Erste Schritte mit dem RFM-Analysebericht (Recency, Frequency and Monetary)

Du wirst lernen

Lerne, wie du den Bericht über Häufigkeit, Häufigkeit und Geldwert (RFM) nutzen kannst, um tiefere Einblicke in das Kaufverhalten deiner Kunden zu erhalten. Der RFM-Bericht liefert Daten darüber, wie oft ein Kunde vor kurzem eingekauft hat, wie häufig er insgesamt einkauft und wie viel er im Allgemeinen für einzelne Transaktionen ausgibt. Klaviyo führt diese Daten dann zusammen, um zu bestimmen, welcher Kundengruppe (z.B. Loyaler Kunde) ein Profil am meisten entspricht. Diese Erkenntnisse sind hilfreich, da sie deine Marketing-Strategie optimieren können, z. B. wie du Nachrichten personalisierst, wie du Wiederholungskäufe anregst, wie häufig du Nachrichten verschickst und wann, usw. Außerdem kannst du diese Erkenntnisse nutzen, um Kunden oder Segmente, die möglicherweise gefährdet sind, für die Winback-Kampagne zu gewinnen und die Abwanderung zu verringern.

Bevor du beginnst

Das muss dein Bericht:

• Du hast mindestens 500 Kunden, die eine Bestellung aufgegeben haben.
  Dies bezieht sich nicht auf das Gesamtprofil, sondern auf die Anzahl der Personen, die tatsächlich eine Bestellung bei deinem Unternehmen getätigt haben. Wenn dieser Abschnitt in einem Profil leer ist, hat Klaviyo nicht genug Daten über diese Person, um eine Vorhersage zu treffen.
• Du hast eine E-Commerce-Integration (z.B. Shopify, BigCommerce, Magento, etc.) oder nutzt die Klaviyo API, um Bestellungen zu versenden.
• Du hast eine Bestellhistorie von mindestens 180 Tagen und hast innerhalb der letzten 30 Tage Bestellungen aufgegeben.
• Du hast mindestens einige Kunden, die 3 oder mehr Bestellungen aufgegeben haben.

Neuester Bericht Update (Stand: 5/2/2024)

Ab dem 2. Mai 2024 führt der RFM-Bericht neue Eigenschaften und Einstellungen ein. Bitte prüfe die folgenden Informationen für bestehende und neue Kunden, die die Advanced Klaviyo Data Platform nutzen.

Bestehender Kunde mit Klaviyo Erweiterte Klaviyo-Datenplattform

Eigenschaften des Profils ändern

Der RFM-Bericht wird 3 neue Eigenschaften haben. Ab dem 2. Mai 2024 hat Klaviyo die in der folgenden Tabelle aufgeführten neuen Eigenschaften eingeführt. Am 21. Mai aktualisiert Klaviyo dann automatisch dein Segment, um die neuen Eigenschaften zu verwenden und die alten Werte zu entfernen. 

Wenn Profileigenschaften aktualisieren 

Außerdem werden die RFM-Eigenschaften jede Nacht aktualisiert, anstatt am 1. des Monats. Das bedeutet, dass Klaviyo alle 24 Stunden nach Aktualisierungen sucht. Wenn sich die Eigenschaften von RFM in einem Profil geändert haben, werden diese Änderungen angezeigt. Wenn du jedoch deine RFM Einstellungen aktualisierst, werden die Änderungen der Profileigenschaften innerhalb von 2 Stunden übernommen. 

Denke daran, dass das RFM Dashboard sofort aktualisiert wird, während die Änderungen in einem Profildatensatz mit einer Verzögerung aktualisiert werden. Daher kann es sein, dass du im Dashboard Unterschiede in den Zahlen pro RFM Gruppe siehst, die sich noch nicht in deinem Profil widerspiegeln.

Neuer Kunde mit erweiterter Klaviyo-Datenplattform

Neue Kunden, die am oder nach dem 2. Mai 2024 auf die Advanced Klaviyo Data Platform umsteigen, müssen sich nicht um die Umstellung auf die neuen Profileigenschaften kümmern, da diese bereits Standard sind. 

Beachte außerdem, dass du beim Onboarding oder bei der Aktualisierung deines Modells den Status Unbekannt für die Gruppe Vorherige sehen RFM RFM kannst, während das Modell die RFM Gruppe Aktuelle berechnet und den vorherigen Zustand erkennt.

Zum Bericht navigieren

Navigiere zu Advanced Klaviyo Data Platform > Intelligence > Kunde Erkenntnisse > RFM analysis. Wenn du ein Klaviyo Marketing Analytics Kunde bist, kannst du alternativ zu Klaviyo Marketing Analytics > Kunden Erkenntnisse > RFM analysis navigieren. 

Hier siehst du einen Standardbericht mit einem Startdatum von 30 Tagen vor dem aktuellen Tag und dem Enddatum des aktuellen Tages.

Jede Nacht oder 24 Stunden aktualisiert das System automatisch die Eigenschaften der aktuellen RFM Gruppe, der vorherigen RFM Gruppe und der RFM Gruppe, die zuletzt geändert wurden. 

Beachte, dass das RFM Dashboard sofort aktualisiert wird, während die Änderungen in einem Profil-Datensatz alle 24 Stunden aktualisiert werden. Daher kann es sein, dass du im Dashboard Unterschiede in den Zahlen pro RFM Gruppe siehst, die sich noch nicht in deinem Profil widerspiegeln.

Vergleiche Verteilung der Kundenkarte

Der Vergleich der Verteilung der Kunde-Karte bricht zusammen:

• Deine RFM-Gruppen
• Zeigt an, welche Kunden aus jeder Gruppe hinzugefügt oder entfernt wurden.
• Zeigt die prozentuale Veränderung jeder Gruppe während eines bestimmten Zeitraums an.

Diese Karte ist nützlich, um zu sehen, wie die Kunden auf die verschiedenen Gruppen verteilt sind und ob deine aktuellen Marketingmaßnahmen Wirkung zeigen.

Kunde tab

Die Registerkarte Kunde zeigt deine Kundengruppen nach Datum in einem Balkendiagramm an. Auf der linken Seite befindet sich die Gruppe Klaviyo-bestimmter Kunde mit einem blauen Balken, der das Startdatum und einem grünen Balken, der das Enddatum des Zeitraums deines Berichts darstellt. Hier kannst du vergleichen, wie sich deine Kundengruppen in einem bestimmten Zeitraum verändern.

Wenn du mit dem Mauszeiger über einen der Balken im Diagramm fährst, kannst du ihn überprüfen:

• Das Start- und Enddatum
• Die Anzahl der Profile, die zu dieser Kundengruppe passen.
• Der Prozentsatz, den diese Gruppe an allen Gruppen ausmacht.

Hinzugefügte oder gelöschte Registerkarte

Auf der Registerkarte Hinzugefügte oder weggefallene werden Balkendiagramme für jede Kundengruppe und alle Änderungen angezeigt, die zwischen dem Start- und Enddatum deines Berichts eingetreten sind. Du kannst die Anzahl der hinzugefügten (blaugrüner Teil jedes Balkens) oder gelöschten Profile (roter Teil jedes Balkens) in jeder Kundengruppe überprüfen. Diese Tabelle ist nützlich, um die Gesamtzu- und -abgänge in den einzelnen Kundengruppen zu überprüfen und herauszufinden, worauf du deine Marketingbemühungen konzentrieren solltest.

Wenn du mit dem Mauszeiger über einen der Balken im Diagramm fährst, kannst du die Gesamtzahl der gefallenen und hinzugefügten Profile für jede Kundengruppe sehen.

Registerkarte "Prozentuale Veränderung

Die Registerkarte Prozentuale Veränderung zeigt die Daten für jede Kundengruppe nach dem Start- und Enddatum deines Berichts. Diese Tabelle zeigt die Gesamtzahl der Profile pro Gruppe, den prozentualen Anteil an allen Gruppen sowie die prozentualen Veränderungen (positiv oder negativ) der Profile, die für jede Gruppe weggefallen oder hinzugekommen sind.

Gruppenveränderung im Laufe der Zeit Karte

Die Karte " Gruppenveränderung im Laufe der Zeit " bietet eine visuelle Darstellung deiner Kundengruppen und der möglichen Kundenbewegungen zwischen diesen Gruppen von deinem Start- bis zum Enddatum.

• Auf der linken Seite deiner Karte sind alle Kundengruppen zum Startdatum deines Berichts aufgeführt.
• Auf der rechten Seite deiner Karte stehen alle Kundengruppen zu deinem Enddatum.
• Die Linien zwischen diesen Daten veranschaulichen die Bewegungen der Kunden und ob sie in der gleichen Gruppe bleiben oder aufgrund ihres Kaufverhaltens in eine andere Gruppe wechseln.

Diese Karte ist nützlich, um herauszufinden, ob es Muster in diesen Kundenpfaden gibt, vor allem dort, wo die Kunden ihre Einkäufe im Laufe der Zeit zurückfahren. Wenn zum Beispiel viele deiner treuen Kunden vor allem in niedrigere Gruppen absteigen und nicht zu Champions aufsteigen, könnte dies ein Zeichen dafür sein, dass du diese Profile wieder ansprechen musst, bevor sie möglicherweise abwandern.

Erfahre mehr darüber, wie Klaviyo deine Perzentile, Punktzahlen und Kundengruppen berechnet.

Wenn du mit dem Mauszeiger über einen der Gruppennamen fährst, kannst du die Kundenpfade und die Anzahl der gesamten Profilbewegungen in oder aus jeder Gruppe sehen.

Wenn du mit dem Mauszeiger über die einzelnen Pfade oder Linien in der Mitte des Diagramms fährst, kannst du außerdem sehen, wie viele Profile von einer Gruppe zur anderen wechseln.

Mittlere Leistungskarte

Die Karte Medianleistung gibt einen Überblick über die Medianleistung pro Kundengruppe. Wenn du auf dieser Karte auf die Registerkarten "Startdatum" und " Enddatum" klickst, kannst du die durchschnittliche Leistung für jedes Datum und jede Schlüsselmetrik sehen (d.h. Tage seit dem Kauf, Bestellnummer und Umsatz der platzierten Bestellung).

Die Kenntnis des Medians deiner Leistungsdaten kann dir helfen, den Mittelwert aller deiner Daten und die zentralen Tendenzen deines Kundenverhaltens zu verstehen, vor allem wenn du Ausreißer oder uneinheitliche Daten hast. Wenn du z.B. verschiedene hochwertige, häufige Käufe und einige geringere, seltene Kundenkäufe hast, kann es hilfreich sein, die mittlere Schnittmenge zwischen dem Zeitpunkt der meisten Bestellungen und ihrem Wert zu sehen.

Diese Tabelle ist statisch und kann nicht sortiert oder gefiltert werden.

Den Bericht anpassen

Standardmäßig setzt dein RFM-Bericht das Startdatum auf 30 Tage vor dem aktuellen Tag und das Enddatum auf den aktuellen Tag. Außerdem werden automatisch deine RFM-Werte anhand von Schwellenwerten ermittelt, die nur für dein Konto gelten. Du kannst diese Elemente jedoch anpassen und deinen Bericht so gestalten, dass er deinen speziellen Anforderungen an das RFM-Tracking entspricht.

Auswahl eines Start- und Enddatums

Wähle oben in deinem Bericht das Start- und Enddatum aus der Kalenderauswahl. Du kannst beliebige Daten wählen, solange das Startdatum vor dem Enddatum liegt. Wenn du das Datum/die Daten aktualisierst, wird eine automatische Neuberechnung aller Daten und Gruppen ausgelöst.

Auswahl einer anderen Konvertierungsmetrik

Standardmäßig verwendet dein RFM-Bericht die am häufigsten verwendete Statistik der platzierten Bestellungen für dein Konto, um die anfänglichen RFM-Werte zu berechnen. Die meisten Unternehmen haben nur eine Statistik für platzierte Aufträge, aber einige haben mehrere (z. B. wenn du mehr als eine Integration hast). Du kannst dies auf ein anderes wertbasiertes Metrik aus deiner E-Commerce-Integration anpassen.

1. Um deine Metrik zu ändern, klicke oben in deinem Bericht auf Erweiterte Einstellungen. Von hier aus siehst du das Menü RFM Details.

2. Öffne im Abschnitt Conversion Metrik das Dropdown-Menü Option auswählen.

3. Wähle eine andere Umrechnungsmetrik aus der Liste unten.

4. (Empfohlen, aber optional) Klicke auf Vorschau, um deine Änderungen vor dem Speichern zu überprüfen. Es wird empfohlen, eine Vorschau deiner Änderungen zu erstellen, um sicherzustellen, dass die neue Conversion Metrik die Daten liefert, die du erwartest. Wenn du im Vorschaumodus bist, siehst du das unten abgebildete Banner.

5. Wenn du mit deiner Aktualisierung zufrieden bist, klicke auf Speichern.

Anpassen deiner RFM-Werte

Es kann sein, dass du die aus deinen Daten abgeleiteten RFM Werte anpassen möchtest, um bestimmte Arten von Kunden zu betrachten. Du möchtest zum Beispiel, dass dein Bericht die höchsten Ausgaben des Kunden berücksichtigt. Die Anpassung an eine höhere Punktzahl oder einen höheren Prozentsatz nach deiner Währungsdefinition würde im Laufe der Zeit einen Bericht über Kunden mit höheren Ausgaben ergeben.

Du hast 2 Möglichkeiten, deine RFM-Werte anzupassen:

• Ändere deine RFM Werte mit Hilfe von Perzentilen
  Wenn du deine RFM Ergebnisse mithilfe von Perzentilen änderst, hast du eine genaue Kontrolle über die spezifischen Prozentsätze, die deine Ergebnisse und die Kundengruppierung erzeugen. Wenn du z.B. nur Kunden betrachten möchtest, die sehr häufig kaufen, könntest du als Mindestprozentwert für die Häufigkeit 75% festlegen. Dadurch erhalten nur die Kunden im obersten 75. Perzentil eine 3 in deinem Bericht und er wird so verzerrt, dass er sich nur auf die sehr häufigen Käufer konzentriert.

• Ändere deine RFM Bewertungen mit Hilfe von Werten
  Wenn du deine RFM Bewertungen mit Hilfe von Werten änderst, kannst du die Klaviyo Bewertungen kontrollieren, die zu deinen Kundengruppierungen führen. Da du deinen Kunden am besten kennst, kannst du deine Bewertungen besser auf sein Verhalten abstimmen. Du kannst z.B. einen Häufigkeitswert von 4 Einkäufen festlegen, um deinen Highscore zu erhalten. Das bedeutet, dass jeder, der 4 oder mehr Artikel kauft, automatisch den Wert 3 erhält. Das ist hilfreich, wenn du dich in deinem Bericht auf sehr häufige Einkäufer konzentrieren möchtest. Wie bereits erwähnt, kann es jedoch für eine genaue Kontrolle über Prozentsätze und Daten vorteilhafter sein, die RMF-Perzentile Umschalter zu verwenden, um deine Kundengruppen zu definieren.

Ändern deiner RFM-Perzentile

1. Klicke oben in deinem Bericht auf Erweiterte Einstellungen.
2. Wähle aus, welche Definition angepasst werden soll(Aktualitätsdefinitionen, Frequenzdefinitionen oder Geldwertdefinitionen). Klicke auf "Öffnen", um das entsprechende Menü zu öffnen, wie im folgenden Beispiel gezeigt.

3. Klicke auf den Umschalter für Score based on percentiles.

4. Hier kannst du entweder deine höchste oder deine durchschnittliche Punktzahl anpassen, indem du die neuen Prozentsätze in das/die Feld(er) einträgst.

Im folgenden Beispiel erhalten alle Kunden, die unter dieses höhere Perzentil fallen, automatisch den Wert 3, wenn sie 66% für die Mindestausgaben pro Zeiteinheit verwenden. Das ist hilfreich, wenn du dich im Laufe der Zeit auf ausgabefreudigere Kunden konzentrieren willst.

5. (Empfohlen, aber optional) Klicke auf Vorschau, um deine Änderungen zu überprüfen, bevor du speicherst. Es wird empfohlen, deine Änderungen in der Vorschau anzuzeigen, um sicherzustellen, dass die neuen Perzentile die von dir erwarteten Daten liefern. Wenn du im Vorschaumodus bist, siehst du das unten abgebildete Banner.

6. Wenn du mit deiner Aktualisierung zufrieden bist, klicke auf Speichern.

Ändern deiner RFM-Werte

1. Klicke oben in deinem Bericht auf Erweiterte Einstellungen.
2. Wähle dann die Definition aus, die du anpassen möchtest(Häufigkeitsdefinition, Frequenzdefinition oder Geldwertdefinition). Klicke auf "Öffnen", um das entsprechende Menü zu öffnen, wie im folgenden Beispiel gezeigt.

3. Hier kannst du entweder deine höchste oder deine durchschnittliche Punktzahl anpassen, indem du die neuen Werte in das/die Feld/er einträgst.

Wenn du im folgenden Beispiel einen Wert von 250 USD für den Mindestumsatz angibst, werden nur Kunden, die mindestens 250 USD ausgeben, als deine "besten" Kunden bewertet (mit einem Wert von 3).

4. (Empfohlen, aber optional) Klicke auf Vorschau, um deine Änderungen vor dem Speichern zu überprüfen. Es wird empfohlen, deine Änderungen in der Vorschau anzuzeigen, um sicherzustellen, dass die neuen Perzentile die von dir erwarteten Daten liefern. Wenn du im Vorschaumodus bist, siehst du das unten abgebildete Banner.

Behebung von Fehlern

Bearbeitungen der RFM-Einstellungen

Wenn du eine Fehlermeldung wie die unten abgebildete erhältst, hast du möglicherweise versucht, deine RFM-Einstellungen mit einem inkompatiblen Wert oder mit Sonderzeichen zu speichern. Werte sollten:

• Numerische Werte sein
• Ganze Zahlen sein
• Sie dürfen einander nicht widersprechen (z. B. sind die durchschnittlichen Allzeitausgaben höher als die Mindestausgaben).
• Keine Sonderzeichen enthalten

Leere Karte oder leerer Bericht

Es kann vorkommen, dass Klaviyo deine Daten nicht sofort wiederherstellen kann. Wenn das passiert, siehst du eine Fehlermeldung wie unten abgebildet. Wie erwähnt, aktualisiere die gesamte Berichtsseite, um diese Karte(n) neu zu laden.

Anzeigen der RFM-Statistiken für ein einzelnes Profil

Zusätzlich zu den Einblicken, die du im Hauptbericht von RFM erhältst, kannst du auch die Daten und Gruppierungen von RFM für einzelne Profile einsehen.

Dazu verwendest du die RFM-Analysekarte für jedes Profil.

1. Wenn du durch den Profilbereich gehst, navigiere zu Audiences > Profil > Metrik und Insights. Wenn du dich im Segment Builder befindest, navigiere zu Audiences > Liste & Segment und suche ein Segment. Klicke auf ein Profil und gehe zu Metrik und Einblicke.
2. Die Karte RFM-Analyse findest du unter der Karte Prädiktive Analytik.

Wie in dem Beispiel unten gezeigt, enthält diese Karte:

• Die aktuelle Gruppe des Profils RFM (Beachte, dass die RFM Gruppen auf den täglichen Werten basieren, die täglich aktualisiert werden).
• Die bisherige Gruppe des Profils RFM zum Vergleich.
• Der Zeitstempel der letzten Änderung der RFM-Gruppe oder wann ein Profil von der vorherigen RFM-Gruppe in die aktuelle RFM-Gruppe verschoben wurde. Dies wird nur angezeigt, wenn ein Profil seine RFM-Gruppe ändert.
• Daten über die Anzahl der Bekehrungen und die potenziellen Einnahmen. (Beachte, dass es sich dabei um umsatzbasierte Metrik handelt, die aus deinen RFM Daten wie z.B. platzierte Bestellung, bestelltes Produkt, erfüllte Bestellung usw. abgeleitet wird).

Zusätzliche Ressourcen

Scoring und Kundengruppen in der Häufigkeits-, Frequenz- und monetären Analyse (RFM) verstehen

Wie man ein Segment mit RFM-Eigenschaften erstellt

Wie du die RFM Eigenschaften in Kampagne und Flow strategisch nutzt