Pierwsze kroki z monitorowaniem dostarczalności e-maili i wskaźnikami skuteczności

Czego się dowiesz?

Poznasz dobre wskaźniki dostarczalności e-maili dla poszczególnych branż oraz dowiesz się, jakie strategie zastosować, aby poprawić skuteczność swoich wiadomości. Pokażemy Ci, jakie konkretne wskaźniki otwarć i kliknięć należy starać się osiągnąć zarówno dla kampanii e-mailowych, jak i wiadomości z sekwencji. Informacje te podzieliliśmy według branż. Nauczysz się też zapobiegać potencjalnym problemom z dostarczalnością oraz monitorować te wskaźniki w ujęciu czasowym.

Kilka słów na początek

Aby zapewnić, że nasze wiadomości trafiają do subskrybentów i subskrybentek, musimy zrozumieć podstawy dostarczalności e-maili i najlepsze praktyki w tym względzie. Zanim zaczniesz analizować swoje metryki, poznaj nasze porady na temat dostarczalności e-maili. Metryki z tego przewodnika stanowią cele, do których powinno się dążyć po zakończeniu procesu rozgrzewania.

O czym warto pamiętać, monitorując dostarczalność?

Jeśli regularnie sprawdzasz skuteczność kampanii, warto zadać sobie następujące pytania. Pomogą Ci one zachować czujność w kontekście dostarczalności e-maili:

• Wskaźnik skarg na spam

• Czy ostatnio doszło do wzrostu tego wskaźnika? 
• Jeśli tak, to w jakich ramach czasowych? 
• Co jeszcze zmieniło się w ostatnim czasie? 
• Czy wskaźniki te wynoszą mniej niż 0,01% na dostawcę poczty elektronicznej?

• Wskaźnik wyświetleń wiadomości w ujęciu czasowym (z wykluczeniem funkcji Ochrona prywatności w poczcie Apple, MPP)

• Czy ostatnio doszło do spadku tego wskaźnika? 
• Jeśli tak, to w jakich ramach czasowych? 
• Co jeszcze zmieniło się w ostatnim czasie? 
• Na jakie segmenty lub listy ma to wpływ? 
• Czy te wskaźniki wynoszą ponad 33% dla wszystkich branż? (Należy pamiętać, że w przypadku wiadomości z sekwencji lub w okresach większego natężenia wysyłek w ciągu roku mogą być one wyższe.)

• Wskaźnik wycofywania subskrypcji

• Czy ostatnio doszło do wzrostu tego wskaźnika? 
• Jeśli tak, to w jakich ramach czasowych? 
• Co jeszcze zmieniło się w ostatnim czasie? 
• Czy te wskaźniki wynoszą mniej niż 0,3%? 

• Wskaźnik kliknięć

• Czy ostatnio doszło do spadku tego wskaźnika? 
• Jeśli tak, to w jakich ramach czasowych? 
• Co jeszcze zmieniło się w ostatnim czasie? 
• Na jaką listę/kampanię ma to wpływ? 
• Czy te wskaźniki wynoszą ponad 1% dla wszystkich branż? (Należy pamiętać, że w przypadku wiadomości z sekwencji lub w okresach większego natężenia wysyłek w ciągu roku mogą być one wyższe.)

• Wskaźnik odbić

• Czy ostatnio doszło do wzrostu tego wskaźnika? 
• Jeśli tak, to w jakich ramach czasowych? 
• Co jeszcze zmieniło się w ostatnim czasie? 
• Czy któryś z dostawców poczty elektronicznej lub dostawców internetu (ISP) powoduje odbicia wiadomości? 
• Czy te wskaźniki wynoszą mniej niż 1%? (Czyli czy na każde 100 wysłanych wiadomości do nadawcy zostanie zwrócona 1 z nich?)
  
  

Jak oceniać dostarczalność e-maili?

Konto Klaviyo pełne jest metryk – możesz więc zastanawiać się, które z nich świadczyć będą o dobrej dostarczalności e-maili.

Na ogólną dostarczalność wiadomości składają się otwarcia, kliknięcia, odbicia, wycofywania subskrypcji oraz skargi dotyczące spamu. Wskaźniki te obrazują Twoją skuteczność w docieraniu do skrzynek odbiorczych subskrybentów i subskrybentek.

Do typowych „objawów” sygnalizujących problem z dostarczalnością zaliczają się:

• spadek liczby otwartych wiadomości;
• spadek liczby kliknięć;
• wzrost wskaźnika wycofywania subskrypcji;
• wzrost wskaźnika skarg na spam;
• Wzrost wskaźnika odbić
• spadek przychodów/konwersji; 
• raporty o niedostarczonych e-mailach;
• raporty o e-mailach trafiających w folderze spam.

Powyższe wskaźniki dostarczalności są obliczane w następujący sposób:

• Wskaźnik unikalnych wyświetleń wiadomości
  Liczba osób otwierających wiadomości podzielona przez liczbę dostarczonych wiadomości (w przeciwieństwie do całkowitej liczby otwarć, w ramach której mierzy całkowitą liczbę otwarć wiadomości).
  
  
• Wskaźnik unikalnych kliknięć
  Liczba osób klikających link z wiadomości podzielona przez liczbę dostarczonych wiadomości.
  
  
• Wskaźnik odbić
  Liczba odbitych wiadomości podzielona przez całkowitą liczbę wysłanych wiadomości.
  
  
• Wskaźnik wycofywania subskrypcji
  Liczba odbiorców wycofujących subskrypcję podzielona przez całkowitą liczbę dostarczonych wiadomości. Wskaźniki te mierzone są na podstawie każdej kampanii. Dane dla określonej listy znajdziesz w raporcie o rozwoju listy .
  
  
• Wskaźnik skarg na spam
  Liczba skarg na spam dotyczących danej wiadomości podzielona przez całkowitą liczbę dostarczonych wiadomości.

Dostarczalność z podziałem na branże

Analizując wskaźniki dostarczalności, należy pamiętać, że w zależności od branży mogą one nieco się różnić – w niektórych branżach naturalnie odnotowuje się wyższy odsetek wyświetleń lub kliknięć. Poniższe wykresy przedstawiają średnie wyniki, które obserwujemy w Klaviyo pośród branży naszych klientów.

Warto zauważyć, że – o ile to konieczne – do takich metryk należy dążyć dopiero po procesie rozgrzewania. Aby zaangażowanie subskrybentów nie spadało, nieustannie stosuj najlepsze praktyki marketingu e-mailowego. Nie zapominaj również o tym, by ciągle monitorować te wartości.

Testy porównawcze wyświetleń i kliknięć dla kampanii e-mailowych

Poniższe informacje przedstawiają średnie wskaźniki dotyczące e-maili z III kwartału 2023 r. Należy pamiętać, że wyświetlenia z funkcją Ochrona prywatności w poczcie Apple (MPP) wliczają się do prezentowanych wskaźników wyświetleń wiadomości.

Testy porównawcze wyświetleń i kliknięć dla sekwencji

Poniższe informacje przedstawiają średnie wskaźniki dotyczące sekwencji z III kwartału 2023 r. Należy pamiętać, że wyświetlenia z funkcją Ochrona prywatności w poczcie Apple (MPP) wliczają się do prezentowanych wskaźników wyświetleń wiadomości.

Negatywne zaangażowanie

Chociaż wskaźniki wyświetleń i kliknięć mogą się różnić w zależności od branży, to w przypadku każdej z nich należy unikać ujemnego wskaźnika zaangażowania. Powinny one utrzymywać się w poprawnym zakresie: 

Wskaźnik odbić

Wysoki lub rosnący wskaźnik odbić zwykle sugeruje problem z higieną listy lub reputacją nadawcy. Niezależnie od branży należy starać się uzyskiwać jak najniższy wskaźnik odbić i utrzymywać go w dopuszczalnych/poprawnych granicach. W zależności od tego, jak często odbywa się Twoja wysyłka, co kilka wiadomości czy kampanii warto analizować średni wskaźnik odbić i starać się go poprawiać. Wysoki wskaźnik odbić może stanowić wczesną zapowiedź poważniejszych problemów, w tym kłopotów związanych z higieną listy, preferencjami subskrybentów, reputacją wśród dostawców usług pocztowych itp.

Ponadto niski wskaźnik odbić idzie w parze z ogólnymi najlepszymi praktykami marketingu e-mailowego. Obejmują one:

• wysyłanie wiadomości w regularnych odstępach czasu i do zaangażowanych subskrybentów, a nie do bardzo starych list;
• regularne czyszczenie list;
• analizowanie i aktualizowanie sposobów pozyskiwania subskrybentów.

Wskaźnik wycofywania subskrypcji

Twój wskaźnik wycofywania subskrypcji reprezentuje liczbę odbiorców rezygnujących z subskrypcji podzieloną przez całkowitą liczbę dostarczonych wiadomości. Co do zasady należy dążyć do wskaźnika wycofywania subskrypcji, który wynosi poniżej 0,3% na kampanię e-mailową, niezależnie od branży.

Chociaż rezygnacje z subskrypcji stanowią normalny element marketingu e-mailowego i dostarczalności wiadomości, ich nadmierna liczba w ramach danej kampanii może w dłuższej perspektywie czasowej spowodować, że dostawcy poczty elektronicznej będą filtrować przyszłe kampanie, nie dopuszczając ich do głównej skrzynki odbiorczej. To może sygnalizować natomiast problem z higieną listy. Trzeba go rozwiązać, aby zachować dobrą dostarczalność oraz dalej docierać do subskrybentów i subskrybentek.

Czasami raz na jakiś czas możesz zachęcać osoby subskrybujące, by dostosowywały swoje preferencje marketingowe i potwierdzały, czy w ogóle chcą otrzymywać Twoje wiadomości. W takich przypadkach można oczekiwać podwyższenia się wskaźnika wycofywania subskrypcji – nie należy więc monitorować go w odosobnieniu od kontekstu.

Warto zastanowić się, w jaki sposób zapraszasz użytkowników do wyrażenia zgody na otrzymywanie treści i jaką zgodę już wyrazili. Pomyśl, czy wysyłasz subskrybentom i subskrybentkom e-maile, których faktycznie oczekują od Twojej marki, jakiego typu wiadomości wysyłasz i kiedy to robisz. 

Wskaźnik skarg na spam

Jeżeli ktoś oznaczył Twoje e-maile jako spam, dla dostawców skrzynki odbiorczej to znak, że wysyłasz wiadomości do osób, które tego sobie nie życzą. W przyszłości dostawcy ci będą bardziej skłonni, by Twoje e-maile umieszczać bezpośrednio w folderze spam, a nie w normalnej skrzynce odbiorczej.

Skargi na spam są poważniejsze niż wycofywanie subskrypcji – wzrostu tego wskaźnika nie należy więc lekceważyć.

Jeśli Twój wskaźnik skarg na spam utrzymuje się na wysokiej pozycji (powyżej 0,05%), rozważ podjęcie tych 5 kluczowych kroków:

1. Przeprowadzanie testów antyspamowych
   Usługi takie jak MailGenius zazwyczaj pomagają sprawdzić, czy e-maile mogą trafić do folderu spamu. Narzędzie stosuje standardowe filtrowanie i punktowanie wiadomości, a także dostarcza je do testowych adresów e-mail (np. Gmail, Yahoo, AOL itp.). Chociaż usługi te nie zawsze są w 100% dokładne, mogą pomóc identyfikować ogólne problemy lub niekorzystne tendencje.
   
   
2. Identyfikacja „nieaktualnych” list lub adresów e-mail
   „Nieaktualna lista” może pochodzić z zorganizowanego przez Ciebie konkursu, loterii czy wydarzenia, w ramach których zebrano adresy e-mail. Może to też być lista, do której dawno nie wysyłano e-maili. Inny powód stanowią nieprawidłowe nawyki związane z nakładaniem ograniczeń lub segmentacją listy. Warto więc raz na jakiś czas przeprowadzać audyt segmentacji.
   
   
3. Identyfikacja niezaangażowanych subskrybentów
   Dostawcy skrzynki odbiorczej sprawdzają nie tylko Twoją reputację nadawcy i treść wiadomości, ale także to, jak często subskrybenci faktycznie otwierają Twoje e-maile. Nawet jeśli wiadomości wysyłasz do sprawdzonych osób, które wyraziły zgodę na otrzymywanie Twoich treści, subskrybenci, którzy rzadko lub nigdy nie otwierają Twoich e-maili, mogą z czasem wpłynąć na Twoją reputację – wiadomości te mogą zacząć trafiać do folderu spamu. Regularnie przeglądaj więc swoje listy i pytaj subskrybentów, czy nadal chcą angażować się w działania Twojej marki. Możesz zastosować do tego kampanię ponownego zaangażowania. Koniecznie usuwaj też wszystkie osoby, które nie chcą otrzymywać informacji od Twojej marki lub nigdy nie odpowiedział na pytania dotyczące swoich preferencji.
   
   
4. Sprawdzenie sposobu pozyskiwania subskrybentów
   Oprócz identyfikacji problematycznych list warto również przeanalizować sposób, w jaki je tworzysz. Upewnij się, że Twoje formularze odpowiednio prezentują markę i informują o tym, jakiego rodzaju e-maili może spodziewać się subskrybent. Powinny też opisywać sposób komunikacji z odbiorcami i odbiorczyniami. Dowiedz się więcej o dorozumianej zgodzie i najlepszych praktykach korzystania z niej podczas kontaktowania się z subskrybentami.
   
   
5. Gwarantowanie, że Twoje e-maile mają niezakłócony dostęp do linku do wycofywania subskrypcji
   Dostawcy skrzynki odbiorczej tacy jak Gmail często mogą przycinać zbyt długie e-maile – w takiej sytuacji linki do wycofywania subskrypcji również zostają wycięte. Pilnuj, aby link do rezygnacji z subskrypcji był łatwo dostępny. Możesz też umieścić go w wyższej części wiadomości. Zamiast oznaczać e-maile jako spam, subskrybenci będą mogli z łatwością wycofać subskrypcję. Korzystanie z funkcji testowania i podglądu w Klaviyo i innych usługach takich jak Litmus może pomóc Ci wyświetlać podgląd e-maila w różnych skrzynkach odbiorczych – w ten sposób upewnisz się, że link do rezygnacji z subskrypcji nie zostanie wycięty.
   
   

Aby zidentyfikować problematyczne listy i adresy e-mail:

1. Utwórz segment określający podstawowy warunek, który chcesz przetestować. Na przykład: odbiorca ma adres e-mail w domenie @gmail.com lub znajduje się na liście utworzonej na potrzeby konkretnego konkursu.
2. Dodaj do segmentu drugi warunek: subskrybent otworzył e-mail co najmniej raz w ciągu ostatnich 12 miesięcy. 
3. Powtórz ten proces dla osób spoza pierwszej grupy (tj. użyj tych samych parametrów, aby wykluczyć subskrybentów, którzy znajdują się w pierwszym segmencie).
4. Oblicz wskaźnik wyświetleń wiadomości, aby sprawdzić, czy ta metryka dla listy testowej jest rzeczywiście znacznie niższa niż w przypadku drugiej listy.

Monitorowanie dostarczalności w odpowiedzi na zmiany do Apple iOS i MPP

Odkąd we wrześniu 2021 r. na rynku pojawiły się systemy iOS 15, macOS Monterey, iPadOS 15 i WatchOS 8, firma Apple zmieniła sposób, w jaki dba o prywatność e-maili. Aktualizacja ta wpływa na wszystkich klientów poczty elektronicznej sprawdzanych za pośrednictwem aplikacji Mail na iPhonie z systemem iOS 15.

Te zmiany mogą wpłynąć nie tylko na sposób śledzenia zaangażowania subskrybentów, ale także na monitorowanie ogólnej dostarczalności i reputacji. Aby upewnić się, że stosujesz najlepsze praktyki w zakresie dostarczalności wiadomości, wykonaj poniższe działania.

Rozszerzanie segmentu osób zaangażowanych

Poza wskaźnikiem wyświetleń wiadomości kluczowe znaczenie dla monitorowania dostarczalności będą miały również inne metryki – dodatkowe informacje pokazują, czy subskrybenci rzeczywiście angażują się w Twoją markę.

Dane dotyczące zaangażowania w e-maile takie jak kliknięcia i wyświetlenia pomogą Ci zrozumieć, czy Twoi klienci faktycznie wchodzą w interakcję z Twoją marką. Jeśli jeszcze nie korzystasz z tych metryk, warto rozszerzyć w Klaviyosegment osób zaangażowanych, aby je uwzględnić. Nie zapominaj, że niezwiązane z pocztą elektroniczną dane dotyczące zaangażowania takie jak zakupy lub aktywność na stronie internetowej również są istotne. Ponieważ nie mają one wpływu na to, jak dostawcy skrzynki odbiorczej postrzegają Twoje zaangażowanie, rozważ nawiązanie kontaktu z tymi subskrybentami w inny sposób, na przykład za pomocą mediów społecznościowych lub SMS-ów.

Jeśli którekolwiek z Twoich sekwencji uruchamiają się tylko na podstawie otwarcia e-maila, zastanów się, czy warto byłoby rozszerzyć definicję tego wyzwalacza o inne kryteria zaangażowania takie jak kliknięcia lub wyświetlenia produktów.

Usuwanie niezaangażowanych segmentów

Kiedy rozszerzysz już kryteria zaangażowania, w następnej kolejności przyjrzyj się niezaangażowanym subskrybentom.

W związku ze zmianami w Apple Mail sugerujemy utworzyć segment niezaangażowanych odbiorców, który obejmuje co najmniej kliknięcia. W miarę monitorowania tego segmentu warto będzie z czasem rozszerzyć go o subskrybentów, którzy nie byli aktywni na stronie i nie dokonali żadnych zakupów.

Aktywne monitorowanie i czyszczenie list

Poza monitorowaniem segmentu niezaangażowanych odbiorców warto próbować ponownie angażować te osoby lub zwyczajnie usunąć je ze swojej listy. Regularne czyszczenie list pozwoli Ci kontaktować się tylko z ludźmi, którzy sobie tego życzą, oraz pomoże Ci utrzymać silną reputację nadawcy.

Jak monitorować kluczowe wskaźniki w ujęciu czasowym?

• Codziennie: raportowanie Klaviyo
• raporty dotyczące segmentów kampanii
• testy porównawcze
• trendy dotyczące dostawców poczty elektronicznej
• Co tydzień: narzędzie Google Postmaster Tools
• wykres reputacji domeny 
• wykres reputacji adresu IP
• skargi na spam
  
  
• Co tydzień: usługa SNDS Outlooka (tylko dla kont z dedykowanym adresem IP)
• reputacja adresu IP
• trafienia w pułapkę spamową

• Co miesiąc: testowanie list początkowych (np. Glockapps, Kickbox, Inbox Tracker itp.).
• którzy dostawcy skrzynek odbiorczych lub internetu filtrują nasze wiadomości jako spam?
• Co miesiąc lub co kwartał: testowanie treści (np. Litmus, Glockapps itp.)

• Co kwartał: audyt dostarczalności (Klaviyo lub zewnętrzny konsultant)

Centrum dostarczalności

Centrum dostarczalności Klaviyo to scentralizowana przestrzeń, która pozwala analizować i diagnozować stan dostarczalności e-maili na poziomie konta.

Aby uzyskać dostęp do strony, przejdź do karty Dostarczalność w obszarze Dane analityczne.

Na stronie Dostarczalność znajdziesz raporty dotyczące dostarczalności e-maili na poziomie konta, które zawierają informacje na temat skuteczności Twoich działań w odniesieniu do różnych dostawców skrzynki odbiorczej lub domen e-mailowych. Są tam raporty na temat: 

• metryk pozytywnego zaangażowania
• metryk negatywnego zaangażowania
• ilości wysyłanych e-maili

W centrum dostarczalności znajduje się również strona Szczegóły dot. odbić , która zawiera informacje o przyczynach odbijania wysyłanych wiadomości. W przypadku problemów z odbiciami e-maili warto przeanalizować te dane, a następnie podjąć działania naprawcze i poprawić ogólną dostarczalność swoich wiadomości.

Raporty dotyczące kampanii

Aby ocenić skuteczność dostarczania wiadomości, przyjrzyj się poniższym kluczowym metrykom. Znajdziesz je w Raporcie trendów kampanii. To główny raport, który pozwoli Ci monitorować otwarcia, kliknięcia, odbicia i skargi na spam.

Możesz również tworzyć niestandardowe raporty dotyczące kampanii – w ten sposób skupisz się na wskaźnikach, które są dla Ciebie najważniejsze, i zaobserwujesz, jak zmieniają się one w ujęciu czasowym. Aby to zrobić, przejdź do sekcji Raporty niestandardowe i utwórz nowy Raport dot. skuteczności kampanii. 

Tabela kampanii

Domyślnie na stronie Kampanie e-mailowe wyświetla się widok tabeli, jak w poniższym przykładzie. 

Możesz również wyświetlać dane dotyczące percentyli, przełączając opcję Widok szczegółowy w prawym górnym rogu.

Zwróć uwagę na pojawiające się w tabelach wartości różnych wskaźników skuteczności (np. wskaźnik wyświetleń, kliknięć, odbić itp.). Porównaj swoje dane z zaleceniami z tabeli i popraw dostarczalność wiadomości, wprowadzając do swoich praktyk marketingowych niezbędne zmiany. O metrykach więcej dowiesz się na stronie Skuteczność kampanii.

Co więcej, dla każdego wskaźnika skuteczności należy dążyć do wyników Doskonałe lub Dobre. Jeśli są one Słabe lub Przeciętne, postaraj się je poprawić, wdrażając nowe strategie. 

Wykres kampanii

Na stronie Kampanie e-mailowe możesz monitorować skuteczność swoich kampanii w ujęciu czasowym. Dostosuj wskaźnik skuteczności, ramy czasowe i wykres, na którym chcesz się skupić.

Po najechaniu kursorem na dowolny z wykresów dotyczących skuteczności kampanii zobaczysz szczegółowe informacje o tym, jak ustalono wyniki (Doskonałe, Dobre, Przeciętne lub Słabe). Twoja ocena będzie stanowić połączenie najlepszych praktyk Klaviyo w zakresie testów porównawczych, grup porównawczych i ogólnych statystyk branżowych.

Karta dostarczalność kampanii

Karta Dostarczalność kampanii w Klaviyo zapewnia przegląd kluczowych wskaźników dostarczalności dla wysyłanych wiadomości. Zobaczysz tu również wyniki dla każdego, a także:

• szczegółowe informacje na temat ilości wysyłanych e-maili:
  podział na miejsca, do których wysyłana jest większość Twoich wiadomości (na podstawie dostawcy skrzynki odbiorczej, domeny e-mail i kraju);
• wyniki według dostawcy skrzynki odbiorczej:
  podział na pozytywne i negatywne interakcje (zaangażowanie) według dostawcy skrzynki odbiorczej;
• wyniki według domeny e-mailowej:
  podział na pozytywne i negatywne zaangażowanie według domeny e-mailowej;
  
• wyniki według kraju:
  podział na pozytywne i negatywne zaangażowanie według kraju;
• wyniki według klienta poczty e-mail:
  podział na pozytywne i negatywne zaangażowanie według klienta poczty e-mail (tj. komputera lub urządzenia mobilnego).
  

To pomaga łatwo identyfikować grupy klientów o niskich wynikach, co pozwoli podjąć działania mające na celu poprawę dostarczalności.

Raporty z testów porównawczych

Skuteczność dostarczania e-maili można również minitorować w ramach analizy testów porównawczych dotyczących dostarczalności. Narzędzie Klaviyo do analizy porównawczej pozwala oceniać i porównywać dane w odniesieniu do najlepszych praktyk Klaviyo w zakresie dostarczalności, ogólnych trendów branżowych oraz grup porównawczych (tj. firm podobnych do Twojej). Skorzystaj z tego narzędzia, aby sprawdzić, jak Twoja skuteczność dostarczania wiadomości wypada na tle innych. Porady Klaviyo pomogą Ci określić, co można poprawić.

Klaviyo formułuje testy grupy porównawczej m.in. w oparciu o dane na temat branży i formie działalności. Znajdziesz je na stronie z informacjami o organizacji. Pamiętaj, aby dane te zawsze były aktualne. Dowiedz się, jak zaktualizować te ustawienia informacyjne.

Testy porównawcze wyników e-maili

W sekcji testów porównawczych znajdziesz 4 oddzielne strony, które pomogą Ci analizować swoje dane. Domyślnie każdy użytkownik przekierowywany jest na stronę Przegląd. Aby skupić się na marketingu e-mailowym i dostarczalności, na głównej karcie wybierz opcję Kampanie e-mailowe.

Dodatkowe źródła

• Jak zadbać o dostarczalność e-maili?
• Rozwiązywanie problemów zmniejszających kluczowy wskaźnik efektywności (KPI)
• Jak stosować w Klaviyo testy porównawcze?