Comprendre les rapports d’engagement pour les listes et les segments
Objectif de cet article
Apprenez à analyser les rapports sur l’engagement pour les listes et les segments d’e-mails afin de comprendre le degré d’engagement de vos abonnés. Le reporting sur l’engagement peut également vous aider à déterminer si vous devez prendre des mesures supplémentaires, comme le nettoyage des listes, pour résoudre les problèmes d’engagement.
Avant de commencer
Vous devez d’abord accéder à votre rapport d’engagement ou le générer pour une liste ou un segment. Pour en savoir plus sur la façon de configurer votre rapport, consultez notre guide sur la création d’un rapport d’engagement pour une liste ou un segment.
Le rapport inclut les profils avec une adresse e-mail qui appartiennent à la liste ou au segment au moment de l’exécution du rapport. Les profils sans adresse e-mail sont exclus.
Vérifiez Dernière mise à jour le avant d’interpréter les résultats. Les rapports d’engagement ne se mettent pas à jour automatiquement. Pour mettre à jour un rapport existant, cliquez sur l’icône d’actualisation (Actualiser les données). Vous pouvez actualiser une fois toutes les 24 heures, et les résultats mis à jour s’affichent lorsque le traitement est terminé.
Importance des listes et des segments engagés
Lorsqu’il s’agit de générer du chiffre d’affaires à l’aide du marketing par e-mail, il ne suffit pas d’augmenter le nombre de profils. Le nombre de profils auxquels vous envoyez des messages importe peu si vos destinataires ne sont pas engagés.
En fait, envoyer régulièrement à un groupe de profils non engagés peut nuire à votre délivrabilité et à votre réputation d’expéditeur, et irriter les abonnés. L’envoi à des profils engagés peut améliorer les taux d’ouverture, les taux de clics et le chiffre d’affaires par destinataire.
Données et configuration du rapport d’engagement
Vue du domaine
Utilisez la liste déroulante Domaines pour examiner vos données pour tous les domaines d’e-mail ou pour l’un des groupes de domaines disponibles. Sélectionnez Autre pour afficher les adresses e-mail qui ne correspondent pas aux options de domaines nommés.
Le fait de savoir quels domaines suscitent ou non une interaction avec vos e-mails peut vous aider à diagnostiquer des problèmes potentiels de délivrabilité dans certaines boîtes de réception. Ces données vous permettent alors de déterminer comment segmenter les domaines problématiques, renforcer votre réputation et susciter à nouveau plus d’engagement.
Graphiques inclus dans le rapport
Les rapports sur l’engagement présentent 5 domaines clés :
- Moyennes des 30 derniers jours
- Engagement au cours des 30 derniers jours
- Répartition de l’engagement dans le temps
- Taux d’ouverture par âge du profil
- Nombre de membres engagés en fonction de l’âge du profil
Les graphiques regroupés par âge affichent les 52 premiers intervalles d’âge hebdomadaires. Les profils âgés de 52 semaines ou plus ne sont pas affichés dans ces graphiques.
Comprendre les points de données clés et les différences
Pour ces rapports, le taux d’ouverture correspond au nombre total d’ouvertures divisé par le nombre total d’e-mails délivrés. Ce calcul est différent de la façon dont Klaviyo calcule les taux d’ouverture par campagne, c’est-à-dire les ouvertures uniques divisées par le nombre total de livraisons de cette campagne spécifique. Étant donné que les ouvertures répétées comptent dans les rapports d’engagement, le taux d’ouverture peut dépasser 100 %.
L’âge du profil indique depuis combien de temps une adresse e-mail est présente dans votre compte Klaviyo (et non depuis combien de temps une adresse e-mail est présente dans une liste ou un segment). Par exemple, si un profil a été ajouté à votre compte il y a 10 semaines mais qu’il n’a été ajouté à un segment qu’il y a une semaine, il est regroupé en fonction de son ancienneté dans votre compte.
Moyennes des 30 derniers jours
En haut de votre rapport, une zone permet de visualiser d’un coup d’œil les moyennes de performance des 30 derniers jours.
Voici comment ces valeurs sont calculées :
- Taux d’ouverture
Nombre total d’ouvertures divisé par le nombre total de livraisons - Taux de clics
Nombre total de clics divisé par le nombre total de livraisons - Valeur moyenne de la commande
Valeur totale divisée par le nombre total d’événements pour l’indicateur Placed Order mappé de votre compte. Si aucun indicateur Placed Order n’est mappé, le rapport utilise Active on Site à la place, de sorte que cette carte ne représente pas la valeur de la commande.
Apple Mail Privacy Protection (MPP) a modifié la façon dont nous recevons les données sur le taux d’ouverture de vos e-mails en récupérant en amont notre pixel de suivi. Cela implique mathématiquement que les taux d’ouverture sont surévalués.
Pour savoir si vos ouvertures sont affectées, nous vous suggérons de créer un rapport personnalisé qui inclut le paramètre MPP. Vous pouvez également identifier ces ouvertures dans vos segments d’abonnés individuels.
Graphique sur l’engagement au cours des 30 derniers jours
Ce tableau montre l’engagement des membres au cours des 30 derniers jours.
Les profils sont organisés en 5 catégories :
- Engagement élevé (en bleu foncé dans le graphique)
Destinataires dont le taux d’ouverture dépasse 50 % au cours des 30 derniers jours - Engagement moyen (en vert dans le graphique)
Destinataires dont le taux d’ouverture est supérieur à 20 %, mais inférieur à 50 % au cours des 30 derniers jours. - Engagement faible (en jaune dans le graphique)
Destinataires dont le taux d’ouverture est supérieur à 0 % et jusqu’à 20 % au cours des 30 derniers jours. - Pas d’engagement (en orange dans le graphique)
Destinataires qui ont reçu des e-mails, mais n’en ont ouvert aucun au cours des 30 derniers jours. - N’a pas reçu d’e-mail (en bleu clair dans le graphique)
Destinataires qui n’ont reçu aucun e-mail au cours des 30 derniers jours, probablement parce que leur profil a été suspendu ou récemment ajouté à la liste ou au segment
Survolez n’importe quelle partie du graphique pour voir le nombre total d’abonnés répartis dans chaque catégorie.
De manière générale, plus de la moitié de votre liste doit se situer dans la catégorie « Engagement élevé » ou « Engagement moyen ». La section « Pas d’engagement » ne doit pas contenir plus d’un quart de votre liste.
Si vous constatez que plus d’un quart de votre liste n’est pas en engagement, envisagez une campagne de réengagement. Pour les clients qui ont déjà effectué un achat, envisagez un flux de reconquête. Vous pouvez également vérifier si ce manque d’engagement est lié à certains domaines spécifiques, et segmenter les domaines problématiques afin de rétablir votre réputation pour ce ou ces domaines en particulier.
Répartition de l’engagement dans le temps
Ce graphique montre la répartition de l’engagement des profils engagés par âge, c’est-à-dire en fonction de l’âge de leur profil dans votre compte Klaviyo.
Les profils sont regroupés par âge dans des tranches hebdomadaires, les 52 premières semaines étant affichées. La tranche de 1 semaine contient les profils ajoutés à votre compte il y a moins de 1 semaine.
Chaque colonne montre la répartition de tous les profils de cet âge en 3 catégories : Engagé, Non engagé ou N’a jamais reçu d’e-mail. Pour ce graphique, l’engagement est basé sur tous les événements survenus pendant la durée de vie du profil. Cela signifie qu’un profil datant de 30 semaines se verra attribuer une catégorie basée sur 30 semaines de données.
Les catégories sont définies comme suit :
- Engagé
Le nombre total d’ouvertures divisé par le nombre total de livraisons est supérieur à 20 %. - Non engagé
Le nombre total d’ouvertures divisé par le nombre total de livraisons est de 20 % ou moins, parmi les profils ayant reçu des e-mails. - N’a jamais reçu d’e-mail
Ce profil n’a jamais reçu d’e-mail, soit parce qu’il a été suspendu, soit parce qu’il n’a été ajouté que récemment à la liste ou au segment.
Les ouvertures et les livraisons sont calculées pour toutes les livraisons, y compris les campagnes et les flux.
Vous pouvez également survoler n’importe quel point du graphique pour voir une semaine spécifique et la répartition des abonnés qui ont interagi avec vos e-mails, qui ne l’ont pas fait et qui n’ont jamais reçu d’e-mail.
Utilisez ce graphique pour comparer l’engagement entre des cohortes de profils d’âges différents. Il affiche l’engagement cumulé de chaque cohorte, plutôt que le tracking des mêmes profils semaine après semaine. Si les cohortes plus anciennes présentent un engagement plus faible, utilisez ces informations pour planifier vos efforts de reconquête. par exemple en mettant en place un flux de réengagement ciblant les clients avec des offres spéciales ou un contenu exclusif.
Taux d’ouverture par âge du profil
Le graphique du taux d’ouverture en fonction de l’âge du profil montre la corrélation entre l’âge d’un profil et le taux d’ouverture. Ces données permettent de déterminer si des adresses électroniques anciennes ou obsolètes font baisser les taux d’ouverture.
Les profils sont regroupés par âge sur l’axe horizontal et le taux d’ouverture global pour ce groupe est représenté sur le graphique ci-dessus.
Les taux d’ouverture sont calculés sur la base du nombre total d’ouvertures sur toute la durée pour tous les profils de cet âge, divisé par le nombre total de livraisons sur toute la durée pour tous les profils de cet âge. Pour aller plus loin, survolez l’un des points du graphique pour voir le taux d’ouverture d’une semaine en particulier.
En observant où se trouvent les taux d’ouverture les plus faibles, vous pouvez utiliser ce graphique pour déterminer si vous devez utiliser l’ancienneté d’un abonné comme critère pour segmenter et nettoyer votre liste. Par exemple, si vous remarquez que les profils plus anciens ont un taux d’ouverture inférieur à celui des profils plus récents, vous pouvez segmenter en fonction de l’âge pour cibler les nouveaux profils.
Nombre de membres engagés en fonction de l’âge du profil
Le graphique Nombre de membres engagés par ancienneté du profil montre combien de profils dans chaque groupe d’ancienneté hebdomadaire sont engagés ou non engagés. Les profils engagés ont un taux d’ouverture d’e-mail supérieur à 20 %. Les profils non engagés ont un taux d’ouverture de 20 % ou moins. Ces catégories utilisent les ouvertures et les livraisons sur la durée de vie du profil. Les profils qui n’ont jamais reçu d’e-mail sont exclus de ce graphique.
Survolez n’importe quelle barre du graphique pour voir les nombres d’abonnés engagés et non engagés pour une semaine en particulier.
En observant où se concentrent les profils non engagés sur ce graphique, vous pouvez déterminer si vous devez utiliser l’ancienneté d’un abonné comme critère pour segmenter et nettoyer votre liste. Par exemple, si vous constatez que les profils plus anciens sont moins engagés que les profils plus récents, vous pouvez segmenter en fonction de l’âge du profil pour vous concentrer sur les nouveaux abonnés.
Interprétation des résultats
L’engagement est une composante essentielle pour réussir votre marketing par e-mail. L’ancienneté de l’adresse e-mail est un facteur clé qui influe sur l’engagement. C’est également la raison pour laquelle il est important d’étoffer continuellement votre liste. Lorsque les profils plus anciens se détachent de votre marque, remplacez-les par de nouveaux abonnés engagés.
Si vous remarquez un volume élevé d’anciens profils non engagés, c’est le moment de nettoyer votre liste. Avant de suspendre des profils, examinez combien de e-mails ils ont reçus, et s’ils ont cliqué, acheté, ou interagi d’une autre manière. Utilisez les critères du segment « n’a jamais interagi » pour identifier les candidats à la suspension. Si vos abonnés non engagés sont dispersés, réévaluez la pertinence de votre contenu ou demandez à ces profils quel type de contenu ils souhaitent voir. Il se peut que le contenu que vous leur envoyez ne soit pas pertinent ou qu’il soit répétitif.
Pour les profils peu engagés qui ont déjà effectué un achat, envisagez un flux winback.
Pour plus d’informations sur l’utilisation de ces rapports afin d’évaluer et de redéfinir les segments, consultez notre ressource sur l’utilisation des rapports sur l’engagement des segments pour déterminer la qualité des prospects.
Ressources supplémentaires
- Comment créer un segment d’abonnés aux e-mails engagés
Découvrez comment créer un segment d’e-mail engagé, qui vous permettra d’améliorer vos taux d’ouverture, de clics et de conversion.
- Comment nettoyer votre liste d’adresses e-mail pour maintenir une bonne délivrabilité ?
Découvrez comment nettoyer vos listes pour éviter d’envoyer des e-mails à des contacts qui ne sont pas intéressés par votre contenu. Ce processus permet de rester en contact avec les abonnés les plus engagés et d’être ainsi perçu comme un expéditeur de confiance avec une réputation solide.
- Résolution des problèmes liés à la diminution des indicateurs clés de performance
Apprenez à adapter votre stratégie pour améliorer les KPI importants au sein de Klaviyo. Les KPI (Key Performance Indicator), ou indicateurs clés de performance, permettent de déterminer dans quelle mesure votre entreprise parvient à atteindre ses objectifs et à maintenir de bonnes pratiques en matière de délivrabilité. Le taux d’ouverture, le taux de clics (CR), le chiffre d’affaires détenu, le taux de conversion, etc., sont autant d’indicateurs clés de performance qui permettent de mesurer votre réussite.