Comment éviter le rabais excessif à l'aide des groupes RFM

Vous apprendrez 

Apprenez à utiliser les groupes RFM (récence, fréquence et monétaire) afin d'éviter les remises excessives et la perte de revenus potentiels. 

Identifier les groupes qui bénéficient le plus des coupons

Si les coupons sont un excellent moyen d'inciter les clients à faire un achat, il est important d'adapter votre stratégie de réduction aux différents groupes RFM, car les coupons peuvent avoir un impact sur le chiffre d'affaires et les marges de votre marque.

Pensez à donner la priorité à des remises plus importantes ou plus fréquentes pour les groupes RFM qui sont moins susceptibles de répondre aux courriels ou d'effectuer des achats sans code de réduction, comme At risk ou Needs attention. Par ailleurs, vous pouvez utiliser des remises plus modestes pour des groupes plus engagés comme les champions ou les fidèles, ou utiliser les remises comme une incitation à prendre d'autres mesures comme laisser un avis.

Pour analyser l'engagement de vos groupes RFM, vous pouvez : 

• Créez des segments RFM et exécutez un rapport d'engagement pour connaître le degré d'engagement de chaque groupe. 

• Utilisez le rapport sur les performances de l'audience pour comparer les taux de conversion et le chiffre d'affaires de vos segments RFM. 

Exemples de remises à utiliser pour les groupes RFM

Champions et fidèles

Les groupes des champions et des fidèles contiennent certains de vos meilleurs clients, qui n'ont pas toujours besoin de réductions pour faire des achats. Afin de maximiser les marges, envisagez de supprimer ou de réduire les remises accordées à ces cohortes de clients qui sont déjà fidèles à la marque. 

Toutefois, les réductions peuvent être intéressantes pour ces groupes. Vous pouvez envoyer à ces clients des coupons qui les incitent à effectuer certaines actions, comme souscrire un abonnement, recommander un ami ou laisser un avis sur un produit. Les coupons peuvent également être un bon moyen de maintenir ces clients dans leur cycle d'achat habituel et d'encourager les achats s'ils commencent à s'en écarter. 

À risque et nécessitant une attention particulière

Les groupes RFM " At risk " et " Needs attention" contiennent des clients qui n'ont pas acheté récemment et qui ne s'engagent pas très fréquemment avec votre marque. Les coupons destinés à ces groupes doivent inciter les clients à effectuer des achats en leur offrant une réduction généralement plus importante que votre série de bienvenue standard (le cas échéant). Pensez à cibler ces groupes avec des coupons pour vos best-sellers et d'autres articles qu'ils apprécient. En outre, profitez des coupons dans les flux de paniers abandonnés pour proposer des réductions à des moments clés du processus d'achat. 

Envoyez des coupons à des groupes RFM spécifiques

Créer des segments RFM 

En créant des segments basés sur le groupe RFM d'un profil, vous pouvez cibler les groupes spécifiques avec une remise ou envoyer des remises différentes à chaque groupe RFM. Ces segments peuvent être utilisés pour envoyer des campagnes personnalisées. Par exemple, vous pouvez inclure un coupon dans les courriels adressés à vos clients à risque ou inactifs afin de les inciter à acheter. 

Pour créer un segment basé sur un groupe RFM, utilisez la condition suivante en définissant le groupe souhaité comme valeur (c'est-à-dire Champions dans l'exemple ci-dessous).

Propriétés d'une personne > Groupe RFM actuel > équivaut à > Nom du groupe RFM 

Utilisation de la logique Afficher/Masquer 

Vous pouvez également afficher dynamiquement un contenu différent dans vos e-mails en fonction du groupe RFM d'un profil grâce à la logique de Klaviyo qui permet de montrer/masquer les modèles. Cette fonction vous permet de personnaliser le contenu de vos courriels en fonction des informations que vous avez recueillies sur vos abonnés, de sorte que chaque destinataire bénéficie d'une expérience marketing très pertinente.

Les conditions d'affichage et de masquage basées sur les données du profil (c'est-à-dire le profil ou les propriétés personnalisées) peuvent être utilisées dans n'importe quel e-mail de Klaviyo. Dans ce cas, vous pouvez utiliser les propriétés Groupe d'appel d'offres actuel ou Groupe d'appel d'offres précédent pour afficher dynamiquement les remises en fonction du groupe d'appel d'offres du destinataire. 

Par exemple, vous pouvez envoyer le même courrier électronique à un groupe de clients, mais afficher des remises différentes en fonction du groupe RFM des destinataires. Notez que vous ne pouvez baser la logique d'affichage/masquage que sur des données d'événements (par exemple, sur la base d'achats antérieurs, de données de passage en caisse, etc. 

La condition requise pour montrer un élément de contenu à un groupe RFM spécifique est la suivante :

person|lookup : 'Groupe RFM actuel' == 'Champions'

Dans cet exemple, le groupe RFM actuel est la propriété référencée dans la condition, et la valeur spécifique de la propriété est Champions. Vous pouvez remplacer Champions par le groupe RFM spécifique que vous ciblez dans votre message. 

De même, pour masquer un élément de contenu pour un groupe RFM spécifique, utilisez la condition : 

person|lookup:'Groupe RFM actuel' != 'Champions'

!= signifie que "n'est pas égal à", de sorte que cette condition n'affiche le contenu que pour les destinataires qui ne font pas partie du groupe Champions RFM. 

Utilisation de la ramification des flux 

Vous pouvez également utiliser les propriétés RFM pour envoyer des remises à des groupes RFM spécifiques dans vos flux. Outre l'affichage dynamique du contenu à l'aide de la logique afficher/masquer, vous pouvez créer des séparations conditionnelles basées sur le groupe RFM d'un profil afin d'envoyer différents membres du groupe vers différents chemins de flux. Lorsque les profils passent par le flux, ils empruntent le chemin approprié en fonction de leur groupe RFM.

Par exemple, si vous avez un flux avec des séparations conditionnelles basées sur le groupe RFM, vous pouvez donner la priorité aux coupons dans les courriels destinés aux groupes Needs attention ou At risk afin de les inciter à acheter. Par ailleurs, étant donné que les groupes tels que les Champions ou les Loyaux sont plus susceptibles d'acheter sans réduction, vous pouvez les cibler avec d'autres contenus tels que des offres spéciales (par exemple, des offres limitées, des événements, etc.)

Mesurer les performances

Analyse en entonnoir 

Pour identifier les groupes RFM les plus réceptifs aux remises, vous pouvez utiliser le rapport d'analyse de l'entonnoir de Klaviyo associé aux propriétés des groupes RFM.

Créez un entonnoir en suivant les étapes suggérées ci-dessous pour chaque groupe RFM. Cette vue en entonnoir vous permet de suivre le parcours du client après l'envoi d'un e-mail ou d'un SMS avec un code de réduction.

1. Courriel (ou SMS) reçu 
2. Email (ou SMS) cliqué 
3. Ajouté au panier 
4. Commande passée 

En créant cet entonnoir pour chaque groupe RFM, vous pouvez ensuite comparer les performances entre les groupes et identifier celui qui est le plus susceptible de se convertir lorsqu'on lui présente un code de réduction. 

Vous pouvez également créer une autre version de cet entonnoir pour chaque groupe sans les filtres de messages. Cela vous permet de comparer le nombre de personnes d'un groupe RFM qui effectuent un achat après avoir reçu un courriel ou un SMS avec un coupon, par rapport au nombre de personnes qui effectuent un achat après avoir reçu un courriel ou un SMS sans coupon. 

Si vous constatez que l'entonnoir dans lequel se trouve le courriel ou le SMS contenant un coupon enregistre une forte augmentation du taux de conversion, c'est un bon indicateur que l'utilisation du coupon vaut l'impact sur les marges associé aux réductions.

Rapports personnalisés

Vous pouvez également mesurer la valeur de l'offre d'un code de réduction aux groupes RFM en utilisant les rapports personnalisés de Klaviyo. 

Une fois que vos groupes RFM ont reçu un coupon, vous pouvez créer un état approfondi à métrique unique pour votre événement de commande passée, groupé par code de réduction. Ce rapport montre la valeur de la commande passée associée aux profils auxquels un code de réduction particulier a été attribué. 

Autres cas d'utilisation

En plus d'envoyer des remises différentes aux profils en fonction de leurs groupes RFM, vous pouvez également envoyer d'autres messages ou visuels personnalisés. Considérez les cas d'utilisation suivants : 

• Personnalisez les produits que certains groupes de clients voient par rapport à d'autres, en fonction de la valeur ou du type de produit. Par exemple, les clients champions ou fidèles voient des articles de plus grande valeur, tandis que les clients inactifs ou à risque voient des articles moins coûteux.
• Affichez une section sur l'envoi d'avis sur les produits pour les membres des groupes Champions, Loyal ou Récent.
• Présentez les informations relatives aux points de fidélité :
• Pour les membres des groupes Champions, Loyal, Récent et Besoin d'attention, indiquez leur statut de fidélité ou un appel à l'action pour adhérer au programme.
• Pour les personnes inactives ou à risque, expliquez votre programme de fidélisation et la valeur qu'elles recevront après leurs achats.
• Ciblez les clients récents en leur proposant un abonnement, une recharge ou un produit complémentaire afin qu'ils deviennent des champions ou des fidèles.

Ressources complémentaires

Comment personnaliser les recommandations de produits par groupe RFM ?

Comment créer un flux de fidélisation déclenché par les groupes RFM et les changements de comportement des clients ?

Comment utiliser stratégiquement les propriétés RFM dans les campagnes et les flux ?