Comment créer un flux de rétention déclenché par des changements de groupes RFM et de comportement des clients

Objectif de cet article

Apprenez à créer un flux de rétention basé sur les propriétés RFM pour cibler les clients qui n’ont pas réalisé d’achat récemment. Les flux de rétention permettent de reconquérir les clients en leur livrant le bon message au moment opportun. Vous pouvez communiquer automatiquement auprès de ces abonnés au moment où leur groupe de clients change, ce qui peut réduire le chiffre d’affaires et le risque d’attrition (churn). 

Avant de commencer

Voici la configuration requise de votre rapport RFM :

• Avoir au moins 500 clients qui ont passé une commande.
  Notez qu’il ne s’agit pas du nombre total de profils, mais du nombre de personnes qui ont effectivement passé une commande auprès de votre entreprise. Notez que si cette section figure sur un profil mais qu’elle est vide, Klaviyo ne dispose pas de suffisamment de données sur cette personne pour faire une prédiction.
• Vous disposez d’une intégration d’e-commerce (par exemple, Shopify, BigCommerce, Magento, etc.) ou vous utilisez l’API de Klaviyo pour envoyer les commandes passées.
• Vous disposez d’un historique de commandes d’au moins 180 jours et des commandes ont été effectuées au cours des 30 derniers jours.
• Certains de vos clients ont passé 3 commandes ou plus.
• Notez que seuls les propriétaires, les administrateurs, les gestionnaires et les analystes peuvent accéder à ce rapport.

Comment créer le flux

Vous pouvez explorer la bibliothèque de flux pour utiliser l’un des modèles préconçus ou suivre le guide ci-dessous pour créer un flux de rétention personnalisé. Dans les deux cas, il est important de déclencher vos flux en fonction de vos segments de groupe RFM.

Créer votre segment

Si vous ne l’avez pas encore fait, vous devez créer un segment qui inclut vos clients At Risk ou Needs Attention. Si vous avez déjà configuré ce segment, passez à la section sur la création de votre flux ci-dessous. 

1. Si vous êtes un client Advanced KDP, accédez à Advanced KDP > Analyse > Insights sur le client > Analyse RFM. Si vous êtes un client Marketing Analytics, accédez à Marketing Analytics > Insights sur le client > Analyse RFM. 
2. Faites défiler l’écran jusqu’à la carte Segments RFM et cliquez sur Créer un segment.
   
3. Une fois dans l’éditeur de segments, nommez votre segment et ajoutez tous les tags appropriés à partir de la liste déroulante Tags. Par exemple, vous pouvez nommer votre flux « Segment à surveiller ou à risque » ou « Segment à surveiller ou à risque (acheteurs ponctuels uniquement) » en fonction de la manière dont vous prévoyez de configurer votre flux.
4. Dans la liste déroulante des définitions, choisissez Propriétés concernant une personne. 
5. Dans la liste déroulante des dimensions, choisissez l’option Current RFM group. Assurez-vous que l’option équivaut à est sélectionnée dans la deuxième liste déroulante.
6. Dans le champ Saisir une valeur, recherchez et sélectionnez l’option At Risk. Veillez à définir le paramètre Type sur Texte. Votre segment devrait ressembler à l’image ci-dessous.
   
7. Sélectionnez + Ajouter une condition. Assurez-vous que le connecteur est défini sur OU.
8. À partir de là, répétez les étapes 4 à 6 ci-dessus et, au lieu de choisir At Risk, choisissez Needs Attention comme groupe RFM.
   Ensuite, les 2 premières étapes de votre segment devraient ressembler à ce qui suit et inclure toutes les personnes qui font partie de vos groupes Needs Attention ou At Risk.
   
9. Facultatif : les groupes At Risk et Needs Attention peuvent inclure les personnes qui ont effectué au moins un achat dans le passé. Toutefois, si vous souhaitez cibler les clients qui ont acheté un certain nombre de fois dans le passé (par exemple, uniquement les acheteurs ponctuels), mais qui font maintenant partie des groupes At Risk ou Needs Attention, vous pouvez utiliser l’option + Ajouter une condition pour ajouter un connecteur ET. 
10. Facultatif : choisissez Ce que quelqu’un a fait (ou n’a pas fait).
11. Facultatif : sélectionnez l’indicateur Commande Passée.
12. Options : choisissez équivaut à et le nombre de commandes que vous souhaitez. Sélectionnez ensuite depuis toujours. Vous devriez obtenir un résultat similaire à l’exemple ci-dessous.
    

Configurer votre flux

1. Accédez à l’onglet Flux.
2. Cliquez sur Créer un flux.
3. Cliquez sur Créer votre flux.
4. Dans le panneau latéral Créer un flux, donnez à votre flux un nom reconnaissable et sélectionnez tous les tags que vous souhaitez lui attribuer. Par exemple, quelque chose comme « Flux à risque ou à surveiller ».
   
5. Cliquez sur Créer manuellement.
6. Dans le panneau des déclencheurs situé à droite, sélectionnez Ajout au segment.
   
7. Dans la section Ajout au segment, recherchez et sélectionnez votre segment. Il s’agit du segment qui comprend vos groupes At Risk ou Needs Attention. Votre déclencheur devrait ressembler à l’exemple ci-dessous.
   
8. Cliquez sur Enregistrer lorsque vous avez terminé de créer votre déclencheur. Cliquez ensuite sur Confirmer et enregistrer dans la fenêtre pop-up pour enregistrer votre déclencheur.
9. Faites glisser votre premier e-mail de type rétention depuis le panneau de gauche. Il doit s’agir d’un message du type « Ravis de vous revoir ».
   
10. Faites glisser un délai après ce premier message pour que vos clients ne reçoivent pas immédiatement tous les messages du flux. Il est conseillé d’attendre au moins 2 à 3 jours avant d’envoyer le prochain message au client.
    
11. Faites glisser votre deuxième e-mail de type rétention depuis le panneau de gauche. Il doit s’agir d’un message différent de votre premier e-mail, qui encourage vos clients à revenir visiter votre boutique.
    
12. Facultatif : si vous souhaitez ajouter d’autres messages à votre flux, ajoutez un autre délai d’au moins 2 ou 3 jours après votre dernier message.
13. Facultatif : faites glisser votre troisième e-mail depuis le panneau de gauche. Ce message doit être différent de vos deux premiers messages et peut inclure des réductions ou des offres à durée limitée.
14. Lorsque vous avez fini de créer votre flux, cliquez sur Mettre à jour le statut en haut à droite et choisissez Actif ou Manuel. Un flux actif et tous ses messages sont envoyés automatiquement, tandis qu’un flux manuel exige que vous examiniez et envoyiez manuellement tous les messages programmés. En savoir plus sur les statuts des flux
15. Une fois que vous avez défini l’état de votre flux, cliquez sur Enregistrer.

Bonnes pratiques concernant les e-mails de rétention

Fractionnements conditionnels

Si vous le souhaitez, vous pouvez utiliser un fractionnement conditionnel basé sur les types de produits que vous présentez à vos clients. Vous pouvez ainsi cibler les clients en leur proposant des produits liés à ce qu’ils ont déjà acheté ou en mettant en avant les produits les plus vendus susceptibles de les intéresser en fonction de leur groupe RFM (par exemple, des articles à bas prix ou d’entrée de gamme).

Utiliser des balises de modèle

Il est important de donner aux clients l’impression que l’e-mail qu’ils reçoivent est important et entièrement personnalisé. Pensez à utiliser des balises de modèle pour extraire des données du profil du client et personnaliser l’e-mail qui lui est destiné. Utilisez des éléments simples comme le prénom ou la région, ou recourez à des techniques plus avancées pour utiliser des articles qu’ils ont consultés récemment, en particulier pour les e-mails envoyés plus tard dans le flux, une fois que vous les avez réengagés une première fois. En outre, si vous avez besoin de mieux aligner vos données et de les rendre plus exploitables, envisagez la transformation des données pour normaliser ces propriétés de profil. 

Utiliser la logique Afficher/Masquer dans les e-mails existants

Vous pouvez également utiliser la fonctionnalité Logique Afficher/Masquer de l’éditeur de modèles pour personnaliser des blocs ou des sections individuels dans vos e-mails existants et cibler les clients qui font partie des groupes RFM Needs attention ou At risk. 

Contenu du groupe Needs attention

Étant donné que les clients de ce groupe sont plus susceptibles de développer l’engagement que les clients du groupe At risk et qu’ils peuvent avoir rejoint ce groupe après avoir été un membre Loyal ou Recent, vous pouvez envisager les blocs de campagne suivants :

• Remises ou offres incitatives
• Afficher le statut actuel de leurs points de fidélité
• Produits similaires ou proches de ceux qu’ils ont déjà achetés
• Vos produits les plus consultés
• Vos produits les mieux notés
• Vos nouveaux produits

Contenu du groupe At risk

Les clients du groupe At risk sont plus susceptibles de se désabonner et il peut s’écouler plus de temps depuis leur unique achat que les membres du groupe Needs attention. En plus des types de messages ci-dessus, vous pouvez envisager les éléments suivants pour les clients du groupe Needs attention :

• Articles moins onéreux ou d’entrée de gamme, y compris ces produits :
  • Produits similaires ou proches de ceux qu’ils ont déjà achetés
  • Vos produits les plus consultés
  • Vos produits les mieux notés

Effectuer des tests A/B

Utilisez des tests A/B pour continuer à identifier les contenus d’e-mail qui incitent vos groupes RFM Needs attention ou At risk à acheter et à sortir de ces groupes.

Vous pouvez par exemple tester différentes recommandations de produits en fonction des critères suivants :

• Vos produits les plus vendus
• Produits similaires ou proches de ceux qu’ils ont déjà achetés
• Réapprovisionnement ou nouvelles commandes de produits achetés précédemment, le cas échéant
• Vos produits les plus consultés
• Vos produits les mieux notés
• Vos nouveaux produits

En outre, veillez à tester des éléments tels que votre objet, l’heure d’envoi et le nombre d’e-mails que vous envoyez au cours d’une période donnée, afin de déterminer ce qui peut contribuer à motiver ces groupes de clients. Vous pouvez associer des objets et des contenus pour créer un sentiment d’urgence. 

En savoir plus sur les tests A/B de vos e-mails de flux

Ressources supplémentaires

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