Como evitar descontos excessivos usando grupos de RFM

O que você vai aprender

Saiba como usar grupos de RFM (recência, frequência e valor monetário) para evitar descontos excessivos e perder receita potencial.

Identificação de grupos que mais se beneficiam de cupom

Embora os cupons sejam uma ótima forma de incentivar os clientes a fazer uma compra, é importante adaptar sua estratégia de desconto para diferentes grupos de RFM, já que os cupons podem afetar a receita e as margens da sua marca.

Considere testar descontos maiores ou mais frequentes para grupos de RFM cujas compras ficaram menos recentes, como Em risco ou Precisa de atenção. Enquanto isso, você pode testar descontos menores para grupos como Champions ou Loyal, ou usar descontos como incentivo para realizar outras ações, como deixar uma avaliação. Os grupos de RFM refletem o comportamento de compra; por isso, verifique o engajamento por e-mail separadamente e meça a resposta de cada grupo aos descontos.

Para analisar o engajamento dos seus grupos de RFM, você pode:

• Crie segmentos de RFM e execute um relatório de engajamento para ver um detalhamento de quão com interações cada grupo está.
• Use o relatório de desempenho do público para comparar a receita atribuída ou os totais de conversão entre seus segmentos de RFM, dependendo da métrica selecionada. Marque os segmentos com estrela em Listas e segmentos para que eles apareçam no relatório.

Exemplos de descontos para usar em grupos RFM

Campeões e Leal

Os grupos Champions e Loyal contêm alguns dos seus melhores clientes, que nem sempre precisam de descontos para fazer compras. Para maximizar as margens, considere remover ou reduzir os descontos para essas coortes de clientes que já são fiéis à marca.

No entanto, descontos ainda podem ser valiosos para esses grupos. Você pode enviar a esses clientes cupons que os incentivem a realizar ações específicas, como iniciar uma assinatura, indicar um amigo ou deixar uma avaliação de produto. Os cupons também podem ser uma boa forma de manter esses clientes em seus ciclos de compra habituais e incentivar compras se eles começarem a sair do padrão.

Em risco e Precisa de atenção

Os grupos de RFM At risk e Needs attention contêm clientes cujas compras se tornaram menos recentes. O engajamento por e-mail deles pode ser diferente, então use os relatórios de engajamento acima para verificar. Os cupons para esses grupos devem incentivar os clientes a fazer compras oferecendo um desconto que, em geral, é maior do que a sua série de boas-vindas padrão (se aplicável). Considere segmentar esses grupos com cupons para seus itens mais vendidos e outros itens de que eles possam gostar. Além disso, aproveite os cupons em fluxos de carrinho abandonado para oferecer descontos em momentos-chave durante o processo de compra.

Envie cupons para grupos específicos de RFM

Criar segmentos de RFM

Ao criar segmentos com base no grupo de RFM de um perfil, você pode segmentar grupos específicos com um desconto ou enviar descontos diferentes para cada grupo de RFM. Esses segmentos podem ser usados para enviar campanhas personalizadas. Por exemplo, talvez você queira incluir um cupom em e-mails enviados para seus clientes At risk ou sem atividade atuais para incentivá-los a comprar.

Para criar um segmento com base em um grupo RFM, use a condição a seguir com o grupo desejado definido como valor (ou seja, Champions no exemplo abaixo).

Propriedades sobre uma pessoa > Grupo RFM atual > igual a > Nome do grupo RFM

Como usar a lógica de exibir/ocultar e as variantes de lógica

Você também pode mostrar dinamicamente conteúdos diferentes nos seus e-mails com base no grupo de RFM de um perfil usando a lógica de exibir/ocultar em modelos da Klaviyo. Esse recurso permite personalizar o conteúdo dos seus e-mails com base nas informações que você reuniu sobre seus assinantes, para que cada destinatário tenha uma experiência de marketing altamente relevante.

As condições de mostrar/ocultar com base em dados do perfil (ou seja, propriedades do perfil ou personalizadas) podem ser usadas em qualquer Klaviyo Email. Nesse caso, você pode usar as propriedades Grupo RFM atual ou Grupo RFM anterior para exibir dinamicamente descontos com base no grupo RFM do destinatário.

Por exemplo, você pode enviar o mesmo e-mail para um grupo de clientes, mas exibir descontos diferentes com base no grupo de RFM dos destinatários. Com variantes de lógica de mostrar/ocultar, você cria o desconto de cada grupo como uma variante do mesmo bloco ou seção de cupom, para que cada destinatário veja apenas a oferta do seu grupo. Para usar dados de eventos, como os detalhes do carrinho de Started Checkout, o e-mail precisa estar em um fluxo acionado por métrica. Consulte o evento que acionou esse fluxo, e não qualquer evento anterior de compra ou finalização de compra.

Se o seu modelo salvo usa HTML e você tem permissão para editar modelos, crie uma cópia de arrastar e soltar antes de seguir as configurações de bloco abaixo:

1. Na página de Modelos, abra E-mail: salvo. Abra o menu de 3 pontos do modelo de HTML e selecione Clonar para arrastar e soltar.
2. Abra Modelos convertidos. Quando o texto mostrar Pronto para usar, clique no nome para abrir e revise o conteúdo convertido.

Para mostrar um desconto diferente para cada grupo de RFM no editor de arrastar e soltar:

1. Selecione o bloco ou a seção que contém seu cupom e abra Exibição.
2. Em Mostrar/ocultar lógica, selecione Personalizar para vários públicos. Dê à variante o nome do grupo RFM, selecione Usar código e insira uma das condições abaixo. Clique em Save.
3. Clique em Adicionar variante para cada grupo de RFM adicional, insira a condição e clique em Salvar. Em seguida, atualize o texto do cupom ou do desconto nessa variante.
4. Opcional: clique em Adicionar fallback para mostrar uma oferta padrão ou conteúdo sem desconto para todas as outras pessoas, incluindo perfis sem dados de RFM. Sem um fallback, esses destinatários não veem este bloco.
5. Clique em Prévia e verifique os perfis em cada grupo de RFM de destino, bem como um perfil sem dados de RFM, para confirmar que cada um vê o desconto pretendido.

A condição de que você precisa para mostrar um conteúdo a um grupo específico de RFM é:

person|lookup:'Current RFM group' == 'Champions'

Neste exemplo, Current RFM group é a propriedade referenciada na condição, e o valor específico da propriedade é Champions. Você pode substituir Champions pelo grupo RFM específico que você está segmentando nas suas mensagens.

Da mesma forma, para ocultar uma parte do conteúdo para um grupo específico de RFM, use a condição:

person|lookup:'Current RFM group' != 'Champions'

!= significa "não é igual a", então essa condição só exibe conteúdo para destinatários que não estão no grupo de RFM Champions . Com variantes de lógica, você geralmente não precisa dessa condição: um fallback é exibido para todos que não correspondem a uma variante acima dela.

Como usar a ramificação de fluxos

Você também pode usar propriedades de RFM para enviar descontos para grupos específicos de RFM nos seus fluxos. Além de exibir conteúdo dinamicamente usando lógica de mostrar/ocultar e variantes de lógica, você pode usar uma divisão com base no grupo de RFM de um perfil para direcionar membros de grupos diferentes por caminhos diferentes no fluxo. Configure cada caminho com Propriedades sobre alguém > Grupo atual de RFM > é igual a e o grupo que você quer segmentar.

1. Para adicionar uma nova divisão, arraste Divisão de Lógica para o fluxo e selecione-a.
2. Selecione Adicionar critérios de caminho, defina a condição de RFM e salve. Se o botão mostrar Aplicar, clique nele e, depois, clique em Salvar na divisão para salvar a alteração.
3. Selecione Adicionar caminho para cada grupo RFM adicional que você quer segmentar e, em seguida, configure e salve os critérios dele. Adicione a mensagem de desconto apropriada a cada caminho.

Se a sua conta ainda mostrar divisão condicional, use a mesma condição de propriedade de RFM para criar uma ramificação sim/não. As divisões condicionais existentes continuam funcionando.

Por exemplo, se você tiver um fluxo com caminhos baseados no grupo RFM, poderá priorizar cupons em e-mails enviados para os grupos Needs attention ou At risk para que eles sejam incentivados a comprar. Enquanto isso, para grupos como Champions ou Loyal, você pode testar outros conteúdos, como ofertas especiais (por exemplo, lançamentos limitados, eventos etc.)

Meça o desempenho

Análise de funil

Para identificar os grupos RFM que têm mais receptividade a descontos, você pode usar o relatório de análise de funil da Klaviyo em conjunto com as propriedades do grupo RFM.

Crie um funil para cada segmento de RFM usando as etapas sugeridas abaixo. Em Análise de funil, clique em Criar funil, dê um nome ao funil e selecione o segmento de RFM em Filtrar por segmento (opcional). Essa visualização de funil permitirá que você monitore a jornada do cliente após enviar um e-mail ou SMS com um código de cupom.

1. E-mail recebido ou SMS recebido
2. Clicou em e-mail ou Clicou em SMS
3. Adicionado ao Carrinho
4. Pedido Realizado

Ao criar esse funil para cada grupo RFM, você pode comparar o desempenho entre os grupos e identificar qual grupo tem mais probabilidade de converter quando receber um código de cupom.

Para fins de comparação, crie outra versão do funil para cada grupo de RFM e filtre as etapas da mensagem para um e-mail ou SMS comparável sem um cupom. Mantenha o segmento de RFM, as etapas restantes, o período de relatórios e a janela de conclusão iguais. Remover os filtros de mensagem inclui mensagens com e sem cupom, portanto, isso não cria uma comparação sem cupom.

Se o funil de mensagem de cupom tiver uma taxa de conclusão mais alta, use esse resultado para orientar testes adicionais. Compare o valor adicional do pedido com o custo dos descontos antes de decidir se a oferta vale a pena; o funil conta perfis e não mede o lucro.

Relatórios personalizados

Você também pode medir o valor de fornecer aos grupos de RFM um código de desconto usando os relatórios personalizados do Klaviyo.

Depois que seus grupos RFM receberem um cupom, crie um Relatório de análise aprofundada de métrica única para medir o valor dos pedidos que registraram cada código:

1. Selecione Pedido feito e, em seguida, selecione Valor e SUM para informar o valor total do pedido.
2. Agrupe pela propriedade de código de desconto fornecida pela sua integração de e-commerce, como Códigos de desconto na Shopify.
3. Selecione o período do relatório e clique em Salvar e executar relatório.

Este relatório mostra o valor dos pedidos que registraram cada código, não de todos os pedidos de perfis que o receberam.

Códigos estáticos podem ser compartilhados, então um código usado por alguém fora do grupo de RFM pretendido pode aparecer nos resultados desse código. Use o relatório para avaliar o uso do código, em vez de tratá-lo como um registro exato de compras feitas pelos destinatários originais.

Outros casos de uso

Além de enviar descontos diferentes para perfis com base nos grupos de RFM, você também pode enviar outras mensagens ou elementos visuais personalizados, por exemplo, com variantes de lógica de mostrar/ocultar. Considere os seguintes casos de uso:

• Personalize os produtos que determinados grupos de clientes veem em comparação com outros, com base no valor ou no tipo de produto. Por exemplo, Campeões ou Clientes fiéis veem itens de maior valor, enquanto clientes sem atividade ou Em risco veem itens de menor custo.
• Mostre uma seção sobre deixar avaliações de produtos apenas para quem estiver nos grupos Campeões, Leais ou Recentes.
• Apresentar informações sobre pontos de fidelidade:
  • Para quem está nos grupos Champions, Loyal, Recent e Needs attention, mostre o status de fidelidade ou uma chamada à ação para participar do programa.
  • Para quem está sem atividade ou Em risco, explique seu programa de fidelidade e o valor que essas pessoas vão receber após as compras.
• Direcione clientes Recentes com uma assinatura, reposição ou produto complementar para incentivar compras repetidas e ajudar a migrá-los para o grupo Campeões ou Fiéis.

Recursos adicionais