Informações sobre a segmentação avançada
O que você vai aprender
Saiba como usar estratégias de segmentação avançada eficazes para obter insights sobre clientes e criar experiências altamente personalizadas para os assinantes.
A segmentação permite acessar insights detalhados sobre os clientes. Com eles, você pode criar uma forte estratégia de marketing orientada por dados. Talvez você já tenha noções básicas sobre segmentação, mas o gerador de segmentos é uma ferramenta tão poderosa que sempre é possível aprender coisas novas.
Neste guia, você vai aprender a agrupar clientes de forma mais inteligente e estratégica com base em comportamentos. Ao final, você poderá ir além das noções básicas de segmentação e melhorar o desempenho dos seus e-mails, SMS, formulários de registro, mídias sociais e recursos de análise.
Antes de começar
Este guia aborda casos de uso mais avançados e as práticas recomendadas de segmentação. Se precisar revisar as noções básicas de segmentação, como exemplos de segmentos VIP, engajados e não engajados, confira o artigo Introdução aos segmentos.
Aqui, vamos abordar o uso de segmentos com formulários, por isso é importante habilitar formulários de registro no seu site. Os formulários de registro são habilitados por um snippet de código chamado Klaviyo.js. Ele é instalado automaticamente com a integração da Klaviyo na maioria das plataformas de e-commerce.
Para usar segmentos para analisar as métricas de desempenho comercial, você vai precisar já ter dados na sua conta. Na sua página Análises > Métricas, você deve ver as métricas das suas integrações. Se não tiver e precisar relembrar como começar, acesse Guia de introdução às métricas.
Para usar análise preditiva em segmentos, você precisa de integrações de e-commerce ou da API da Klaviyo enviando dados de pedidos, pelo menos 180 dias de histórico de pedidos, pedidos nos últimos 30 dias, pelo menos 500 clientes que tenham feito um pedido e alguns clientes que tenham feito 3 ou mais pedidos. Esses requisitos usam seus dados de Pedido feito. Para mais detalhes, consulte Entenda a análise preditiva da Klaviyo.
Para usar os exemplos de anúncios do Facebook e do Instagram, conecte a integração do Meta Ads e sincronize seu segmento com um público personalizado. Veja segmentação avançada para campanhas de anúncios online para obter orientações de configuração.
Depois de cumprir os pré-requisitos das estratégias que você quer usar, você já pode começar.
Segmentação avançada
A segmentação permite agrupar o público com base em comportamentos, interesses e características pessoais. Os segmentos são definidos por um conjunto de condições e, normalmente, são usados para:
- Enviar campanhas segmentadas
- Acionar fluxos de e-mail
- Analisar seu desempenho
- Aprimorar os formulários de registro
- Segmentar com anúncios em mídias sociais
Para e-mail e SMS
A associação a um segmento não inscreve ninguém em marketing por e-mail ou marketing por SMS. Antes de usar esses segmentos para enviar mensagens, inclua as condições adequadas de qualificação do canal. A condição Se alguém pode ou não pode receber marketing pode identificar perfis que podem receber marketing por e-mail ou marketing por mensagem de texto. Para e-mail, pode receber significa que o perfil não está suprimido; não significa necessariamente que ele optou por inscrever-se. Para SMS, é necessário um opt-in.
Confira 7 segmentos-chave para aumentar o desempenho de e-mails e SMS:
- Segmento de cross-selling
- Segmento com base em localização
- Segmento de item e marca específicos
- Segmento de nível de engajamento
- Segmento de risco de desistência
- Segmento de valor médio do pedido (AOV)
- Segmento de compradores de datas comemorativas
Segmento de cross-selling
Segmentos de cross-selling agrupam indivíduos que compraram um determinado item, mas não compraram outros itens nos quais podem ter interesse. Por exemplo, se quiser criar uma campanha de blusas de verão, um bom segmento no qual anunciar é o de pessoas que compraram shorts de verão. Gere esse segmento de cross-selling com as seguintes condições:
Segmento com base em localização
Você também pode usar segmentos com base em localização para enviar conteúdos específicos para possíveis interessados. Por exemplo, se você tiver uma loja de casacos de inverno que vende em toda a América do Norte, pode segmentar clientes que compraram roupas de frio nessa região. Devido à especificidade dos produtos, esse segmento pode incluir clientes da Nova Inglaterra e do Canadá.
Para criar esse segmento, selecione Propriedades sobre uma pessoa e adicione os estados, regiões e países desejados. Assim, você segmenta indivíduos nos climas mais frios da América do Norte e pode lançar campanhas mais significativas conforme o inverno se aproxima.
Observe que, neste exemplo, usamos OR entre nossas condições. Um perfil só precisa corresponder a 1 desses locais para ser incluído. Para encontrar pessoas que não estão em nenhum de vários locais, junte as condições negativas com AND para que cada perfil precise atender a todas elas. Ao criar segmentos, lembre-se de que OR exige que pelo menos 1 condição seja verdadeira, enquanto AND exige que todas as condições sejam verdadeiras.
Confira no exemplo abaixo uma visualização que destaca a importância de "E" e "OU" para segmentos com base em localização. Nesse caso, E está correto porque queremos encontrar pessoas que não estão nos Estados Unidos ou no Canadá, e não aquelas que estão.
Saiba quando usar "E" ou "OU".
Os segmentos com base em localização também são úteis para segmentar pessoas em um determinado raio, principalmente ao promover um evento; ou para segmentar pessoas com base em regulamentos locais, como os países da União Europeia afetados pela GDPR.
Segmento de item e marca específicos
Os segmentos de item e marca específicos classificam os clientes que acessam seu site buscando um determinado produto ou tipo de produto. Isso restringe o público por interesse e permite gerar conteúdo especificamente relevante.
Ainda em referência à Nova Inglaterra, digamos que você venda produtos relacionados a futebol americano. Você pode criar um segmento de pessoas que acessam seu site para comprar roupas femininas do New England Patriots.
O algoritmo de previsão de gênero da Klaviyo usa o primeiro nome do cliente e dados demográficos para prever o gênero: provavelmente masculino, provavelmente feminino ou incerto. O gênero previsto é aproximado. Portanto, ao usar a comunicação segmentada, inclua algumas informações para ambos os gêneros.
Muitas outras características de clientes podem ser usadas para aprimorar seus segmentos. Experimente diferentes condições que pareçam interessantes ou apropriadas para sua loja.
Além das opções padrão da Klaviyo, você pode adicionar suas próprias propriedades personalizadas aos perfis para detalhar ainda mais os segmentos. Um exemplo de propriedade personalizada que não é padrão na Klaviyo é Cor favorita. Para obter esses dados, você pode solicitá-los em formulários de registro.
Níveis de engajamento
Você também pode criar níveis de engajamento para alcançar o próximo nível de envios segmentados. Isso vai além de criar um segmento engajado ou não engajados, ou seja, você pode adicionar vários níveis intermediários, em vez de um único agrupamento padrão. Por exemplo, você pode focar em clientes recentes que compraram nos últimos 4 meses ou em clientes prestes a se tornarem inativos que compraram há 4–13 meses. Você pode levar em conta a frequência de compra e direcionar quem compra 3 vezes ou mais ou segmentar com base no valor total das compras.
Com o lançamento do iOS 15, macOS Monterey, iPadOS 15 e watchOS 8, o sistema de proteção de privacidade da Apple mudou a maneira como recebemos dados sobre sua taxa de abertura de e-mail, já que o pixel de rastreamento agora é pré-carregado.Essa mudança gera taxas de abertura infladas.
Se a análise de sua campanha mostrar um número muito alto de aberturas em iOS, identifique o valor correto nos segmentos de assinantes individuais.
Para obter informações completas sobre a abertura de MPP, visite nosso guia iOS 15: como se preparar para as mudanças da Apple.
O segmento Quase lá é uma maneira de utilizar as várias condições dessa forma. As condições são as seguintes:
Um cliente "Quase lá" é aquele que se envolve ativamente com seu conteúdo, mas ainda não fez uma compra. Seu objetivo ao criar esse segmento é estimular compras por meio de um incentivo. Depois de agrupar as pessoas que se enquadram na categoria, envie conteúdo segmentado ou incentivos para que elas comprem no seu site.
Segmento de risco de desistência
Outro segmento importante a ser incluído na sua conta é o de risco de desistência. Esse segmento agrupa clientes cujo histórico de compras ou de engajamento indica que eles podem estar deixando de interagir. Você pode atingir essas pessoas com campanhas de reconquista, formulários e mídias sociais para estimular fidelidade à sua marca. Criar um fluxo de reconquista é outra prática recomendada para automatizar esse processo.
Para este segmento de risco de taxa de desistência, as condições são:
Os perfis reunidos nesse segmento contêm informações importantes sobre quem precisa de um estímulo para se reengajar e lembrar o valor dos seus produtos. Muitas compras únicas podem indicar uma alta quantidade de clientes com risco de desistência. Nesse caso, concentre seus esforços de marketing para reter clientes após a primeira compra.
Você também pode usar a previsão do valor da vida útil do cliente (CLV) da Klaviyo para identificar pessoas com baixo gasto futuro esperado, conforme descrito no nosso artigo sobre segmentação por CLV.
Segmento de valor médio do pedido (AOV)
Outra prática recomendada para melhorar sua segmentação é agrupar os clientes por valor médio do pedido (AOV). Com isso, você pode visualizar quais clientes gastam mais e menos. Esses dados comportamentais permitem enviar conteúdo adequado ao orçamento e tipo de produto que eles procuram no seu site.
Veja um exemplo de clientes com um valor médio de pedido (AOV) alto:
Você pode fazer o mesmo com o valor médio de pedido baixo. Basta selecionar um AOV inferior a um valor de sua escolha. Com segmentos de alto e baixo AOV, segmente clientes com base em hábitos de consumo usando campanhas personalizadas de acordo com comportamentos de compra.
Segmento de compradores de datas comemorativas
O segmento de compras em datas comemorativas é importante porque abre caminho para aumentar a receita e o engajamento dos clientes. Exemplos de datas importantes são: Black Friday, Cyber Monday, Dia das Mães, Dia dos Pais, Dia das Crianças e Dia dos Namorados.
Confira abaixo um segmento de clientes que compraram especificamente durante a Black Friday no ano passado. Use as datas do BFCM (Black Friday e Cyber Monday) do ano passado no seu próprio segmento.
Depois de acessar esses compradores, envie conteúdo para convidá-los a ver as ofertas deste ano, com informações sobre novos produtos e sobre como sua marca os levou a comprar no ano passado. Pense em como você pode aproveitar para gerar uma base de clientes que volte o ano todo. Pense na cadência de seu e-mail (ou SMS) no fim de semana do BFCM, nos fins de semana entre as festas e além.
Os segmentos de datas comemorativas são extremamente importantes para a implementação de uma estratégia de envio antes e depois dos eventos. É uma oportunidade para usar seus dados de forma produtiva e enviar aos clientes comunicações altamente personalizadas e segmentadas para aumentar as vendas. Confira nossos recursos de marketing para período de festas e aprenda a otimizar seu desempenho nesse período.
Para formulários
Embora sejam usados principalmente para inscrições no site, os formulários têm várias outras utilidades além de coletar consentimento para comunicações de marketing. O uso da segmentação para segmentar formulários abre portas para novas estratégias de crescimento e aumento da receita.
Formulários configurados para serem exibidos para uma lista ou segmento específico podem aparecer apenas quando o Klaviyo identifica o visitante como membro. O visitante também precisa atender às outras condições de segmentação e exibição do formulário.
Veja 3 estratégias de segmentação de formulários:
- Segmento de data prevista para o próximo pedido
- Segmento de valor da vida útil do cliente
- Segmento de proximidade a um local
Segmento de data prevista para o próximo pedido
Você pode usar um segmento de data prevista para o próximo pedido para segmentar clientes com base no período em que se prevê que eles façam o próximo pedido. Neste exemplo, identificamos pessoas cuja data prevista para o próximo pedido é dentro das próximas duas semanas, mas você pode personalizar isso como quiser.
Depois que esse segmento for gerado, crie um novo formulário para direcionar os membros dele perto da data prevista do pedido e incentivar uma compra. Para configurar o público e publicar:
- No editor de formulários, abra Segmentação e comportamento > Segmentação.
- Em Público, selecione Exibir para perfis específicos de uma lista ou segmento.
- Selecione Incluir determinadas listas e segmentos e escolha o segmento de data prevista para o próximo pedido.
- Clique em Publicar ou agendar, selecione Publicar agora e, em seguida, clique em Publicar agora para ativar o novo formulário. Resolva todos os erros que impedem a publicação.
Segmento de valor de vida útil do cliente (CLV)
Você também pode editar as configurações do formulário para segmentar os visitantes com base no valor de vida útil. Para criar segmentos com clientes de baixa vida útil, adicione as seguintes condições:
Neste exemplo, inserimos uma previsão de CLV de no máximo 5, Isso significa que os clientes deste segmento devem gastar US$ 5 ou menos durante o período de previsão. Para determinar quais devem ser esses números para a sua marca, confira nosso guia sobre Como segmentar por valor da vida útil do cliente (CLV).
O período de previsão padrão é de 365 dias. Se você tiver acesso ao valor da vida útil do cliente personalizado pelo Personalização ou Advanced Klaviyo Data Platform, você pode usar um período de previsão diferente. Verifique suas configurações antes de interpretar um limite de valor da vida útil do cliente. Saiba como revisar e ajustar seu período de previsão do valor da vida útil do cliente.
Após criar os segmentos de CLV, amplie o marketing segmentado para o seu site com formulários específicos para esse valor. Edite as configurações do seu formulário de registro para segmentar os visitantes de forma diferente com base no valor da vida útil do cliente.
Segmento de proximidade a um local
Outra maneira de segmentar formulários é a proximidade de um perfil a um local: promova um evento local para o qual o público possa se inscrever diretamente no seu site.
Uma condição de localização exata corresponde à cidade, ao estado ou ao país de um perfil. Uma condição de proximidade usa a localização armazenada no perfil para encontrar pessoas dentro de um raio de um código postal. Perfis sem dados de localização utilizáveis não se qualificam. Isso é útil para a promoção de eventos porque pessoas que estão nas proximidades podem se inscrever, mesmo que estejam fora da cidade ou do estado onde o evento acontece. Veja abaixo um exemplo de segmentação de clientes em um raio de 30 milhas em Boston.
Depois de gerar esse segmento, crie um formulário de registro para o segmento de proximidade solicitando inscrições para um evento local.
Essa estratégia ajuda a atingir o público adequado e aumenta a probabilidade de conseguir participantes. Você também pode usá-la para anunciar links de e-books ou outras ofertas promocionais com base em idade, gênero ou interesse geral.
Para análises
A segmentação também é fundamental para gerar inteligência comercial e manter a saúde da sua conta Klaviyo. Por serem atualizados automaticamente em tempo real, os segmentos são uma maneira fácil de fazer pesquisas com seu público a qualquer momento.
Saiba mais sobre segmentos com condições relativas de tempo, que são atualizados a cada 24 horas.
Confira 3 maneiras de usar segmentos para analisar dados de clientes na sua conta:
Segmento de valor de vida útil do cliente (CLV)
Um segmento de CLV ajuda você a estimar a receita dos clientes atuais durante o seu período de previsão de CLV. Com o período padrão de 365 dias, somar os valores previstos resulta em um total de receita projetada para o próximo ano. Se você usar um período de previsão personalizado, o total vai abranger esse período. Isso ajuda você a planejar sua estratégia de negócios e suas metas de crescimento para o mesmo período.
Para criar esse segmento, a única condição necessária é que eles tenham feito pelo menos 1 pedido durante todo o período, conforme mostrado abaixo.
- Depois de criar esse segmento, abra Gerenciar segmento e clique em Exportar para CSV.
- Selecione valor da vida útil do cliente previsto para o cálculo de receita. Para ter mais contexto, você também pode selecionar valor da vida útil do cliente histórico, valor total da vida útil do cliente, número previsto de pedidos, média de dias entre pedidos e previsão de risco de taxa de desistência, se disponível. UTM Medium é um contexto de aquisição opcional, não um valor de valor da vida útil do cliente.
- Clique em Iniciar exportação e aguarde o download do CSV.
Nesse arquivo CSV, some cada célula da coluna Valor previsto da vida útil do cliente para ver a receita prevista durante o período de previsão.
Essa receita projetada não inclui clientes que você adquirir após a exportação. Ela estima quanto sua base atual de clientes vai gastar durante o período de previsão. Com essas informações, você pode ajustar sua estratégia comercial e planejar para esse período. Você pode usar isso para determinar quanta receita vai precisar obter de novos clientes para atingir metas financeiras ou para criar um orçamento de gastos.
Amostra aleatória
Outra prática recomendada é criar uma amostra aleatória de uma lista ou segmento maior para o qual você deseja enviar uma campanha ou fluxo. A amostra se torna uma lista separada e estática. Você pode usá-la para testar o conteúdo com um público menor antes de um envio mais amplo. Para medir o impacto em comparação com um grupo de controle, você precisa separar esse grupo de comparação; criar uma amostra não cria um para você.
- Abra o menu Gerenciar segmento do segmento e clique em Criar amostra aleatória.
- Insira um Nome da lista e o número de perfis a incluir em Tamanho da amostra.
- Clique em Criar lista e aguarde até que a lista de exemplo seja preenchida.
Envie sua campanha para essa pequena amostra e continue verificando o desempenho depois disso. Os resultados ajudam você a visualizar se o conteúdo é bem-sucedido ou não antes de enviá-lo para uma base de clientes maior. Dependendo do sucesso dessa lista de amostra em relação às taxas de abertura, cliques e taxas de conversão, você pode ajustar o e-mail ou redefinir seu público-alvo. Por outro lado, você pode se sair muito bem com sua lista de amostra e, nesse caso, pode enviar a campanha para um público maior com confiança.
Segmento de rejeição temporária crônica
Um segmento de e-mails com rejeição temporária crônica ajuda você a monitorar sua entregabilidade de e-mails. Um endereço com rejeição temporária não recebeu um e-mail por um motivo temporário, como caixa de entrada cheia ou indisponibilidade momentânea do servidor do destinatário. Rejeições repetidas podem prejudicar a entregabilidade. A Klaviyo suprime perfis após 7 rejeições temporárias consecutivas nos últimos 2 anos; uma entrega bem-sucedida interrompe a sequência.
Use esse segmento para identificar perfis que apresentam rejeição temporária continuamente e, em seguida, excluí-los dos envios ou limpar sua lista. Criar apenas o segmento não impede que as mensagens sejam enviadas. As condições sugeridas para esse segmento são mostradas abaixo.
Quando o segmento gera um grupo de indivíduos que se qualificam para essas condições, você está no controle, do ponto de vista da entregabilidade, e pode ajustar para quem está enviando. Para saber como o gerador de segmentos é útil para monitorar a entregabilidade, consulte Como monitorar o desempenho da entregabilidade.
Para publicidade
Os segmentos também podem impulsionar sua publicidade online, principalmente no Facebook, Instagram e Google Ads. Use os segmentos na sua segmentação avançada de campanhas online e análise de leads.
Veja a seguir 3 tipos de segmentos para usar em mídias sociais:
Segmento em vários canais
O primeiro segmento que você pode usar com as mídias sociais e, em especial, com a integração do Meta Ads é um segmento entre canais. No segmento em vários canais, o usuário é segmento com base em outro modo de contato, como uma campanha de e-mail ou um formulário segmentado a um grupo de pessoas. Em seguida, você usa esse segmento para atingir esses mesmos indivíduos também nas redes sociais, reforçando a mensagem que eles já estão vendo — agora em 2 canais em vez de 1.
Veja um exemplo de segmento em vários canais:
O público-alvo pertence a uma campanha de e-mail específica. No Facebook, você pode criar um anúncio que despertará a memória do cliente para o e-mail com o qual ele já se envolveu, mas não comprou.
Essa é uma prática recomendada para evitar o reenvio de e-mail e não sobrecarregar um canal, inundando os clientes com o mesmo conteúdo. Quando o público é cercado pela mesma mensagem em vários canais, ele se familiariza com sua marca e se lembra do produto que você está tentando promover. Além disso, você não fica dependente de um único canal. Isso aumenta a chance de compra.
Segmento de assinantes recentes
Outro segmento particularmente útil para sincronizar com suas contas de mídia social é o segmento de assinantes recentes. São indivíduos que optaram recentemente por receber seu marketing, mas não fizeram um pedido. Ele reúne um bom público-alvo, pois já demonstraram interesse em sua marca e estão no período de maior probabilidade de fazer uma compra.
Esta captura de tela mostra um exemplo desse novo segmento de assinantes:
O Facebook ou o Instagram podem ser o meio perfeito para comunicar uma mensagem sobre sua marca, lembrando os clientes do motivo pelo qual se inscreveram.
Segmentos de antigos VIPs
Outro segmento para seu kit de ferramentas de mídias sociais é um segmento de antigos VIPs. Se houver um lapso na forma como um grupo de antigos entusiastas da marca se envolve com seus e-mails ou SMS, é hora de redirecioná-los em um canal diferente para recuperar a atenção e lembrá-los do conteúdo relevante que estão perdendo. O objetivo final é reengajar esse segmento possivelmente perdido.
Para criar esse segmento, você pode usar o seguinte conjunto de condições, ajustando os números para melhor atender à sua marca:
Segmente esse segmento com anúncios e um conjunto único de tags UTM para atrair esse público de volta ao seu site. O conteúdo dessa mensagem pode ser desde um cupom de desconto até um simples lembrete. Você também pode criar um formulário de registro para segmentar com base no mesmo UTM URL.
Conecte esse formulário a uma lista dedicada de reengajamento e crie um fluxo acionado quando alguém for adicionado a essa lista. Defina as mensagens que você quer enviar automaticamente como Ao vivo. Alguém que já está na lista não vai acionar esse fluxo apenas por enviar o formulário novamente. Se você incluir mensagens de SMS, colete o consentimento de SMS separadamente; inserir um endereço de e-mail não fornece esse consentimento. Veja como criar um fluxo acionado por lista. Isso reúne e-mail, SMS, redes sociais e formulários para reengajar seus clientes.
Outros exemplos
A segmentação para mídias sociais amplia seus horizontes para além de campanhas e fluxos. A segmentação restringe seu público-alvo, permitindo que você alcance os clientes com um conteúdo mais específico e relevante.
Embora tenhamos abordado apenas 3 exemplos de práticas recomendadas com segmentação de mídias sociais, vale lembrar que muitos dos segmentos que você usa em e-mail ou SMS também podem ser usados no Facebook ou no Instagram. Você pode usar segmentos para abandono de carrinho, reconquista, localização, reengajamento, venda cruzada, VIP e muito mais.
Recursos adicionais
- How to segment for form results
Learn how to create segments to see who submits your Klaviyo forms and how they responded. By creating and analyzing the right segments, you can glean information about who enters your account through Klaviyo forms. This information will show you which forms work best for your audience, and allow you to analyze customer behavior and properties over time.
- How to enable advanced targeting on Facebook and Instagram
Learn how to enable advanced targeting on Facebook and Instagram. Advanced targeting strategies can engage your customers creatively, targeting them on multiple channels.
- AND vs. OR reference
Learn more about AND and OR connectors and how they are critical to setting up segments and flows in Klaviyo. These connectors define who will be grouped within your segments as well as when someone will receive flow messages. In this guide, we will go over what differentiates the 2 conditions and when to use each to target the right audience.
- Create a VIP loyalty program