Resolución de problemas KPI decrecientes

Aprenderá

Aprenda a ajustar su estrategia para mejorar los KPI importantes dentro de Klaviyo.Los indicadores clave de rendimiento (KPI) son métricas que identifican el éxito de su empresa en la consecución de sus objetivos y en el mantenimiento de buenas prácticas de entregabilidad. Algunos KPI que miden su éxito son la tasa de apertura, la tasa de clics, los ingresos propios, la tasa de conversión, etc.

Ingresos propios

Los ingresos propios incluyen cualquier ingreso atribuido a los canales propios (por ejemplo, correo electrónico, SMS, push y formularios) enviados a través de Klaviyo. Por ejemplo, si un cliente interactúa con su correo electrónico y luego realiza una compra dentro de una ventana de atribución establecida , esa compra forma parte de sus ingresos propios.

Si ve que sus ingresos propios disminuyen con el tiempo, puede que tenga que ver con uno o varios de los siguientes puntos. En las siguientes secciones se profundiza en cada uno de ellos.

1. Los envíos con éxito han disminuido o está enviando menos correos electrónicos
2. Las aperturas únicas disminuyen y, por tanto, menos personas ven sus mensajes
3. Los clics únicos descienden y menos personas navegan hasta su sitio web
4. La tasa de conversión ha bajado y, por tanto, hay menos personas que compran
5. La tasa de envío de formularios ha bajado y, por tanto, la tasa de crecimiento de las listas también
6. El valor medio de los pedidos (AOV) ha bajado y, por tanto, el valor monetario de los carritos de sus clientes y sus ingresos totales son inferiores a lo habitual.

1. Éxito de las entregas

La métrica de entregas con éxito es el recuento total y el porcentaje de sus correos electrónicos que se entregan a sus suscriptores. Por lo tanto, éstos no incluyen los correos electrónicos que rebotan, independientemente de si se trata de un rebote permanente (debido a un error permanente como un correo electrónico falso) o blando (debido a un error temporal como una bandeja de entrada llena).

Si observa que su tasa de entregas exitosas cae por debajo del 99% y su tasa de rebote aumenta por encima del 0,15%, esto sugiere que ha llegado el momento de limpiar sus listas. Además, considere la posibilidad de crear un segmento de contactos que hayan experimentado rebotes suaves cuatro veces.

Es probable que los correos electrónicos a estos suscriptores sigan rebotando suavemente y, aunque Klaviyo suprime los perfiles después de siete rebotes suaves, usted puede ser proactivo en la limpieza de estos perfiles no comprometidos antes de llegar a ese punto.

Otra cosa a tener en cuenta si observa un número bajo de envíos con éxito es la cantidad y la frecuencia de sus campañas, así como a cuántos destinatarios está enviando. Mantenga una cadencia regular de correos electrónicos con sus suscriptores, especialmente con los más comprometidos. No se detenga cuando tenga impulso, ya que su objetivo debe ser construir una relación y una comunidad en torno a su marca que crezca a partir de sus mensajes. Sin embargo, si envía demasiadas campañas en poco tiempo a los mismos destinatarios, puede abrumar a sus suscriptores y aumentar la probabilidad de que se den de baja o marquen sus correos como spam. Esto reducirá su lista y afectará al recuento de entregas en los envíos posteriores. Si tiene dificultades con esta cadencia, considere la posibilidad de crear un calendario de contenidos para controlar su calendario de envíos.

Además, si tiene activado el envío inteligente en su cuenta y envía varios correos electrónicos a las mismas personas en un breve espacio de tiempo, Klaviyo puede abstenerse automáticamente de enviar algunos contenidos para evitar sobrecargar a esos destinatarios. Si cree que este puede ser el caso, compruebe su configuración para ver en qué intervalo de tiempo tiene configurada la hora de envío inteligente.

En el caso de los flujos, si observa que las entregas disminuyen, revise todos sus flujos vivos e identifique de dónde procede el descenso. Compruebe que el flujo sigue activándose como se espera y asegúrese de que los datos se sincronizan correctamente con Klaviyo. Por ejemplo, si ha actualizado recientemente su tienda de comercio electrónico, pero olvidó incluir el seguimiento de productos vistos, es posible que su flujo de abandono de navegación haya dejado de enviarse, provocando una disminución de las entregas con éxito.

2. Tasa de apertura

La tasa de apertura es la tasa a la que sus clientes abren sus correos electrónicos, por lo que es una medida destacada del compromiso. Cuando envíe una campaña que dé como resultado una tasa de apertura críticamente baja (inferior al 10%), Klaviyo le enviará una alerta de tasa de apertura baja, instándole a perfeccionar su envío para evitar daños a su reputación de remitente.

Si su tasa de apertura es críticamente baja, y como resultado pocos suscriptores están viendo el contenido de su correo electrónico, entonces necesitará hacer lo siguiente:

• Ajuste sus líneas de asunto
• Crear un segmento comprometido
• Diríjase a su segmento comprometido con contenidos aplicables
• Supervisar la capacidad de entrega en el futuro

Otras cosas a tener en cuenta cuando vea tasas de apertura bajas es la frecuencia con la que envía, a quién envía y qué contenido está creando en el momento en el que sus aperturas descendieron. Por ejemplo, quizá un cambio repentino en la composición de la lista haya influido en el descenso de la tasa de apertura. Si ha lanzado recientemente una campaña de regalos y ha conseguido perfiles no comprometidos, esto puede afectar a sus métricas típicas.

Considere si ha habido un cambio en lo siguiente que haya provocado esto, o si necesita ajustar estos puntos de acción en general:

• Su estrategia de envío
  ¿Ha enviado con más o menos frecuencia? Por ejemplo, quizá sus suscriptores se sientan fatigados por el correo electrónico si envía con demasiada frecuencia a los mismos perfiles. Por otro lado, no envíe con demasiada poca frecuencia para que los abonados se olviden de su marca. Considere la posibilidad de probar pruebas A/B para las campañas y los flujos, ajustar su configuración de envío inteligente o cambiar la hora del día a la que envía los correos electrónicos. Si controla sus resultados, podrá ver qué resuena mejor entre su público.
• Contenido de la línea de asunto
  ¿Ofrece menos promociones, novedades o reposición de existencias recientemente? Sus líneas de asunto deben captar la atención del lector y animarle a hacer clic para leer el contenido de su correo electrónico. Esto está directamente bajo su control, así que personalice realmente sus líneas de asunto para conectar con su audiencia. 
• Su audiencia
  Compruebe la edad de los perfiles a los que envía: ¿llevan mucho tiempo en su cuenta y ahora son suscriptores sin compromiso? Afine su audiencia y cree segmentos para asegurarse de que está enviando a personas comprometidas y que desean abrir sus correos electrónicos. Intente crear segmentos más avanzados para optimizar su segmentación. Por ejemplo, incluya el historial de compras y la actividad in situ para medir el compromiso. Alternativamente, si tiene líneas de productos para hombres y mujeres, utilice las preferencias de género o producto previstas en la segmentación para personalizar los mensajes.
• Entregas con éxito
  ¿Se ha producido una disminución de las entregas con éxito o un aumento del spam o de los correos electrónicos recortados? Todos ellos influirán en su tasa de apertura.

3. Tasa de clics

La tasa de clics es el porcentaje de personas que han hecho clic en un enlace de su correo electrónico de las personas que lo han recibido. Existen diversas razones por las que la tasa de clics puede disminuir en distintos momentos del envío de campañas y flujos. He aquí una lista de posibles razones a las que debe prestar atención:

• Menos incentivos en su contenido
  Si ha aumentado recientemente el precio de sus productos u ofrecido menos descuentos, un descenso de los incentivos puede traducirse en una disminución de los clics. Por otra parte, si los clientes reciben demasiados contenidos iguales, es posible que sean menos propensos a hacer clic en sus correos electrónicos. Evite enviar las mismas ofertas de productos o contenidos de mensajes a los mismos perfiles. En su lugar, manténgalos comprometidos con nuevas colecciones y contenidos creativos.
• Cambio de renderizado
  Asegúrese siempre de tener en cuenta los diseños para móviles frente a los de escritorio para sus correos electrónicos. Por ejemplo, si hay un problema de renderizado en uno de los diseños, es menos probable que los clientes que utilicen ese dispositivo hagan clic en sus correos electrónicos.
• Enlaces rotos o escasos
  Los enlaces rotos pueden confundir o frustrar a sus clientes, haciendo que no abran sus correos en el futuro o que los marquen como spam, lo que perjudicará su capacidad de entrega. Asegúrese siempre de que sus enlaces son válidos antes de enviar o programar sus correos electrónicos. Además, incluya enlaces donde sea necesario aunque asegúrese siempre de tener un CTA principal. Enlace a productos recomendados, más categorías o colecciones para explorar, o una barra de navegación para su sitio.
• Tiempos de carga del correo electrónico más lentos y recortes
  Si sus clientes experimentan tiempos de carga del correo electrónico más lentos o recortes, es probable que disminuya la tasa de clics para esos envíos de correo electrónico. Además, ¿ha introducido recientemente nuevos diseños en sus plantillas de correo electrónico? 

4. Tasa de conversión

La tasa de conversión mide la frecuencia con la que sus suscriptores se convierten en clientes. Cuando utilice al máximo sus canales propios, podrá nutrir a los clientes a través del embudo de adquisición, desde que oyen hablar de su marca por primera vez hasta que se convierten en entusiastas leales de la marca. Esta relación comienza en serio en el momento de la conversión.

Si nota un descenso en la tasa de conversión, considere por qué sus suscriptores pueden no estar realizando esa primera compra. Tal vez deba centrarse en captar nuevos suscriptores que nunca hayan comprado antes. Puede que el contenido de su correo electrónico no esté animando eficazmente a los clientes a comprar. Además, compruebe si hay cambios en las siguientes áreas:

• Enlaces que conducen a páginas no comerciales de su sitio web
  Tenga en cuenta los diferentes tipos de páginas a las que enlaza en sus correos electrónicos y reduzca los enlaces que no conducen a su página de productos o servicios. En general, querrá que un enlace de su mensaje provoque una conversión. Si está enlazando a su página de inicio, blog, artículo de noticias o colecciones en lugar de a su página relacionada con el comercio electrónico, quizá sea por eso. Recuerde utilizar los enlaces con prudencia y realizar los cambios que sean necesarios. Esto no significa que deba eliminar todos los enlaces no comerciales que ayuden a su negocio (como sus páginas de contacto o de cancelación de suscripción), sino reducir aquellos que no contribuyan al crecimiento de su negocio. De lo contrario, destaque los artículos de forma más sutil en el texto y en el trabajo creativo para facilitar que alguien haga un seguimiento y compre.
• Cambios en la experiencia de pago
  Si ha cambiado recientemente la experiencia de pago de algún modo (por ejemplo, activación de ventanas emergentes en la página de pago, etc.), esto también podría provocar un descenso de las conversiones. Del mismo modo, si el precio de sus productos o sus gastos de envío han aumentado recientemente, esto tendrá un efecto. Si sus precios han subido, puede que quiera replantearse a quién se dirige para adaptarse a unos precios ligeramente más altos. Por ejemplo, envíe nuevos correos electrónicos de promoción con precios más elevados a un segmento de clientes de alto CLV. Además, asegúrese de tener configurado un flujo de carritos abandonados para impulsar las conversiones. En general, los flujos de carritos abandonados son los correos electrónicos más lucrativos y, según nuestro informe de referencia del sector de comercio electrónico para carritos abandonados, los correos electrónicos de carritos abandonados que incluían códigos de cupones dieron como resultado una tasa de apertura superior a la media (44,37%) y una tasa de clics (10,85%). 
• Descenso de la tasa de apertura y de clics
  Si se produce un descenso en sus tasas de apertura y de clics, sobre todo cuando también aumenta el número de entregas con éxito, su tasa de conversión también disminuirá. Diríjase a las secciones dedicadas a la tasa de apertura y a la tasa de clics para obtener consejos sobre la solución de problemas.

5. Tasa de presentación de formularios

La tasa media de envío de formularios en ventanas emergentes y flyouts es del 2,3%. Si su tasa de envío de formularios es más baja de lo habitual, o demasiado baja en general, esto tendrá un efecto negativo en la tasa de crecimiento de su lista, ya que no tendrá tantos suscriptores nuevos entrando en su cuenta. Piense en cómo puede hacer que estos formularios capten mejor la atención de alguien y proporcionen una CTA clara y tentadora. Cada formulario diferirá en función de su finalidad, y también lo harán las métricas asociadas. Para obtener más información sobre la analítica de los formularios de inscripción, revise la analítica de sus formularios de inscripción.

Con respecto al crecimiento de la lista, compruebe si ha cambiado recientemente sus esfuerzos de generación de prospectos. Esto también puede afectar a su ritmo de crecimiento. Diríjase a nuestro artículo sobre cómo empezar con formularios de registro y páginas de suscripción para aprender a hacer crecer su lista de forma estratégica y mejorar la tasa de envío de formularios.

6. Ingresos

Los ingresos son una medida de los beneficios de su empresa, incluyendo sus ingresos propios en Klaviyo así como los ingresos obtenidos a través de canales que no están directamente bajo su control. Hay tres situaciones clave a vigilar que pueden provocar una caída de los ingresos:

• El tráfico es el mismo, el AOV ha bajado, la tasa de conversión es la misma, el total de pedidos es el mismo:
  Un AOV más bajo de lo habitual significa que los carritos de los clientes tienen un precio más bajo de lo normal, quizás debido a una rebaja o a una promoción reciente. Esto puede tener que ver con una disminución en el precio medio de los artículos, un mayor descuento se aplica a sus productos, o una menor cantidad de artículos en los carritos de sus clientes. Si la razón de un AOV más bajo es intencionada, entonces no tiene por qué preocuparse. De lo contrario, considere la posibilidad de dirigirse a sus clientes comprometidos con productos de mayor valor, o de crear un flujo de venta ascendente o cruzada para fomentar una segunda compra, potencialmente de gran valor. Para los clientes VIP, introduzca un programa de fidelidad y cree un flujo de bienvenida VIP para reconocer su fidelidad e impulsar las compras repetidas.
• El tráfico es el mismo, el AOV es el mismo, la tasa de conversión ha bajado, el total de pedidos ha bajado:
  El total de pedidos ha bajado como consecuencia de una tasa de conversión inferior a la habitual; si la gente convierte a una tasa inferior, se realizan menos pedidos y, por tanto, se incurre en una pérdida de ingresos. Esto puede deberse a que la tasa media de añadir a la cesta es baja, la tasa media de rebote es alta o la tasa de abandono de la cesta es alta. 
• El tráfico baja, el AOV es el mismo, la tasa de conversión es la misma, el total de pedidos baja:
  En este caso, el total de pedidos desciende como consecuencia de la disminución del tráfico a su sitio web y, por tanto, se realizan menos pedidos. Intente mejorar todos los canales que llevan a los clientes a su sitio web:
  • Direct
  • Orgánica
  • Correo electrónico
  • Social
  • Remisión
  • Otros

Puede amplificar la notoriedad de su marca y seguir aprovechando sus canales propios con ventas o promociones interesantes para volver a captar suscriptores. Además, cree flujos, como el de retorno y el de ocaso, para priorizar a quién puede y a quién no puede volver a comprometer en este momento. Además, utilice los formularios de forma creativa para captar suscriptores y establecer relaciones con los clientes que regresan con el tiempo.

Aproveche la comunidad de su marca para amplificar su presencia en las redes sociales con hashtags únicos y contenidos compartibles. Ponga en marcha un programa VIP para obtener información sobre cómo mejorar su actual marca de comercio electrónico, y pida a sus VIP que recomienden a sus amigos para obtener un incentivo añadido. Por último, si tiene un establecimiento físico, utilice también los códigos QR para dirigir el tráfico a su sitio web.

Asegúrese de supervisar de cerca el rendimiento de la entregabilidad de su correo electrónico, especialmente en lo que respecta a aperturas, clics, entregas correctas y seguimiento UTM. Alternativamente, si utiliza Google Analytics (GA) y experimenta problemas de seguimiento, compruebe si los siguientes escenarios están afectando a sus resultados:

• El seguimiento GA por defecto está en OFF
• El seguimiento predeterminado de GA está desactivado, pero están añadiendo UTM personalizadas que no funcionan
• El seguimiento de GA por defecto está activado, pero están añadiendo UTM personalizados que no funcionan con los predeterminados de Klaviyo
• El seguimiento GA por defecto está activado, pero hay un problema posterior al clic en el que los UTM se eliminan en la página de destino o redirigen al sitio web.

Recursos adicionales

• Cómo supervisar el rendimiento de la entregabilidad del correo electrónico
• Comprender el control antiabuso y de rendimiento de las campañas de Klaviyo
• Comprender el seguimiento UTM en Klaviyo
• Solución de problemas de disminución de las tasas de apertura de las campañas