Comment nettoyer votre liste d’adresses e-mail pour maintenir une bonne délivrabilité ?

Objectif de cet article

Découvrez comment nettoyer vos listes pour éviter d’envoyer des e-mails à des contacts qui ne sont pas intéressés par votre contenu. Ce processus permet de rester en contact avec les abonnés les plus engagés et d’être ainsi perçu comme un expéditeur de confiance avec une réputation solide.

Le processus de nettoyage des listes pour assurer une bonne délivrabilité comporte 3 étapes :

1. Créer un segment pour isoler les contacts non engagés
2. Exclure ce segment des envois
3. Suspendre le segment Jamais engagé

Pourquoi le nettoyage des listes est-il si important ?

Le nettoyage des listes est essentiel pour maintenir une bonne délivrabilité et s’assurer que vos e-mails arrivent bien dans les boites de réception des destinataires. Le nettoyage de liste vous permet d’accomplir les tâches suivantes :

• Augmenter le taux d’ouverture et le taux de clics (CR)
  En excluant à l’avance les contacts non engagés, vous effectuez en priorité des envois aux personnes qui ouvriront vos messages et cliqueront sur les liens qu’ils contiennent. Cela peut améliorer vos taux d’ouverture et de clics globaux. L’envoi à des destinataires intéressés peut également soutenir votre réputation d’expéditeur et le placement en boîte de réception. Les fournisseurs de boîtes de réception utilisent des signaux, comme les plaintes pour spam, pour évaluer votre réputation d’expéditeur et décider où placer vos messages.
• Réduire le taux de désabonnement et le taux de signalement pour spam
  En excluant à l’avance de vos envois les contacts non engagés, vous réduisez les risques qu’ils se désabonnent des e-mails non désirés ou, pire encore, qu’ils les signalent comme spam. En supprimant à l’avance les contacts non engagés, vous évitez les désabonnements et les rapports de spam qui pourraient nuire par la suite à votre réputation en tant qu’expéditeur.
• Améliorer votre réputation en tant qu’expéditeur auprès des fournisseurs de service de messagerie
  La plupart des principaux fournisseurs de services de messagerie (comme Google et Yahoo) analysent la façon dont les destinataires interagissent avec les e-mails provenant de votre domaine (le nombre d’e-mails signalés comme spam, le nombre d’ouvertures, etc.). Ils utilisent ensuite ces données pour décider si vos e-mails doivent être considérés comme spam. Le fait d’avoir un grand nombre de profils non engagés sur votre liste nuit à vos efforts de communication auprès de ceux qui souhaitent réellement recevoir vos e-mails.
• Fidéliser les clients et développer leur engagement
  En sachant quand vos contacts commencent à se désintéresser de votre marque, vous pouvez identifier le meilleur moment pour envoyer des campagnes ciblées de sorte à faire remonter leur niveau d’engagement.
• Personnaliser le contenu en fonction de vos meilleurs clients
  Si votre liste regorge de clients potentiels qui sont à la fois bien réels, actifs et intéressés, vous pouvez commencer à personnaliser votre contenu et à analyser les données en fonction des personnes les plus susceptibles d’interagir avec votre marque et de la promouvoir.

Identifier les profils non engagés

Pour identifier vos clients non engagés, créez un segment qui regroupe les profils qui reçoivent bel et bien vos e-mails, mais qui ne les ouvrent pas ou qui ne cliquent pas sur des liens qu’ils contiennent. Il s’agit là d’une recommandation générale. En fonction de votre audience et de la fréquence d’envoi, vous pouvez augmenter ou réduire la période et le seuil de messages. Par exemple, si vous envoyez des e-mails quotidiennement ou plusieurs fois par semaine, nous vous conseillons de paramétrer une période de 30 jours plutôt que de 90 pour votre segment d’e-mails non engagés.

Pour créer un segment :

1. Accédez à Audience > Listes et segments.
2. Cliquez sur Créer > Segment.
3. Saisissez un nom pour votre segment, comme E-mail non engagé. Si une boîte de dialogue de nommage s’affiche, cliquez sur Créer un segment pour ouvrir le générateur.
4. Créez un segment à l’aide des définitions ci-dessous :

• La personne peut recevoir du marketing par e-mail
  ET
• Ce que quelqu’un a fait > E-mail Reçu est au moins 5 depuis toujours
  ET
• Ce que quelqu’un a fait > E-mail Ouvert 0 fois au cours des 90 derniers jours ET
• Ce que quelqu’un a fait > E-mail Cliqué 0 fois au cours des 90 derniers jours

Dans cet exemple de segment, nous n’incluons que les données d’événements de Klaviyo. Si vous avez intégré votre ancien fournisseur de service de messagerie (par exemple, Mailchimp) ou importé manuellement des données historiques sur les ouvertures et les clics pendant la période définie pour le segment, vous devrez ajouter des conditions à votre segment pour filtrer également ces données. Par exemple, si vous avez effectué une migration depuis Mailchimp il y a 1 mois, assurez-vous d’utiliser les données d’ouverture et de clic de Mailchimp dans un segment non engagé de 90 jours.

Après avoir ajouté les conditions, cliquez sur Créer le segment pour enregistrer votre segment.

Exclure les contacts non engagés des envois

Klaviyo recommande d’exclure les contacts non engagés de la majorité de vos campagnes. Puisque ces contacts n’ouvrent pas vos messages ou ne cliquent pas dessus, le fait de continuer à leur envoyer des messages peut nuire à votre délivrabilité.

En plus d’exclure ces contacts des campagnes, pensez aussi à les exclure de vos flux les plus importants, comme l’abandon de navigation. Vous pouvez néanmoins autoriser ces contacts à entrer dans les flux pour certains points de contact clés, comme un flux de réengagement ou de panier abandonné.

Vous pouvez aussi conserver les contacts non engagés dans certaines campagnes prioritaires, comme les annonces de nouveaux produits ou à l’occasion du Black Friday/Cyber Monday.

Exclure les contacts non engagés des campagnes

1. Accédez à l’onglet Campagnes dans Klaviyo.
2. Sélectionnez Créer une campagne.
3. Saisissez le nom de la campagne, choisissez Canal unique si les types de campagne s’affichent, puis sélectionnez E-mail.
4. Cliquez sur Continue.
5. Sous Envoyer à, choisissez les listes ou les segments auxquels vous souhaitez envoyer.
6. Sous Ne pas envoyer à, sélectionnez le segment d’e-mail non engagés que vous avez créé.
7. Cliquez sur Suivant pour enregistrer vos choix d’audience, et passer au contenu. Terminez de créer l’e-mail, puis vérifiez-la, et planifiez ou envoyez la campagne.

Exclure les contacts non engagés d’un flux

Les flux sont déclenchés par les actions des clients comme l’abonnement à une liste ou l’abandon d’un panier. Il s’agit de points de contact clés du cycle de vie, qui peuvent être un bon moyen de redévelopper l’engagement d’un ancien contact.

En général, vous devez continuer à envoyer ces flux aux clients, même s’ils ne sont plus engagés.

Toutefois, si vous avez certains flux à gros volumes (par exemple, des flux qu’un contact non engagé pourrait raisonnablement déclencher plusieurs fois par mois), vous pouvez envisager d’en exclure les contacts non engagés afin d’éviter d’endommager votre réputation d’expéditeur.

Pour exclure des contacts des flux à gros volumes :

1. Accédez à l’onglet Flux dans Klaviyo.
2. Choisissez un flux existant ou créez-en un nouveau.
3. Pour un flux d’e-mails uniquement :
   1. Cliquez sur le déclencheur du flux pour ouvrir le menu du déclencheur.
   2. À côté des filtres de profil, cliquez sur Ajouter, ou sur Modifier si des filtres existent déjà.
   3. Cliquez sur Ajouter un filtre de profil, ou ajoutez un autre groupe de conditions si des filtres sont déjà configurés.
   4. Définissez des conditions pour les profils qui doivent rester éligibles au flux. Pour l’exemple de segment non engagé ci-dessus, combinez ces conditions avec OR:
      • Ce que quelqu’un a fait (ou n’a pas fait) > E-mail Reçu est inférieur à 5 depuis toujours
      • Ce que quelqu’un a fait (ou n’a pas fait) > E-mail Ouvert au moins une fois au cours des 90 derniers jours
      • Ce que quelqu’un a fait (ou n’a pas fait) > E-mail Cliqué au moins une fois > au cours des 90 derniers jours
      • Joignez ce groupe OU à toutes les exigences existantes avec ET. Si vous avez modifié les périodes, le seuil de messages, ou les sources d’e-mail dans votre segment non engagé, ajustez ces conditions pour qu’elles correspondent.
   5. Cliquez sur Enregistrer.

Pour un flux qui inclut l’e-mail et d’autres canaux, appliquez les conditions à des e-mails individuels afin que l’engagement e-mail ne restreigne pas les messages sur d’autres canaux :

1. Cliquez sur un e-mail dans le flux et trouvez Filtres supplémentaires sous Paramètres.
2. Ajoutez les mêmes conditions d’éligibilité décrites ci-dessus, en utilisant OR au sein du groupe et AND avec les exigences existantes.
3. Cliquez sur Enregistrer. Répétez cette opération pour chaque e-mail dont vous souhaitez exclure les contacts non engagés.

Segment des profils jamais engagés

Le segment Jamais engagé comprend vos abonnés aux e-mails les moins engagés. Évitez de les contacter afin d’améliorer et de maintenir votre délivrabilité. Une fois que vous les avez identifiés, vous pouvez leur envoyer une dernière tentative de réengagement via un flux final, puis les suspendre s’ils n’interagissent pas.

Vous pouvez soit créer manuellement un segment de profils qui ne se sont jamais engagés, soit ouvrir un segment Jamais engagé (E-mail) prérempli depuis le hub de délivrabilité dans Klaviyo.

Pour utiliser la recommandation lorsqu’elle apparaît dans le hub de délivrabilité :

1. Accédez à Analyse > Délivrabilité et sélectionnez E-mail. Si votre navigation affiche Santé du canal, sélectionnez cette option plutôt que Délivrabilité.
2. Dans le Centre d’intervention, recherchez la recommandation Créer un segment « Jamais engagé ».
3. Sélectionnez Créer un segment pour ouvrir le générateur de segments.

Le générateur préremplit les critères suivants. La condition Commande passée est incluse uniquement lorsque vous disposez d’une intégration Shopify active.

• Si une personne peut ou ne peut pas recevoir de marketing > peut recevoir du marketing par e-mail
  ET
• Ce que quelqu’un a fait (ou n’a pas fait) > E-mail reçu au moins 5 fois au cours des 180 derniers jours
  ET
• Ce que quelqu’un a fait (ou n’a pas fait) > A ouvert l’e-mail 0 fois depuis toujours
  ET
• Ce que quelqu’un a fait (ou n’a pas fait) > E-mail cliqué 0 fois depuis toujours
  ET
• Ce que quelqu’un a fait (ou n’a pas fait) > Produit vu zéro fois depuis toujours
  ET
• Ce que quelqu’un a fait (ou n’a pas fait) > Commande passée zéro fois depuis toujours

Le segment inclut également des indicateurs de délivrabilité, d’ouverture et de clic d’e-mail disponibles provenant de fournisseurs d’e-mail intégrés. S’il y a plusieurs indicateurs de délivrabilité, un profil doit avoir reçu au moins 5 e-mails via l’un d’entre eux au cours des 180 derniers jours. Le profil ne doit enregistrer aucune ouverture ni aucun clic sur l’ensemble des indicateurs d’e-mail inclus.

Si vous utilisez une autre intégration e-commerce, ajoutez une condition Placed Order pour cette intégration avec 0 commande sur toute la période, si vous souhaitez exclure les clients qui ont effectué un achat.

Vérifiez le nom et les conditions, puis cliquez sur Créer un segment dans le builder pour enregistrer.

Après avoir enregistré, vous verrez le segment sur la page Listes et segments de Klaviyo. Son nom par défaut est Jamais engagé (E-mail).

Si la recommandation ne s’affiche pas, vérifiez Listes et segments afin de trouver un segment Jamais engagé(e) (E-mail) existant. Vous pouvez également créer manuellement un segment à l’aide des critères ci-dessus.

Suspendre les profils

Si vous exécutez un flux final, attendez que les profils l’aient terminé sans interagir avant de les suspendre. Suivez le guide du flux final lié ci-dessus pour créer un segment de ces profils. Sinon, vous pouvez suspendre les membres actuels de votre segment Jamais engagé (E-mail).

La suspension empêche les profils de recevoir du marketing par e-mail sur l’ensemble de votre compte. Elle ne suspend pas les SMS ni les notifications push. Cette action en masse s’applique aux membres actuels du segment ; les profils qui le rejoignent ultérieurement ne sont pas automatiquement suspendus.

Pour suspendre le segment :

1. Accédez à Audience > Listes et segments.
2. Trouvez le segment que vous souhaitez suspendre et ouvrez le menu d’action à trois points à côté de son nom.
3. Cliquez sur Suspendre les membres actuels pour ouvrir la boîte de dialogue de confirmation.
4. Si la boîte de dialogue propose Suspendre les profils inactifs et Suspendre tout le monde, choisissez quels profils suspendre avant de continuer.
5. Vérifiez le nombre de profils à suspendre, puis cliquez sur Suspendre des profils (ou Suspension en masse) pour confirmer.

Découvrez comment suspendre des adresses e-mail en masse.

Résultat

Une fois ces étapes terminées, les contacts non engagés que vous excluez recevront moins d’e-mails, ce qui peut améliorer votre délivrabilité au fil du temps. Les profils que vous suspendez ne recevront plus de marketing par e-mail.

Vous devez continuer à exclure régulièrement de vos campagnes les segments non engagés.

Les contacts non engagés qui n’ont pas été suspendus peuvent encore recevoir occasionnellement des messages hautement prioritaires, comme des flux de panier abandonné, des messages de réengagement, ou des campagnes importantes occasionnelles (p. ex., lancement de nouveaux produits) si vous choisissez de ne pas exclure les contacts non engagés de ces envois.

Ressources supplémentaires