Cómo evitar descuentos excesivos con grupos de recencia, frecuencia, gasto (RFM)

Objetivos del artículo

Aprende a usar grupos de recencia, frecuencia, gasto (RFM) para evitar hacer demasiados descuentos y perder ingresos potenciales.

Identificar los grupos que más se benefician de los cupones

Aunque los cupones son una excelente manera de incentivar a los clientes a realizar una compra, es importante adaptar la estrategia de descuentos para distintos grupos de recencia, frecuencia, gasto (RFM), ya que los cupones pueden afectar los ingresos y los márgenes de la marca.

Considera probar descuentos más altos o más frecuentes para los grupos de recencia, frecuencia, gasto (RFM) cuyas compras se han vuelto menos recientes, como At risk o Needs attention. Mientras tanto, puedes probar descuentos más pequeños para grupos como Champions o Loyal, o usar los descuentos como un incentivo para realizar otras acciones, como dejar una reseña. Los grupos de recencia, frecuencia, gasto (RFM) reflejan el comportamiento de compra, así que revisa la interacción por correo electrónico por separado y mide la respuesta de cada grupo a los descuentos.

Para analizar la interacción de los grupos de recencia, frecuencia, gasto (RFM), puedes:

• Crea segmentos de recencia, frecuencia, gasto (RFM) y ejecuta un informe de interacción para ver un desglose de qué tan con interacciones está cada grupo.
• Usa el informe de rendimiento de la audiencia para comparar los totales de ingresos atribuidos o de conversión en tus segmentos de recencia, frecuencia, gasto (RFM), según la métrica seleccionada. Destaca los segmentos en Listas y segmentos para que aparezcan en el informe.

Ejemplos de descuentos que se deben usar para los grupos de recencia, frecuencia, gasto (RFM)

Campeones y Leales

Los grupos Campeones y Leales contienen algunos de tus mejores clientes, que no siempre necesitan descuentos para hacer compras. Para maximizar los márgenes, considera eliminar o reducir los descuentos para estas cohortes de clientes que ya son leales a la marca.

Sin embargo, los descuentos aún pueden ser valiosos para estos grupos. Puedes enviarles a estos clientes cupones que los incentiven a realizar ciertas acciones, como iniciar una suscripción, recomendar a un amigo o dejar una reseña de un producto. Los cupones también pueden ser una buena forma de mantener a estos clientes en sus ciclos habituales de compra y fomentar las compras si empiezan a desviarse.

En riesgo y Necesita atención

Los grupos de recencia, frecuencia, gasto (RFM) En riesgo y Necesita atención contienen clientes cuyas compras se han vuelto menos recientes. Su interacción por correo electrónico puede variar, así que usa los informes de interacción anteriores para revisarla. Los cupón para estos grupos deben incentivar a los clientes a hacer compras al ofrecer un descuento que, por lo general, es mayor que el de la serie de bienvenida estándar (si aplica). Considera orientar estos grupos con cupón para tus productos más vendidos y otros artículos que podrían gustarles. Además, aprovecha los cupón en flujo de carrito abandonado para ofrecer descuentos en momentos clave durante el proceso de compra.

Enviar cupones a grupos de recencia, frecuencia, gasto (RFM) específicos

Crear segmentos de recencia, frecuencia, gasto (RFM)

Al crear segmentos basados en el grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) de un perfil, puedes dirigir un descuento a los grupos específicos o enviar descuentos diferentes a cada grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM). Estos segmentos se pueden usar para enviar campañas personalizadas. Por ejemplo, tal vez quieras incluir un cupón en los correos electrónicos que se envían a tus clientes actuales At risk o Inactive customers para incentivarlos a comprar.

Para crear un segmento basado en un grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM), usa la siguiente condición con el grupo que quieras establecido como el valor (es decir, Champions en el ejemplo a continuación).

Propiedades sobre alguien > Grupo actual de recencia, frecuencia, gasto (RFM) > es igual a > Nombre del grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM)

Uso de la lógica de mostrar/ocultar y las variantes de lógica

También puedes mostrar dinámicamente contenido diferente en tus correos electrónicos según el grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) de un perfil mediante la lógica de mostrar/ocultar en plantillas de Klaviyo. Esta función te permite personalizar el contenido de tu correo electrónico en función de la información que has recopilado sobre tus suscriptores, para que cada destinatario tenga una experiencia de marketing muy relevante.

Mostrar/ocultar condiciones según los datos del perfil (es decir, propiedades del perfil o personalizadas) se puede usar en cualquier Klaviyo Email. En este caso, puedes usar las propiedades Grupo RFM actual o Grupo RFM anterior para mostrar descuentos de forma dinámica según el grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) del destinatario.

Por ejemplo, puedes enviar el mismo correo electrónico a un grupo de clientes, pero mostrar diferentes descuentos según el grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) de los destinatarios. Con variantes de lógica de mostrar/ocultar, creas el descuento de cada grupo como una variante del mismo bloque o sección de cupón, para que cada destinatario vea solo la oferta de su grupo. Para usar datos de eventos, como los detalles del carrito de Started Checkout, el correo electrónico debe estar en un flujo activado por una métrica. Haz referencia al evento que activó ese flujo, no a ninguna compra anterior ni a ningún evento anterior de pago.

Si la plantilla guardada usa HTML y tienes permiso para editar plantillas, crea una copia de arrastrar y soltar antes de seguir la configuración de los bloques a continuación:

1. En la página de Plantillas, abre Correo electrónico: guardado. Abre el menú de tres puntos de la plantilla de HTML y selecciona Clonar a arrastrar y soltar.
2. Abre Plantillas convertidas. Cuando el texto muestre Listo para usar, haz clic en su nombre para abrirlo y revisar el contenido convertido.

Para mostrar un descuento diferente a cada grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) en el editor de arrastrar y soltar:

1. Selecciona el bloque o la sección que contiene el cupón y luego abre Visualización.
2. En Mostrar/ocultar lógica, selecciona Personalizar para varios públicos. Nombra la variante según el grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM), selecciona Usar código e ingresa una de las condiciones a continuación. Haz clic en Guardar.
3. Haz clic en Agregar variante para cada grupo adicional de recencia, frecuencia, gasto (RFM), ingresa su condición y haz clic en Guardar. Luego, actualiza el texto del cupón o del descuento en esa variante.
4. Opcional: haz clic en Agregar alternativa para mostrar una oferta estándar o contenido sin descuento a todas las demás personas, incluidos los perfiles sin datos de recencia, frecuencia, gasto (RFM). Sin una alternativa, esos destinatarios no ven este bloque.
5. Haz clic en Vista previa y revisa los perfiles en cada grupo objetivo de recencia, frecuencia, gasto (RFM), así como un perfil sin datos de recencia, frecuencia, gasto (RFM), para confirmar que cada uno vea el descuento previsto.

La condición que necesitas para mostrar un fragmento de contenido a un grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) específico es:

person|lookup:'Current RFM group' == 'Champions'

En este ejemplo, Grupo actual de recencia, frecuencia, gasto (RFM) es la propiedad a la que se hace referencia en la condición, y el valor específico de la propiedad es Campeones. Puedes reemplazar Campeones por el grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) específico al que te diriges en los mensajes.

Del mismo modo, para ocultar una parte del contenido para un grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) específico, usa la condición:

person|lookup:'Current RFM group' != 'Champions'

!= significa "no es igual a", por lo que esta condición solo muestra contenido a los destinatarios que no están en el grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) Champions . Con las variantes de lógica, por lo general no necesitas esta condición: una alternativa se muestra a todos los que no coinciden con una variante encima de ella.

Uso de ramificación de flujos

También puedes usar propiedades de recencia, frecuencia, gasto (RFM) para enviar descuentos a grupos específicos de recencia, frecuencia, gasto (RFM) en tus flujos. Además de mostrar contenido de forma dinámica usando la lógica de mostrar/ocultar y variantes de lógica, puedes usar una división según el grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) de un perfil para enviar a distintos miembros del grupo por diferentes rutas del flujo. Configura cada ruta con Propiedades sobre alguien > Grupo actual de recencia, frecuencia, gasto (RFM) > es igual a y el grupo al que quieres dirigirte.

1. Para agregar una nueva división, arrastra División desde Lógica al flujo y selecciónala.
2. Selecciona Agregar criterios de ruta, configura la condición de recencia, frecuencia, gasto (RFM) y guarda. Si el botón dice Aplicar, haz clic en él y luego haz clic en Guardar en la división para guardar el cambio.
3. Selecciona Agregar ruta para cada grupo adicional de recencia, frecuencia, gasto (RFM) al que quieras dirigirte y, luego, configura y guarda los criterios. Agrega el mensaje de descuento correspondiente a cada ruta.

Si tu cuenta todavía muestra división condicional, usa la misma condición de propiedad de recencia, frecuencia, gasto (RFM) para crear una rama de sí/no. Las divisiones condicionales existentes siguen funcionando.

Por ejemplo, si tienes un flujo con rutas basadas en un grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM), puedes priorizar cupones en los correos electrónicos que van a los grupos Needs attention o At risk para incentivarlos a comprar. Mientras tanto, para grupos como Champions o Loyal, puedes probar otro contenido, como ofertas especiales (p. ej., lanzamientos limitados, eventos, etc.)

Mide el rendimiento

Análisis de embudo

Para identificar los grupos de recencia, frecuencia, gasto (RFM) que son más receptivos a los descuentos, puedes usar el informe de análisis de embudo de Klaviyo junto con las propiedades del grupo de RFM.

Crea un embudo para cada segmento de recencia, frecuencia, gasto (RFM) siguiendo los pasos sugeridos a continuación. En Funnel analysis, haz clic en Crear embudo, asigna un nombre al embudo y selecciona el segmento de recencia, frecuencia, gasto (RFM) en Filtrar por segmento (opcional). Esta vista de embudo te permitirá monitorear el recorrido del cliente después de enviar un correo electrónico o SMS con un código de cupón.

1. Correo recibido o SMS recibido
2. Hizo clic en el correo electrónico o Hizo clic en el SMS
3. Se Añadió al Carrito
4. Pedido realizado

Al crear este embudo para cada grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM), luego puedes comparar el rendimiento entre grupos e identificar qué grupo tiene más probabilidades de convertir cuando se le presenta un código de cupón.

Para comparar, crea otra versión del embudo para cada grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) y filtra los pasos del mensaje para que correspondan a un email o SMS comparable sin un cupón. Mantén iguales el segmento de recencia, frecuencia, gasto (RFM), los pasos restantes, el periodo de elaboración de informes y el intervalo para completar. Quitar los filtros del mensaje incluye mensajes con y sin cupones, por lo que no crea una comparación sin cupón.

Si el embudo de mensajes con cupón tiene una tasa de finalización más alta, usa ese resultado para orientar las siguientes pruebas. Compara el valor adicional del pedido con el costo de los descuentos antes de decidir si la oferta vale la pena; el embudo cuenta perfiles y no mide la ganancia.

Informes personalizados

También puedes medir el valor de ofrecer a los grupos de recencia, frecuencia, gasto (RFM) un código de descuento usando los informes personalizados de Klaviyo.

Una vez que tus grupos de recencia, frecuencia, gasto (RFM) hayan recibido un cupón, crea un Informe detallado de una sola métrica para medir el valor de los pedidos que registraron cada código:

1. Selecciona Pedido realizado y luego selecciona Valor y SUM para reportar el valor total del pedido.
2. Agrupa por la propiedad del código de descuento proporcionada por la integración de ecommerce, como Códigos de descuento para Shopify.
3. Selecciona el periodo de elaboración de informes y haz clic en Guardar y ejecutar informe.

Este informe muestra el valor de los pedidos que registraron cada código, no el de todos los pedidos de los perfiles que lo recibieron.

Los códigos estáticos se pueden compartir, por lo que un código usado por alguien fuera de su grupo previsto de recencia, frecuencia, gasto (RFM) puede aparecer en los resultados de ese código. Usa el informe para evaluar el uso de código, en lugar de tratarlo como un registro exacto de compras realizadas por los destinatarios originales.

Otros casos de uso

Además de enviar distintos descuentos a los perfiles según sus grupos de recencia, frecuencia, gasto (RFM), también puedes enviar otros mensajes o elementos visuales personalizados, por ejemplo con variantes de lógica de mostrar/ocultar. Considera los siguientes casos de uso:

• Personaliza los productos que ven ciertos grupos de clientes en comparación con otros según el valor o el tipo de producto. Por ejemplo, Champions o Loyal customers ven artículos de mayor valor, mientras que los clientes sin actividad o At risk ven artículos de menor costo.
• Muestra una sección sobre dejar reseñas de productos solo a las personas de los grupos Champions, Loyal o Recent.
• Presenta información de puntos de lealtad:
  • Para quienes están en los grupos Champions, Loyal, Recent y Needs attention, muestra su estatus de lealtad o un llamado a la acción para unirse al programa.
  • Para quienes están sin actividad o En riesgo, explica el programa de lealtad y el valor que recibirán después de las compras.
• Dirígete a los clientes Recientes con una suscripción, un producto de reposición o un producto complementario para fomentar las compras repetidas y ayudarles a avanzar al grupo Campeones o Leales.

Recursos adicionales