van Klaviyo.
• Standaard staat GA-tracking AAN, maar er is een probleem na de klik waarbij UTM's worden verwijderd op de landingspagina of bij het doorsturen op de site.