Comprendre la délivrabilité des e-mails

Objectif de cet article

En savoir plus sur la délivrabilité des e-mails, y compris les mesures à prendre pour établir une solide réputation d’expéditeur afin que vos e-mails arrivent dans la boîte de réception de vos destinataires.

Qu’est-ce que la délivrabilité des e-mails ?

La délivrabilité des e-mails est un concept aux nuances multiples, et plusieurs facteurs influencent la probabilité qu’un e-mail soit délivré avec succès.

Les deux éléments qui permettent à un e-mail d’arriver dans la boîte de réception d’un destinataire sont la livraison et la délivrabilité des e-mails.

Livraison des e-mails

La livraison d’un e-mail intervient lorsque l’e-mail est correctement remis au serveur de messagerie d’un destinataire. Il y a rebond lorsqu’un e-mail n’est pas délivré ou est rejeté par le fournisseur de messagerie du destinataire.

Plusieurs facteurs influencent la livraison :

• La validité de l’adresse e-mail du destinataire
  Si vous tentez d’envoyer un message à une adresse qui n’existe pas, le message sera rejeté.
• Problèmes temporaires d’acceptation des e-mails entrants par le serveur de réception
  Des problèmes temporaires tels que la saturation de la boîte de réception d’un destinataire ou une panne momentanée de son serveur de messagerie peuvent entraîner le rejet d’un message.
• Authentification des e-mails
  Les serveurs de messagerie utilisent des protocoles d’authentification tels que SPF, DKIM et DMARC pour vérifier que les e-mails entrants proviennent d’expéditeurs légitimes et peuvent rejeter les e-mails qui ne répondent pas à ces critères. 
• Restriction
  L’envoi d’un trop grand nombre d’e-mails à un serveur de messagerie dans un court laps de temps peut entraîner des rejets. 

Délivrabilité des e-mails

La délivrabilité des e-mails fait référence à l’emplacement d’un e-mail après qu’il a été délivré avec succès au serveur de messagerie du destinataire. Une bonne délivrabilité des e-mails permet à vos e-mails d’atterrir dans la boîte de réception principale de votre destinataire (y compris dans les boîtes de réception à onglets, comme l’onglet Promotions de Google). La délivrabilité est mesurée à l’aide d’événements qui indiquent un engagement humain réel (par exemple, ouvertures, clics, réponses, transferts ou conversions).

Il est possible d’avoir une bonne livraison des e-mails mais une mauvaise délivrabilité si la majorité des messages distribués n’arrivent pas dans la boîte de réception principale et atterrissent dans les spams.

Les 4 principaux éléments qui influencent la délivrabilité des e-mails et votre réputation en tant qu’expéditeur :

1. Vos destinataires et leur engagement
   Les profils auxquels vous envoyez des messages et l’intérêt qu’ils y portent. 
2. Vos habitudes d’envoi
   Combien d’e-mails sont envoyés en même temps et à quelle fréquence.
3. Le contenu de votre e-mail
   Les fournisseurs de boîtes de réception utilisent des filtres anti-spam pour déterminer si vos e-mails atteignent ou non la boîte de réception en fonction de leur contenu (images, liens, objets, etc.). 
   
4. Votre infrastructure d’envoi
   L’infrastructure à partir de laquelle vous envoyez des messages, comme votre domaine d’envoi, votre domaine de suivi des clics et votre adresse IP.  

Bonnes pratiques de délivrabilité des e-mails

En suivant ces bonnes pratiques de délivrabilité, vous pouvez assurer le succès de votre marque et faire en sorte qu’un plus grand nombre de vos e-mails arrivent dans la boîte de réception principale de vos destinataires.

Chauffe et développement

Chauffe
Tous les clients de Klaviyo qui envoient des messages depuis une nouvelle infrastructure dédiée (c’est-à-dire une nouvelle IP dédiée ou un nouveau domaine racine) doivent chauffer l’adresse IP ou le domaine correspondant. La chauffe consiste à ajouter une nouvelle adresse IP ou une IP « froide » (c’est-à-dire une adresse IP qui n’a pas été utilisée pour envoyer des e-mails au cours des 30 derniers jours) ou un nouveau domaine racine ou un domaine racine « froid » (c’est-à-dire un domaine qui a été enregistré au cours des 30 derniers jours ou qui n’a jamais été utilisé pour envoyer des e-mails). La chauffe représente la période pendant laquelle vous établissez votre réputation en tant qu’expéditeur légitime ou fiable d’e-mails.

Développement
Le développement est un processus qui contribue au processus global de chauffe pour devenir un expéditeur de bonne réputation, que vous utilisiez une adresse IP dédiée ou partagée. Le développement d’une adresse IP dédiée fait partie du processus global de chauffe de votre nouvelle infrastructure. Le développement des adresses IP partagées intervient lorsque les nouveaux clients ont besoin de chauffer leur réputation par rapport à leur nouvelle utilisation des adresses IP de Klaviyo.

Le développement consiste à envoyer dans un premier temps un nombre réduit d’e-mails, puis à augmenter progressivement ce volume au fil du temps. En fonction du volume d’e-mails que vous envoyez, le processus de chauffe peut se poursuivre après la phase de développement et l’envoi de tous vos e-mails. Par exemple, si 10 jours peuvent suffire pour passer à un volume de 100 000 e-mails, votre fournisseur de service de messagerie ou un fournisseur de boîte de réception prend généralement jusqu’à 30 jours pour procéder à l’évaluation initiale de votre réputation. Pendant cette période, vous pouvez enregistrer des performances d’e-mails fluctuantes (c’est-à-dire les ouvertures et les clics) pendant environ 120 jours, le temps que votre réputation soit validée.

Importer des listes propres

Si vous avez l’intention de synchroniser des listes d’adresses e-mail existantes ou d’importer manuellement des listes existantes dans Klaviyo, nettoyez vos listes en amont pour éviter de compromettre la délivrabilité. Votre ancien fournisseur de service de messagerie vous permet normalement d’analyser le niveau d’engagement de votre liste principale à l’aide de données telles que les taux d’ouverture, les taux de rebond, etc.

Avant de migrer une liste existante dans Klaviyo, nous vous recommandons d’utiliser toutes les données disponibles pour isoler et supprimer toute adresse e-mail non valide ou inactive de votre liste. Télécharger ces adresses e-mail dans Klaviyo ne fera qu’augmenter le nombre d’envois et fera chuter votre délivrabilité. Cela doit absolument être fait en amont, avant votre premier envoi avec Klaviyo.

Envoyer uniquement aux destinataires inscrits

Assurez-vous que votre liste principale d’adresses e-mail contienne uniquement des personnes qui ont choisi de s’inscrire et que vous ne contactez pas délibérément (ou par inadvertance) des personnes qui ne se sont jamais abonnées. Nous vous recommandons vivement de distinguer les clients des abonnés inscrits. Un client peut devenir un abonné à tout moment, et vice versa. Cependant, même si les clients ont passé une commande, ils ne sont pas obligés d’accepter de recevoir des communications régulières par e-mail. Si vous envoyez régulièrement des campagnes à tous les membres de votre compte, qu’ils se soient ou non inscrits pour recevoir des e-mails marketing, vous constaterez une augmentation des taux de désabonnement et une diminution de l’engagement, ce qui aura un impact négatif sur votre délivrabilité.

Il est conseillé de demander aux nouveaux abonnés de confirmer leur adresse e-mail lorsqu’ils s’inscrivent pour la première fois. Le processus de double opt-in vous aide à développer votre liste tout en évitant les abus et en empêchant l’accumulation d’adresses e-mail inutilisables. Il permet également d’obtenir une liste à fort engagement. Si vous avez désactivé le double opt-in pour une ou plusieurs listes, vous devrez procéder à un nettoyage de liste minutieux environ une fois par mois.

Nettoyer régulièrement les listes

Ne donnez pas aux clients de messagerie une raison de vous signaler. Créez un segment comme celui-ci à partir du centre de délivrabilité pour suspendre le groupe d’abonnés qui n’interagissent jamais avec vos e-mails. La plupart des grands clients de messagerie (comme Gmail et Yahoo) analysent la façon dont les destinataires interagissent avec les e-mails provenant de votre domaine (par exemple, combien d’e-mails sont marqués comme spam, combien sont ouverts, combien rebondissent, etc.). Par conséquent, le fait de continuer à envoyer des messages à ces profils avec zéro engagement peut nuire à votre réputation d’expéditeur.

Les fournisseurs de messagerie utilisent ces informations pour déterminer où vos e-mails seront placés, à savoir dans la boîte de réception du destinataire ou dans son dossier de spam. Une liste contenant des personnes non intéressées ou un pourcentage élevé d’adresses e-mail non valides ne peut que nuire à vos efforts de communication auprès des personnes qui souhaitent réellement recevoir vos e-mails. Il est important de procéder à un nettoyage régulier des listes afin d’exclure ces personnes de vos envois.

Créer un segment à fort engagement

Nous vous conseillons d’envoyer des e-mails à des contacts qui se sont inscrits, mais également aux abonnés qui interagissent avec votre marque. Sinon, vous risquez de faire chuter vos performances en matière de délivrabilité. Pour isoler les abonnés engagés, créez un segment à fort engagement, puis ciblez ce segment lorsque vous envoyez des campagnes.

Si les analyses de votre campagne montrent un grand nombre d’ouvertures d’iOS, nous vous suggérons d’identifier ces ouvertures affectées dans vos segments d’abonnés individuels.

Pour obtenir des informations détaillées sur les ouvertures MPP, consultez notre guide sur iOS 15 et les changements que vous devez connaître.

Configurer votre infrastructure d’envoi d’e-mail

Lorsque vous envoyez des messages à partir de Klaviyo, vous avez la possibilité de le faire à partir de l’infrastructure partagée de Klaviyo ou de votre propre infrastructure dédiée. 

Klaviyo vous recommande de configurer un domaine d’envoi dédié afin de pouvoir utiliser le nom de domaine de votre marque pour envoyer des e-mails au lieu d’un domaine Klaviyo et de développer une réputation d’expéditeur sur votre propre domaine. Vous pouvez ainsi mettre en œuvre l’authentification DKIM et SPF que les serveurs de messagerie des destinataires utilisent pour vérifier l’identité de l’expéditeur d’un e-mail.

Suivez les étapes suivantes afin de garantir une configuration adéquate qui assurera une livraison et une délivrabilité optimales des e-mails :

1. Déterminez si votre marque utilise une politique DMARC et assurez-vous qu’elle est valide. 
2. Harmonisez vos domaines de messagerie (autrement dit, votre adresse e-mail d’expéditeur ou le domaine racine de l’adresse d’expédition doit correspondre au domaine racine utilisé dans votre domaine d’envoi dédié).
3. Connectez un domaine dédié au suivi des clics.

Configurer la fonctionnalité BIMI 

La fonctionnalité BIMI utilise vos paramètres DNS pour authentifier votre identité visuelle de marque dans les e-mails que vous envoyez en vous laissant choisir le logo utilisé dans les boîtes de réception. Elle permet d’accroître la reconnaissance de la marque, de légitimer votre entreprise et d’améliorer la délivrabilité en instaurant un lien de confiance avec vos destinataires et en améliorant les taux d’engagement. Pour en savoir plus sur la configuration, consultez notre guide sur la fonctionnalité BIMI.

Gérer les préférences en matière d’e-mail

Ajoutez des champs à votre formulaire d’inscription et à vos pages d’abonnement/de gestion des préférences pour que les abonnés puissent choisir la fréquence à laquelle ils souhaitent recevoir des e-mails de votre part. Vous pouvez ensuite segmenter en fonction de ces préférences et vous assurer que vos envois d’e-mails tiennent compte des préférences de fréquence de vos destinataires.

Faciliter le désabonnement

Si vous ne facilitez pas la tâche des destinataires en leur permettant de se désinscrire et de décider s’ils veulent cesser de recevoir vos e-mails et à quel moment, ils auront davantage tendance à marquer vos e-mails comme spam. Les signalements pour spam ne doivent pas être pris à la légère, car ils peuvent nuire considérablement à la délivrabilité de vos e-mails.

Si votre taux d’abus atteint ne serait-ce que 0,05 %, les fournisseurs de boîtes de réception (comme Gmail, Hotmail ou Yahoo) commenceront à vous considérer comme un mauvais expéditeur et prendront les choses en main. Ils peuvent marquer vos e-mails comme spam pour tous les destinataires. Nous vous recommandons donc d’ajouter un lien de désabonnement en haut de votre e-mail, ainsi qu’en bas de celui-ci, afin que les destinataires puissent facilement se désabonner le cas échéant. Un désabonnement est toujours préférable à un signalement pour spam.

Vous pouvez également donner aux abonnés la possibilité de choisir la fréquence à laquelle ils souhaitent recevoir des e-mails de votre part. Vous pouvez ensuite segmenter vos envois en fonction de ces préférences et vous assurer qu’ils tiennent compte des préférences de fréquence des destinataires. Comme indiqué plus haut, selon eMarketer, 39 % des spécialistes du marketing par e-mail qui pratiquent la segmentation enregistrent de meilleurs taux d’ouverture, 28 % enregistrent des taux de désabonnement et de désinscription plus faibles, et 24 % constatent une meilleure délivrabilité des e-mails, une augmentation du nombre de prospects et une hausse du chiffre d’affaires.

Créer un contenu qui favorise l’engagement

Les fournisseurs de boîtes de réception utilisent des filtres anti-spam pour déterminer si vos e-mails atteignent ou non la boîte de réception. Bien qu’il soit possible d’observer des tendances dans le comportement des filtres anti-spam, ces derniers sont conçus de telle sorte qu’il est impossible de les contourner.

Voici quelques conseils pour gérer au mieux le contenu de vos e-mails :

• Évitez les lignes d’objet indésirables.
  De nombreux mots peuvent potentiellement déclencher des filtres anti-spam. Nous avons compilé pour vous une liste de conseils pour bien choisir les mots de votre ligne d’objet. Évitez d’utiliser des lettres majuscules. Des études montrent que 85 % des destinataires préfèrent un objet en minuscules à un objet en majuscules. Les majuscules et les points d’exclamation excessifs peuvent déclencher les filtres anti-spam. Évitez ce qui suit :
• Tout écrire EN MAJUSCULES POUR FAIRE DE LA PUBLICITÉ
• Utiliser beaucoup de symboles!!!!!********
• Inclure une seule grande image dans votre e-mail
• Utiliser des phrases accrocheuses ou déclenchant des spams telles que « OFFRE À DURÉE LIMITÉE », « 100 % GRATUIT » et « À VOUS DE JOUER »
• Trouvez un équilibre entre les images et le texte.
  Les e-mails composés uniquement d’images (ou très chargés en images) peuvent déclencher des filtres anti-spam. Il est préférable de combiner des images et du texte. Les spammeurs utilisent souvent des images pour éviter les mots déclencheurs de spam, mais les fournisseurs de boîtes de réception se sont rapidement adaptés à ces techniques. Selon Email on Acid, les e-mails devraient contenir au moins 500 caractères de texte pour échapper aux filtres anti-spam. Si cela est compliqué pour vous, vous pouvez ajouter les coordonnées, les mentions légales, un lien de désabonnement ou l’adresse de l’entreprise en petits caractères au bas de votre e-mail. Incluez également un texte alternatif pour vos images afin que les abonnés puissent lire une description si vos images ne se chargent pas correctement. Le texte alternatif garantit également l’accessibilité de vos e-mails.
• Limitez le nombre d’URL.
  Un grand nombre de liens hypertexte peut éveiller les soupçons des fournisseurs de messagerie. Les spammeurs incluent généralement autant de liens que possible, à la fois masqués et apparents. Vous pouvez bien sûr ajouter quelques liens à des endroits stratégiques, mais ne conservez que les liens nécessaires et n’en abusez pas, surtout s’ils mènent vers d’autres sites que le vôtre.
• Évitez tout code inutile dans vos modèles.
  Si vous utilisez notre éditeur de modèles avec glisser-déposer, nous nous en chargeons pour vous. Si vous codez vos propres modèles HTML ou modifiez le code source des blocs de texte dans notre éditeur de modèles, notez que des balises supplémentaires et un code inadapté peuvent déclencher des filtres anti-spam.
• Personnalisez vos contenus.
  Plus vos e-mails sont personnalisés, plus les clients de messagerie sont susceptibles de les considérer comme importants. Si un client de messagerie détermine que vous connaissez probablement la personne à qui vous envoyez un message, cela réduit considérablement le risque que votre message se retrouve dans les spams. Klaviyo permet d’insérer facilement le prénom d’un destinataire dans l’objet et le corps d’un e-mail. Vous pouvez également demander à vos contacts de vous ajouter à leur carnet d’adresses ou essayer d’utiliser des e-mails en texte clair plutôt que des e-mails formatés. En cas de doute, testez vos modèles d’e-mails à l’aide d’outils gratuits de filtrage des spams en ligne tels que Mail Tester. Cela permet de repérer les problèmes de contenu qui peuvent amener les clients de messagerie à signaler vos e-mails.
• Ajoutez 2 boutons de désabonnement.
  Nous vous conseillons d’en ajouter un en haut de votre e-mail et un autre en bas. En permettant aux personnes de se désinscrire lorsqu’elles ne souhaitent plus recevoir d’e-mails, vous réduirez le nombre de signalements pour spam et améliorerez les taux d’ouverture au fil du temps, car votre liste de diffusion présentera un meilleur taux d’engagement. Même si un taux de désabonnement élevé n’est jamais souhaité, il est préférable que quelqu’un se désabonne plutôt qu’il signale votre e-mail comme spam.

Créer un calendrier d’envoi 

Nous vous recommandons de créer un calendrier d’envoi basé sur l’engagement des clients afin d’obtenir des taux d’ouverture élevés et de maintenir une relation de confiance avec vos abonnés. L’envoi trop fréquent de messages à des profils non engagés nuira à votre réputation d’expéditeur, tandis que l’envoi trop peu fréquent à des clients engagés sera synonyme d’opportunités manquées. Il est préférable de trouver un juste milieu en utilisant des segments et des calendriers d’envoi. 

Élaborer une stratégie de suppression

Les flux finaux sont conçus pour éliminer progressivement les clients qui ne s’intéressent plus à votre marque. Vous pouvez utiliser ces flux comme une dernière tentative pour les reconquérir, puis supprimer ou suspendre tous ceux qui ne réagissent pas. Cela vous aidera à maintenir une liste propre et vous évitera d’envoyer des messages à des abonnés non engagés, ce qui pourrait nuire à votre délivrabilité.

Vous pouvez également lancer une campagne de réengagement par e-mail pour cibler ces utilisateurs inactifs.

Analyser la délivrabilité

Il est essentiel d’analyser vos performances de délivrabilité au fil du temps pour comprendre comment les fournisseurs de boîtes de réception perçoivent votre marque en tant qu’expéditeur et quelle est la probabilité que vos e-mails arrivent dans la boîte de réception principale des destinataires. Un suivi régulier de la délivrabilité permet également d’identifier rapidement les baisses de performance et de résoudre les éventuels problèmes avant qu’ils n’affectent la marque.

Les principaux indicateurs sont les suivants :

• Taux d’ouverture
• Taux de clics
• Taux de rebond
• Signalements pour spam

Vos performances en la matière ont un impact sur votre réputation d’expéditeur et sur les taux de placement dans la boîte de réception. En vous offrant une vue d’ensemble des performances de vos campagnes par e-mail, ces indicateurs vous permettent d’identifier les problèmes en amont et de prendre des mesures correctives pour améliorer la délivrabilité des e-mails. Nettoyez régulièrement votre liste d’adresses e-mail en supprimant les abonnés inactifs et en interagissant avec votre audience à l’aide de contenus pertinents et personnalisés.

Le centre de délivrabilité de Klaviyo est un espace centralisé qui vous permet d’analyser et de diagnostiquer la délivrabilité de vos e-mails au niveau du compte.

Vous y trouverez un score qui représente vos performances globales de délivrabilité et de réputation d’expéditeur, ainsi que vos performances dans les principaux indicateurs de délivrabilité. Vous avez également accès à un centre d’intervention qui liste les prochaines étapes recommandées, ainsi qu’un large choix de rapports pour obtenir un aperçu de vos performances avec différents fournisseurs de boîtes de réception ou domaines de messagerie.

Exigences de Gmail et de Yahoo applicables aux expéditeurs 

Google et Yahoo ont annoncé de nouvelles exigences concernant les expéditeurs, qu’ils prévoient d’appliquer à partir de février 2024. Si vous constatez que des e-mails sont envoyés dans les spams, vérifiez que vous remplissez les conditions suivantes, mises en place par Gmail et Yahoo :

• Supprimer Gmail ou Yahoo de votre adresse d’expéditeur
  N’utilisez pas d’adresses électroniques Gmail ou Yahoo pour votre adresse d’expédition. Si vous utilisez @gmail.com ou @yahoo dans l’adresse d’expédition de vos e-mails, remplacez l’adresse d’expéditeur par un domaine de site web que vous possédez.
  
• Configurer un domaine d’envoi de marque
  Les domaines d’envoi de marque (également connus sous le nom de domaines d’envoi dédiés) vous permettent de mieux contrôler votre réputation d’expéditeur. Ils améliorent également la visibilité de votre marque, car la mention « via klaviyomail.com » est supprimée. Les domaines d’envoi de marque sont fortement recommandés en matière de délivrabilité et, à partir de février, ils seront obligatoires pour les expéditeurs d’e-mails en masse qui diffusent régulièrement des messages auprès de destinataires avec des adresses Google et Yahoo.
• Appliquer une politique DMARC au niveau du domaine racine
  L’authentification DMARC est un ensemble de politiques utilisées par les serveurs pour s’assurer que les e-mails proviennent d’un expéditeur légitime. Les marques utilisent les politiques DMARC pour protéger le domaine de leur adresse e-mail d’expédition contre toute utilisation non autorisée par des personnes mal intentionnées. L’authentification DMARC est configurée dans votre fournisseur DNS (par exemple, GoDaddy ou Cloudflare).
• Harmoniser votre adresse d’expédition avec votre domaine d’envoi de marque
  Pour être en conformité avec la DMARC, le domaine de votre adresse d’expédition doit correspondre au domaine racine de votre domaine d’envoi de marque.
• Faciliter le désabonnement
  Vérifiez tous vos modèles de campagnes et vos flux d’e-mails afin de vous assurer qu’un lien de désabonnement figure bien dans le corps de votre e-mail (en général dans le bas de page).
  
• Maintenir un faible taux de signalement pour spam
  Un faible taux de signalements pour spam permet de montrer aux fournisseurs de boîtes de réception que vous êtes un expéditeur fiable qui respecte les bonnes pratiques en matière de délivrabilité. Consultez le centre de délivrabilité dans Klaviyo pour connaître vos indicateurs de délivrabilité ou essayez Google Postmaster Tools pour assurer l’adéquation de votre stratégie d’envoi avec les exigences de Google. 

Ressources complémentaires

• Démarrer avec le suivi de la délivrabilité des e-mails et les indicateurs de performances
• Comment configurer un domaine d’envoi dédié
• Comment développer et chauffer votre infrastructure d’envoi