O que você vai aprender
Saiba como usar estratégias de segmentação avançada eficazes para obter insights sobre clientes e criar experiências altamente personalizadas para os assinantes.
A segmentação permite acessar insights detalhados sobre os clientes. Com eles, você pode criar uma forte estratégia de marketing orientada por dados. Talvez você já tenha noções básicas sobre segmentação, mas o gerador de segmentos é uma ferramenta tão poderosa que sempre é possível aprender coisas novas.
Neste guia, você vai aprender a agrupar clientes de forma mais inteligente e estratégica com base em comportamentos. Ao final, você poderá ir além das noções básicas de segmentação e melhorar o desempenho dos seus e-mails, SMS, formulários de registro, mídias sociais e recursos de análise.
Antes de começar
Antes de começar
Este guia aborda casos de uso mais avançados e as práticas recomendadas de segmentação. Se precisar revisar as noções básicas de segmentação, como exemplos de segmentos VIP, engajados e não engajados, confira o artigo Introdução aos segmentos.
Aqui, vamos abordar o uso de segmentos com formulários, por isso é importante habilitar formulários de registro no seu site. Os formulários de registro são habilitados por um snippet de código chamado Klaviyo.js. Ele é instalado automaticamente com a integração da Klaviyo na maioria das plataformas de comércio eletrônico.
Para usar segmentos para analisar as métricas de desempenho comercial, é preciso ter dados na sua conta. Na aba Análises, você verá uma lista de eventos das suas integrações. Se precisar relembrar como começar, consulte a página Introdução às métricas.
Outros requisitos para utilizar nosso recurso de análise preditiva em segmentos é ter pelo menos 180 dias de histórico de pedidos, pedidos nos últimos 30 dias e pelo menos 500 compradores em todo o período. Esses três pré-requisitos se referem à métrica Pedido Realizado. Isso permite que a Klaviyo faça previsões precisas.
Por fim, discutiremos como usar a segmentação para melhorar sua publicidade online. Para isso, é preciso ter uma conta Business do Facebook/Instagram integrada à Klaviyo.
Após cumprir os pré-requisitos acima, você já pode começar.
Segmentação avançadaSegmentação avançada
A segmentação permite agrupar o público com base em comportamentos, interesses e características pessoais. Os segmentos são definidos por um conjunto de condições e, normalmente, são usados para:
- Enviar campanhas direcionadas
- Acionar fluxos de e-mail
- Analisar seu desempenho
- Aprimorar os formulários de registro
- Segmentar com anúncios em mídias sociais
Para e-mail e SMS
Confira 7 segmentos-chave para aumentar o desempenho de e-mails e SMS:
- Segmento de cross-selling
- Segmento com base em localização
- Segmento de item e marca específicos
- Segmento de nível de engajamento
- Segmento de risco de desistência
- Segmento de valor médio do pedido (AOV)
- Segmento de compradores de datas comemorativas
Segmento de cross-selling
Segmentos de cross-selling agrupam indivíduos que compraram um determinado item, mas não compraram outros itens nos quais podem ter interesse. Por exemplo, se quiser criar uma campanha de blusas de verão, um bom segmento no qual anunciar é o de pessoas que compraram shorts de verão. Gere esse segmento de cross-selling com as seguintes condições:
Segmento com base em localização
Você também pode usar segmentos com base em localização para enviar conteúdos específicos para possíveis interessados. Por exemplo, se você tiver uma loja de casacos de inverno que vende em toda a América do Norte, pode segmentar clientes que compraram roupas de frio nessa região. Devido à especificidade dos produtos, esse segmento pode incluir clientes da Nova Inglaterra e do Canadá.
Para criar esse segmento, selecione Propriedades sobre alguém e adicione os estados, regiões e países desejados. Assim, você segmenta indivíduos nos climas mais frios da América do Norte e pode lançar campanhas mais significativas conforme o inverno se aproxima.
Neste exemplo, usamos "OU" entre nossas condições. Isso porque "OU" é inclusivo, portanto abrange todos os estados, além do país Canadá. Para encontrar pessoas que não estejam em determinados locais, use "E" para separar as condições. Ao criar segmentos, lembre-se de que "OU" é inclusivo e "E" é exclusivo.
Confira no exemplo abaixo uma visualização que destaca a importância de "E" e "OU" para segmentos com base em localização. Nesse caso, "E" está correto porque queremos encontrar pessoas que não estão nos Estados Unidos ou no Canadá, e não aquelas que estão.
Saiba quando usar "E" ou "OU".
Os segmentos com base em localização também são úteis para segmentar pessoas em um determinado raio, principalmente ao promover um evento; ou para segmentar pessoas com base em regulamentos locais, como os países da União Europeia afetados pela GDPR.
Segmento de item e marca específicos
Os segmentos de item e marca específicos classificam os clientes que acessam seu site buscando um determinado produto ou tipo de produto. Isso restringe o público por interesse e permite gerar conteúdo especificamente relevante.
Ainda em referência à Nova Inglaterra, digamos que você venda produtos relacionados a futebol americano. Você pode criar um segmento de pessoas que acessam seu site para comprar roupas femininas do New England Patriots.
O algoritmo de previsão de gênero da Klaviyo usa o primeiro nome do cliente e dados demográficos para prever o gênero: provavelmente masculino, provavelmente feminino ou incerto. O gênero previsto é aproximado. Portanto, ao usar a comunicação direcionada, inclua algumas informações para ambos os gêneros.
Muitas outras características de clientes podem ser usadas para aprimorar seus segmentos. Experimente diferentes condições que pareçam interessantes ou apropriadas para sua loja.
Além das opções padrão da Klaviyo, você pode adicionar suas próprias propriedades personalizadas aos perfis para detalhar ainda mais os segmentos. Um exemplo de propriedade personalizada que não é padrão na Klaviyo é Cor favorita. Para obter esses dados, você pode solicitá-los em formulários de registro.
Níveis de engajamento
É possível criar níveis de engajamento para melhorar ainda mais a segmentação. Isso vai além de criar um segmento engajado ou não engajado, ou seja, você pode adicionar vários níveis intermediários, em vez de um único agrupamento padrão. Por exemplo, é possível isolar clientes recentes que compraram nos últimos quatro meses, ou clientes antigos que compraram de 4 a 13 meses atrás. Você também pode levar em conta a frequência de compras e segmentar quem compra três ou mais vezes, ou segmentar com base no valor das compras.
Com o lançamento do iOS 15, macOS Monterey, iPadOS 15 e watchOS 8, o sistema de proteção de privacidade da Apple mudou a maneira como recebemos dados sobre sua taxa de abertura de e-mail, já que o pixel de rastreamento agora é pré-carregado.Essa mudança gera taxas de abertura infladas.
Se a análise de sua campanha mostrar um número muito alto de aberturas em iOS, identifique o valor correto nos segmentos de assinantes individuais.
Para obter informações completas sobre as aberturas de MPP, visite nosso guia iOS 15: como se preparar para as mudanças da Apple.
O segmento Quase lá é uma maneira de utilizar as várias condições dessa forma. As condições são as seguintes:
Um cliente "Quase lá" é aquele que se envolve ativamente com seu conteúdo, mas ainda não fez uma compra. Seu objetivo ao criar esse segmento é estimular compras por meio de um incentivo. Depois de agrupar as pessoas que se enquadram na categoria, envie conteúdo direcionado ou incentivos para que elas comprem no seu site.
Segmento de risco de desistência
Outro segmento importante a ser incluído na sua conta é o de risco de desistência. Ele testa a probabilidade de um grupo de clientes parar de comprar no seu site e passar a comprar de um concorrente. Você pode atingir essas pessoas com campanhas de reconquista, formulários e mídias sociais para estimular fidelidade à sua marca. Criar um fluxo de reconquista é outra prática recomendada para automatizar esse processo.
Para o segmento de risco de desistência, as condições são as seguintes:
Os perfis reunidos nesse segmento contêm informações importantes sobre quem precisa de um estímulo para se reengajar e lembrar o valor dos seus produtos. Muitas compras únicas podem indicar uma alta quantidade de clientes com risco de desistência. Nesse caso, concentre seus esforços de marketing para reter clientes após a primeira compra.
Você também pode usar a previsão do valor de vida útil do cliente (CLV) da Klaviyo para identificar pessoas que provavelmente não comprarão de novo, conforme nosso artigo sobre segmentação por CLV.
Segmento de valor médio do pedido (AOV)
Outra prática recomendada para melhorar sua segmentação é agrupar os clientes por valor médio do pedido (AOV). Com isso, você pode visualizar quais clientes gastam mais e menos. Esses dados comportamentais permitem enviar conteúdo adequado ao orçamento e tipo de produto que eles procuram no seu site.
Veja um exemplo de clientes com um valor médio de pedido (AOV) alto:
Você pode fazer o mesmo com o valor médio de pedido baixo. Basta selecionar um AOV inferior a um valor de sua escolha. Com segmentos de alto e baixo AOV, segmente clientes com base em hábitos de consumo usando campanhas personalizadas de acordo com comportamentos de compra.
Segmento de compradores de datas comemorativas
O segmento de compras em datas comemorativas é importante porque abre caminho para aumentar a receita e o engajamento dos clientes. Exemplos de datas importantes são: Black Friday, Cyber Monday, Dia das Mães, Dia dos Pais, Dia das Crianças e Dia dos Namorados.
Confira abaixo um segmento de clientes que compraram especificamente durante a Black Friday no ano passado. Use as datas do BFCM (Black Friday e Cyber Monday) do ano passado no seu próprio segmento.
Depois de acessar esses compradores, envie conteúdo para convidá-los a ver as ofertas deste ano, com informações sobre novos produtos e sobre como sua marca os levou a comprar no ano passado. Pense em como você pode aproveitar para gerar uma base de clientes que volte o ano todo. Pense na cadência de seu e-mail (ou SMS) no fim de semana do BFCM, nos fins de semana entre as festas e além.
Os segmentos de datas comemorativas são extremamente importantes para a estratégia de envio antes e depois de um evento. Essas datas são oportunidades para usar seus dados de forma produtiva, enviando mensagens altamente personalizadas e segmentadas para aumentar as vendas. Confira nossos recursos de marketing para período de festas e aprenda a otimizar seu desempenho nesse período.
Para formuláriosPara formulários
Embora sejam usados principalmente para inscrições no site, os formulários têm várias outras utilidades além de coletar consentimento para comunicações de marketing. O uso da segmentação para direcionar formulários abre portas para novas estratégias de crescimento e aumento da receita.
Veja 3 estratégias de segmentação de formulários:
- Segmento de data prevista para o próximo pedido
- Segmento de valor de vida útil do cliente
- Segmento de proximidade local
Segmento de data prevista para o próximo pedido
Você pode usar um segmento de data prevista para o próximo pedido para segmentar clientes que estiverem prontos para a próxima compra da sua marca. Neste exemplo, identificamos pessoas com data prevista para o próximo pedido dentro de duas semanas, mas você pode personalizar isso como quiser.
Após criar esse segmento, gere um formulário para ser exibido na data prevista do pedido desse cliente, guiando-o à compra.
Ao editar o conteúdo do formulário, vá para a seção Segmentação e comportamentos. Selecione Visitantes em uma lista ou segmento e escolha o segmento para o qual deseja exibir o formulário. Nesse caso, selecione o segmento de data prevista para o próximo pedido.
Segmento de valor de vida útil do cliente (CLV)
Você também pode editar as configurações do formulário para direcionar os visitantes com base no valor de vida útil. Para criar segmentos com clientes de baixa vida útil, adicione as seguintes condições:
Neste exemplo, inserimos uma previsão de CLV de no máximo 5, ou seja, os clientes desse segmento devem gastar US$ 5 no próximo ano. Para determinar o valor correto da sua marca, consulte o guia Como segmentar por valor de vida útil do cliente (CLV).
Após criar os segmentos de CLV, amplie o marketing direcionado para o seu site com formulários específicos para esse valor. Edite as configurações do seu formulário de registro para segmentar os visitantes com base no CLV.
Segmento de proximidade local
Outra maneira de segmentar formulários é a proximidade de um perfil a um local: promova um evento local para o qual o público possa se inscrever diretamente no seu site.
A diferença entre declarar um local exato ou as proximidades é que o local exato exige precisão para adicionar pessoas ao segmento; no caso das proximidades, isso é menos restrito. Ao usar as proximidades, qualquer pessoa dentro de um raio definido será incluída. Isso é melhor para promover eventos, porque as pessoas que estão a uma curta distância de carro podem se inscrever, mesmo que não estejam na cidade ou no estado específico. Veja abaixo um exemplo de segmentação de clientes em um raio de 30 milhas em Boston.
Depois de gerar esse segmento, crie um formulário de registro para o segmento de proximidade solicitando inscrições para um evento local.
Essa estratégia ajuda a atingir o público adequado e aumenta a probabilidade de conseguir participantes. Você também pode usá-la para anunciar links de e-books ou outras ofertas promocionais com base em idade, gênero ou interesse geral.
Para análisesPara análises
A segmentação também é fundamental para gerar inteligência comercial e manter a saúde da sua conta Klaviyo. Por serem atualizados automaticamente em tempo real, os segmentos são uma maneira fácil de fazer pesquisas com seu público a qualquer momento.
Saiba mais sobre segmentos com condições relativas de tempo, que são atualizados a cada 24 horas.
Confira 3 maneiras de usar segmentos para analisar dados de clientes em sua conta:
Segmento de valor de vida útil do cliente (CLV)
Um segmento de CLV ajuda a estimar a receita anual dos clientes atuais. Se você segmentar os valores do tempo de vida do cliente e somar os valores previstos para o ano, terá uma estimativa de receita para 12 meses. É uma informação importante, pois permite que você avalie o desempenho de sua empresa e trace estratégias para aumentar o crescimento no próximo ano.
Para criar esse segmento de clientes, a única condição é que eles tenham feito pelo menos um pedido no período, conforme mostrado abaixo.
Depois de criar esse segmento, exporte-o acessando Gerenciar segmento e clicando em Exportar segmento para CSV.
Selecione os seguintes dados de CLV para serem exibidos em seu download: valor histórico da vida útil do cliente, previsão de valor de vida útil do cliente, valor total da vida útil do cliente, número previsto de pedidos, previsão de risco de desistência, média de dias entre pedidos e UTM médio.
Em seguida, clique em Iniciar exportação.
Nesse arquivo CSV, some cada célula da coluna previsão de valor de vida útil do cliente para ver a receita prevista para os próximos 12 meses.
Essa previsão não inclui clientes que possam surgir ao longo do ano, mas oferece uma boa ideia de quanta receita sua base de clientes atual pode gerar nesse período. Assim, você pode ajustar sua estratégia comercial de acordo com essas informações e planejar o próximo ano. Por exemplo, use-as para determinar a receita que precisará obter de novos clientes para atingir metas financeiras ou para criar um orçamento.
Segmento de teste
Outra prática recomendada é criar uma amostra de lista ou segmento maior para o qual você deseja enviar uma campanha ou fluxo. Assim, você pode analisar diferentes grupos de clientes para validar o impacto de seus e-mails ou mensagens de texto em comparação a um grupo de controle.
Para criar uma amostra de segmento, abra o menu Gerenciar segmento e clique em Amostra de membros do segmento.
Envie sua campanha para essa pequena amostra e continue verificando o desempenho depois disso. Os resultados ajudam você a visualizar se o conteúdo é bem-sucedido ou não antes de enviá-lo para uma base de clientes maior. Dependendo do sucesso desse segmento em relação às taxas de abertura, clique e conversão, você pode ajustar o e-mail ou redefinir seu público-alvo. Por outro lado, você pode se sair muito bem com seu segmento de teste e, assim, enviar a campanha para um público maior com confiança.
Segmento de rejeição temporária crônica
Um segmento de rejeição temporária crônica analisa e monitora sua entregabilidade de e-mails. Um endereço com rejeição temporária não recebeu um e-mail por um motivo temporário, como caixa de entrada cheia ou indisponibilidade momentânea do servidor do destinatário. No entanto, se seus e-mails forem devolvidos com frequência ou não forem abertos, os provedores começarão a enviá-los para a pasta de spam. Por isso, a Klaviyo suprime os perfis que sofrem rejeição temporária mais de sete vezes.
A criação desse segmento evita problemas de entregabilidade porque você pode usá-lo para limpar sua lista de perfis com rejeição temporária contínua. As condições sugeridas para esse segmento são mostradas abaixo.
Quando o segmento gera um grupo de indivíduos que se qualificam para essas condições, você está no controle, do ponto de vista da entregabilidade, e pode ajustar para quem está enviando. Para saber como o gerador de segmentos é útil para monitorar a entregabilidade, consulte Como monitorar o desempenho da entregabilidade.
Para publicidadePara publicidade
Os segmentos também podem impulsionar sua publicidade online, principalmente no Facebook, Instagram e Google Ads. Use os segmentos em sua segmentação avançada de campanhas online e análise de leads.
Veja a seguir 3 tipos de segmentos para usar em mídias sociais:
Segmento em vários canais
O primeiro segmento para usar em mídia social, principalmente uma conta comercial do Facebook, é o segmento em vários canais. No segmento em vários canais, o usuário é segmento com base em outro modo de contato, como uma campanha de e-mail ou um formulário direcionado a um grupo de pessoas. Você pode usar esse segmento para atingir os mesmos indivíduos em mídias sociais, reforçando uma mensagem em dois canais em vez de um.
Veja um exemplo de segmento em vários canais:
O público-alvo pertence a uma campanha de e-mail específica. No Facebook, você pode criar um anúncio que despertará a memória do cliente para o e-mail com o qual ele já se envolveu, mas não comprou.
Essa é uma prática recomendada para evitar o reenvio de e-mail e não sobrecarregar um canal, inundando os clientes com o mesmo conteúdo. Quando o público é cercado pela mesma mensagem em vários canais, ele se familiariza com sua marca e se lembra do produto que você está tentando promover. Além disso, você não fica dependente de um único canal. Isso aumenta a chance de compra.
Segmento de assinantes recentes
Outro segmento particularmente útil para sincronizar com suas contas de mídia social é o segmento de assinantes recentes. São indivíduos que optaram recentemente por receber seu marketing, mas não fizeram um pedido. Ele reúne um bom público-alvo, pois já demonstraram interesse em sua marca e estão no período de maior probabilidade de fazer uma compra.
Esta captura de tela mostra um exemplo desse novo segmento de assinantes:
O Facebook ou o Instagram podem ser o meio perfeito para comunicar uma mensagem sobre sua marca, lembrando os clientes do motivo pelo qual se inscreveram.
Segmentos de antigos VIPs
Outro segmento para seu kit de ferramentas de mídias sociais é um segmento de antigos VIPs. Se houver um lapso na forma como um grupo de antigos entusiastas da marca se envolve com seus e-mails ou SMS, é hora de redirecioná-los em um canal diferente para recuperar a atenção e lembrá-los do conteúdo relevante que estão perdendo. O objetivo final é reengajar esse segmento possivelmente perdido.
Para criar esse segmento, você pode usar o seguinte conjunto de condições, ajustando os números para melhor atender à sua marca:
Direcione esse segmento com anúncios e um conjunto único de tags UTM para atrair esse público de volta ao seu site. O conteúdo dessa mensagem pode ser desde um cupom de desconto até um simples lembrete. Você também pode criar um formulário de registro para segmentar com base no mesmo UTM URL.
Em seguida, crie um fluxo disparado quando alguém insere seu e-mail no formulário. Isso reúne e-mail, SMS, mídia social (como o Facebook) e formulários para envolver os clientes com suas mensagens mais uma vez.
Outros exemplos
A segmentação para mídias sociais amplia seus horizontes para além de campanhas e fluxos. A segmentação restringe seu público-alvo, permitindo que você alcance os clientes com um conteúdo mais específico e relevante.
Abordamos três exemplos de práticas recomendadas com segmentação de mídias sociais, mas lembre-se, muitos dos segmentos que você usa em e-mail ou SMS também podem ser usados no Facebook ou no Instagram. Você pode usar segmentos para abandono de carrinho, reconquista, localização, reengajamento, venda cruzada, VIP e muito mais.
Recursos adicionais