Comment créer un flux de reconquête

Objectif de cet article

Découvrez comment créer une série d’e-mails envoyés aux clients qui ont déjà manifesté de l’intérêt pour votre marque, mais qui n’ont pas interagi avec vous pendant une certaine période. Un flux de reconquête est un élément essentiel de la rétention client et du marketing du cycle de vie. Ne pas en avoir, c’est renoncer à une partie de son chiffre d’affaires. En moyenne, il est cinq fois plus coûteux d’acquérir un nouveau client que de fidéliser ses clients existants et d’encourager les commandes régulières.

L’un des principaux points à prendre en considération avec un flux de reconquête est le moment d’envoi du premier e-mail. La plupart des clients attendent entre deux achats, mais la durée d’un cycle d’achat typique dépend de votre secteur d’activité et des produits que vous vendez. Par exemple, une entreprise qui vend des canapés aura un cycle d’achat beaucoup plus long qu’une entreprise qui vend du shampoing. Le flux ne doit cibler que les personnes qui n’ont pas interagi avec vous depuis plus longtemps que le cycle d’achat moyen de votre activité.

Dans ce guide, nous présentons les bonnes pratiques pour créer un flux de reconquête.

Comprendre vos produits et vos clients

Avant de commencer à créer votre flux de reconquête, vous devez comprendre le cycle d’achat typique de vos clients. Si vous remplissez les conditions requises pour bénéficier de la fonctionnalité d’analyses prédictives de Klaviyo, vous pouvez facilement obtenir ces données pour vos segments de clients.

Pour obtenir le cycle d’achat moyen de votre client régulier :

1. Créez un segment de toutes les personnes qui ont effectué au moins deux achats au cours des deux dernières années en utilisant la définition suivante : Ce que quelqu’un a fait (ou n’a pas fait) > Commande passée > Au moins 2 > Depuis toujours.
2. Exportez ce segment dans un fichier CSV et calculez la moyenne de la colonne Délai moyen entre les commandes.

Si l’analyse prédictive n’est pas encore disponible pour vos profils, mettez-vous à la place de vos clients et posez-vous les questions suivantes :

• Quand souhaiteriez-vous passer votre prochaine commande ?
• Quand auriez-vous besoin d’une plus grande quantité de produit ?

Par exemple, voudriez-vous avoir plus de ce produit avant qu’il ne soit épuisé, ou pourriez-vous vous en passer pendant un certain temps ? Prenons l’exemple d’un après-shampoing : vous allez en racheter lorsque la bouteille est presque vide et vous en aurez besoin très rapidement après l’avoir terminée.

En répondant à ces questions, vous pouvez déterminer le délai d’achat de vos clients.

Utilisez-vous Buy with Prime d’Amazon ?

Si vous utilisez Buy with Prime pour le paiement et l’expédition de l’un des produits de votre boutique, assurez-vous de procéder comme suit :

• Intégrez Buy with Prime à Klaviyo pour importer les données de Buy with Prime dans votre compte Klaviyo.
• Créez deux flux de reconquête distincts : l’un déclenché par l’événement Placed Order de votre plateforme d’e-commerce, et l’autre déclenché par l’événement Placed Order de Buy with Prime afin de tenir compte des clients qui ont passé leur première commande avec Buy with Prime. Poursuivez la lecture de cet article pour apprendre à créer le flux de reconquête sur votre plateforme d’e-commerce. Pour votre flux de reconquête Buy with Prime, lisez Comment créer un flux de reconquête pour Buy with Prime d’Amazon.
• Lorsque vous créez le flux de reconquête sur votre plateforme e-commerce (que ce soit un flux préconçu à partir de la bibliothèque de flux ou un flux créé de A à Z), ajoutez le filtre de profil suivant pour éviter que les clients qui ont effectué des achats via Buy with Prime reçoivent des messages inadaptés :
  
  • Placed Order (Buy with Prime) zéro fois depuis le début de ce flux.

Configurer votre flux de reconquête

Si vous disposez d’une intégration d’e-commerce, un flux de reconquête est automatiquement généré dans votre compte. Vous pouvez l’utiliser ou le supprimer si vous préférez utiliser l’un des flux de reconquête par défaut de la bibliothèque de flux.

Par ailleurs, la création de votre propre flux de reconquête est assez simple.

1. Dans votre compte Klaviyo, accédez à l’onglet Flux sur la gauche.
2. Cliquez sur Créer un flux.
3. Cliquez sur Créer de A à Z.
   Une fenêtre contextuelle apparaîtra où vous pouvez donner un nom à votre flux et sélectionner tous les tags que vous souhaitez lui attribuer.
4. Lorsque tout est prêt, sélectionnez Créer un flux.
5. Pour le déclencheur de flux, sélectionnez Tous les déclencheurs > Indicateur > Placed Order.
6. Ajoutez ce filtre de profil : Placed Order zéro fois depuis le début de ce flux.
   
7. Cliquez sur Enregistrer.
8. Ajoutez votre délai initial. Il doit être un peu plus long que le cycle d’achat moyen de votre activité afin de laisser une certaine marge de manœuvre à vos clients.
9. Rédigez le contenu de votre e-mail. Vous trouverez ci-dessous nos recommandations pour savoir quoi inclure (et ne pas inclure).

Créer un contenu de reconquête

Les e-mails de flux de reconquête incitent les clients qui n’achètent plus à se réengager auprès de votre marque. Les réductions sont un moyen d’y parvenir, mais le contenu de l’e-mail doit être adapté et son ton doit être approprié.

Voici quelques bonnes pratiques :

• Faites savoir à vos clients que vous avez remarqué leur absence.
• Personnalisez votre message grâce aux balises de modèles.
• Informez vos clients des dernières nouveautés (par exemple, les nouveaux produits).
• Ajoutez une incitation ou une réduction.
• Suscitez un sentiment d’urgence (par exemple, limitez la durée de l’incitation que vous proposez).
• Invitez les personnes qui ne sont pas intéressées à se désabonner ou à modifier leurs préférences.
• Évitez de surcharger les clients avec un trop grand nombre d’e-mails.
• Veillez à ce que chaque e-mail soit le plus engageant possible.
• Rédigez un objet pertinent et personnalisez votre texte d’aperçu.
• Assurez-vous que votre contenu est visuellement intéressant.

Nous vous recommandons de limiter votre flux de reconquête à trois e-mails par destinataire et de suivre le modèle recommandé ci-dessous :

E-mail n° 1

Le premier e-mail de cette série doit être le plus court. Il doit permettre une prise de contact subtile. Incluez quelques produits sélectionnés, trois à six de vos produits les plus vendus ou de vos dernières nouveautés. De plus, il est judicieux d’offrir une incitation à vos clients inactifs.

Vous trouverez ci-dessous un exemple qui utilise un bloc de produits pour afficher quatre des produits les plus vendus.

Sur le côté gauche, vous pouvez modifier le nombre d’articles affichés ainsi que les lignes et les colonnes.

Vous pouvez également choisir d’afficher les produits à partir d’un flux donné ou de sélectionner des produits spécifiques dans votre catalogue en cliquant sur Statique > Ajouter des produits. Dans ce cas, choisissez vos produits et cliquez sur Ajouter des produits.

E-mail n° 2

Le deuxième e-mail doit servir à rappeler à vos clients l’incitation proposée dans le premier e-mail. Il sert également à susciter un sentiment d’urgence (par exemple, en fixant une date d’expiration pour la remise). Dans cet e-mail, ajoutez des produits différents de ceux de votre premier e-mail. Si vous avez inclus certains de vos produits les plus vendus, ajoutez alors certaines de vos nouveautés.

Cet e-mail peut également être plus long que le premier, ce qui vous permet de fournir plus de détails. Assurez-vous que votre e-mail et votre contenu sont les plus engageants possible. Pour attirer l’attention du lecteur, vous pouvez utiliser une image de vos employés afin que l’entreprise paraisse plus humaine et que votre message soit plus personnel. Il est également conseillé de concevoir l’e-mail de manière à ce qu’il soit facile à lire et visuellement intéressant. Cet e-mail de Ballard Designs est un bon exemple.

E-mail n° 3

Pour votre troisième e-mail, proposez un appel à l’action final pour que les clients se réengagent, modifient leurs préférences en matière d’e-mails ou se désabonnent. Rappelez à votre audience qu’il s’agit de la dernière chance de profiter de votre offre.

Incluez également un lien de désabonnement bien visible. C’est à la fois une obligation légale et le meilleur moyen d’empêcher les abonnés non engagés de nuire à votre délivrabilité. Il est toujours préférable que quelqu’un se désabonne plutôt qu’il ignore complètement vos messages ou les signale comme étant du spam.

Optimiser votre flux

Il peut être utile de créer différents flux de reconquête pour vos différents types de clients. Par exemple, vous pouvez créer un flux de reconquête spécial pour vos clients VIP ou pour les clients qui ont dépensé un certain montant dans votre boutique. De plus, vous pouvez créer des branches distinctes au sein d’un même flux en utilisant l’une des propriétés ci-dessous dans un fractionnement avec déclencheur. Voici d’autres filtres que vous pouvez ajouter :

• Clients qui ont dépensé X montant au cours de Y temps
• Clients qui ont effectué X achats au cours de Y temps
• Clients qui ont été actifs sur votre site il y a X jours
• Clients qui ont ouvert un e-mail il y a X jours

Une autre solution consiste à fractionner votre flux ou à créer des flux distincts pour différentes catégories de produits, comme dans l’exemple ci-dessous. Si certains de vos articles sont réapprovisionnables avec un cycle d’achat défini, vous pouvez les exclure de votre flux de reconquête et leur créer un flux de réapprovisionnement distinct.

Pour trouver les meilleurs timings, objets et contenus, vous devez les tester un par un. Les fractionnements conditionnels et les tests A/B vous permettent d’optimiser ces facteurs et de personnaliser le flux en fonction de votre audience.

Par exemple, essayez de fractionner votre flux en fonction des ouvertures récentes d’e-mails ou de SMS et des clics effectués. Vous pouvez ensuite modifier les délais entre les e-mails ou le contenu des e-mails en fonction de ces données. Par exemple, vous pouvez raccourcir légèrement les délais entre les e-mails pour les personnes qui se sont engagées plus récemment, en comparant leurs performances à celles du reste des destinataires de votre flux. Vous pouvez également tester si l’envoi d’un nombre réduit de messages est plus efficace que l’envoi de trois messages pour les abonnés qui ont ouvert un e-mail ou cliqué dessus au cours des 30 derniers jours.

Une autre option consiste à modifier le message en fonction du nombre de commandes passées précédemment par l’abonné. Par exemple, si l’abonné a effectué trois achats ou plus, vous pouvez comparer dans votre premier et votre deuxième e-mail, respectivement, les performances de vos meilleurs produits à celles de vos nouveautés.

Au fur et à mesure de l’exécution de votre flux de reconquête, vous pouvez tester d’autres aspects pour l’améliorer et l’adapter à votre audience.

Ressources supplémentaires

Découvrez les tests A/B de flux d’e-mails.

Apprenez à personnaliser vos messages :

• Documentation sur les balises de modèles et la syntaxe des variables
• Comment insérer un texte d’aperçu dans un e-mail

En savoir plus sur la création de flux dans Klaviyo :

• Comment créer un flux de panier abandonné
• Comment créer un flux post-achat