Comment créer un flux de rétention déclenché par des changements de groupes RFM et de comportement des clients

Objectif de cet article

Apprenez à créer un flux de rétention basé sur les propriétés RFM pour cibler les clients qui n’ont pas réalisé d’achat récemment. Les flux de rétention permettent de reconquérir les clients en leur livrant le bon message au moment opportun. Vous pouvez contacter automatiquement ces abonnés lorsqu’ils rejoignent un segment en fonction de leur groupe RFM, ce qui peut réduire les risques de perte de chiffre d’affaires et d’attrition.

Avant de commencer

Votre compte doit répondre à ces exigences pour utiliser le rapport RFM :

• Avoir au moins 500 clients qui ont passé une commande.
  Notez qu’il ne s’agit pas du nombre total de profils, mais du nombre de personnes qui ont effectivement passé une commande auprès de votre entreprise.
• Vous disposez d’une intégration e-commerce (par exemple, Shopify, BigCommerce, Magento, etc.) ou vous utilisez l’API de Klaviyo pour envoyer les commandes passées.
• Vous disposez d’un historique de commandes d’au moins 180 jours et des commandes ont été effectuées au cours des 30 derniers jours.
• Certains de vos clients ont passé 3 commandes ou plus.
• Seuls les propriétaires, les administrateurs, les gestionnaires et les analystes peuvent accéder à ce rapport. Pour créer le flux et l’activer, vous avez besoin d’un rôle de propriétaire, d’administrateur ou de gestionnaire.

Comment créer le flux

Vous pouvez explorer la bibliothèque de flux pour utiliser l’un des modèles préconçus ou suivre le guide ci-dessous pour créer un flux de rétention personnalisé. Dans les deux cas, il est important de déclencher vos flux en fonction de vos segments de groupe RFM.

Créer votre segment

Si vous ne l’avez pas encore fait, vous devez créer un segment qui inclut vos clients At Risk ou Needs Attention. Si vous avez déjà configuré votre segment, passez à la section sur la création de votre flux ci-dessous.

1. Accédez à Personalization > Customer insights > RFM analysis.
2. Faites défiler l’écran jusqu’à la carte Segments RFM et cliquez sur Créer un segment.
   

Si la carte n’affiche pas Créer un segment, accédez à Audience > Listes et segments, puis sélectionnez Créer > Segment. Si une fenêtre de nommage s’ouvre, saisissez un nom et les tags de votre choix, puis cliquez sur Créer un segment pour ouvrir le builder.

1. Dans le concepteur de segments, nommez votre segment si ce n’est pas déjà fait et ajoutez tous les tags applicables depuis la liste déroulante Tags. Par exemple, vous pouvez nommer votre segment « Segment à surveiller ou à risque » ou « Segment à surveiller ou à risque - acheteurs ponctuels uniquement » en fonction de la manière dont vous prévoyez de configurer votre flux.
2. Dans la section Définition , choisissez Propriétés concernant une personne.
3. Dans la liste déroulante Propriété, choisissez l’option Groupe RFM actuel. Assurez-vous que l’option Équivaut à est sélectionnée dans la deuxième liste déroulante.
4. Dans le champ Saisir une valeur, recherchez et sélectionnez l’option At Risk. Veillez à définir le paramètre Type sur Texte. Votre segment devrait ressembler à l’image ci-dessous.
   

5. Cliquez sur Ajouter une condition. Assurez-vous que le connecteur est défini sur OU.
6. Répétez la condition de propriété ci-dessus, mais au lieu de choisir At Risk, choisissez Needs Attention comme groupe RFM.
   Une fois terminé, les 2 premières conditions de votre segment devraient ressembler à ce qui suit et inclure toutes les personnes qui font partie de vos groupes Needs Attention ou At Risk.
   

7. Facultatif : les groupes At Risk et Needs Attention peuvent inclure les personnes qui ont effectué au moins 1 achat dans le passé. Toutefois, si vous souhaitez cibler les clients qui ont acheté un certain nombre de fois dans le passé (par exemple, uniquement les acheteurs ponctuels), mais qui font maintenant partie des groupes At Risk ou Needs Attention, vous pouvez utiliser Ajouter une condition pour ajouter un connecteur ET.
8. Facultatif : choisissez Ce que quelqu’un a fait (ou n’a pas fait).
9. Facultatif : sélectionnez l’indicateur Commande Passée.
10. Facultatif : choisissez équivaut à et saisissez le nombre de commandes que vous souhaitez cibler. Sélectionnez ensuite depuis toujours. Vous devriez obtenir un résultat similaire à l’exemple ci-dessous.
    

11. Cliquez sur Créer le segment pour enregistrer votre segment.

Configurer votre flux

1. Accédez à l’onglet Flux.
2. Cliquez sur Créer un flux.
3. Cliquez sur Créer votre flux.
4. Dans la fenêtre Créer un flux, donnez à votre flux un nom reconnaissable et sélectionnez tous les tags que vous souhaitez lui attribuer. Par exemple, quelque chose comme « Flux à risque ou à surveiller ».
   

5. Cliquez sur Créer manuellement. Si la fenêtre comporte à la place un bouton Créer un flux, cliquez sur ce bouton.
6. Dans le panneau des déclencheurs situé à droite, sélectionnez Ajout au segment.
   

7. Dans la section Ajout au segment, recherchez et sélectionnez votre segment. Il s’agit du segment qui comprend vos groupes At Risk ou Needs Attention. Votre déclencheur devrait ressembler à l’exemple ci-dessous.
   

8. Choisissez les critères de ré-entrée avant d’enregistrer le déclencheur. Conservez Aucune ré-entrée pour permettre à chaque client d’entrer une seule fois. Pour recontacter des clients après qu’ils ont quitté le segment puis l’ont rejoint à nouveau, sélectionnez Autoriser la ré-entrée, ou sélectionnez Autoriser la ré-entrée après une période et saisissez le délai minimum entre les entrées.
9. Cliquez sur Enregistrer lorsque vous avez terminé de créer votre déclencheur. Cliquez ensuite sur Confirmer et enregistrer dans la fenêtre pop-up pour enregistrer votre déclencheur.
10. Faites glisser votre premier e-mail de type rétention depuis le panneau de gauche. Il doit s’agir d’un message du type « Ravis de vous revoir ».
    

11. Faites glisser un délai après ce premier message pour que vos clients ne reçoivent pas immédiatement tous les messages du flux. Il est conseillé d’attendre au moins 2 à 3 jours avant qu’un client ne reçoive son prochain message.
    

12. Faites glisser votre deuxième e-mail de type rétention depuis le panneau de gauche. Il doit s’agir d’un message différent de votre premier e-mail, qui encourage vos clients à revenir visiter votre boutique.
    

13. Facultatif : si vous souhaitez ajouter d’autres messages à votre flux, ajoutez un autre délai d’au moins 2 ou 3 jours après votre dernier message.
14. Facultatif : faites glisser votre troisième e-mail depuis le panneau de gauche. Ce message doit être différent de vos 2 premiers messages et peut inclure des réductions ou des offres à durée limitée.
15. Configurez chaque e-mail : sélectionnez-le, saisissez son objet et les informations de l’expéditeur, puis cliquez sur Sélectionner un modèle pour créer le message. Prévisualisez le contenu et enregistrez vos modifications avant de revenir au générateur de flux.
16. Lorsque vous avez fini de créer votre flux, cliquez sur Examiner et activer (ou sur Mettre à jour le statut pour un flux qui comporte déjà des messages actifs) en haut à droite, puis choisissez Actif ou Manuel. Les messages configurés dont le statut est défini sur Actif sont envoyés automatiquement, tandis qu’un flux manuel exige que vous examiniez et envoyiez manuellement tous les messages programmés. En savoir plus sur les statuts des flux.
17. Gardez Mettre à jour le statut maintenant sélectionné, puis cliquez sur Enregistrer.

Le flux démarre lorsqu’une personne rejoint votre segment pour la première fois. Le fait de passer de At Risk à Needs Attention tout en restant dans le segment combiné ne le redémarre pas. Activer le flux n’inclut pas automatiquement non plus les clients qui se trouvent déjà dans le segment. Pour les inclure, suivez les étapes pour ajouter des profils antérieurs à un flux.

Bonnes pratiques concernant les e-mails de rétention

Utiliser des fractionnements

Vous pouvez utiliser un fractionnement basé sur l’historique d’achat d’un client ou sur un groupe RFM pour envoyer différentes recommandations de produits. Ainsi, vous pouvez cibler les clients avec des produits liés à ce qu’ils ont déjà acheté ou mettre en avant les produits les plus vendus susceptibles de les intéresser en fonction de leur groupe RFM (p. ex., des articles moins chers ou d’entrée de gamme).

Utiliser des balises de modèle

Il est important de donner aux clients l’impression que l’e-mail qu’ils reçoivent est important et entièrement personnalisé. Pensez à utiliser des balises de modèle pour extraire des informations du profil du client et personnaliser l’e-mail qui lui est destiné. Utilisez des éléments simples comme le prénom ou la région, ou recourez à des techniques plus avancées pour utiliser des articles qu’ils ont consultés récemment, en particulier pour les e-mails envoyés plus tard dans le flux, une fois que vous les avez réengagés une première fois. En outre, si vous avez besoin de mieux aligner vos données et de les rendre plus exploitables, envisagez la transformation des données pour normaliser ces propriétés de profil.

Convertir un modèle HTML pour l’édition par glisser-déposer

Si votre design existant est un modèle HTML, vous pouvez créer une copie par glisser-déposer avant d’adapter ses blocs à vos groupes RFM. Le modèle HTML d’origine est conservé.

1. Accédez à Contenu > Modèles et trouvez votre modèle HTML enregistré. Ouvrez son menu et sélectionnez Cloner en glisser-déposer.
2. Ouvrez Modèles convertis pour vérifier l’état de la conversion. Lorsque le texte est Prêt à l’emploi, ouvrez-le et vérifiez sa mise en page, ses liens, et son contenu personnalisé.
3. Utilisez le modèle converti lorsque vous choisissez le contenu de votre e-mail de flux. Si l’e-mail comporte déjà un modèle, utilisez Modifier le modèle dans son menu de modèle pour sélectionner la copie convertie, puis prévisualisez l’e-mail avant de l’envoyer.

Utiliser la logique Afficher/Masquer dans les e-mails existants

Vous pouvez également utiliser la fonctionnalité Logique Afficher/Masquer de l’éditeur par glisser-déposer pour personnaliser des blocs ou des sections individuels dans vos e-mails existants et cibler ceux qui font partie des groupes RFM Needs Attention ou At Risk.

Contenu du groupe Needs attention

Étant donné que les clients de ce groupe sont plus susceptibles de s’engager que les clients At Risk, et qu’ils peuvent avoir intégré ce groupe après avoir auparavant été membres Loyal ou Recent, vous pouvez envisager les blocs d’e-mail suivants :

• Remises ou offres incitatives
• Afficher le statut actuel de leurs points de fidélité
• Produits similaires ou proches de ceux qu’ils ont déjà achetés
• Vos produits les plus consultés
• Vos produits les mieux notés
• Vos nouveaux produits

Contenu du groupe At risk

Les clients du groupe At Risk sont plus susceptibles de subir une attrition, et il peut s’écouler plus de temps depuis leur dernier achat que les membres du groupe Needs Attention. En plus des types de messages ci-dessus, vous pouvez envisager les éléments suivants pour les clients du groupe At Risk :

• Articles moins onéreux ou d’entrée de gamme, y compris ces produits :
  • Produits similaires ou proches de ceux qu’ils ont déjà achetés
  • Vos produits les plus consultés
  • Vos produits les mieux notés

Effectuer des tests A/B

Utilisez des tests A/B pour continuer à identifier les contenus d’e-mail qui incitent vos groupes RFM Needs attention ou At risk à acheter et à sortir de ces groupes.

Vous pouvez par exemple tester différentes recommandations de produits en fonction des critères suivants :

• Vos produits les plus vendus
• Produits similaires ou proches de ceux qu’ils ont déjà achetés
• Réapprovisionnement ou nouvelles commandes de produits achetés précédemment, le cas échéant
• Vos produits les plus consultés
• Vos produits les mieux notés
• Vos nouveaux produits

En outre, veillez à tester des éléments tels que votre objet, l’heure d’envoi et le nombre d’e-mails que vous envoyez au cours d’une période donnée, afin de déterminer ce qui peut contribuer à motiver ces groupes de clients. Vous pouvez utiliser des objet en plus de votre contenu pour créer un sentiment d’urgence.

En savoir plus sur les tests A/B de vos e-mails de flux

Ressources supplémentaires