Rozwiązywanie problemów zmniejszających kluczowy wskaźnik efektywności (KPI)

Czego się dowiesz?

Dowiedz się, jak dostosować strategię, aby poprawić ważne wskaźniki KPI w Klaviyo. Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) to metryki, które pokazują, jak skutecznie firma osiąga swoje cele i utrzymuje dobre praktyki dostarczalności. Niektóre wskaźniki KPI mierzące sukces to wskaźnik wyświetleń wiadomości, wskaźnik kliknięć, owned revenue, wskaźnik konwersji i inne.

Przychód z kanałów własnych

Przychody z kanałów własnych obejmują wszelkie przychody przypisane do kanałów własnych (np. e-mail, SMS, powiadomienia push i formularze) wysyłanych za pośrednictwem Klaviyo. Na przykład, jeśli klient wejdzie w interakcję z Twoim e-mailem, a następnie dokona zakupu w ustawionym oknie atrybucji, ten zakup jest częścią Twoich przychodów własnych.

Jeśli z czasem zauważysz spadek przychodu przypisanego do Ciebie, może to wynikać z jednego lub kilku z poniższych punktów. Każdy z nich został omówiony bardziej szczegółowo w kolejnych sekcjach.

1. Liczba udanych dostarczeń spada lub wysyłasz mniej e-maili
2. Liczba unikatowych otwarć spada, przez co mniej osób widzi Twoje wiadomości
3. Liczba unikalnych kliknięć spada, a mniej osób przechodzi do Twojej witryny
4. Wskaźnik konwersji spada, a w rezultacie mniej osób dokonuje zakupu
5. Spada wskaźnik przesłania formularza, a w związku z tym spada też wskaźnik wzrostu listy
6. Średnia wartość zamówienia (średnia wartość zamówienia) spada, a zatem wartość pieniężna koszyków Twoich klientów i Twój łączny przychód są niższe niż zwykle

1. Udane dostarczenia

Metryka pomyślnych dostarczeń to łączna liczba i odsetek Twoich e-maili, które zostały dostarczone do subskrybentów. Dlatego nie obejmuje ona e-maili, które zostały odbite, niezależnie od tego, czy jest to odbicie twarde (z powodu trwałego błędu, np. fałszywego adresu e-mail), czy odbicie miękkie (z powodu tymczasowego błędu, np. pełnej skrzynki odbiorczej).

Jeśli zauważysz, że wskaźnik dostarczalności spada poniżej 99%, a wskaźnik odbić rośnie powyżej 0,15%, oznacza to, że nadszedł czas, aby wyczyścić listy. Dodatkowo rozważ utworzenie segmentu kontaktów, które doświadczyły odbicia miękkiego cztery razy.

Wiadomości e-mail do tych subskrybentów prawdopodobnie nadal będą miały odbicie miękkie i chociaż Klaviyo ogranicza profile po siedmiu odbiciach miękkich, możesz z wyprzedzeniem usuwać te niezaangażowane profile, zanim do tego dojdzie.

Jeśli widzisz niską liczbę udanych dostarczeń, warto też wziąć pod uwagę liczbę i częstotliwość kampanii, a także to, do ilu odbiorców wysyłasz. Utrzymuj regularną częstotliwość wysyłki e-maili do subskrybentów, zwłaszcza tych najbardziej zaangażowanych. Nie zatrzymuj się, gdy nabierzesz rozpędu — celem powinno być budowanie relacji i społeczności wokół marki, która rozwija się dzięki Twoim komunikatom. Jeśli jednak wyślesz zbyt wiele kampanii w krótkim czasie do tych samych odbiorców, może to przytłoczyć subskrybentów i zwiększyć prawdopodobieństwo, że wycofają subskrypcję lub oznaczą e-maile jako spam. To zmniejszy listę i wpłynie na liczbę dostarczeń w kolejnych wysyłkach. Jeśli masz trudności z utrzymaniem tej regularności, rozważ utworzenie kalendarza treści, aby śledzić harmonogram wysyłek.

Co więcej, jeśli w Twoim koncie masz włączoną funkcję Inteligentna wysyłka Smart Sending i wysyłasz wiele e-maili do tych samych osób w krótkim czasie, Klaviyo może automatycznie wstrzymać wysyłanie części treści, aby nie przeciążać tych odbiorców. Jeśli podejrzewasz, że tak może być, sprawdź ustawienia, aby zobaczyć, na jaki przedział czasu ustawiono Inteligentny czas wysyłki.

W przypadku sekwencji, jeśli zauważysz spadek dostarczeń, przejrzyj wszystkie aktywne sekwencje i ustal, skąd wynika ten spadek. Sprawdź, czy sekwencja nadal uruchamia się zgodnie z oczekiwaniami, i upewnij się, że dane synchronizują się poprawnie z Klaviyo. Na przykład, jeśli niedawno zaktualizowano sklep internetowy, ale zapomniano uwzględnić śledzenie wyświetlonego produktu, sekwencja porzuconego przeglądania mogła przestać wysyłać wiadomości, co spowodowało spadek liczby udanych dostarczeń.

2. Wskaźnik wyświetleń wiadomości

Wskaźnik wyświetleń wiadomości to odsetek, z jakim klienci otwierają Twoje e-maile, dlatego jest ważnym miernikiem zaangażowania. Gdy wyślesz kampanię, która skutkuje krytycznie niskim wskaźnikiem wyświetleń wiadomości (poniżej 10%), Klaviyo wyśle alert o niskim wskaźniku wyświetleń wiadomości, zachęcając do dopracowania wysyłek, aby uniknąć szkód dla reputacji nadawcy.

Jeśli wskaźnik wyświetleń wiadomości jest krytycznie niski i w rezultacie niewielu subskrybentów widzi treści Twojego e-maila, musisz wykonać następujące czynności:

• Dostosuj temat wiadomości
• Utwórz segment osób zaangażowanych
• Kieruj do zaangażowanego segmentu odpowiednie treści
• Monitoruj dostarczalność w przyszłości

Inne kwestie, które warto wziąć pod uwagę, gdy widzisz niski wskaźnik wyświetleń wiadomości, to jak często wysyłasz, do kogo wysyłasz oraz jakie treści tworzysz w okresie, gdy liczba wyświetleń spadła. Na przykład nagła zmiana w członkostwie na liście mogła przyczynić się do spadku wskaźnika wyświetleń wiadomości. Jeśli niedawno uruchomiono kampanię z rozdaniem i pozyskano niezaangażowane profile, może to wpłynąć na typowe metryki.

Zastanów się, czy doszło do zmiany w którymś z poniższych obszarów, która mogła to spowodować, lub czy ogólnie trzeba dostosować te elementy działań:

• Strategia wysyłki
  Wysyłasz częściej czy rzadziej? Na przykład subskrybenci mogą odczuwać zmęczenie e-mailami, jeśli wysyłasz zbyt często do tych samych profili. Z kolei nie wysyłaj zbyt rzadko, aby subskrybenci nie zapomnieli o Twojej marce. Rozważ wypróbowanie Testów A/B dla kampanii oraz sekwencji, dostosowanie ustawień Inteligentnej wysyłki Smart Sending lub zmianę pory dnia, o której wysyłasz e-maile. Monitorując wyniki, możesz sprawdzić, co najlepiej trafia do odbiorców.
• Treść tematu wiadomości
  Czy ostatnio oferujesz mniej promocji, nowości lub produktów znów dostępnych? Temat wiadomości powinien przyciągać uwagę odbiorcy i zachęcać do kliknięcia, aby przeczytać treść e-maila. Masz na to bezpośredni wpływ, więc naprawdę personalizuj temat wiadomości, aby nawiązać kontakt z odbiorcami.
• Twoi odbiorcy
  Sprawdź wiek profili, do których wysyłasz — czy są w koncie od dawna i są teraz niezaangażowanymi subskrybentami? Doprecyzuj grupę odbiorców i utwórz segmenty, aby mieć pewność, że wysyłasz do zaangażowanych osób, które chcą otwierać Twoje e-maile. Postaraj się tworzyć bardziej zaawansowane segmenty, aby zoptymalizować kierowanie. Na przykład uwzględnij historię zakupów i aktywność na stronie, aby ocenić zaangażowanie. Jeśli natomiast masz linie produktów dla mężczyzn i kobiet, użyj przewidywanej płci lub preferencji produktów w segmentacji, aby spersonalizować komunikaty.
• Skuteczne dostarczenia
  Czy nastąpił spadek liczby skutecznych dostarczeń lub wzrost liczby wiadomości oznaczonych jako spam albo przyciętych e-maili? Wszystko to będzie miało wpływ na wskaźnik wyświetleń wiadomości.

3. Wskaźnik kliknięć

Wskaźnik kliknięć to odsetek osób, które kliknęły link w e-mailu spośród osób, które otrzymały e-mail. Istnieje wiele powodów, dla których wskaźnik kliknięć może spadać w różnych momentach podczas wysyłania kampanii i sekwencji. Oto lista potencjalnych powodów, na które warto zwrócić uwagę:

• Mniej zachęt w treściach
  Jeśli ostatnio podniesiono cenę produktów lub oferowano mniej rabatów, spadek liczby zachęt może przełożyć się na mniejszą liczbę kliknięć. Alternatywnie, jeśli klienci otrzymują zbyt dużo tych samych treści, mogą rzadziej klikać w e-maile. Unikaj wysyłania tych samych ofert produktów lub treści wiadomości do tych samych profili. Zamiast tego utrzymuj ich zaangażowanymi dzięki nowym kolekcjom i kreatywnym treściom.
• Zmiana renderowania
  Zawsze pamiętaj, aby uwzględniać układ mobilny i komputerowy w swoich e-mailach. Na przykład jeśli występuje problem z renderowaniem w jednym z układów, klienci korzystający z tego urządzenia rzadziej klikną w Twoich e-mailach.
• Niedziałające linki lub mniej linków
  Niedziałające linki mogą zdezorientować lub sfrustrować klientów, przez co w przyszłości nie będą otwierać Twoich e-maili lub oznaczą je jako spam, co zaszkodzi Twojej dostarczalności. Zawsze przed wysłaniem lub zaplanowaniem e-maili upewnij się, że linki są prawidłowe. Co więcej, umieszczaj linki tam, gdzie są potrzebne, ale zawsze upewnij się, że masz jedno główne wezwanie do działania (CTA). Dodaj link do rekomendowanych produktów, większej liczby kategorii lub kolekcji do przeglądania albo do paska nawigacji witryny.
• Wolniejsze wczytywanie e-maili i obcinanie treści
  Jeśli klienci zauważają wolniejsze wczytywanie e-maili lub obcinanie treści, wskaźnik kliknięć prawdopodobnie spadnie w przypadku tych wysyłek. Ponadto, czy ostatnio wprowadzono nowe projekty do szablonów e-maili?

4. Wskaźnik konwersji

Wskaźnik konwersji mierzy, jak często Twoi subskrybenci stają się klientami. Gdy w pełni wykorzystasz swoje własne kanały, będziesz w stanie pielęgnować relacje z klientami w lejku sprzedażowym pozyskiwania — od momentu, gdy po raz pierwszy usłyszą o Twojej marce, aż do chwili, gdy staną się lojalnymi entuzjastami marki. Ta relacja zaczyna się na dobre w momencie konwersji.

Jeśli zauważysz spadek wskaźnika konwersji, zastanów się, dlaczego subskrybenci mogą nie dokonywać pierwszego zakupu. Być może musisz skupić się na pozyskiwaniu nowych subskrybentów, którzy nigdy wcześniej nie kupili. Możliwe, że treści e-maili nie zachęcają skutecznie klientów do zakupu. Ponadto sprawdź, czy w następujących obszarach zaszły zmiany:

• Linki prowadzące do stron innych niż e-commerce w Twojej witrynie
  Weź pod uwagę różne typy stron, do których linkujesz w e-mailach, i ogranicz liczbę linków, które nie prowadzą do strony z Twoimi towarami lub usługami. Ogólnie rzecz biorąc, warto umieścić w wiadomości link, który skłoni do konwersji. Jeśli link prowadzi do strony głównej, bloga, artykułu z aktualnościami lub strony kolekcji zamiast do strony związanej z e-commerce, być może to jest tego powodem. Pamiętaj, aby używać linków z rozwagą, i wprowadzaj zmiany tam, gdzie są potrzebne. Nie oznacza to, że trzeba usunąć wszystkie linki niezwiązane z e-commerce, które wspierają firmę (np. do strony kontaktowej lub strony, aby wycofać subskrypcję), ale raczej ograniczyć te, które nie pomagają w rozwoju firmy. W przeciwnym razie przedstawiaj funkcje w bardziej subtelny sposób w tekście i materiałach kreatywnych, aby łatwo było wrócić i dokonać zakupu.
• Zmiany w procesie realizacji zakupu
  Jeśli ostatnio w jakikolwiek sposób zmieniono proces realizacji zakupu (np. wyskakujące okienko uruchamiane na stronie realizacji zakupu itd.), może to również prowadzić do spadku konwersji. Podobnie, jeśli cena produktów lub koszty wysyłki ostatnio wzrosły, będzie to miało wpływ. Jeśli ceny wzrosły, warto ponownie przemyśleć, do kogo kierujesz działania, aby uwzględnić nieco wyższe poziomy cen. Na przykład wyślij nowe promocyjne e-maile z wyższymi cenami do segmentu klientów o wysokiej wartości życiowej klienta. Dodatkowo upewnij się, że skonfigurowano sekwencję porzuconego koszyka zakupowego, aby zwiększać konwersje. Ogólnie rzecz biorąc, sekwencje porzuconego koszyka zakupowego to najbardziej dochodowe e-maile, a według naszego raportu testów porównawczych dla branży e-commerce dotyczącego porzuconych koszyków e-maile o porzuconym koszyku zakupowym, które zawierały kod kuponu, przyniosły ponadprzeciętny wskaźnik wyświetleń wiadomości (44.37%) i wskaźnik klikalności (10.85%).
• Spadek wskaźnika wyświetleń wiadomości i wskaźnika kliknięć
  Jeśli nastąpi spadek wskaźnika wyświetleń wiadomości i wskaźnika kliknięć, szczególnie gdy jednocześnie rośnie liczba skutecznie dostarczonych wiadomości, wówczas wskaźnik konwersji również się obniży. Przejdź do odpowiednich sekcji dotyczących wskaźnika wyświetleń wiadomości i wskaźnika kliknięć, aby uzyskać wskazówki dotyczące rozwiązywania problemów.

5. Wskaźnik przesyłania formularza

Mediana wskaźnika wypełnień formularza dla wyskakujących okienek i wysuwanych okienek wynosi 2,3%. Jeśli wskaźnik wypełnień formularza jest niższy niż zwykle lub ogólnie zbyt niski, będzie to miało negatywny wpływ na tempo wzrostu listy, ponieważ do konta nie będzie trafiać tylu nowych subskrybentów. Zastanów się, jak możesz sprawić, by te formularze lepiej przyciągały uwagę i oferowały jasne oraz atrakcyjne wezwanie do działania (CTA). Każdy formularz będzie się różnić w zależności od celu, podobnie jak powiązane z nim metryki. Aby dowiedzieć się więcej o analityce formularzy rejestracyjnych, sprawdź analitykę formularza rejestracyjnego.

Jeśli chodzi o wzrost listy, sprawdź, czy ostatnio zmieniono działania związane z pozyskiwaniem leadów. To również może wpłynąć na tempo wzrostu. Przejdź do naszego artykułu Pierwsze kroki z formularzami rejestracyjnymi i stronami subskrypcji, aby dowiedzieć się, jak strategicznie rozwijać listę i zwiększyć wskaźnik wypełnień formularza.

6. Przychód

Przychód to miara zysku Twojej firmy, obejmująca zarówno przychód własny w Klaviyo, jak i przychód uzyskany za pośrednictwem kanałów, które nie są bezpośrednio pod Twoją kontrolą. Istnieją trzy kluczowe sytuacje, które warto monitorować i które mogą spowodować spadek przychodu:

• Ruch jest taki sam, średnia wartość zamówienia spada, wskaźnik konwersji jest taki sam, łączna liczba zamówień jest taka sama:
  Niższa niż zwykle średnia wartość zamówienia oznacza, że koszyki klientów mają niższą wartość niż normalnie, być może z powodu wyprzedaży lub niedawnej promocji. Może to wynikać ze spadku średniej ceny produktu, zastosowania wyższego rabatu na produkty lub mniejszej liczby produktów w koszykach klientów. Jeśli przyczyna niższej średniej wartości zamówienia jest celowa, nie ma powodu do obaw. W przeciwnym razie rozważ kierowanie do zaangażowanych klientów produktów o wyższej wartości lub utworzenie sekwencji upsellingu lub cross-sellingu (sprzedaży krzyżowej), aby zachęcić do drugiego, potencjalnie wysokowartościowego zakupu. W przypadku klientów VIP wprowadź program lojalnościowy i utwórz sekwencję powitalną VIP, aby docenić ich lojalność i zwiększyć liczbę powtórnych zakupów.
• Ruch jest taki sam, średnia wartość zamówienia jest taka sama, wskaźnik konwersji spada, łączna liczba zamówień spada:
  Łączna liczba zamówień spada z powodu niższego niż zwykle wskaźnika konwersji; jeśli ludzie konwertują rzadziej, składanych jest mniej zamówień, a w efekcie pojawia się utrata przychodów. Może to wynikać z tego, że średni wskaźnik dodania do koszyka jest niski, średni wskaźnik odbić jest wysoki lub wskaźnik porzuceń koszyka jest wysoki.
• Ruch spadł, średnia wartość zamówienia jest taka sama, wskaźnik konwersji jest taki sam, łączna liczba zamówień spadła:
  W tym przypadku łączna liczba zamówień spada w wyniku mniejszego ruchu na stronie, a więc składanych jest mniej zamówień. Postaraj się poprawić wszystkie kanały, które kierują klientów na Twoją stronę:
  • Bezpośredni
  • Organiczny
  • Adres e-mail
  • Media społecznościowe
  • polecenie
  • Inne

Możesz zwiększyć świadomość swojej marki i nadal wykorzystywać własne kanały, oferując atrakcyjne wyprzedaże lub promocje, aby ponownie zaangażować subskrybentów. Dodatkowo utwórz sekwencje, takie jak winback i sunset, aby nadać priorytet temu, kogo możesz, a kogo nie możesz ponownie zaangażować w tym momencie. Ponadto korzystaj z formularzy w kreatywny sposób, aby pozyskiwać subskrybentów i z czasem budować relacje z powracającymi klientami.

Wykorzystaj społeczność swojej marki, aby wzmocnić swoją obecność w mediach społecznościowych dzięki unikatowym hashtagom i treściom do udostępniania. Uruchom program VIP, aby uzyskać praktyczne dane na temat tego, jak ulepszyć obecną markę e-commerce, i poproś VIP-ów o polecanie znajomych w zamian za dodatkową zachętę. Na koniec, jeśli masz lokal stacjonarny, użyj kodów QR, aby kierować ruch do swojej witryny.

Upewnij się, że dokładnie monitorujesz wyniki dostarczalności e-maili, zwłaszcza pod kątem otwarć, kliknięć, udanych dostarczeń oraz śledzenia UTM. Alternatywnie, jeśli używasz Google Analytics (GA) i występują problemy ze śledzeniem, sprawdź, czy na Twoje wyniki wpływają następujące scenariusze:

• Domyślne śledzenie GA jest WYŁĄCZONE
• Domyślne śledzenie GA jest WYŁĄCZONE, ale dodają niestandardowe parametry UTM, które nie działają
• Domyślne śledzenie GA jest WŁĄCZONE, ale dołączają niestandardowe UTM-y, które nie działają z domyślnymi ustawieniami Klaviyo
• Domyślne śledzenie GA jest WŁĄCZONE, ale występuje problem po kliknięciu: UTM-y są usuwane na stronie docelowej lub podczas przekierowania w witrynie.