Comment augmenter les taux d’ouverture des flux

Objectif de cet article

Découvrez les meilleures pratiques pour améliorer les taux d’ouverture des flux afin d’aider votre entreprise à se développer. Les taux d’ouverture mesurent l’engagement client et permettent de suivre votre délivrabilité et vos performances. Cela dit, les taux d’ouverture varient d’un flux et d’une campagne à l’autre, en raison des différences fondamentales entre les campagnes (envois uniques) et les flux (envois automatisés déclenchés par les actions des clients).

Notez que cet article se concentre spécifiquement sur les e-mails de flux uniquement, car les taux d’ouverture ne sont pas disponibles pour les SMS dans Klaviyo.

Qu’est-ce que le taux d’ouverture ?

Votre taux d’ouverture indique le pourcentage d’e-mails de flux livrés avec une ouverture enregistrée. Vous trouverez ci-dessous le calcul du taux d'ouverture dans Klaviyo :

• taux d’ouverture
  Nombre d’ouvertures uniques divisé par le nombre d’e-mails délivrés, multiplié par 100.

Pourquoi les taux d’ouverture sont-ils importants ?

Le taux d’ouverture est un indicateur de l’engagement par e-mail et de la délivrabilité. Un faible engagement peut nuire à votre réputation d’expéditeur, ce qui rend les fournisseurs de boîtes de réception (par exemple, Gmail, Yahoo, Hotmail) plus susceptibles d’envoyer vos e-mails dans les spams. Par conséquent, moins de personnes pourraient voir et ouvrir vos messages, ce qui réduirait les opportunités de générer des revenus grâce à l’e-mail. De bonnes habitudes d’envoi contribuent à protéger votre réputation d’expéditeur. Lorsque les gens ouvrent vos e-mails et s'intéressent à votre contenu marketing, ils sont plus susceptibles d'acheter. Cependant, la fonctionnalité Protection de la confidentialité de Mail d’Apple peut enregistrer automatiquement les ouvertures ; examinez donc les taux d’ouverture en parallèle des clics, de la conversion, des rebonds, des plaintes pour spam et des désabonnements.

Les flux ont généralement un taux d’ouverture plus élevé que les campagnes, la série de bienvenue, le panier abandonné, l’abandon de navigation et les flux post-achat/flux de remerciement affichant environ 40 % de taux d’ouverture. Cela variera toutefois selon le flux ; par exemple, un flux final dont l’objectif est soit de réengager, soit de suspendre des audiences non engagées n’affichera probablement pas des taux d’ouverture aussi élevés.

Comment augmenter les taux d’ouverture des flux

Les stratégies clés suivantes permettent d’augmenter les taux d’ouverture des flux :

1. Ciblez le message de votre flux
2. Optimiser l’objet
3. Test A/B de vos e-mails et branches de flux
4. Choisissez le meilleur horaire d’envoi, les délais et la fréquence des messages

1. Ciblez votre message de flux

Ciblez les e-mails de votre flux sur l’audience la plus pertinente à l’aide de filtres de profil et de fractionnements. Les filtres de profil sont vérifiés lorsqu’une personne entre dans un flux, puis à nouveau avant les actions du flux, y compris les envois d’e-mails. Utilisez-les pour cibler un comportement spécifique ou un groupe de personnes. Si une personne ne satisfait pas à un filtre de profil avant un e-mail, cet e-mail est ignoré, mais elle peut continuer vers des étapes ultérieures, où les filtres sont vérifiés à nouveau.

Utilisez un fractionnement pour personnaliser les messages en fonction des propriétés de profil ou du comportement (p. ex., le genre, l’historique d’achat, la localisation ou les centres d’intérêt). Les profils empruntent le premier chemin dont ils remplissent les conditions, ou Tous les autres si aucun chemin ne correspond. Par exemple, dans une série de bienvenue ou un flux de panier abandonné, vous pouvez diviser en fonction du fait que la personne a déjà acheté chez vous, ce qui vous permet de cibler vos offres et vos messages en fonction de la personne qui est ou n'est pas déjà cliente.

Si votre barre latérale affiche fractionnement conditionnel, utilisez-le pour des conditions basées sur le profil ; il crée des chemins Oui et Non. Les fractionnements conditionnels et de déclenchement existants continuent de fonctionner et restent modifiables.

Pour les flux déclenchés par un indicateur, vous pouvez également utiliser des conditions basées sur le déclencheur. Elles utilisent les propriétés de l’événement qui a déclenché le flux. Ajoutez-les à un chemin de fractionnement, ou utilisez Fractionnement déclenché si votre barre latérale affiche cette option. Par exemple, pour un flux de panier abandonné déclenché par Started Checkout, vous pouvez effectuer un fractionnement en fonction de la valeur du panier et organiser les chemins de votre flux afin que les personnes ayant abandonné un panier de valeur élevée et celles ayant abandonné un panier de valeur plus faible reçoivent des remises ou des incitations différentes à l’achat.

2. Optimisez l’objet

Visez toujours à envoyer du contenu que votre public souhaite recevoir et utilisez des objets qui l’incitent à ouvrir. En règle générale, soyez clair, concis et convaincant.

Pour optimiser les lignes d'objet, vous devez :

• Incluez un appel à l’action (CTA) clair
  Chaque objet doit inclure un CTA clair indiquant au destinataire l’action qu’il doit effectuer. De plus, puisque les flux sont déclenchés par une action du client et souvent attendus, vos objet doivent être informatifs et correspondre aux attentes de vos clients, ainsi qu’aux prochaines étapes nécessaires. Par exemple, lorsque vous rédigez un objet pour un flux de panier abandonné, votre CTA doit rappeler aux clients l’article laissé derrière et inciter à l’achat. Envisagez de proposer une remise ou un sentiment d’urgence pour capter leur attention (p. ex., « terminez votre commande avant la fin de notre promotion »).
• Soyez personnel
  Ajoutez le prénom d’un destinataire à vos objets. Testez si cette personnalisation améliore les taux d’ouverture auprès de votre audience. Par exemple, dans les e-mails de votre série de bienvenue, vous pouvez instaurer un sentiment de familiarité et de communauté en incluant le nom du destinataire lorsque vous l’accueillez dans votre marque (p. ex., « merci de nous avoir rejoints, Ashley » ou « bienvenue dans la communauté, John »).
• Créer un sentiment d’urgence (si applicable)
  Envisagez de communiquer l’urgence avec une limite de temps (par exemple, « votre panier est sur le point d’expirer »). Cela dit, n’ajoutez un sentiment d’urgence que lorsque cela s’applique au message, par exemple pour un panier sur le point d’expirer, une offre liée à un abandon de navigation ou un rappel d’invitation à un programme de récompenses VIP.

Pour les stratégies d’objet spécifiques aux flux, consultez l’un des articles de blog suivants :

• Bonnes pratiques pour l’objet d’un panier abandonné
• Bonnes pratiques pour les objets d’e-mail d’abandon de navigation
• Bonnes pratiques pour les séries de bienvenue

3. Testez votre flux de e-mails et vos branches

A/B testing vous permet de comparer différents textes, objets, parcours de flux, et plus encore. Pour améliorer les taux d’ouverture, testez des objets et le moment d’envoi ; utilisez les taux de clics et de conversion pour évaluer la façon dont les gens réagissent au contenu d’e-mail. Testez une variable à la fois afin de pouvoir déterminer quel changement a affecté les résultats. Au fur et à mesure que vous observez vos résultats, la variante la plus performante peut guider vos choix futurs en matière de conception et d'envoi. Pour les flux, vous pouvez tester des e-mails spécifiques ainsi que des flux entiers. Pour plus d'informations, découvrez comment tester les e-mails de flux et comment tester les branches de flux.

Par exemple, vous pouvez tester 2 parcours de flux et avoir 1 variante qui envoie un e-mail 1 jour après votre premier envoi et une autre qui envoie un e-mail 3 jours après votre premier envoi. Cela vous donnera des insights sur la fréquence à laquelle votre audience souhaite recevoir des communications. De même, vous pouvez tester 2 objets différents, par exemple 1 qui met en avant une incitation et 1 autre qui ajoute un sentiment d’urgence, afin d’évaluer le contenu auquel votre public réagit le mieux. Tenez compte de la Protection de la confidentialité dans Mail d’Apple lors de l’interprétation des résultats du taux d’ouverture.

4. Choisir les bons horaires d'envoi, délais et fréquence des messages

Choisissez un horaire adapté à l’objectif du message. Par exemple, un premier e-mail de bienvenue peut être envoyé immédiatement après l’inscription. Pour les messages envoyés ultérieurement, envisagez une heure précise dans le fuseau horaire local du destinataire afin que les e-mails n’arrivent pas trop tôt ou trop tard dans la nuit et ne passent pas inaperçus. Pour définir un horaire d’envoi local :

1. Sélectionnez le délai avant l’e-mail, ou faites glisser Délai depuis Logique dans la barre latérale pour en ajouter un.
2. Choisissez Jours, saisissez le délai, et sélectionnez Différer jusqu’à une heure précise de la journée. Définissez l’heure, et choisissez Fuseau horaire local du destinataire.
3. Cliquez sur Enregistrer pour appliquer les paramètres de délai.

Si Klaviyo ne parvient pas à déterminer le fuseau horaire d’un destinataire, il utilise le fuseau horaire de votre compte.

Comme indiqué ci-dessus, vous pouvez effectuer des tests A/B sur les branches de flux pour déterminer à quelle heure votre public est le plus susceptible d'ouvrir vos e-mails de flux. Vous pouvez tester l’heure de la journée à laquelle ils reçoivent vos messages (par exemple, 10 h contre 15 h), le délai (par exemple, 1 jour contre 2 jours après un envoi précédent) et la fréquence des messages qu’ils reçoivent (par exemple, 2 e-mails en 1 semaine contre 3 e-mails en 1 semaine). Utilisez les résultats de votre test A/B pour ajuster vos flux et vous aligner sur les variations qui s'avèrent les plus efficaces.

Surveillez les taux d’ouverture de votre flux

Il est important de surveiller régulièrement les performances de vos flux, en suivant non seulement les taux d’ouverture, mais aussi tous les indicateurs de délivrabilité qui affectent votre réputation d’expéditeur. Vous pouvez le faire dans le rapport de synthèse des messages de flux pour chaque e-mail. Dans le générateur de flux, sélectionnez un e-mail, puis cliquez sur Afficher les détails dans sa section d’analyse. Lorsque les taux d’ouverture baissent, examinez les clics, les conversions, et les indicateurs de délivrabilité avant d’ajuster votre stratégie d’envoi.

Pour approfondir l’analyse des flux, développez des rapports personnalisés, et en particulier un Rapport de performances des flux, afin de vous concentrer sur les tendances de votre taux d’ouverture au fil du temps. Vous pouvez également comparer les données de votre flux à celles des tendances du secteur et d’entreprises similaires à la vôtre sur la page des performances des flux de benchmark.

Ressources supplémentaires

• Résolution des problèmes liés à la diminution des indicateurs clés de performance
• Résolution des problèmes et augmentation des taux d’ouverture des campagnes