Guide de la segmentation avancée

Objectif de cet article

Apprenez des stratégies de segmentation avancées et efficaces qui vous permettent de mieux connaître votre clientèle et de créer des expériences hautement personnalisées pour vos abonnés.

La segmentation vous permet d’extraire des données détaillées et exploitables sur vos clients afin d’élaborer une stratégie marketing efficace sur une base solide. Même si vous connaissez déjà les bases de la segmentation, le concepteur de segments est un outil si performant qu’il vous reste probablement des choses à découvrir dans certains domaines.

Dans ce guide, vous apprendrez à regrouper les clients de manière approfondie et stratégique en vous basant sur leur comportement. À la fin de cet article, vous serez en mesure d’aller au-delà de la segmentation de base pour améliorer les performances de vos e-mails, SMS et formulaires d’inscription, mais aussi sur vos réseaux sociaux, tout en développant vos capacités d’analyse.

Avant de commencer

Ce guide vous présentera à la fois des cas d’utilisation particulièrement avancés et les meilleures pratiques en matière de segmentation. Avant de vous lancer, si vous avez besoin d’un rappel sur les bases de la segmentation (notamment des exemples de segments basés sur l’engagement et de clients VIP), n’oubliez pas de consulter l’article Démarrer avec les segments.

Nous allons aborder l’utilisation des segments au travers des formulaires. Il est donc nécessaire d’activer les formulaires d’inscription sur votre site. Pour ce faire, vous devez utiliser un extrait de code appelé Klaviyo.js. Cet extrait est automatiquement installé par l’intermédiaire de l’intégration Klaviyo pour la plupart des plateformes d’e-commerce.

Pour utiliser les segments afin d’analyser les indicateurs de performance de votre entreprise, vous devez déjà disposer de données dans votre compte. Dans l’onglet Analyses, vous devriez voir une liste d’événements provenant de vos intégrations. Si ce n’est pas le cas et que vous avez besoin d’un rappel, consultez l’article Démarrer avec les indicateurs.

Pour les segments qui ont recours à notre fonctionnalité d’analyse prédictive, vous devez également avoir au moins 180 jours d’historique de commandes, avoir reçu des commandes au cours des 30 derniers jours et disposer d’une liste d’au moins 500 clients qui ont passé commande à un moment ou à un autre (ces trois conditions correspondent à l’indicateur Placed Order). Dans le cas contraire, Klaviyo n’est pas en mesure de faire des prévisions suffisamment précises.

Enfin, nous verrons comment améliorer vos publicités en ligne grâce à la segmentation. Pour ce faire, vous devrez disposer d’un compte professionnel Facebook/Instagram intégré à Klaviyo.

Une fois que toutes ces conditions préalables sont remplies, vous pouvez vous lancer.

Segmentation avancée

La segmentation vous permet de regrouper des contacts en fonction de leur comportement, de leurs centres d’intérêt et de leurs caractéristiques personnelles. Les segments sont définis par un ensemble de conditions et sont généralement utilisés dans les cadres suivants :

1. Envoyer des campagnes ciblées
2. Déclencher des flux d’e-mails
3. Analyser vos performances
4. Améliorer vos formulaires d’inscription
5. Mieux cibler vos publicités sur les réseaux sociaux

Pour les e-mails et les SMS

Voici sept segments clés que vous pouvez utiliser pour améliorer les performances de vos messages, que ce soit par e-mail ou par SMS :

1. Segment de vente croisée
2. Segment basé sur la localisation
3. Segment pour des articles et des marques spécifiques
4. Segment basé sur le niveau d’engagement
5. Segment des contacts à risque de désabonnement
6. Segment basé sur la valeur moyenne de la commande
7. Segment des acheteurs en période de fêtes

Segment de vente croisée

Un segment de vente croisée regroupe des contacts qui ont acheté un article particulier, mais pas un ou plusieurs articles connexes susceptibles de les intéresser. Par exemple, cet été, si vous souhaitez créer une campagne autour des débardeurs, un bon segment à cibler est celui des personnes qui ont commandé des shorts. Utilisez la définition ci-dessous pour générer ce segment :

Segment basé sur la localisation

Vous pouvez également utiliser des segments basés sur la localisation pour envoyer du contenu spécifique à des personnes qui se trouvent dans une certaine zone géographique. Par exemple, si votre entreprise vend des vestes d’hiver et livre dans toute l’Amérique du Nord, vous pouvez cibler les contacts qui, dans cette région, sont susceptibles de faire face à des vagues de froid. Par conséquent, ce segment comprendra probablement des clients vivant dans le nord des États-Unis et au Canada.

Pour créer ce segment, sélectionnez Propriétés concernant une personne et ajoutez les États, régions et pays que vous souhaitez inclure. Ainsi, vous affinez votre audience pour cibler les personnes vivant dans les climats froids de l’Amérique du Nord, et vous pouvez envoyer des campagnes pertinentes à l’approche de l’hiver.

Remarquez que dans cet exemple, nous utilisons l’opérateur OU entre les deux conditions. En effet, le OU est inclusif : tous les États de la Nouvelle-Angleterre et le Canada sont inclus dans ce groupe. Cependant, si vous voulez faire l’inverse et identifier des contacts qui ne se trouvent pas dans certains endroits, vous devez utiliser ET pour séparer les conditions. Lorsque vous créez des segments, il est essentiel de vous rappeler que OU est inclusif et que ET est exclusif.

Vous trouverez ci-dessous un exemple qui illustre l’importance de ET et OU pour les segments basés sur la localisation. Dans ce cas, ET est correct, car nous souhaitons trouver des personnes qui ne sont pas aux États-Unis ou au Canada, et non pas celles qui s’y trouvent. 

Les segments basés sur la localisation sont également utiles pour cibler les personnes se trouvant dans un certain rayon, notamment lors de la promotion d’un événement, ou pour cibler les personnes en fonction de la législation locale, par exemple pour isoler celles vivant dans l’UE, pour lesquelles le RGPD s’applique.

Segment pour des articles et des marques spécifiques

Les segments spécifiques à certains articles ou marques permettent d’identifier les clients qui viennent sur votre site pour un produit ou un type de produit spécifique. Vous pouvez ainsi affiner votre audience en fonction des centres d’intérêt de vos contacts, puis créer du contenu mieux ciblé.

Pour continuer sur le thème des États-Unis, imaginons que vous vendez des articles sur le thème du football américain. Vous pouvez créer un segment de personnes qui viennent sur votre site pour acheter des vêtements pour femmes de l’équipe des Patriots de la Nouvelle-Angleterre.

Vous pouvez utiliser de nombreuses autres caractéristiques de vos clients pour affiner vos segments. N’hésitez donc pas à expérimenter différentes conditions qui vous intéressent ou qui sont pertinentes dans le cadre de votre boutique.

Vous pouvez également ajouter vos propres propriétés personnalisées aux profils pour créer des segments encore plus détaillés que les options par défaut de Klaviyo. La propriété personnalisée Couleur préférée, qui n’est pas disponible par défaut sur la plateforme Klaviyo, en est un bon exemple. Pour obtenir ces données clients, vous pouvez par exemple les ajouter à vos formulaires d’inscription.

Niveaux d’engagement

Vous pouvez également créer des niveaux d’engagement pour aller plus loin dans vos envois ciblés. Cette méthode va au-delà de la simple création d’un segment engagé et d’un segment non engagé. Au lieu d’un regroupement unique et standard, vous ajoutez plusieurs niveaux intermédiaires. Par exemple, vous pouvez vous concentrer sur les clients récents (qui ont passé commande au cours des quatre derniers mois) ou sur ceux qui ont presque disparu (qui ont passé commande pour la dernière fois il y a quatre à treize mois). Vous pouvez tenir compte de la fréquence d’achat et cibler ceux qui passent commande trois fois ou plus, ou segmenter en fonction de la valeur de l’ensemble de leurs achats.

Vous pouvez par exemple utiliser les différentes conditions pour créer un segment de contacts qui sont prêts à sauter le pas. En voici la définition :

Les contacts prêts à sauter le pas sont ceux qui s’intéressent activement à votre contenu, mais qui n’ont pas encore passé commande. Avec ce segment, votre objectif est de créer des messages incitatifs en leur donnant une bonne raison d’acheter. Une fois que vous avez regroupé les contacts qui entrent dans cette catégorie, envoyez-leur du contenu ciblé ou des offres spéciales pour les inciter à passer commande sur votre site web.

Segment des contacts à risque de désabonnement

Un autre segment essentiel est celui qui regroupe les contacts qui risquent de se désabonner. Ce segment évalue la probabilité qu’un groupe de contacts cesse complètement d’acheter sur votre site et passe à un concurrent. Vous pouvez cibler ce segment avec des campagnes de reconquête (ou via les réseaux sociaux ou des formulaires) pour les fidéliser à nouveau. De même, la création d’un flux de reconquête est une bonne pratique qui permet d’automatiser ce processus.

Vous pouvez définir ce segment à l’aide des conditions suivantes :

Les profils qui font partie de ce segment sont ceux qui ont besoin d’un coup de pouce pour se réengager et se souvenir de la qualité de vos produits. Si vous avez beaucoup d’acheteurs uniques, ce segment peut avoir une taille significative. Dans ce cas, concentrez vos efforts marketing sur la fidélisation des clients après leur premier achat.

Vous pouvez également utiliser l’indicateur de valeur vie client (CLV) prévue proposé par Klaviyo pour identifier les personnes qui sont peu susceptibles d’acheter à nouveau, comme indiqué dans notre article sur la segmentation en fonction de la CLV.

Segment basé sur la valeur moyenne de la commande

Une autre bonne pratique pour améliorer vos capacités de segmentation consiste à regrouper les clients en fonction de la valeur moyenne de leurs commandes. Ainsi, vous pouvez identifier ceux qui ont tendance à dépenser plus d’argent et ceux qui s’orientent plutôt sur des petites commandes. Ces données comportementales vous permettent de leur envoyer du contenu adapté à leur budget, mais aussi au type de produits qu’ils recherchent sur votre site.

Voici un exemple qui se concentre sur les clients qui ont tendance à dépenser beaucoup :

Vous pouvez également procéder de la même manière en créant un segment qui isole les clients dont la valeur moyenne des commandes est inférieure à un montant défini par vos soins. Avec ces deux segments, ciblez les clients avec des campagnes personnalisées qui tiennent compte de leurs habitudes d’achat.

Segment des acheteurs en période de fêtes

Le segment des acheteurs actifs en période de fêtes est essentiel, car il vous permet de générer un chiffre d’affaires élevé et de développer l’engagement des clients. Parmi les principales dates à cibler, nous pouvons citer le Black Friday, le Cyber Monday, la fête des Mères, la fête des Pères, Noël et la Saint-Valentin.

Vous trouverez ci-dessous une définition de segment qui permet d’identifier les clients qui ont passé commande pendant vos offres du Black Friday d’une année précédente. Veillez à utiliser les dates du Black Friday et du Cyber Monday de l’année précédente dans votre propre segment.

Une fois que vous avez identifié ces acheteurs, envoyez-leur du contenu qui les invite à participer aux offres de cette année, leur donne des informations sur les nouveaux produits et leur rappelle les avantages spécifiques de votre marque. Réfléchissez également à la manière dont vous pouvez vous appuyer sur cette base pour développer une clientèle qui reviendra tout au long de l’année. Pensez à votre cadence d’envoi d’e-mails (ou de SMS) à l’approche du week-end du Black Friday et du Cyber Monday et pendant celui-ci, quelques jours avant les dates marquantes et plus encore.

Ces segments sont indispensables à la mise en œuvre d’une stratégie d’envoi avant et après un événement spécifique. C’est le moment idéal pour exploiter efficacement vos données et envoyer à vos clients des messages hautement personnalisés et ciblés afin de stimuler les ventes. Pour plus d’informations sur la meilleure manière d’améliorer vos performances, consultez nos ressources portant sur les stratégies marketing à adopter pour les fêtes.

Pour les formulaires

Les formulaires, bien qu’ils servent principalement sur votre site web pour capter des abonnés pour votre contenu marketing, peuvent être utilisés d’autres manières. De plus, en utilisant la segmentation pour cibler l’affichage des formulaires, vous ouvrez la voie à de nouvelles stratégies qui favorisent votre croissance et l’augmentation de votre chiffre d’affaires.

Voici trois stratégies de segmentation pour les formulaires :

1. Date attendue de la prochaine commande
2. Valeur vie client
3. Localisation (proximité)

Date attendue de la prochaine commande

Vous pouvez utiliser la segmentation basée sur la date attendue de la prochaine commande pour cibler les clients qui sont prêts à effectuer leur prochain achat auprès de votre marque. Dans cet exemple, nous identifions les personnes dont la date de la prochaine commande est prévue dans les deux prochaines semaines, mais vous pouvez personnaliser cette option à votre guise.

Une fois ce segment généré, créez un formulaire qui apparaîtra aux clients concernés aux alentours de la date prévue de leur prochaine commande. Cela devrait les inciter à sauter le pas.

Lorsque vous modifiez le contenu du formulaire, accédez à la section Ciblage et comportement. Sélectionnez Cibler les visiteurs d'une liste ou d'un segment et choisissez le segment pour lequel vous voulez que le formulaire apparaisse. Ici, par exemple, sélectionnez le segment que vous venez de créer.

Valeur vie client (CLV)

Vous pouvez également modifier les paramètres de votre formulaire pour cibler les visiteurs en fonction de leur valeur vie client. Créez des segments pour les clients à faible CLV en ajoutant les conditions suivantes :

Dans cet exemple, nous entrons une CLV prévue de cinq au maximum. Cela signifie que les clients de ce segment sont censés dépenser cinq dollars au cours de l’année prochaine. Pour adapter ce chiffre en fonction de votre marque, consultez notre guide sur la segmentation en fonction de la CLV.

Une fois votre audience segmentée en fonction de la CLV, étendez votre marketing ciblé à votre site web avec des formulaires qui se basent sur cette valeur. Pour ce faire, modifiez les paramètres de vos formulaires d’inscription pour cibler les visiteurs différemment en fonction de leur CLV.

Localisation (proximité)

Une autre façon d’appliquer une segmentation aux formulaires est de prendre en compte la localisation des profils. Par exemple, pour promouvoir un événement, vous pouvez cibler les contacts qui se trouvent à proximité et les inviter et s’inscrire directement sur votre site.

Si vous optez pour une localisation exacte, vous devez connaître avec précision le lieu où se trouvent vos contacts pour qu’ils soient ajoutés au segment. L’option de proximité est donc plus flexible. Lorsque vous utilisez la proximité, toute personne se trouvant dans le rayon que vous avez défini sera ajoutée. C’est la solution idéale pour faire la promotion d’un événement, car les personnes qui se trouvent non loin peuvent s’inscrire même si elles ne se trouvent pas dans la ville ou la région spécifique où se tient l’événement. Vous trouverez ci-dessous un exemple de segment de clients situés dans un rayon de 30 miles (un peu moins de 50 km) autour de Boston.

Ensuite, créez un formulaire d’inscription et paramétrez-le pour cibler ce segment, de sorte à inciter les contacts à s’inscrire à un événement qui se tiendra non loin de chez eux.

Cette stratégie vous permet de cibler une audience spécifique avec vos formulaires et d’augmenter vos chances d’attirer des participants. Vous pouvez également la décliner pour faire la promotion d’un e-book ou pour partager des offres promotionnelles en fonction de l’âge, du genre ou des centres d’intérêt.

Pour les analyses

La segmentation est également cruciale pour obtenir des données exploitables et maintenir un compte Klaviyo sain. Comme les segments sont automatiquement mis à jour en temps réel, ils permettent de prendre facilement le pouls de votre audience à tout moment.

Voici trois façons d’utiliser les segments pour analyser les données clients dans votre compte :

1. CLV
2. Test
3. Rebonds doux fréquents

Valeur vie client (CLV)

Les segments basés sur la CLV vous permettent d’estimer le chiffre d’affaires annuel que vous pouvez attendre de vos clients actuels. Si vous segmentez vos clients sur la base de cet indicateur et que vous additionnez leurs valeurs prévues pour l’année, vous pouvez obtenir un chiffre d’affaires prévisionnel sur 12 mois. Il s’agit d’une information essentielle, car elle vous permet d’évaluer la performance de votre entreprise et d’élaborer une stratégie pour accroître sa croissance tout au long de l’année.

Pour créer ce segment, la seule condition nécessaire est que les contacts doivent avoir passé au moins une commande, comme indiqué ci-dessous.

Une fois que vous avez créé ce segment, exportez-le en allant dans Gérer le segment et en cliquant sur Exporter le segment au format CSV.

Parmi les données liées à la CLV, sélectionnez les suivantes pour qu’elles apparaissent dans votre fichier téléchargé : Valeur vie client historique, Valeur vie client prévue, Valeur vie client totale, Nombre prévu de commandes, Prédiction du risque de désabonnement, Nombre moyen de jours entre les commandes et Medium UTM.

Ensuite, cliquez sur Démarrer l’exportation.

Dans ce fichier CSV, faites la somme des valeurs contenues dans la colonne Valeur vie client prévue pour obtenir votre chiffre d’affaires prévisionnel pour les 12 mois à venir.

Ce chiffre d’affaires prévisionnel ne tient pas compte des clients potentiels qui apparaîtront probablement au cours de l’année. Cependant, il vous donne une bonne idée du chiffre que votre clientèle actuelle devrait générer. Grâce à cette information, vous pouvez adapter votre stratégie commerciale et planifier l’année à venir. Vous pouvez alors calculer le chiffre d’affaires que vous devez générer à l’aide de nouveaux clients pour atteindre vos objectifs financiers ou pour rentrer dans votre budget.

Test

Une autre bonne pratique consiste à créer un échantillon d’une liste ou d’un segment pour mieux cibler une campagne ou un flux. Cela vous permet d’analyser différents groupes de clients afin de comprendre les résultats de vos e-mails ou de vos SMS en les comparant à un groupe de contrôle.

Pour créer un échantillon d’un segment, ouvrez le menu Gérer le segment, puis cliquez sur Échantillon de membres du segment.

Envoyez votre campagne à cet échantillon, puis consultez ses performances. Les résultats vous aideront à comprendre si le contenu est efficace ou non avant de l’envoyer à une base de clients plus large. En fonction du succès de ce segment en termes de taux d’ouverture, de clics et de conversion, vous souhaiterez peut-être modifier l’e-mail ou redéfinir l’audience ciblée. Il est également possible que vous obteniez de très bons résultats avec votre segment de test, auquel cas vous pouvez envoyer la campagne à une audience plus large en toute confiance.

Rebonds doux fréquents

En créant un segment qui isole les clients qui font souvent l’objet de rebonds doux, vous pouvez analyser et contrôler la délivrabilité de vos e-mails. Un rebond doux indique qu’une adresse e-mail n’a pas pu recevoir un message pour une raison temporaire. Bien souvent, il s’agit simplement d’une boîte de réception pleine ou d’un serveur en panne du côté du destinataire. Cependant, si vos e-mails ont un taux de rebond élevé ou si leur taux d’ouverture est faible, les fournisseurs de messagerie commencent à les traiter comme des spams. Par conséquent, Klaviyo suspend les profils dès qu’ils dépassent les sept rebonds.

Créer ce segment permet d’éviter les problèmes de délivrabilité, car vous pouvez l’utiliser pour nettoyer votre liste en supprimant les profils qui font baisser vos statistiques. Vous pouvez utiliser la définition ci-dessous.

Lorsque le segment identifie un groupe de personnes répondant à ces conditions, vous avez une longueur d’avance du point de vue de la délivrabilité et vous pouvez adapter votre stratégie d’envoi. Pour plus d’informations sur l’intérêt du concepteur de segments pour le suivi de la délivrabilité, consultez l’article Comment suivre les performances de délivrabilité.

Pour la publicité

La segmentation est également une précieuse carte à jouer au niveau de votre stratégie publicitaire en ligne, notamment sur Facebook, Instagram et Google Ads. Les segments rendent possible un ciblage avancé des campagnes publicitaires et affinent l’analyse de vos prospects.

Voici trois types de segments à utiliser pour les réseaux sociaux :

1. Multicanal
2. Abonnés récents
3. Anciens VIP

Multicanal

Le premier segment que vous pouvez utiliser sur les réseaux sociaux, et en particulier avec un compte professionnel Facebook, est un segment multicanal. Comme son nom l’indique, il permet de segmenter l’audience sur la base d’un autre mode de contact, comme une campagne par e-mail ou un formulaire spécifique qui cible un groupe défini. Vous utilisez ensuite ce segment pour cibler les mêmes personnes sur les réseaux sociaux, renforçant ainsi le message qu’elles voient déjà, mais sur deux canaux au lieu d’un.

Voici un exemple de segment multicanal :

L’audience ciblée correspond à une campagne par e-mail spécifique. Sur Facebook, vous pouvez créer une publicité qui rappellera à un client l’e-mail avec lequel il a déjà interagi, mais sans qu’il passe commande.

Il s’agit d’une stratégie plus efficace que de renvoyer un e-mail, ce qui serait trop insistant : en concentrant tous vos efforts sur un seul canal, vous risquez d’inonder les clients sans faire varier votre contenu. Lorsque les membres de votre audience retrouvent votre message sur plusieurs canaux, ils se familiarisent avec votre marque et se souviennent du produit que vous mettez en avant, mais sans les submerger pour autant. Ils seront donc plus susceptibles de passer commande.

Abonnés récents

Un deuxième segment particulièrement utile à synchroniser avec vos comptes sur les réseaux sociaux est celui des abonnés récents. Il s’agit de personnes qui ont récemment accepté de recevoir votre contenu marketing, mais qui n’ont pas passé commande. C’est un bon public à cibler, car il a déjà montré de l’intérêt pour votre marque et c’est à ce moment-là que les clients sont les plus susceptibles d’effectuer un achat.

Cette capture d’écran montre à quoi peut ressembler ce segment de nouveaux abonnés :

Facebook ou Instagram peuvent constituer le support idéal pour faire connaître votre marque et rappeler aux internautes la raison pour laquelle ils se sont intéressés à elle.

Anciens VIP

Un autre segment à avoir dans votre boîte à outils pour les réseaux sociaux est celui des anciens clients VIP. Si d’anciens adeptes de votre marque ne s’intéressent plus à vos e-mails (ou à vos SMS), il est temps de les recibler sur un autre canal afin de capter à nouveau leur attention et de leur rappeler pourquoi ils aiment vos produits grâce à du contenu personnalisé. L’objectif est de reprendre contact avec eux pour ne pas les perdre.

Pour créer ce segment, vous pouvez utiliser les conditions suivantes, en adaptant les valeurs aux besoins de votre marque :

Ciblez ce segment avec des publicités et un ensemble de balises UTM unique pour les attirer sur votre site. Votre message peut être un simple rappel de votre marque, mais il peut également inclure une offre incitative. Vous pouvez également envisager de créer un formulaire d’inscription pour les cibler sur la base de ces mêmes paramètres UTM.

Ensuite, créez un flux qui se déclenche lorsqu’un contact saisit son adresse e-mail dans ce formulaire. Vous pouvez alors utiliser une combinaison d’e-mails, de SMS, de publicités sur les réseaux sociaux (comme Facebook) et de formulaires pour que ces clients s’imprègnent une fois de plus de votre message.

Autres exemples

La segmentation pour les réseaux sociaux élargira vos horizons au-delà des campagnes et des flux. Elle affine votre audience cible, ce qui vous permet de communiquer auprès de vos clients avec un contenu personnalisé qu’ils sont susceptibles d’apprécier.

Même si nous n’avons passé en revue que trois exemples de bonnes pratiques en matière de segmentation pour les réseaux sociaux, il convient de noter que bon nombre des segments que vous utilisez pour vos e-mails ou vos SMS peuvent également être utilisés sur Facebook ou Instagram. Par exemple, vous pouvez utiliser des segments d’abandon de panier, de reconquête, de réengagement, de ventes croisées, de clients VIP, basés sur localisation, etc.

Ressources supplémentaires

• Comment utiliser la segmentation pour analyser les résultats des formulaires
• Créer un programme de fidélisation VIP
• Guide du ciblage avancé sur Facebook et Instagram
• Guide des connecteurs ET et OU