Comment nettoyer votre liste d’adresses e-mail pour maintenir une bonne délivrabilité ?

Objectif de cet article

Découvrez comment nettoyer vos listes pour éviter d’envoyer des e-mails à des contacts qui ne sont pas intéressés par votre contenu. Ce processus permet de rester en contact avec les abonnés les plus engagés et d’être ainsi perçu comme un expéditeur de confiance avec une réputation solide.

Le processus de nettoyage des listes pour assurer une bonne délivrabilité comporte 3 étapes :

1. Créer un segment pour isoler les contacts non engagés
2. Exclure ce segment des envois
3. Suspendre le segment Jamais engagé

Pourquoi le nettoyage des listes est-il si important ?

Le nettoyage des listes est essentiel pour maintenir une bonne délivrabilité et s’assurer que vos e-mails arrivent bien dans les boites de réception des destinataires. Le nettoyage de liste vous permet d’accomplir les tâches suivantes :

• Augmenter le taux d’ouverture et le taux de clics (CR)
  En excluant à l’avance les contacts non engagés, vous effectuez en priorité des envois aux personnes qui ouvriront vos messages et cliqueront sur les liens qu’ils contiennent. Vous augmentez ainsi globalement votre taux d’ouverture et votre taux de clics (CR), ce qui entraine une réévaluation de votre réputation d’envoi par les agences chargées du reporting anti-spam (un peu comme pour une cote de crédit) et augmente le nombre d’e-mails qui arrivent dans les boites de réception. De la même façon que votre cote de crédit augmente vos chances d’obtenir un prêt, votre taux de livraison dans la boite de réception augmente également le taux d’ouverture et le taux de clics (CR).
• Réduire le taux de désabonnement et le taux de signalement pour spam
  En excluant à l’avance de vos envois les contacts non engagés, vous réduisez les risques qu’ils se désabonnent des e-mails non désirés ou, pire encore, qu’ils les signalent comme spam. En supprimant à l’avance les contacts non engagés, vous évitez les désabonnements et les rapports de spam qui pourraient nuire par la suite à votre réputation en tant qu’expéditeur.
• Améliorer votre réputation en tant qu’expéditeur auprès des fournisseurs de service de messagerie
  La plupart des principaux fournisseurs de services de messagerie (comme Google et Yahoo) analysent la façon dont les destinataires interagissent avec les e-mails provenant de votre domaine (le nombre d’e-mails signalés comme spam, le nombre d’ouvertures, etc.). Ils utilisent ensuite ces données pour décider si vos e-mails doivent être considérés comme spam. Le fait d’avoir un grand nombre de profils non engagés sur votre liste nuit à vos efforts de communication auprès de ceux qui souhaitent réellement recevoir vos e-mails.
• Fidéliser les clients et développer leur engagement
  En sachant quand vos contacts commencent à se désintéresser de votre marque, vous pouvez identifier le meilleur moment pour envoyer des campagnes ciblées de sorte à faire remonter leur niveau d’engagement.
• Personnaliser le contenu en fonction de vos meilleurs clients
  Si votre liste regorge de clients potentiels qui sont à la fois bien réels, actifs et intéressés, vous pouvez commencer à personnaliser votre contenu et à analyser les données en fonction des personnes les plus susceptibles d’interagir avec votre marque et de la promouvoir. 

Identifier les profils non engagés

Pour identifier vos clients non engagés, créez un segment qui regroupe les profils qui reçoivent bel et bien vos e-mails, mais qui ne les ouvrent pas ou qui ne cliquent pas sur des liens qu’ils contiennent. Il s’agit là d’une recommandation générale. En fonction de votre audience et de la fréquence d’envoi, vous pouvez augmenter ou réduire la période et le seuil de messages. Par exemple, si vous envoyez des e-mails quotidiennement ou plusieurs fois par semaine, nous vous conseillons de paramétrer une période de 30 jours plutôt que de 90 pour votre segment d’e-mails non engagés.

Pour créer un segment : 

1. Accédez à Audience > Listes et segments. 
2. Cliquez sur Créer > Créer un segment. 
3. Créez un segment à l’aide des définitions ci-dessous : 

• La personne peut recevoir du marketing par e-mail
  ET
• Ce que quelqu’un a fait > E-mail Reçu est au moins 5 depuis toujours
  ET
• Ce que quelqu’un a fait > E-mail Ouvert 0 fois au cours des 90 derniers jours ET
• Ce que quelqu’un a fait > E-mail Cliqué 0 fois au cours des 90 derniers jours

Dans cet exemple de segment, nous n’incluons que les données d’événements de Klaviyo. Si vous avez intégré votre ancien fournisseur de service de messagerie (par exemple, Mailchimp) ou importé manuellement des données historiques sur les ouvertures et les clics pendant la période définie pour le segment, vous devrez ajouter des conditions à votre segment pour filtrer également ces données. Par exemple, si vous avez effectué une migration depuis Mailchimp il y a 1 mois, assurez-vous d’utiliser les données d’ouverture et de clic de Mailchimp dans un segment non engagé de 90 jours. 

Exclure les contacts non engagés des envois

Klaviyo recommande d’exclure les contacts non engagés de la majorité de vos campagnes. Puisqu’ils n’ouvrent pas vos messages ou ne cliquent pas dessus, le fait de continuer à les contacter peut avoir des conséquences sur votre délivrabilité. 

En plus d’exclure ces contacts des campagnes, pensez aussi à les exclure de vos flux les plus importants, comme l’abandon de navigation. Vous pouvez néanmoins les autoriser à entrer dans les flux pour certains points de contact clés, comme un flux de réengagement ou de panier abandonné. 

Vous pouvez aussi conserver les contacts non engagés dans certaines campagnes prioritaires, comme les lancements de nouveaux produits ou à l’occasion du Black Friday et du Cyber Monday. 

Exclure les contacts non engagés des campagnes 

1. Accédez à l’onglet Campagnes dans Klaviyo. 
2. Sélectionnez Créer une campagne. 
3. Dans la fenêtre modale qui s’affiche, définissez le nom de la campagne et choisissez un canal (e-mail, SMS ou notification push). 
4. Cliquez sur Sauvegarder et continuer. 
5. Sous Envoyer à, dans la section « Destinataires », choisissez les listes ou les segments concernés par votre envoi. 
6. Dans la section Ne pas envoyer à (facultatif), sélectionnez le segment non engagé pour le canal auquel vous envoyez des messages.
7. Cliquez sur Continuer vers le contenu pour créer et envoyer la campagne. 

Exclure les contacts non engagés d’un flux 

Les flux sont déclenchés par les actions des clients comme l’abonnement à une liste ou l’abandon d’un panier. Il s’agit de points de contact clés du cycle de vie, qui peuvent être un bon moyen de redévelopper l’engagement d’un ancien contact.

En général, vous devez continuer à envoyer ces flux aux clients, même s’ils ne sont plus engagés.

Toutefois, si vous avez des flux à gros volumes (comme des flux qu’un contact non engagé pourrait raisonnablement déclencher plusieurs fois par mois), vous pouvez en exclure les contacts non engagés pour ne pas entacher votre réputation d’expéditeur. 

Pour exclure des contacts des flux à gros volumes : 

1. Accédez à l’onglet Flux dans Klaviyo. 
2. Choisissez un flux existant ou créez-en un nouveau. 
3. Si le flux est envoyé via un seul canal : 
   1. Cliquez sur le déclencheur du flux pour ouvrir le menu du déclencheur. 
   2. À côté de « Filtres de flux », cliquez sur Ajouter.
   3. Sélectionnez Ajouter un filtre de flux. 
   4. Ajoutez un filtre de flux adapté à votre segment non engagé.
   5. Cliquez sur Enregistrer. 

Segment des profils jamais engagés 

Le segment Jamais engagé comprend vos abonnés aux e-mails les moins engagés. Évitez de les contacter afin d’améliorer et de maintenir votre délivrabilité. Une fois que vous les avez identifiés, vous pouvez leur envoyer une dernière tentative de réengagement via un flux final, puis les suspendre en l’absence d’engagement.

Vous pouvez soit créer manuellement un segment de profils qui ne se sont jamais engagés, soit créer automatiquement un segment Jamais engagé à partir du centre de délivrabilité dans Klaviyo.

Pour trouver cette page :

1. Accédez à Analyse > Délivrabilité.
2. Dans le centre d’intervention, recherchez la recommandation Créer un segment pour les profils jamais engagés. 
3. Sélectionnez Créer un segment.

Un segment sera automatiquement créé avec tous les critères suivants (y compris les éventuelles intégrations d’e-mail associées à votre compte) :

• Si une personne peut ou ne peut pas recevoir de marketing > Peut recevoir du marketing par e-mail
  ET 
• Ce que quelqu’un a fait (ou n’a pas fait) > E-mail Reçu est 5 au cours des 180 derniers jours
  ET 
• Ce que quelqu’un a fait (ou n’a pas fait) > E-mail ouvert zéro fois depuis toujours
  ET 
• Ce que quelqu’un a fait (ou n’a pas fait) > E-mail cliqué zéro fois depuis toujours
  ET 
• Ce que quelqu’un a fait (ou n’a pas fait) > Produit vu zéro fois depuis toujours
  ET 
• Ce que quelqu’un a fait (ou n’a pas fait) > Commande passée zéro fois depuis toujours

Après avoir créé ce segment dans le centre de délivrabilité, vous le verrez sur la page Listes et segments de Klaviyo. Il s’intitulera Jamais engagé (E-mail).

Suspendre les profils

Une fois votre segment créé, vous pouvez suspendre les profils qui n’ont pas développé leur engagement avec votre flux final. 

Pour suspendre le segment : 

1. Accédez à l’onglet Listes et segments.
2. Trouvez le segment Jamais engagé et cliquez sur les 3 points situés tout à droite.
3. Cliquez sur Suspendre les membres actuels pour suspendre tous les profils non engagés d’un seul coup.
4. Dans la fenêtre de confirmation, confirmez le nombre de profils que vous souhaitez suspendre. 

Découvrez comment suspendre des adresses e-mail en masse. 

Conclusion

Une fois ces étapes terminées, les contacts qui restent hermétiques à vos communications par e-mail recevront beaucoup moins de messages, ce qui peut améliorer votre délivrabilité au fil du temps. 

Vous devez continuer à exclure régulièrement de vos campagnes les segments non engagés. 

Ils recevront encore des messages prioritaires ponctuels, comme des flux de panier abandonné, des messages de réengagement ou des campagnes importantes occasionnelles (p. ex., lancement de nouveaux produits) si vous choisissez de ne pas exclure les contacts non engagés de ces envois. 

Ressources complémentaires 

• Comment créer un flux final 
• Comprendre la délivrabilité des e-mails
• Comment créer un segment de profils à fort engagement