Resolver problemas sobre indicadores clave de rendimiento decrecientes

Qué aprenderás

Descubre cómo ajustar tu estrategia para mejorar KPI importantes en Klaviyo. Los indicadores clave de rendimiento (KPI) son métricas que identifican lo exitoso que es tu negocio a la hora de alcanzar sus objetivos y mantener buenas prácticas de capacidad de entrega. Algunos KPI que miden tu éxito son la tasa de apertura, la tasa de clics, los ingresos propios, la tasa de conversión y más.

Ingresos propios

Los ingresos propios incluyen cualquier ingreso atribuido al canal propio (p. ej., email, SMS, notificaciones push y formularios) enviado a través de Klaviyo. Por ejemplo, si un cliente interactúa con tu email y luego realiza una compra dentro de un periodo de atribución establecido, esa compra forma parte de tus ingresos propios.

Si ves que tus ingresos propios disminuyen con el tiempo, puede deberse a uno o varios de los siguientes puntos con viñetas. Cada uno se explica con más detalle en las siguientes secciones.

1. Las entregas correctas han disminuido o estás enviando menos emails
2. Las aperturas únicas han bajado y, por lo tanto, menos personas están viendo tus mensajes
3. Los clics únicos han bajado, y menos personas navegan a tu sitio web
4. La tasa de conversión ha bajado y, por lo tanto, menos personas están comprando
5. La tasa de envío de formularios está bajando y, por lo tanto, la tasa de crecimiento de la lista también está bajando
6. El valor medio del pedido (valor medio del pedido) ha bajado y, por lo tanto, el valor monetario de los carritos de tus clientes y tus ingresos totales son más bajos de lo habitual.

1. Entregas correctas

La métrica de entregas con éxito es el recuento total y el porcentaje de sus emails que se entregan a sus suscriptores. Por lo tanto, éstos no incluyen los emails que rebotan, independientemente de si se trata de un rebote permanente (debido a un error permanente como un email falso) o blando (debido a un error temporal como una bandeja de entrada llena).

Si observas que tu tasa de entrega correcta baja del 99 % y tu tasa de rebote aumenta por encima del 0,15 %, esto sugiere que es el momento de limpiar tus listas. Además, considera crear un segmento de contactos que hayan experimentado un rebote temporal cuatro veces.

Es probable que los emails a estos suscriptores sigan registrando rebote temporal y, aunque Klaviyo suprime perfiles después de siete rebotes temporales, puedes adelantarte y eliminar estos perfiles sin interacción antes de llegar a ese punto.

Otra cosa que debes tener en cuenta si ves un número bajo de entregas correctas es la cantidad y la frecuencia de tus campañas, así como a cuántos destinatarios estás enviando. Mantén una cadencia de email regular con tus suscriptores, especialmente con los que tienen más interacción. No te detengas cuando tengas impulso, ya que tu objetivo debe ser crear una relación y una comunidad en torno a tu marca que crezca a partir de tus mensajes. Sin embargo, si envías demasiadas campañas en un periodo corto de tiempo a los mismos destinatarios, puedes abrumar a tus suscriptores y aumentar la probabilidad de que se den de baja o marquen tus emails como spam. Esto reducirá tu lista y afectará al recuento de entregas en los envíos posteriores. Si te cuesta mantener esta cadencia, considera crear un calendario de contenidos para hacer un seguimiento de tu programación de envíos.

Además, si tienes Smart Sending habilitado en tu cuenta y envías varios emails a las mismas personas en un breve periodo de tiempo, es posible que Klaviyo se abstenga automáticamente de enviar parte del contenido para evitar sobrecargar a esos destinatarios. Si crees que este podría ser el caso, revisa la configuración para ver en qué plazo tienes configurado Smart Send Time.

En los flujos, si ves que las entregas disminuyen, revisa todos tus flujos activos e identifica de dónde proviene la disminución. Comprueba que el flujo se sigue activando según lo previsto y que los datos se están sincronizando correctamente con Klaviyo. Por ejemplo, si recientemente actualizaste tu tienda de comercio electrónico, pero olvidaste incluir el seguimiento de productos vistos, es posible que tu flujo de abandono de navegación haya dejado de enviar, lo que provoca una disminución de las entregas correctas.

2. Tasa de apertura

La tasa de apertura es el porcentaje con el que tus clientes abren tus emails, por lo que es una medida destacada del compromiso. Cuando envías una campaña que da como resultado una tasa de apertura críticamente baja (inferior al 10 %), Klaviyo te enviará una alerta de tasa de apertura baja, para que perfecciones tus envíos y evites dañar tu reputación como remitente.

Si tu tasa de apertura es críticamente baja y, como resultado, pocos suscriptores ven tu contenido de email, tendrás que hacer lo siguiente:

• Ajusta el asunto
• Crea un segmento con una buena interacción
• Dirígete a tu segmento interesado con contenido relevante
• Supervisar la capacidad de entrega de ahora en adelante

Otras cosas que debes tener en cuenta cuando veas tasas de apertura bajas son la frecuencia con la que envías, a quién envías y qué contenido estás creando en el momento en que tus aperturas bajaron. Por ejemplo, quizá un cambio repentino en la pertenencia a la lista tuvo un papel en la disminución de la tasa de apertura. Si hace poco lanzaste una campaña de sorteos y conseguiste perfiles no comprometidos, esto puede afectar a tus métricas habituales.

Considera si hubo un cambio en lo siguiente que haya provocado esto o si necesitas ajustar estas acciones en general:

• Tu estrategia de envío
  ¿Has estado enviando con más o menos frecuencia? Por ejemplo, puede que tus suscriptores estén experimentando fatiga de email si envías con demasiada frecuencia a los mismos perfiles. Como alternativa, no envíes con muy poca frecuencia para que los suscriptores no se olviden de tu marca. Considera probar las pruebas A/B para campañas y los flujos, ajustar la configuración de Smart Sending o cambiar la hora del día a la que envías emails. Al supervisar tus resultados, puedes ver qué es lo que mejor conecta con tu público.
• Contenido del asunto
  ¿Has ofrecido menos promociones, novedades o reposición de stock últimamente? El asunto debe captar la atención del lector y animarlo a hacer clic para leer el contenido de tu email. Esto está directamente bajo tu control, así que personaliza de verdad el asunto para conectar con tu audiencia.
• Tu audiencia
  Comprueba la antigüedad de los perfiles a los que envías: ¿han estado en tu cuenta durante mucho tiempo y ahora son suscriptores sin compromiso? Refina tu audiencia y crea segmentos para asegurarte de que envías a personas que tienen compromiso y quieren abrir tus emails. Intenta crear segmentos avanzados para optimizar tu segmentación. Por ejemplo, incluye el historial de compras y la actividad en el sitio para evaluar el compromiso. Como alternativa, si tienes líneas de productos para hombre y mujer, usa el género previsto o las preferencias de productos en la segmentación para personalizar los mensajes.
• Entregas correctas
  ¿Ha habido una disminución en las entregas correctas o un aumento del spam o de los emails recortados? Todo esto afectará a tu tasa de apertura.

3. Tasa de clics

La tasa de clics es el porcentaje de personas que han hecho clic en un enlace de tu email de entre las personas que han recibido tu email. Hay varios motivos por los que la tasa de clics puede disminuir en distintos momentos al enviar campañas y flujos. A continuación se presenta una lista de posibles motivos que deberías tener en cuenta:

• Menos incentivos en tu contenido
  Si has aumentado recientemente el precio de tus productos u ofrecido menos descuentos, una reducción de los incentivos puede traducirse en una disminución de los clics. Como alternativa, si los clientes reciben demasiado del mismo contenido, es posible que tengan menos probabilidades de hacer clic en tus emails. Evita enviar las mismas ofertas de productos o el mismo contenido de mensajes a los mismos perfiles. En su lugar, mantenlos interesados con nuevas colecciones y contenido creativo.
• Cambio de renderizado
  Asegúrate siempre de tener en cuenta los diseños para móvil frente a los de escritorio en tus emails. Por ejemplo, si hay un problema de renderizado en uno de los diseños, es menos probable que los clientes que usan ese dispositivo hagan clic en tus emails.
• Enlaces rotos o menos enlaces
  Los enlaces rotos pueden confundir o frustrar a tus clientes, lo que hace que no abran tus emails en el futuro o los marquen como spam, lo que perjudicará tu capacidad de entrega. Asegúrate siempre de que tus enlaces sean válidos antes de enviar o programar tus emails. Además, incluye enlaces cuando sea necesario, pero asegúrate siempre de tener una única CTA principal. Incluye un enlace a productos recomendados, a más categorías o colecciones para explorar o a una barra de navegación de tu sitio.
• Tiempos de carga del email más lentos y recorte
  Si tus clientes experimentan tiempos de carga del email más lentos o recorte, es probable que la tasa de clics disminuya en esos envíos de email. Además, ¿has introducido recientemente nuevos diseños en tus plantillas de email?

4. Tasa de conversión

La tasa de conversión mide con qué frecuencia tus suscriptores se convierten en clientes. Cuando aprovechas al máximo tus canales propios, podrás guiar a los clientes a través del embudo de adquisición, desde el momento en que oyen hablar por primera vez de tu marca hasta que se convierten en fieles entusiastas de la marca. Esta relación comienza de verdad en la conversión.

Si observas una caída en la tasa de conversión, considera por qué tus suscriptores podrían no estar realizando esa primera compra. Quizá debas centrarte en captar nuevos suscriptores que nunca hayan comprado antes. Puede que el contenido de tu email no esté animando de forma eficaz a los clientes a comprar. Además, revisa si hay cambios en las siguientes áreas:

• Enlaces que llevan a páginas no relacionadas con el comercio electrónico de tu sitio
  Ten en cuenta los diferentes tipos de páginas a las que enlazas en tus emails y reduce los enlaces que no dirigen a la página de tus productos o servicios. En general, te interesa que un enlace en tus mensajes impulse una conversión. Si enlazas a tu página de inicio, blog, artículo de noticias o página de colecciones en lugar de a tu página relacionada con el comercio electrónico, quizá este sea el motivo. Recuerda usar los enlaces de forma inteligente y hacer cambios cuando sea necesario. Eso no significa que debas eliminar todos los enlaces que no sean de comercio electrónico y que están ayudando a tu empresa (como tus páginas de contacto o de darse de baja), sino reducir los que no ayudan a que tu empresa crezca. Si no, destaca las funciones de forma más sutil en el texto y el trabajo creativo para que sea fácil que alguien haga un seguimiento y compre.
• Cambios en la experiencia de pago
  Si has cambiado recientemente la experiencia de pago de algún modo (por ejemplo, activación de ventanas emergentes en la página de pago, etc.), esto también podría provocar un descenso de las conversiones. Del mismo modo, si el precio de tus productos o tus costes de envío han aumentado recientemente, esto tendrá un efecto. Si tus precios han subido, puede que quieras replantearte a quién te diriges para adaptarte a unos precios ligeramente más altos. Por ejemplo, envía nuevos emails de promoción con precios más elevados a un segmento de clientes con un valor de vida del cliente elevado. Además, asegúrate de tener configurado un flujo de carrito abandonado para impulsar la conversión. En general, los flujos de carrito abandonado son los emails más lucrativos y, según nuestras métricas de referencia del sector de comercio electrónico para carritos abandonados, los emails de carrito abandonado que incluían códigos de cupón dieron como resultado una tasa de apertura superior a la media (44,37 %) y una tasa de clics tras apertura (10,85 %).
• Disminución de la tasa de apertura y la tasa de clics
  Si hay una disminución en tus tasas de apertura y de clics, especialmente cuando también hay un aumento en las entregas correctas, tu tasa de conversión también disminuirá. Ve a las secciones correspondientes sobre tasa de apertura y tasa de clics para obtener consejos de solución de problemas.

5. Tasa de envío de formularios

La tasa mediana de envío de formularios para ventanas emergentes y flyouts es del 2,3 %. Si tu tasa de envío de formularios es inferior a lo habitual, o demasiado baja en general, esto tendrá un efecto negativo en tu tasa de crecimiento de la lista, ya que no tendrás tantos suscriptores nuevos que entren en tu cuenta. Piensa en cómo puedes hacer que estos formularios capten mejor la atención de alguien y proporcionen una llamada a la acción clara y atractiva. Cada formulario será diferente en función de su objetivo, y también lo serán las métricas asociadas. Para obtener más información sobre el análisis del formulario de registro, revisa el análisis de tu formulario de registro.

En lo que se refiere al crecimiento de la lista, comprueba si has cambiado recientemente tus iniciativas de generación de clientes potenciales. Esto también puede afectar a tu tasa de crecimiento. Ve a nuestro artículo sobre Primeros pasos con formularios de registro y páginas de suscripción para aprender cómo hacer crecer tu lista de forma estratégica y mejorar tu tasa de envío de formularios.

6. Ingresos

Los ingresos son una medida de los beneficios de tu empresa, incluidos tus ingresos propios en Klaviyo, así como los ingresos obtenidos a través de canales que no están directamente bajo tu control. Hay tres situaciones clave que debes supervisar y que pueden hacer que los ingresos disminuyan:

• El tráfico es el mismo, el valor medio del pedido ha bajado, la tasa de conversión es la misma, el total de pedidos es el mismo:
  Un valor medio del pedido más bajo de lo habitual significa que los carritos de los clientes tienen un precio más bajo de lo normal, quizá debido a una oferta o una promoción reciente. Esto puede deberse a una disminución del precio medio de los artículos, a que se aplica un descuento más alto a tus productos o a una menor cantidad de artículos en los carritos de tus clientes. Si el motivo de un valor medio del pedido más bajo es intencional, entonces no tienes por qué preocuparte. De lo contrario, considera dirigir tus esfuerzos a tus clientes comprometidos con productos de mayor valor o crear un flujo de venta incremental o venta cruzada para fomentar una segunda compra, potencialmente de alto valor. Para clientes VIP, presenta un programa de fidelización y crea un flujo de bienvenida VIP para reconocer su lealtad e impulsar las compras repetidas.
• El tráfico es el mismo, el valor medio del pedido es el mismo, la tasa de conversión ha bajado, el total de pedidos ha bajado:
  El total de pedidos ha bajado como resultado de una tasa de conversión más baja de lo habitual; si la gente convierte a un ritmo menor, se realizan menos pedidos y, por lo tanto, se produce una pérdida de ingresos. Esto puede deberse a que la tasa media de añadir al carrito es baja, la tasa de rebote media es alta o tu tasa de carritos abandonados es alta.
• El tráfico ha bajado, el valor medio del pedido es el mismo, la tasa de conversión es la misma y el total de pedidos ha bajado:
  En este caso, el total de pedidos disminuye como resultado de la bajada del tráfico a tu sitio web y, por lo tanto, se realizan menos pedidos. Intenta mejorar todos los canales que llevan a los clientes a tu sitio:
  • Directas
  • Gratuitos
  • Email
  • Redes sociales
  • Recomendación
  • Otros

Puedes aumentar el reconocimiento de tu marca y seguir aprovechando tus canales propios con atractivas rebajas o promociones para volver a interactuar con los suscriptores. Además, crea flujos, como winback y sunset, para priorizar con quién puedes y con quién no puedes volver a interactuar en este momento. Además, utiliza los formularios de forma creativa para captar suscriptores y construir relaciones con clientes que regresan con el tiempo.

Aprovecha la comunidad de tu marca para amplificar tu presencia en redes sociales con hashtags únicos y contenido compartible. Lanza un programa VIP para obtener detalles clave sobre cómo mejorar tu marca actual de comercio electrónico y pide a tus VIP que recomienden a amigos para ofrecer un incentivo adicional. Por último, si tienes un establecimiento físico, utiliza códigos QR para dirigir tráfico a tu sitio también.

Asegúrate de supervisar de cerca el rendimiento de la capacidad de entrega de tu email, especialmente en lo que respecta a aperturas, clics, entregas correctas y seguimiento de UTM. Como alternativa, si usas Google Analytics (GA) y tienes problemas de seguimiento, comprueba si los siguientes escenarios están afectando a tus resultados:

• El seguimiento de GA predeterminado está DESACTIVADO
• El seguimiento de GA predeterminado está DESACTIVADO, pero están añadiendo UTM personalizadas que no funcionan
• El seguimiento de GA predeterminado está ACTIVADO, pero están añadiendo UTM personalizados que no funcionan con el predeterminado de Klaviyo
• El seguimiento de GA predeterminado está ACTIVADO, pero hay un problema después del clic: los UTM se eliminan en la página de destino o al redirigir en el sitio.

Recursos adicionales