이메일 전송률 모니터링 및 성능 지표 시작하기

학습 내용

업계별로 우수한 이메일 전달률 관련 메트릭을 살펴보고, 이메일 성과를 개선하려면 어떤 전략을 사용해야 하는지 알아봅니다. 이메일 캠페인과 플로우 성과를 과거 업계 평균 및 현재 벤치마크와 비교해 보세요. 잠재적인 전송 가능성 문제를 완화하는 데 도움이 되는 방법과 시간이 지나면서 이러한 비율을 계속 모니터링하는 방법을 알아보세요.

시작하기 전에 알아야 할 것

이메일 전달률과 관련된 기본 사항을 이해하고, 구독자의 받은 편지함까지 이메일이 도달하는 데 도움이 되는 모범 사례를 이해하는 것이 중요합니다. 메트릭 평가를 시작하기 전 먼저 이메일 전달률에 대한 가이드를 읽어 주십시오. 워밍 프로세스를 완료한 후 이 가이드의 건강 목표를 사용해 주세요.

전달률 모니터링에서 고려해야 할 사항

이메일 전달률 문제와 관련해 캠페인 실적을 정기적으로 검토할 때는 다음과 같은 질문을 해보는 것이 좋습니다.

• 스팸 불만율
• 최근에 급증했나요?
  • 그렇다면 기간은 어느 정도인가요?
  • 최근에 또 어떤 변경 사항이 있었나요?
• 이메일 공급자별 증가율이 0.01% 미만인가요?
• Apple Mail 개인정보 보호(MPP)를 제외한 시간별 이메일 열람률
• 최근에 하락했나요?
  • 그렇다면 기간은 어느 정도인가요?
  • 최근에 또 어떤 변경 사항이 있었나요?
  • 어떤 세그먼트나 목록이 영향을 받나요?
• 전체 업계에서 비율이 33%를 초과하나요(참고: 이 비율은 플로우 메시지의 경우 또는 연중 전송량이 많은 기간에 더 높을 수 있음)?
• 구독 취소율
• 최근에 급증했나요?
  • 그렇다면 기간은 어느 정도인가요?
  • 최근에 또 어떤 변경 사항이 있었나요?
• 이 비율이 0.3% 미만인가요?
• 클릭률
• 최근에 하락했나요?
  • 그렇다면 기간은 어느 정도인가요?
  • 최근에 또 어떤 변경 사항이 있었나요?
  • 어느 목록/캠페인이 영향을 받나요?
• 이 비율은 >1.2%인가요? 전체 업계에서인가요(참고: 이 비율은 플로우 메시지의 경우 또는 연중 전송량이 많은 기간에는 더 높을 수 있음)?
• 반송률
• 최근에 급증했나요?
  • 그렇다면 기간은 어느 정도인가요?
  • 최근에 또 어떤 변경 사항이 있었나요?
  • 특정 MBP(mailbox provider) 또는 ISP에서 반송되나요?
• 이 비율이 1% 미만인가요? 즉, 평균적으로 이메일 100건을 발송할 때 반송이 1건 미만이라는 뜻이에요.

이메일 전달률 평가 방법

Klaviyo 계정에는 다양한 수치가 제공되기 때문에 이메일 전달률이 양호할 때 어떻게 표시되는지 궁금할 수 있습니다.

전체적인 전달 실적 및 구독자의 받은 편지함에 이메일이 성공적으로 전달되는 수준을 확인하려면 오픈율, 클릭률, 반송률, 구독 취소율, 스팸 불만율을 종합하여 판단해야 합니다.

전달률에 문제가 있음을 나타내는 일반적인 '징후'는 다음과 같습니다:

• 오픈율 하락
• 클릭률 하락
• 구독 취소율 급증
• 스팸 불만율 급증
• 반송률 급증
• 수익/전환 하락
• 이메일이 배달되지 않았다는 안내
• 이메일이 스팸 폴더로 들어갔다는 안내

이러한 전송 가능성 지표는 다음과 같은 방식으로 계산됩니다.

• 고유 오픈율
  이메일을 열어본 개인 수를 전달된 이메일 수로 나눈 값입니다(이메일을 열어본 총 횟수를 측정한 총 오픈율과 반대되는 값입니다).
  
  
• 고유 클릭률
  이메일 링크를 클릭한 개인 수를 전달된 이메일 수로 나눈 값입니다.
  
  
• 반송률
  반송된 이메일 수를 전송된 총 이메일 수로 나눈 값입니다.
  
  
• 구독 취소율
  구독을 취소한 수신자 수를 전달된 이메일 총수로 나눈 값입니다. 각 캠페인에서 이 비율을 확인해 보세요. 목록의 구독 및 제거 추이를 시간에 따라 추적하려면 특정 목록의 목록 성장 보고서를 사용해 주세요.
  
  
• 스팸 불만율
  특정 이메일에 대한 스팸 불만 건수를 총 이메일 전달 수로 나눈 값입니다.

업계별 전달률 메트릭

전달률을 검토할 때는 업계별로 전달률에 다소 차이가 발생할 수 있음을 고려해야 합니다(예: 일부 업계는 다른 업계와 비교해 오픈율이나 클릭률이 높은 경향이 있음). 아래 차트에서는 Klaviyo가 2023년 3분기에 고객 업계 전반에서 수집한 과거 평균값을 확인할 수 있습니다.

이 평균값은 모든 계정의 목표라기보다 과거 데이터를 참고하는 맥락으로 활용해 주세요. 필요한 경우 인프라를 워밍 한 후에도 이메일 마케팅 모범 사례를 계속 적용하고, 구독자의 참여 유도를 장려하며, 성과를 모니터링해 주세요.

이메일 캠페인의 오픈 및 클릭 벤치마크

아래 정보는 2023년 3분기의 평균 이메일 자료입니다. 아래 오픈율에는 Apple MPP(Apple Mail Privacy Protection) 오픈률이 포함됩니다.

플로우의 오픈 및 클릭 벤치마크

아래 정보는 2023년 3분기 평균 플로우 자료를 나타냅니다. 아래 오픈율에는 Apple MPP(Apple Mail Privacy Protection) 오픈률이 포함됩니다.

부정적 참여

오픈율과 클릭률은 업계에 따라 다를 수 있지만, 가능하면 부정적인 참여를 낮게 유지하는 것을 목표로 해야 합니다. 부정적인 참여 유도 비율은 다음 표를 참조하여 건전한 상태로 유지해야 합니다:

반송률

반송률‌이 높거나 상승한다면 목록 품질이나 발신자 평판에 문제가 있다는 표시일 수 있습니다. 업종에 관계없이 반송률을 최대한 낮게 유지하고 반송률을 허용되거나 건전한 범위 내에서 유지하는 것을 목표로 하십시오. 적절한 전송 주기에 따라 일정 수의 전송/캠페인마다 평균 반송률을 검토한 후 개선하도록 노력해야 합니다. 반송률은 목록 품질, 구독자 선호도, 이메일 공급자 평판 관련 등 더 큰 문제의 초기 징후일 수 있습니다.

또한 낮은 반송률은 전반적인 이메일 마케팅 모범 사례와도 밀접하게 관련됩니다. 여기에는 다음과 같은 경우가 포함됩니다.

• 참여도가 높은 구독자에게 일정한 주기로 이메일을 보내고 아주 오래된 목록에는 이메일을 보내지 않음
• 주기적인 목록 정리
• 구독자 확보 방법 검토

구독 취소율

구독 취소율은 구독을 취소한 수신자 수를 전달된 이메일 총수로 나눈 값입니다. 일반적으로 구독 취소율은 업종과 무관하게 이메일 캠페인당 0.3% 미만으로 유지해야 합니다.

구독 취소는 이메일 마케팅 및 전달률의 정상적인 한 부분이기는 하지만, 기간별로 캠페인당 구독 취소율이 과도하게 높으면 이메일 공급자가 향후 캠페인을 기본 받은 편지함에서 필터링할 가능성이 있습니다. 즉, 전달률을 양호하게 유지하고 구독자에게 메일이 전달되도록 하기 위해 해결해야 할 목록 품질 문제가 있다는 의미일 수 있습니다.

하지만 주기적으로 구독자에게 이메일 기본 설정을 조정하도록 요청하거나 이메일 수신을 원하는지 확인해야 하는 경우가 있습니다. 이 ‌기간에는 구독 취소율이 높아질 가능성이 있으므로 이러한 맥락을 고려해 비율을 모니터링하는 것이 중요합니다.

또한 사용자를 옵트인 시키는 방식과, 연락을 위해 어떤 동의를 받았는지도 고려하는 것이 중요해요. 브랜드에서 구독자가 신청한 내용의 이메일을 전송하고 있는지, 전송하는 유형과 시기가 구독자가 신청한 것과 일치하는지 고려해 보세요.

스팸 불만율

어떤 사용자가 귀하의 이메일을 스팸으로 표시하면, 이메일 공급자는 귀하가 메일 수신을 원하지 않는 사용자에게 이메일을 전송하는 것으로 해석합니다. 그러면 앞으로 귀하가 보내는 이메일은 받은 편지함이 아닌 스팸 폴더로 직접 전송될 가능성이 높아집니다.

스팸 관련 불만은 마케팅 수신 거부보다 더 심각한 문제이므로 스팸 불만이 증가하는 경우 가볍게 여겨서는 안 됩니다.

스팸 비율이 높은 경우(0.05% 이상) 다음과 같은 5단계를 수행할 수 있습니다.

1. 스팸 테스트 실행
   MailGenius 등의 서비스를 사용하면 표준 필터를 적용하거나, 이메일에 점수를 매기거나, 테스트용 시드 목록 주소(예: Gmail, Yahoo, AOL 등)의 받은 편지함으로 이메일을 전달하는 등의 방법으로 이메일이 스팸 폴더로 들어갈 가능성을 확인할 수 있습니다. 이러한 서비스가 항상 100% 정확한 것은 아니지만, 이메일의 일반적인 문제나 하락 추세를 파악하는 데는 도움이 될 수 있습니다.
   
   
2. '정체된 목록' 또는 이메일 주소 파악
   '정체된 목록'이란 귀하가 주최한 대회나 경품 행사, 이벤트 등에서 수집한 이메일이나 최근 이메일을 보내는 데 사용되지 않은 목록을 말합니다. 또한 이메일 전송 시 억제 또는 세분화에 문제가 있는 경우가 있으므로 세분화 감사를 실시하여 문제를 파악하는 것도 한 방법입니다.
   
   
3. 미참여 구독자 파악
   이메일 공급자는 발신자 평판과 콘텐츠뿐만 아니라 구독자가 실제로 이메일을 얼마나 자주 열어보는지도 검토합니다. 이메일을 신청했던 구독자에게 올바르게 이메일을 전송하더라도 구독자가 귀하의 이메일을 거의 혹은 전혀 열어보지 않는 경우에는 시간이 흐를수록 이메일이 스팸 폴더로 보내질 수 있어 평판이 영향을 받게 됩니다. 따라서 이메일 목록을 주기적으로 검토하고, 캠페인 재참여 활동을 통해 아직 귀하의 브랜드 소식을 받기를 원하는지 구독자에게 확인하고, 브랜드 소식을 받기 원하지 않거나 이러한 문의에 응답하지 않는 구독자를 목록에서 삭제하는 것이 중요합니다.
   
   
4. 구독자 확보 방법 검토
   문제가 있는 목록을 파악하는 것과 더불어 처음에 목록을 어떻게 확보했는지 검토하는 것도 도움이 될 수 있습니다. 구독 신청 양식이 브랜드에 알맞게 작성되었는지, 자신이 받게 될 이메일 종류나 연락 방법을 구독자가 잘 알 수 있게 기재되어 있는지 양식을 확인해야 합니다. 묵시적 동의란 무엇인지를, 그리고 구독자와 소통할 때 묵시적 동의를 활용하는 모범 사례를 자세히 알아보십시오.
   
   
5. 이메일에 구독 취소 링크가 제공되는지 확인
   Gmail과 같은 이메일 공급자는 너무 긴 이메일의 내용을 잘라내는 경우가 있는데, 이때 구독 취소 링크가 함께 잘릴 수 있습니다. 이 부분을 고려하여 구독 취소 링크가 잘리지 않도록 하거나 이메일 상단 부분에 배치하면 구독자가 이메일을 스팸으로 표시하는 대신 간편하게 구독을 취소할 수 있습니다. Klaviyo의 테스트 및 미리 보기 기능 또는 Litmus와 같은 다른 서비스를 사용하면 여러 이메일 서비스에서 이메일이 어떻게 표시되는지 미리 볼 수 있어 구독 취소 링크가 잘리지 않도록 확인할 수 있습니다.
   
   

지난 12개월 동안 2개 그룹에서 최소 1개의 이메일을 열어본 수신자 비율을 비교하려면 다음 프로세스를 사용해 주세요. 이는 해당 기간 전반의 참여 유도를 측정하는 것이며, 개별 캠페인의 이메일 열람률을 측정하는 것은 아니에요.

1. 테스트하려는 핵심 조건을 충족하는 사용자를 지정하는 세그먼트를 만들기 시작하세요. 예를 들어, @gmail.com 이메일 주소를 사용하는 사용자나 특정 대회용으로 생성한 목록에 포함된 사용자입니다. 지난 12개월 동안 최소 1회 이메일 수신에 대한 그리고 조건을 추가하세요. 세그먼트 미리보기가 완료될 때까지 기다린 다음, 프로필 수를 수신자 수로 기록하세요.
2. 지난 12개월 동안 Opened Email을(를) 최소 1회 수행한 조건에 AND 조건을 추가하고, Apple Privacy Open이 false와 같은 것으로 필터링해 주세요. 미리 보기가 완료될 때까지 기다린 다음 이 프로필 수를 오프너 수로 기록해 주세요.
3. @gmail.com이 이메일 주소에 포함되지 않은 수신자처럼 원래의 핵심 조건을 충족하지 않는 비교 그룹에 대해서도 이 단계를 반복해 주세요. 동일한 12개월 기간과 오픈 필터를 사용하고, 두 개의 개수를 모두 기록해 주세요.
4. 각 그룹에 대해 열람자 수를 수신자 수로 나눈 다음 100을 곱해 주세요. 백분율을 비교해 테스트 그룹의 참여도가 높은 정도가 더 낮은지 확인해 보세요. 해당 기간에 수신자가 없는 그룹은 계산할 백분율이 없어요. 이 백분율을 캠페인 이메일 열람률 벤치마크와 직접 비교하지 마세요.

Apple Mail 개인정보 보호 기능으로 전송 가능성 모니터링하기

Apple Mail 개인정보 보호 기능은 수신자가 메시지를 열지 않아도 트래킹 픽셀을 포함한 이메일 콘텐츠를 자동으로 로드할 수 있어요. 이는 iPhone뿐 아니라 지원되는 Apple 기기에서 Apple Mail로 확인한 이메일에도 영향을 미쳐요. 이러한 자동 열림은 누군가가 이메일을 읽었다는 것을 신뢰할 만하게 보여주지 않아요.

이 변경 사항에 따라 구독자 참여를 추적하는 방법뿐만 아니라 전달률과 전체적인 평판을 모니터링하는 방식도 영향을 받을 수 있습니다. 전달률과 관련된 모범 사례를 관리하기 위해서는 다음 단계를 따르는 것이 좋습니다.

참여도 높은 세그먼트의 확장

전달률을 모니터링할 때 오픈율 외에도 구독자가 실제로 브랜드 활동에 참여하는지 볼 수 있는 다른 메트릭에도 집중하는 것이 중요합니다.

Apple Mail 개인정보 보호 기능을 제외한 클릭 및 열기와 같은 이메일 참여 유도 데이터는 고객이 실제로 브랜드와 상호작용하고 있는지 이해하는 데 도움이 돼요. 아직 이런 메트릭을 사용하지 않고 있다면 해당 메트릭을 포함하도록 Klaviyo에서 참여 세그먼트를 확장하는 것이 좋습니다. 또한 비이메일 참여 데이터(예: 구매, 오프라인 활동) 역시 관련성이 있습니다. 이러한 지표는 이메일 공급자가 귀하의 참여를 평가하는 방식에 영향을 미치지 않으므로 소셜 미디어나 SMS와 같은 다른 수단을 통해서 구독자와 소통하는 것도 좋습니다.

플로우에서 이메일 열기를 사용해 참여 유도를 평가하고 있다면, 관련된 세그먼트 조건이나 프로필 필터를 검토해 보세요. 열기만 의존하기보다는 클릭이나 제품 조회를 참여 유도 기준으로 고려해 보세요.

비참여 세그먼트 제거

참여 기준을 확장한 후에는 참여가 없는 구독자를 살펴봐야 합니다.

Apple Mail 열기와 관련된 이러한 변경 사항에 따라, 열기 부족만을 기준으로 삼기보다는 클릭이 없는지를 확인하는 참여도가 낮은 세그먼트를 생성 하는 것이 좋습니다. 비참여 세그먼트를 계속 모니터링하면서 오프라인에서 활동이 없거나 구매 기록이 없는 구독자를 포함하도록 세그먼트를 확장하는 것도 좋습니다.

적극적인 모니터링 및 목록 정리

활동이 없는 구독자를 단순히 모니터링하는 것 외에도 주기적으로 이런 사용자들의 재참여를 유도하거나 목록에서 완전히 제거할 수 있습니다. 정기적으로 목록을 정리하면 소식을 듣기 원하는 사용자에게만 연락할 수 있으므로 평판도 양호하게 유지할 수 있습니다.

기간별 주요 메트릭을 모니터링하는 방법

• 매일: Klaviyo 보고서
  • 캠페인 세그먼트 보고서
  • 벤치마크
  • 이메일 공급자 동향
    
    
• 매주: Google Postmaster Tools
  • 도메인 평판 그래프
  • IP 평판 그래프
  • 스팸 불만 신고
    
    
• 매주: Outlook SNDS(전용 IP를 사용하는 계정만 해당)
  • IP 평판
  • 스팸 트랩 기록
• 매월: 시드 목록 테스트(예: Glockapps, Kickbox, Inbox 인사이트 등)
  • 이메일을 스팸으로 필터링하는 이메일 공급자 또는 ISP는 어디인가요?
• 매월/분기별: 콘텐츠 테스트(예: Litmus, Glockapps 등)
• 분기별: 전달률 감사(Klaviyo 또는 타사 컨설팅)

전달률 허브

Klaviyo의 전달률 허브란 계정 수준에서 이메일 전달률 상태를 분석하고 진단할 수 있는 중앙 집중식 공간입니다.

페이지에 액세스하려면 분석 > 전송 가능성으로 이동해 주세요. 탐색 메뉴에 채널 상태가 표시되면 대신 해당 항목을 선택해 주세요.

이메일 > 보고서를 선택하면 다양한 받은편지함 제공업체 또는 이메일 도메인에서의 성과에 대한 인사이트를 제공하는 계정 수준 이메일 전송 가능성 보고서를 확인할 수 있어요. 다음에 대한 보고서가 있어요:

• 긍정적인 참여 메트릭
• 부정적인 참여 메트릭
• 이메일 전송량

전송 가능성 허브에서 이메일 > 반송 세부 정보를 선택해 발송이 반송되는 이유를 확인해 보세요. 반송과 관련된 문제를 겪고 있다면 이 데이터를 분석하여 조치하거나 전체적인 이메일 전달률을 개선할 수 있습니다.

캠페인 보고서

시간 경과에 따른 열기, 클릭, 반송 및 스팸 신고를 모니터링하려면 캠페인으로 이동한 다음 점 3개 메뉴를 열고 이메일 추세를 선택해 주세요. 이메일 캠페인 추세 보고서에 대해 자세히 알아보세요.

또한 캠페인 보고서를 사용자 지정하여 가장 관심 있는 메트릭을 집중적으로 분석하고 기간별 변화를 확인할 수 있습니다. 다음 단계에 따라 캠페인 성과 보고서를 생성해 보세요:

1. 분석 > 사용자 지정 보고서로 이동한 다음 처음부터 만들기를 선택해 주세요.
2. 보고서 유형에서 캠페인 성과 보고서를 선택하고 보고서 이름을 입력해 주세요.
3. 비교하려는 지표와 기간을 선택하세요. 필요에 따라 그룹화 또는 필터를 추가하세요.
4. 저장 및 보고서 실행을 클릭해 주세요. 결과가 채워질 때까지 기다리세요, 보고서는 저장되므로 나중에 다시 돌아올 수 있어요.

벤치마크 보고서

이메일 전송률 실적을 모니터링하는 다른 방법은 전송률 관련 벤치마크를 분석하는 것입니다. Klaviyo 벤치마크 도구를 사용하면 내 데이터를 Klaviyo 전달률 모범 사례, 전체 업계 동향, 피어 그룹(예: 내 업체와 비슷한 기업) 자료와 비교하여 평가할 수 있습니다. 이 도구를 사용하면 본인의 전달률 실적을 다른 기업이나 Klaviyo 가이드와 비교함으로써 어느 부분을 개선해야 하는지 파악할 수 있습니다.

Klaviyo가 피어 그룹 벤치마크를 공식화할 때는 귀하가 속한 업계와 시장과 관련된 정보를 사용합니다. 업종 및 업종 세부 정보는 설정의 계정 탭에 저장됩니다(여러 계정을 관리하는 조직인 경우 조직). 이 정보를 아직 업데이트하지 않았다면 최신 상태로 유지하는 것이 중요합니다. 업종 및 버티컬 설정을 업데이트하는 방법을 알아보세요.

이메일 실적 벤치마크

애널리틱스 > 벤치마크로 이동해 주세요. 기본적으로 개요 페이지가 열려요. 캠페인을 선택해 이메일 마케팅과 전송 가능성 성과에 집중해 보세요.

캠페인 표

벤치마크의 캠페인 탭에서 표를 선택한 다음, 이메일 성과를 검토해 이메일 지표를 비교해 보세요.

오른쪽 상단의 상세 보기 옵션을 토글하면 백분위수 데이터가 표시되도록 선택할 수 있습니다.

이 표에서 다양한 실적 지표(예: 오픈율, 클릭률, 반송률 등)의 값에 유의하십시오. 반송, 구독 취소, 스팸 신고의 경우 위의 부정적 참여 유도 표에 있는 건강한 범위와 내 데이터를 비교한 다음, 전송 가능성을 높이기 위해 필요한 부분은 변경해 주세요. 벤치마크의 캠페인 탭에서 지표에 대해 자세히 알아보고 각 지표가 무엇을 의미하는지 확인해 보세요.

또한 각 실적 지표와 관련하여 우수 또는 양호 상태를 유지하도록 노력해야 합니다. 상태가 나쁨 또는 보통인 경우 새로운 전략을 통해 이를 개선하기 위해 노력해 주세요.

캠페인 그래프

벤치마크의 캠페인 탭에서 시간 경과에 따른 성과를 모니터링하려면 막대 그래프 또는 선 그래프를 선택해 주세요. 이메일 성과 지표와 기간을 선택해 주세요. 선택한 범위가 1개월을 초과하면 선 그래프를 사용할 수 있어요.

그래프 위에 마우스를 올리면 표시된 비교 시리즈의 값(예: 성과 및 동종업계 기업/업계 경쟁자 또는 업계 데이터)을 확인할 수 있어요. 표 보기로 각 지표의 훌륭함, 좋음, 보통 또는 나쁨 상태를 확인해 보세요.

캠페인 전달률 탭

Klaviyo의 캠페인 전송 가능성 탭 에서는 전송에 대한 주요 전송 가능성 성과 지표의 개요를 확인할 수 있어요. 전송에 대한 주요 전송 가능성 지표와 함께 각 지표의 상태도 확인할 수 있어요. 또한 다음과 같은 자료도 추가로 제공됩니다.

• 이메일 전송량 분석 결과
  대부분의 이메일이 어디로 전송되는지 분석합니다(이메일 공급자, 이메일 도메인, 국가 기준).
• 이메일 공급자별 실적
  각 이메일 공급자의 긍정적이거나 부정적인 참여 분석 결과입니다.
• 이메일 도메인별 실적
  각 이메일 도메인의 긍정적이거나 부정적인 참여 분석 결과입니다.
  
• 국가별 실적
  각 국가의 긍정적이거나 부정적인 참여 분석 결과입니다.
• 이메일 클라이언트별 실적
  데스크톱 또는 모바일 기기별로 그룹화한 이메일 클라이언트별 고유 오픈 분석 결과입니다.

이 자료를 활용하면 실적이 저조한 고객 그룹을 쉽게 파악할 수 있으므로 전달률을 보호할 수 있도록 조치할 수 있습니다.

추가 자료