Comment éviter les remises excessives avec les groupes RFM
Objectif de cet article
Découvrez comment utiliser les groupes RFM (récence, fréquence et montant) pour éviter de trop appliquer de remises et de perdre des revenus potentiels.
Advanced KDP et Marketing Analytics ne sont pas inclus dans l’application marketing standard de Klaviyo, et un abonnement est nécessaire pour accéder aux fonctionnalités associées. Consultez notre guide sur la facturation pour découvrir comment acheter ces abonnements.
Identifier les groupes qui bénéficient le plus des codes de réduction
Bien que les codes de réduction soient un excellent moyen d’inciter les clients à effectuer un achat, il est important d’adapter votre stratégie de remise aux différents groupes RFM, car les codes de réduction peuvent avoir un impact sur le chiffre d’affaires et les marges de votre marque.
Envisagez de privilégier des remises plus importantes ou plus fréquentes pour les groupes RFM moins susceptibles d’interagir avec les e-mails ou d’effectuer des achats sans code de réduction, comme À risque ou Nécessite une attention. Pendant ce temps, vous pouvez utiliser des remises moins importantes pour des groupes plus engagés comme les Champions ou les Loyaux, ou utiliser des remises comme incitation à effectuer d’autres actions, comme laisser un avis.
Pour analyser l’engagement de vos groupes RFM, vous pouvez :
- Créez des segments RFM et exécutez un rapport d’engagement pour voir une ventilation du niveau d’engagement de chaque groupe.
- Utilisez le rapport sur les performances de l’audience pour comparer les taux de conversion et le chiffre d’affaires entre vos segments RFM.
Exemples de réductions à utiliser pour les groupes RFM
Champions et Loyal
Les groupes Champions et Loyal comportent certains de vos meilleurs clients, qui n’ont pas toujours besoin de remises pour effectuer des achats. Afin de maximiser les marges, envisagez de supprimer ou de réduire les remises pour ces cohortes de clients qui sont déjà fidèles à la marque.
Toutefois, les codes de réduction peuvent toujours être utiles pour ces groupes. Vous pouvez envoyer à ces clients des codes de réduction qui les incitent à effectuer certaines actions, comme démarrer un abonnement, parrainer un ami ou laisser un avis sur un produit. Les codes de réduction peuvent aussi être un bon moyen de maintenir ces clients dans leurs cycles d’achat habituels et d’encourager les achats s’ils commencent à s’en écarter.
Découvrez comment créer un flux de reconquête qui cible automatiquement les clients dont les cycles d’achat s’écartent de leurs habitudes.
At risk et Needs attention
Les groupes RFM À risque et Nécessite une attention contiennent des clients qui n’ont pas acheté récemment et qui n’interagissent pas très souvent avec votre marque. Les codes de réduction destinés à ces groupes doivent inciter les clients à effectuer des achats en proposant une remise généralement plus importante que celle de votre série de bienvenue (le cas échéant). Envisagez de cibler ces groupes avec des codes de réduction pour vos meilleures ventes et d’autres articles qu’ils sont susceptibles d’aimer. De plus, tirez parti des codes de réduction dans les flux de panier abandonné afin d’offrir des remises à des moments clés du processus d’achat.
Envoyer des codes de réduction à des groupes RFM spécifiques
Créer des segments RFM
En créant des segments en fonction du groupe RFM d’un profil, vous pouvez cibler ces groupes spécifiques avec une réduction ou envoyer des réductions différentes à chaque groupe RFM. Ces segments peuvent être utilisés pour envoyer des campagnes personnalisées. Par exemple, vous pouvez inclure un code de réduction dans des e-mails envoyés à vos clients actuels à risque ou inactifs afin de les inciter à acheter.
Pour créer un segment basé sur un groupe RFM, utilisez la condition suivante avec le groupe souhaité défini comme valeur (c’est-à-dire Champions dans l’exemple ci-dessous).
Propriétés concernant une personne > Groupe RFM actuel > équivaut à > Nom du groupe RFM
Utiliser la logique afficher/masquer
Vous pouvez également afficher dynamiquement un contenu différent dans vos e-mails en fonction du groupe RFM d’un profil en utilisant la logique show/hide dans les modèles de Klaviyo. Cette fonction vous permet de personnaliser le contenu de vos e-mails en fonction des informations que vous avez recueillies sur vos abonnés, de sorte que chaque destinataire bénéficie d'une expérience marketing très pertinente.
Les conditions d’affichage/de masquage basées sur les données de profil (c’est-à-dire les propriétés de profil ou personnalisées) peuvent être utilisées dans n’importe quel Klaviyo Email. Dans ce cas, vous pouvez utiliser les propriétés Current RFM group ou Previous RFM group pour afficher dynamiquement des remises en fonction du groupe RFM du destinataire.
Par exemple, vous pouvez envoyer le même e-mail à un groupe de clients, mais afficher des réductions différentes selon le groupe RFM des destinataires. Notez que vous ne pouvez baser la logique d’affichage/masquage que sur les données d’événement (par ex., en fonction des achats passés, des données de passage de commande démarré, etc.) dans les flux.
Découvrez comment afficher ou masquer des blocs et des sections de modèles en fonction de variables dynamiques.
La condition dont vous avez besoin pour afficher un élément de contenu à un groupe RFM spécifique est :
person|lookup:'Current RFM group' == 'Champions'Dans cet exemple, Current RFM group est la propriété référencée dans la condition, et la valeur de propriété spécifique est Champions. Vous pouvez remplacer Champions par le groupe RFM spécifique que vous ciblez dans vos messages.
De même, pour masquer un élément de contenu pour un groupe RFM spécifique, utilisez la condition :
person|lookup:'Current RFM group' != 'Champions'!= signifie « ne correspond pas à », cette condition n’affiche donc le contenu qu’aux destinataires qui ne sont pas dans le groupe RFM Champions .
Utilisation : fractionnement des flux
Vous pouvez également utiliser les propriétés RFM pour envoyer des remises à des groupes RFM spécifiques dans vos flux. En plus d’afficher du contenu de manière dynamique à l’aide d’une logique d’affichage/masquage, vous pouvez créer un fractionnement conditionnel en fonction du groupe RFM d’un profil afin d’envoyer les différents membres du groupe vers différents parcours de flux. Lorsque les profils passent par le flux, ils suivent le chemin approprié en fonction de leur groupe RFM.
Par exemple, si vous avez un flux avec un fractionnement conditionnel basé sur le groupe RFM, vous pouvez prioriser les codes de réduction dans les e-mails envoyés aux groupes Nécessite une attention ou À risque , afin de les inciter à acheter. Par ailleurs, comme les groupes tels que Champions ou Loyal sont plus susceptibles d’acheter sans remise, vous pouvez les cibler avec d’autres contenus, comme des offres spéciales (p. ex., lancements en quantité limitée, événements, etc.).
Mesurer les performances
Analyse de l’entonnoir
Pour identifier les groupes RFM les plus réceptifs aux remises, vous pouvez utiliser le rapport d’analyse d’entonnoir de Klaviyo, associé aux propriétés des groupes RFM.
Avant de configurer un entonnoir, envoyez une campagne ou un flux avec un code de réduction à vos groupes RFM souhaités. La réception de cet e-mail marquera le début de l’entonnoir, ce qui vous permettra de surveiller quels groupes sont les plus susceptibles de se convertir en achat.
Créez un entonnoir avec les étapes suggérées suivantes par groupe RFM. Cette vue de l’entonnoir vous permettra de surveiller le parcours client après l’envoi d’un e-mail ou d’un SMS avec un code de réduction.
- E-mail reçu (ou SMS)
- E-mail cliqué (ou SMS)
- Ajout au Panier
- Commande passée
Filtrez les événements Received Email et Clicked Email pour n’inclure que l’e-mail ou le SMS qui contenait votre code de réduction.
En créant cet entonnoir pour chaque groupe RFM, vous pouvez ensuite comparer les performances entre les groupes et identifier le groupe le plus susceptible de convertir lorsqu’un code de réduction lui est présenté.
Cet entonnoir ne suit pas l’utilisation des codes de réduction et peut inclure des commandes passées sans le code de réduction.
Vous pouvez également créer une autre version de cet entonnoir pour chaque groupe sans les filtres de messages. Cela vous permet de comparer le nombre de personnes d’un groupe RFM qui effectuent un achat après avoir reçu un e-mail ou un SMS avec un code de réduction, au nombre de personnes qui effectuent un achat après avoir reçu un e-mail ou un SMS sans code de réduction.
Si vous constatez que l’entonnoir avec l’e-mail ou le SMS qui contient un code de réduction affiche une forte augmentation de conversion, c’est un bon indicateur que l’utilisation du code de réduction vaut l’impact sur les marges lié aux remises.
Rapports personnalisés
Vous pouvez également mesurer la valeur de la mise à disposition d’un code de réduction aux groupes RFM en utilisant les rapports personnalisés de Klaviyo.
Pour utiliser des rapports personnalisés afin d’analyser la valeur liée à la fourniture d’un code de réduction, envoyez un code de réduction statique différent à chaque groupe RFM. Par exemple, envoyez un code comme « Welcome10AR » au groupe At risk et « Welcome10C » au groupe Champions .
Une fois que vos groupes RFM ont reçu un code de réduction, vous pouvez créer un Rapport approfondi sur un indicateur unique pour votre événement de commande passée, regroupé par code de réduction. Ce rapport affiche les profils associés à la valeur des commandes passées auxquels un code de réduction particulier a été attribué.
Autres cas d’utilisation
En plus d’envoyer des remises différentes aux profils en fonction de leurs groupes RFM, vous pouvez également envoyer d’autres messages ou visuels personnalisés. Envisagez les cas d’utilisation suivants :
- Personnalisez les produits que certains groupes de clients voient par rapport à d’autres en fonction de la valeur ou du type de produit. Par exemple, Champions ou Clients fidèles voient des articles de plus grande valeur, tandis que Inactifs ou À risque voient des articles moins coûteux.
- Afficher une section sur le dépôt d’avis sur les produits uniquement aux personnes des groupes Champions, Fidèles ou Récents.
- Présentez des informations sur les points de fidélité :
- Pour les personnes appartenant aux groupes Champions, Loyal, Recent et Needs Attention, affichez leur statut de fidélité ou un appel à l’action (CTA) pour rejoindre le programme.
- Pour ceux qui sont Inactifs ou À risque, expliquez votre programme de fidélité et la valeur qu’ils recevront après leurs achats.
- Cibler les clients Recent avec un abonnement, un produit de réassort ou un produit complémentaire pour qu’ils deviennent Champion ou Loyal.