Solucionar problemas con indicadores clave de rendimiento (KPI) en descenso

Objetivos del artículo

Aprende cómo ajustar tu estrategia para mejorar los KPI importantes en Klaviyo. Los indicadores clave de rendimiento (KPI) son métricas que identifican qué tan exitoso es tu negocio para alcanzar sus objetivos y mantener buenas prácticas de capacidad de entrega. Algunos KPI que miden el éxito son la tasa de apertura, la tasa de clics (CR), los ingresos propios, la tasa de conversión y más.

Ingresos propios

Los ingresos propios incluyen cualquier ingreso atribuido a los canales propios (p. ej., correo electrónico, SMS, notificaciones push y formularios) enviados a través de Klaviyo. Por ejemplo, si un cliente interactúa con tu correo electrónico y luego realiza una compra dentro de un periodo de atribución, esa compra es parte de tus ingresos propios.

Si ves que tus ingresos propios disminuyen con el tiempo, puede deberse a uno o varios de los siguientes puntos con viñetas. Cada uno se detalla con mayor profundidad en las siguientes secciones.

1. Las entregas exitosas han bajado o estás enviando menos correos electrónicos
2. Las aperturas únicas han bajado y, por lo tanto, menos personas están viendo tus mensajes.
3. Los clics únicos han bajado, y menos personas navegan a tu sitio web
4. La tasa de conversión está bajando, por lo que menos personas están comprando
5. La tasa de envío de formularios ha bajado y, por lo tanto, la tasa de crecimiento de la lista ha bajado.
6. El valor medio del pedido (AOV) ha bajado y, por lo tanto, el valor monetario de los carritos de tus clientes y tus ingresos totales son más bajos de lo habitual.

1. Entregas exitosas

La métrica de entregas exitosas es el conteo total y el porcentaje de tus correos electrónicos que se entregan a tus suscriptores. Por lo tanto, no se incluyen los correos electrónicos que rebotan, independientemente de si se trata de un rebote permanente (debido a un error permanente, como un correo electrónico falso) o un rebote temporal (debido a un error temporal, como una bandeja de entrada llena).

Si notas que tu tasa de entrega baja por debajo del 99 % y tu tasa de rebote aumenta por encima del 0.15 %, esto sugiere que es momento de limpiar tus listas. Además, considera crear un segmento de contactos que han tenido rebote temporal 4 veces.

Es probable que los correos electrónicos a estos suscriptores sigan generando rebotes temporales y, aunque Klaviyo suprime los perfiles después de siete rebotes temporales, puedes ser proactivo y depurar estos perfiles sin interacciones antes de llegar a ese punto.

Otra cosa que debes considerar si ves un número bajo de entregas exitosas es la cantidad y la frecuencia de tus campañas, así como cuántos destinatarios tienen tus envíos. Mantén una cadencia de correo electrónico regular con los suscriptores, especialmente con aquellos con interacciones. No te detengas cuando tengas impulso, ya que tu objetivo debe ser construir una relación y una comunidad en torno a tu marca que crezca a partir de tu mensajería. Sin embargo, si envías demasiadas campañas en un periodo corto a los mismos destinatarios, puedes abrumar a los suscriptores y aumentar la probabilidad de que cancelen la suscripción o marquen tus correos electrónicos como spam. Esto reducirá la lista y afectará el conteo de entregas en los envíos posteriores. Si te cuesta mantener esta cadencia, considera crear un calendario de contenido para llevar el control del cronograma de envíos.

Además, si tienes habilitado Smart Sending en la cuenta y envías varios correos electrónicos a las mismas personas en un periodo corto, Klaviyo puede abstenerse automáticamente de enviar cierto contenido para evitar saturar a esos destinatarios. Si crees que este puede ser el caso, revisa la configuración para ver en qué periodo tienes configurado Smart Send Time.

En el caso de los flujos, si ves que las entregas disminuyen, revisa todos tus flujos activos e identifica de dónde proviene la disminución. Comprueba que el flujo se siga activando como se espera y que los datos se estén sincronizando correctamente con Klaviyo. Por ejemplo, si hace poco actualizaste tu tienda de ecommerce, pero olvidaste incluir el seguimiento de productos vistos, es posible que tu flujo de abandono de la navegación haya dejado de enviar, lo que provocó una disminución en las entregas exitosas.

2. Tasa de apertura

La tasa de apertura es la tasa a la que tus clientes abren tus correos electrónicos y, por lo tanto, es una medida destacada de interacción. Cuando envías una campaña que da como resultado una tasa de apertura críticamente baja (menos del 10 %), Klaviyo te enviará una alerta de tasa de apertura baja, para que optimices tus envíos y evites dañar tu reputación de remitente.

Si tu tasa de apertura es extremadamente baja y, como resultado, pocos suscriptores ven el contenido de tu correo electrónico, tendrás que hacer lo siguiente:

• Ajusta tus asuntos
• Crear un segmento con interacciones
• Segmenta a tu segmento con interacciones con el contenido correspondiente
• Monitorea la capacidad de entrega de aquí en adelante

Otras cosas que debes considerar cuando veas una tasa de apertura baja son la frecuencia con la que envías, a quién envías y qué contenido estás creando en el momento en que disminuyeron las aperturas. Por ejemplo, tal vez un cambio repentino en la pertenencia a la lista influyó en una disminución de la tasa de apertura. Si recientemente lanzaste una campaña de regalos y obtuviste perfiles sin interacciones, esto puede afectar tus métricas habituales.

Considera si hubo un cambio en lo siguiente que pudiera haberlo causado, o si necesitas ajustar estos elementos de acción en general:

• Tu estrategia de envío
  ¿Has estado enviando con más o menos frecuencia? Por ejemplo, quizá tus suscriptores estén sufriendo fatiga por correo electrónico si envías con demasiada frecuencia a los mismos perfiles. Como alternativa, no envíes con muy poca frecuencia para que los suscriptores no se olviden de tu marca. Considera probar pruebas A/B para campañas y flujos, ajustar la configuración de Smart Sending o cambiar la hora del día en que envías correos electrónicos. Al monitorear tus resultados, puedes ver qué es lo que mejor conecta con tu audiencia.
• Contenido del asunto
  ¿Has ofrecido menos promociones, novedades o reposición de stock recientemente? Los asuntos deben captar la atención del lector y animarlo a hacer clic para leer el contenido del correo electrónico. Esto está directamente bajo tu control, así que personaliza de verdad los asuntos para conectar con tu audiencia.
• Tu audiencia
  Revisa la antigüedad de los perfiles a los que estás enviando; ¿han estado en tu cuenta durante mucho tiempo y ahora son suscriptores sin interacciones? Refina tu audiencia y crea segmentos para asegurarte de que estás enviando a personas con interacciones y que quieren abrir tus correos electrónicos. Intenta crear segmentos más avanzados para optimizar tu segmentación. Por ejemplo, incluye el historial de compras y la actividad en el sitio para evaluar la interacción. Como alternativa, si tienes líneas de productos para hombre y para mujer, usa el género previsto o las preferencias de productos en la segmentación para personalizar los mensajes.
• Entregas exitosas
  ¿Hubo una disminución en las entregas exitosas o un aumento en los correos marcados como spam o recortados? Todo esto afectará tu tasa de apertura.

3. tasa de clics (CR)

La tasa de clics (CR) es el porcentaje de personas que hicieron clic en un enlace de tu correo electrónico de todas las que recibieron tu correo electrónico. Hay varios motivos por los que la tasa de clics (CR) puede disminuir en diferentes momentos a medida que envías campañas y flujo. Aquí hay una lista de posibles motivos a tener en cuenta:

• Menos incentivos en tu contenido
  Si recientemente aumentaste el precio de tus productos u ofreciste menos descuentos, una disminución en los incentivos puede traducirse en una disminución de clics. Como alternativa, si los clientes están recibiendo demasiado del mismo contenido, es posible que tengan menos probabilidades de hacer clic en tus correos electrónicos. Evita enviar las mismas ofertas de productos o el mismo contenido de mensajes a los mismos perfiles. En su lugar, mantenlos con interacciones con nuevas colecciones y contenido creativo.
• Cambio de renderización
  Asegúrate siempre de tener en cuenta los diseños para móviles y computadoras de escritorio en tus correos electrónicos. Por ejemplo, si hay un problema de renderización en uno de los diseños, es menos probable que los clientes que usan ese dispositivo hagan clic en tus correos electrónicos.
• Vínculos rotos o menos vínculos
  Los vínculos rotos pueden confundir o frustrar a tus clientes, lo que puede hacer que no abran tus correos electrónicos en el futuro o los marquen como spam, lo cual perjudicará tu capacidad de entrega. Asegúrate siempre de que los enlaces sean válidos antes de enviar o programar los correos electrónicos. Además, incluye vínculos cuando sea necesario, pero asegúrate siempre de tener un CTA principal. Agrega enlaces a productos recomendados, más categorías o colecciones para explorar, o a una barra de navegación del sitio.
• Tiempos de carga de correo electrónico más lentos y recorte
  Si los clientes experimentan tiempos de carga de correo electrónico más lentos o recorte, es probable que la tasa de clics (CR) disminuya en esos envíos de correo electrónico. Además, ¿introdujiste diseños nuevos recientemente en las plantilla de correo electrónico?

4. Tasa de conversión

La tasa de conversión mide con qué frecuencia tus suscriptores se convierten en clientes. Cuando usas al máximo los canales propios, podrás nutrir a los clientes a través del embudo de adquisición, desde que escuchan por primera vez sobre tu marca hasta que se convierten en seguidores leales de la marca. Esta relación empieza en serio en la conversión.

Si notas una caída en la tasa de conversión, considera por qué es posible que tus suscriptores no estén haciendo esa primera compra. Quizás debas enfocarte en adquirir nuevos suscriptores que nunca han comprado. Tal vez el contenido de tu correo electrónico no esté motivando de forma eficaz a los clientes a comprar. Además, revisa si hay cambios en las siguientes áreas:

• Enlaces que dirigen a páginas que no son de ecommerce en tu sitio
  Considera los diferentes tipos de páginas a las que enlazas en tus correos electrónicos y reduce los enlaces que no dirigen a la página de tus productos o servicios. En general, lo que buscas es que un enlace en tus mensajes impulse una conversión. Si enlazas a tu página de inicio, blog, artículo de noticias o página de colecciones en lugar de a una página relacionada con ecommerce, quizá por eso. Recuerda usar los enlaces con criterio y hacer cambios cuando sea necesario. Eso no significa que debas eliminar todos los enlaces que no son de ecommerce y que están ayudando a tu empresa (por ejemplo, tus páginas de contacto o para cancelar la suscripción), sino reducir los que no ayudan a que tu empresa crezca. De lo contrario, muestra artículos de una forma más sutil en los textos y el trabajo creativo para que sea fácil hacer seguimiento y comprar.
• Cambios en la experiencia de pago
  Si recientemente cambiaste la experiencia de pago de alguna manera (p. ej., una ventana emergente activada en la página de pago, etc.), esto también podría causar una disminución en las conversiones. Del mismo modo, si el precio de tus productos o tus costos de envío aumentaron recientemente, esto tendrá un efecto. Si tus precios han aumentado, quizá quieras replantear a quién te diriges para adaptarte a puntos de precio ligeramente más altos. Por ejemplo, envía correos electrónicos de promociones nuevas con precios más altos a un segmento de clientes con un valor de vida del cliente alto. Además, asegúrate de tener configurado un flujo de carrito abandonado para impulsar las conversiones. En general, los flujos de carrito abandonado son los correos electrónicos más lucrativos y, según nuestro informe de métricas de referencia de la industria de ecommerce para carritos abandonados, los correos electrónicos de carrito abandonado que incluían códigos de cupón generaron una tasa de apertura por encima del promedio (44.37 %) y una tasa de clics tras apertura (CTR) (10.85 %).
• Disminución de la tasa de apertura y la tasa de clics (CR)
  Si hay una disminución en la tasa de apertura y la tasa de clics (CR), sobre todo cuando también hay un aumento en las entregas exitosas, entonces la tasa de conversión también disminuirá. Ve a las secciones designadas sobre tasa de apertura y tasa de clics (CR) para ver consejos de solución de problemas.

5. Tasa de envíos de formularios

La tasa de envío de formularios mediana para popups y flyouts es del 2.3 %. Si la tasa de envío de formularios es menor de lo habitual, o demasiado baja en general, esto tendrá un efecto negativo en la tasa de crecimiento de la lista, ya que no habrá tantos suscriptores nuevos que entren en la cuenta. Piensa en cómo puedes hacer que estos formularios capten mejor la atención de las personas y ofrezcan una CTA clara y atractiva. Cada formulario será diferente según su propósito, y también lo serán las métricas asociadas. Para obtener más información sobre el análisis del formulario de registro, revisa el análisis del formulario de registro.

Con respecto al crecimiento de la lista, revisa si hace poco cambiaste tus iniciativas de generación de clientes potenciales. Esto también puede afectar tu tasa de crecimiento. Ve nuestro artículo sobre primeros pasos con el formulario de registro y las páginas para suscribirse para saber cómo hacer crecer tu lista de forma estratégica y mejorar tu tasa de envío de formularios.

6. Ingresos

Los ingresos son una medida de las ganancias de la empresa e incluyen tus ingresos propios en Klaviyo, así como los ingresos obtenidos a través de canales que no están directamente bajo tu control. Hay tres situaciones clave que debes monitorear y que pueden hacer que los ingresos caigan:

• El tráfico es el mismo, el valor medio del pedido (AOV) bajó, la tasa de conversión es la misma, el total de pedidos es el mismo:
  Un valor medio del pedido (AOV) más bajo de lo habitual significa que los carritos de los clientes tienen un precio más bajo de lo normal, quizá debido a una oferta o una promoción reciente. Esto puede deberse a una disminución en el precio promedio del artículo, a que se aplica un descuento mayor a tus productos o a que hay menos artículos en los carritos de los clientes. Si el motivo de un valor medio del pedido (AOV) más bajo es intencional, entonces no hay de qué preocuparse. De lo contrario, considera orientar a tus clientes con interacciones hacia productos de mayor valor o crear un flujo de venta adicional o venta cruzada para fomentar una segunda compra, posiblemente de alto valor. Para el cliente VIP, presenta un programa de lealtad y crea un flujo de bienvenida para cliente VIP para reconocer su lealtad e impulsar las compras repetidas.
• El tráfico es el mismo, el valor medio del pedido (AOV) es el mismo, la tasa de conversión está baja y el total de pedidos está bajo:
  El total de pedidos está bajo debido a una tasa de conversión menor de lo habitual; si las personas convierten a una tasa menor, se realizan menos pedidos y, por lo tanto, se incurre en una pérdida de ingresos. Esto puede deberse a que la tasa promedio de agregar al carrito es baja, la tasa de rebote promedio es alta o la tasa de carrito abandonado es alta.
• El tráfico está bajando, el valor medio del pedido (AOV) es el mismo, la tasa de conversión es la misma, el total de pedidos está bajando:
  En este caso, el total de pedidos disminuye como resultado de una menor cantidad de tráfico hacia tu sitio web y, por lo tanto, se realizan menos pedidos. Busca mejorar todos los canales que llevan a los clientes a tu sitio:
  • Correo directo
  • Orgánico
  • Correo electrónico
  • Redes sociales
  • referencia
  • Otros

Puedes aumentar el conocimiento de tu marca y seguir aprovechando tus canales propios con ventas o promociones emocionantes para volver a captar a los suscriptores. Además, crea flujos, como winback y sunset, para priorizar a quiénes puedes y no puedes volver a captar en este momento. Asimismo, usa formularios de formas creativas para adquirir suscriptores y construir relaciones con clientes que regresan con el tiempo.

Aprovecha la comunidad de tu marca para amplificar tu presencia en redes sociales con hashtags únicos y contenido que se pueda compartir. Lanza un programa VIP para obtener información sobre cómo mejorar tu marca actual de ecommerce y pide a tus VIP que refieran a sus amigos a cambio de un incentivo adicional. Por último, si tienes una ubicación física, usa códigos QR para dirigir tráfico a tu sitio también.

Asegúrate de monitorear de cerca el rendimiento de la capacidad de entrega de tus correos electrónicos, especialmente en cuanto a aperturas, clics, entregas correctas y seguimiento de UTM. Como alternativa, si usas Google Analytics (GA) y tienes problemas de seguimiento, revisa si los siguientes escenarios están afectando los resultados:

• El seguimiento de GA predeterminado está desactivado
• El seguimiento de GA predeterminado está DESACTIVADO, pero están agregando UTM personalizados que no funcionan
• El seguimiento de GA predeterminado está ACTIVADO, pero están agregando UTMs personalizados que no funcionan con el valor predeterminado de Klaviyo.
• El seguimiento predeterminado de GA está ACTIVADO, pero hay un problema posterior al clic en el que los UTM se eliminan en la página de destino o al redirigir dentro del sitio.

Recursos adicionales