Comprendre les rapports d’engagement pour les listes et les segments

Objectif de cet article

Apprenez à analyser les rapports sur l’engagement pour les listes et les segments d’e-mails afin de comprendre le degré d’engagement de vos abonnés. Le reporting sur l’engagement peut également vous aider à déterminer si vous devez prendre des mesures supplémentaires, comme le nettoyage des listes, pour résoudre les problèmes d’engagement.

Avant de commencer

Vous devez d’abord accéder à votre rapport d’engagement ou le générer pour une liste ou un segment. Pour en savoir plus sur la façon de configurer votre rapport, consultez notre guide sur la création d’un rapport d’engagement pour une liste ou un segment.

Importance des listes et des segments engagés

Lorsqu’il s’agit de générer du chiffre d’affaires à l’aide du marketing par e-mail, il ne suffit pas d’augmenter le nombre de profils. Le nombre de profils auxquels vous envoyez des messages importe peu si vos destinataires ne sont pas engagés.

En fait, l’envoi régulier de messages à un groupe de profils non engagés nuirait à votre capacité de diffusion et à votre réputation en tant qu’expéditeur, et risquerait en plus d’irriter les abonnés. L’envoi à des profils engagés augmente les taux d’ouverture, les taux de clics et le chiffre d’affaires par destinataire.

Données et configuration du rapport d’engagement

Vue du domaine

Le rapport sur l’engagement permet d’examiner vos données pour tous les domaines d’e-mail ou pour un domaine spécifique.

Le fait de savoir quels domaines suscitent ou non une interaction avec vos e-mails peut vous aider à diagnostiquer des problèmes potentiels de délivrabilité dans certaines boîtes de réception. Ces données vous permettent alors de déterminer comment segmenter les domaines problématiques, renforcer votre réputation et susciter à nouveau plus d’engagement.

Graphiques inclus dans le rapport

Les rapports sur l’engagement présentent 5 domaines clés :

1. Moyennes des 30 derniers jours
2. Engagement au cours des 30 derniers jours
3. Répartition de l’engagement dans le temps
4. Taux d’ouverture par âge du profil
5. Nombre de membres engagés en fonction de l’âge du profil

Les rapports ventilés selon l’âge du profil ne prennent en compte que les 52 dernières semaines. Les profils datant de plus de 52 semaines ne sont pas affichés dans ces graphiques. 

Comprendre les points de données clés et les différences

Pour ces rapports, le taux d’ouverture correspond au nombre total d’ouvertures divisé par le nombre total d’e-mails délivrés. Ce calcul est différent de celui de Klaviyo qui se base sur les taux d’ouverture pour chaque campagne, c’est-à-dire les ouvertures uniques divisées par le nombre total de livraisons de cette campagne spécifique.

L’âge du profil indique depuis combien de temps une adresse e-mail est présente dans votre compte Klaviyo (et non depuis combien de temps une adresse e-mail est présente dans une liste ou un segment). Par exemple, si un utilisateur a été ajouté à votre compte il y a 10 semaines mais qu’il n’a été ajouté à un segment qu’une semaine auparavant, il sera répertorié dans la frange « 10 semaines » de votre tableau.

Moyennes des 30 derniers jours

En haut de votre rapport, une zone permet de visualiser d’un coup d’œil les moyennes de performance des 30 derniers jours.

Voici comment ces valeurs sont calculées :

• Taux d’ouverture
  Nombre total d’ouvertures divisé par le nombre total de livraisons
• Taux de clics
  Nombre total de clics divisé par le nombre total de livraisons
• Valeur moyenne des commandes
  Valeur totale des commandes passées divisée par le nombre total d’événements de commandes passées

Graphique sur l’engagement au cours des 30 derniers jours

Ce graphique montre l’engagement des membres au cours des 30 derniers jours. 

Les profils sont organisés en 5 catégories :

• Engagement élevé (en bleu foncé dans le graphique)
  Destinataires dont le taux d’ouverture dépasse 50 % au cours des 30 derniers jours
• Engagement moyen (en jaune dans le graphique)
  Destinataires dont le taux d’ouverture est compris entre 20 et 50 % au cours des 30 derniers jours
• Engagement faible (en orange dans le graphique)
  Destinataires dont le taux d’ouverture est supérieur à 0 %, mais inférieur à 20 % au cours des 30 derniers jours
• Pas d’engagement (en vert dans le graphique)
  Destinataires qui n’ont ouvert aucun e-mail au cours des 30 derniers jours
• N’a pas reçu d’e-mail (en bleu clair dans le graphique)
  Destinataires qui n’ont reçu aucun e-mail au cours des 30 derniers jours, probablement parce que leur profil a été suspendu ou récemment ajouté à la liste ou au segment

Survolez n’importe quelle partie du graphique pour voir le nombre total d’abonnés répartis dans chaque catégorie.

De manière générale, plus de la moitié de votre liste doit se situer dans la catégorie « Engagement élevé » ou « Engagement moyen ». La section « Pas d’engagement » ne doit pas contenir plus d’un quart de votre liste.

Si vous constatez que plus d’un quart des profils de votre liste ne sont pas engagés, envisagez une campagne ou un flux de réengagement. Vous pouvez également vérifier si ce manque d’engagement est lié à certains domaines spécifiques, et segmenter les domaines problématiques afin de rétablir votre réputation pour ce ou ces domaines en particulier.

Répartition de l’engagement dans le temps

Ce graphique montre la répartition de l’engagement des profils engagés par âge, c’est-à-dire en fonction de l’âge de leur profil dans votre compte Klaviyo.

Chaque colonne montre la répartition de tous les profils de cet âge en 3 catégories : Engagé, Non engagé ou N’a jamais reçu d’e-mail. Pour ce graphique, l’engagement est basé sur tous les événements survenus pendant la durée de vie du profil. Cela signifie qu’un profil datant de 30 semaines se verra attribuer une catégorie basée sur 30 semaines de données.

Les catégories sont définies comme suit :

• Engagé
  Le nombre total d’ouvertures divisé par le nombre total de livraisons est supérieur ou égal à 20 %.
• Non engagé
  Le nombre total d’ouvertures divisé par le nombre total de livraisons est inférieur à 20 %.
• N’a jamais reçu d’e-mail
  Ce profil n’a jamais reçu d’e-mail, soit parce qu’il a été suspendu, soit parce qu’il n’a été ajouté que récemment à la liste ou au segment.

Vous pouvez également survoler n’importe quel point du graphique pour voir une semaine spécifique et la répartition des abonnés qui ont interagi avec vos e-mails, qui ne l’ont pas fait et qui n’ont jamais reçu d’e-mail.

Utilisez ce graphique pour voir l’engagement dans différentes cohortes de profils et déterminer les périodes précises de désengagement envers votre marque. Ces données vous permettront d’élaborer une stratégie de reconquête, par exemple en mettant en place un flux de réengagement ciblant les clients avec des offres spéciales ou un contenu exclusif.

Taux d’ouverture par âge du profil

Le graphique du taux d’ouverture en fonction de l’âge du profil montre la corrélation entre l’âge d’un profil et le taux d’ouverture. Ces données permettent de déterminer si des adresses électroniques anciennes ou obsolètes font baisser les taux d’ouverture.

Les profils sont regroupés par âge sur l’axe horizontal et le taux d’ouverture global pour ce groupe est représenté sur le graphique ci-dessus.

Les taux d’ouverture sont calculés sur la base du nombre total d’ouvertures sur toute la durée pour tous les profils de cet âge, divisé par le nombre total de livraisons sur toute la durée pour tous les profils de cet âge. Pour aller plus loin, survolez l’un des points du graphique pour voir le taux d’ouverture d’une semaine en particulier.

En observant les taux d’ouverture les plus bas sur ce graphique, vous pouvez déterminer si vous devez utiliser l’ancienneté d’un abonné comme critère pour segmenter et nettoyer votre liste.

Nombre de membres engagés en fonction de l’âge du profil

Comme le graphique sur le taux d’ouverture par âge du profil, le graphique sur le nombre de membres engagés par âge de profil montre une distribution de l’âge des profils et de leur engagement. Toutefois, il présente des données plus détaillées sur l’engagement et le désengagement pour chaque groupe d’ancienneté.

Survolez n’importe quelle barre du graphique pour voir les nombres d’abonnés engagés et non engagés pour une semaine en particulier.

En observant où se trouve le plus grand nombre de profils non engagés sur ce graphique, vous pouvez déterminer si vous devez utiliser l’ancienneté d’un abonné comme critère pour segmenter et nettoyer votre liste.

Interprétation des résultats

L’engagement est une composante essentielle pour réussir votre marketing par e-mail. L’ancienneté de l’adresse e-mail est un facteur clé qui influe sur l’engagement. C’est également la raison pour laquelle il est important d’étoffer continuellement votre liste. Lorsque les profils plus anciens se détachent de votre marque, remplacez-les par de nouveaux abonnés engagés.

Si vous remarquez un volume élevé d’anciens profils non engagés, c’est le moment de nettoyer votre liste. Supprimez complètement les abonnés qui n’ont jamais ouvert un e-mail. Si vos abonnés non engagés sont dispersés, réévaluez la pertinence de votre contenu ou demandez à ces profils quel type de contenu ils souhaitent voir. Il se peut que le contenu que vous leur envoyez ne soit pas pertinent ou qu’il soit répétitif.

Vous pouvez également segmenter les profils dont l’engagement est faible pour les diriger vers un flux de réengagement.

Pour plus d’informations sur l’utilisation de ces rapports afin d’évaluer et de redéfinir les segments, consultez notre ressource sur l’utilisation des rapports sur l’engagement des segments pour déterminer la qualité des prospects.

Ressources supplémentaires

• Comment créer un segment de profils à fort engagement
• Comment créer un segment de profils à faible engagement
• Comment enrayer la baisse des indicateurs clés de performance