Introducción al informe de análisis de recencia, frecuencia y monetario (RFM)

Qué aprenderás

Aprenda a utilizar el informe de recencia, frecuencia y valores monetarios (RFM) para obtener una visión más profunda de los comportamientos de compra de sus clientes. El informe RFM proporciona datos sobre la fecha en la que un cliente ha realizado una compra, la frecuencia con la que compra en general y cuánto gasta generalmente en transacciones individuales. A continuación, Klaviyo reúne estos datos para determinar con qué grupo de clientes (por ejemplo, clientes fieles) se alinea más un perfil. Estos datos son útiles, ya que pueden optimizar sus estrategias de marketing, incluyendo cómo personaliza los mensajes, cómo fomenta las compras repetidas, con qué frecuencia envía mensajes y cuándo, etc. Además, para aquellos clientes o segmentos que puedan estar en riesgo, puede utilizar estos conocimientos para impulsar campañas de recuperación y reducir la rotación.

Antes de empezar

Su informe debe:

• Tener al menos 500 clientes que hayan realizado un pedido.
  No se refiere al perfil total, sino al número de personas que realmente han realizado un pedido a su empresa. Tenga en cuenta que si esta sección está en un perfil pero está en blanco, Klaviyo no tiene suficientes datos sobre ese individuo para hacer una predicción.
• Dispone de una integración de comercio electrónico (por ejemplo, Shopify, BigCommerce, Magento, etc.) o utiliza la API de Klaviyo para enviar los pedidos realizados.
• Tiene al menos 180 días de historial de pedidos y ha realizado pedidos en los últimos 30 días.
• Tiene al menos algunos clientes que han realizado 3 o más pedidos.

Actualizaciones recientes del informe (a 5/2/2024)

A partir del 2 de mayo de 2024, el informe RFM pondrá en marcha nuevas propiedades y ajustes. Por favor, revise la siguiente información para clientes existentes y nuevos que utilicen CDP.

Clientes existentes que utilizan Klaviyo CDP

Cambios en las propiedades del perfil

El informe RFM tendrá 3 nuevas propiedades. A partir del 2 de mayo de 2024, Klaviyo introdujo las nuevas propiedades que se indican en la tabla siguiente. A continuación, el 21 de mayo, Klaviyo actualizará automáticamente su segmento para utilizar estas nuevas propiedades y eliminar los valores de las antiguas. 

Cuando se actualizan las propiedades del perfil 

Además, las propiedades RFM se actualizan cada noche en lugar del día 1 de cada mes. Esto significa que Klaviyo buscará actualizaciones cada 24 horas, y si estas propiedades RFM han cambiado en un perfil, verá reflejados estos cambios.

Tenga en cuenta que el panel de RFM se actualiza inmediatamente mientras que los cambios en un registro de perfil se actualizan cada 24 horas. Por lo tanto, es posible que vea diferencias en las cifras por grupo de RFM en el cuadro de mandos que aún no se reflejan en sus perfiles.

Nuevos clientes que utilizan CDP

Los nuevos clientes que se incorporen a CDP a partir del 2 de mayo de 2024 no tendrán que preocuparse por la transición a las nuevas propiedades del perfil, ya que éstas ya serán estándar. 

Además, tenga en cuenta que puede ver el estado Desconocido para el grupo de RFM anterior al incorporarse o al actualizar su modelo de RFM mientras el modelo calcula el grupo de RFM actual y detecta el estado anterior.

Navegar hasta el informe

Navegue hasta la plataforma de datos de clientes > Intelligence > client insights > RFM analysis.

Aquí verá un informe por defecto configurado con una fecha de inicio de 30 días antes del día actual y la fecha de finalización como el día actual.

Cada noche o cada 24 horas, el sistema actualiza automáticamente las propiedades Grupo de RFM actual, Grupo de RFM anterior y Grupo de RFM modificado por última vez. 

Tenga en cuenta que el panel de RFM se actualiza inmediatamente mientras que los cambios en un registro de perfil se actualizan cada 24 horas. Por lo tanto, es posible que vea diferencias en las cifras por grupo de RFM en el cuadro de mandos que aún no se reflejan en sus perfiles.

Comparar la distribución de la tarjeta de cliente

La tarjeta de distribución de clientes Compare se rompe:

• Sus grupos de RFM
• Muestra qué clientes se han añadido o eliminado de cada grupo.
• Muestra el cambio porcentual de cada grupo durante un periodo de tiempo específico.

Esta tarjeta es útil para ver cómo se reparten los clientes entre los distintos grupos y si sus actuales esfuerzos de marketing están teniendo impacto.

Ficha Clientes

La pestaña Clientes muestra sus grupos de clientes por fecha en un formato de gráfico de barras. A la izquierda aparece el grupo de clientes determinado por Klaviyo con una barra azul que representa la fecha de inicio y una barra verde que representa la fecha final del intervalo de tiempo de su informe. Aquí puede comparar cómo cambian sus grupos de clientes a lo largo de un periodo determinado.

Si pasa el ratón por encima de cualquiera de las barras del gráfico, podrá revisarlas:

• Las fechas de inicio y fin
• El número de perfiles que se ajustan a ese grupo de clientes.
• El porcentaje que representa este grupo sobre el total de grupos.

Ficha añadida o eliminada

La pestaña Añadido o eliminado muestra gráficos de barras para cada grupo de clientes y cualquier cambio que se haya producido entre las fechas de inicio y fin de su informe. Puede revisar el número de perfiles añadidos (parte verde azulado de cada barra) o dados de baja (parte roja de cada barra) de cada grupo de clientes. Este gráfico es útil para revisar el total de altas y bajas de cada grupo de clientes y saber dónde debe concentrar sus esfuerzos de marketing.

Si pasa el ratón por encima de cualquiera de las barras del gráfico, podrá revisar el número total de perfiles dados de baja y añadidos a cada grupo de clientes.

Pestaña de cambio porcentual

La pestaña Porcentaje de cambio muestra los datos de cada grupo de clientes según las fechas de inicio y fin de su informe. Esta tabla muestra el número total de perfiles por grupo, el porcentaje que esto representa de todos los grupos, así como los cambios porcentuales (positivos o negativos) de perfiles dados de baja o añadidos para cada grupo.

Tarjeta de cambio de grupo a lo largo del tiempo

La tarjeta Cambio de grupo a lo largo del tiempo proporciona una representación visual de sus grupos de clientes y de los movimientos potenciales de clientes entre estos grupos desde sus fechas de inicio hasta las de finalización.

• El lado izquierdo de su tarjeta son todos los grupos de clientes en la fecha de inicio de su informe.
• La parte derecha de su tarjeta son todos los grupos de clientes en su fecha final.
• Las líneas entre estas fechas visualizan los movimientos de los clientes, y si permanecen en el mismo grupo o pasan a otro diferente debido a su comportamiento de compra.

Esta tarjeta es útil para descifrar si existen patrones a lo largo de estos recorridos de los clientes, especialmente en los casos en los que los clientes puedan estar disminuyendo sus compras con el paso del tiempo. Por ejemplo, si muchos de sus clientes leales han estado descendiendo principalmente a agrupaciones inferiores y no subiendo a Champions, esto puede indicar la necesidad de volver a captar estos perfiles antes de que posiblemente se den de baja.

Obtenga más información sobre cómo Klaviyo calcula sus percentiles, puntuaciones y grupos de clientes.

Como se muestra a continuación, al pasar el ratón por encima de cualquiera de los nombres de los grupos, puede ver las rutas de los clientes y el número total de movimientos del perfil dentro o fuera de cada grupo.

Además, si pasa el ratón por encima de cualquiera de las trayectorias o líneas específicas del centro del gráfico, podrá revisar el número de perfiles que pasan de un grupo a otro.

Tarjeta de rendimiento medio

La tarjeta de rendimiento medio ofrece una visión del rendimiento medio por grupo de clientes. Haciendo clic entre las pestañas Fecha de inicio y Fecha de finalización de esta tarjeta, podrá ver el rendimiento medio por cada fecha y las métricas clave (es decir, Días desde la compra, Número de pedido e Ingresos por pedido realizado).

Conocer la mediana de los datos de rendimiento puede ayudarle a comprender el punto medio de todos sus datos y las tendencias centrales de los comportamientos de sus clientes, especialmente si tiene valores atípicos o datos no uniformes. Por ejemplo, si tiene compras dispares de alto valor y frecuentes y algunas compras de clientes de menor valor y poco frecuentes, puede ser útil ver la intersección media de cuándo se producen generalmente la mayoría de los pedidos y su valor.

Esta tabla es estática y no permite ordenar ni filtrar.

Personalización del informe

Por defecto, su informe RFM establece la fecha de inicio como 30 días antes del día actual y la fecha final como el día actual. También determina automáticamente sus puntuaciones RFM utilizando umbrales exclusivos para su cuenta. No obstante, puede ajustar estos elementos y adaptar el informe a sus necesidades específicas de seguimiento del RFM.

Elegir una fecha de inicio y de finalización

En la parte superior de su informe, elija las fechas de inicio y fin en el selector de calendario. Puede elegir cualquier fecha, siempre que la fecha de inicio preceda a la de finalización. La actualización de la(s) fecha(s) provocará un nuevo cálculo automático de todos los datos y grupos.

Elegir una métrica de conversión diferente

Por defecto, su informe de RFM utilizará la estadística de pedidos realizados más utilizada en su cuenta para calcular las puntuaciones iniciales de RFM. La mayoría de las empresas sólo tendrán una estadística de pedidos realizados, pero algunas tendrán varias (por ejemplo, si tiene más de una integración). Puede ajustarlo a otra métrica basada en el valor de su integración de comercio electrónico.

1. Para cambiar su métrica, en la parte superior de su informe haga clic en Configuración avanzada. Desde aquí, verá el menú Detalles del RFM.

2. En la sección Métrica de conversión, abra el desplegable Seleccione una opción.

3. Elija otra métrica de conversión de la siguiente lista.

4. (Recomendado pero opcional) Haga clic en Vista previa para revisar los cambios antes de guardarlos. Se recomienda previsualizar los cambios para asegurarse de que la nueva métrica de conversión proporciona los datos que espera. Verá el banner que se muestra a continuación cuando esté en modo de vista previa.

5. Cuando esté satisfecho con las actualizaciones, pulse Guardar.

Ajuste de sus valores de RFM

Es posible que desee ajustar los valores RFM derivados de sus datos para fijarse en tipos específicos de clientes. Por ejemplo, es posible que desee que su informe se centre en el gasto de los clientes más habituales. El ajuste a una puntuación o un percentil más alto según su definición monetaria produciría un informe de clientes que gastan más a lo largo del tiempo.

Dispone de 2 opciones para ajustar sus valores de RFM:

• Cambiar sus puntuaciones de RFM utilizando percentiles
  Cambiar sus puntuaciones de RFM utilizando percentiles proporciona un control preciso sobre los porcentajes específicos que generan sus puntuaciones y la agrupación de clientes. Por ejemplo, es posible que desee fijarse sólo en los clientes que compran con mucha frecuencia, por lo que podría establecer su percentil mínimo de frecuencia en el 75%. De este modo, sólo aquellos clientes que se encuentren en el percentil 75 superior obtendrán una puntuación de 3 en su informe y lo sesgará para centrarse únicamente en aquellos compradores muy frecuentes.

• Cambiar sus puntuaciones RFM utilizando valores
  Cambiar sus puntuaciones RFM utilizando valores le permite controlar la puntuación de Klaviyo que conduce a sus agrupaciones de clientes. Puesto que usted es quien mejor conoce a sus clientes, personalizar sus puntuaciones puede ayudarle a alinearse mejor con sus comportamientos específicos. Por ejemplo, puede establecer un valor de frecuencia de 4 compras para que se le asigne su puntuación más alta. Esto significa que cualquiera que compre 4 o más artículos recibirá automáticamente un valor de 3. Esto resulta útil si desea centrarse en los compradores muy frecuentes en su informe. Sin embargo, como se ha indicado anteriormente, para un control preciso de los porcentajes y los datos, puede resultar más ventajoso utilizar la opción de percentiles RMF para definir sus grupos de clientes.

Cambiar sus percentiles de RFM

1. En la parte superior de su informe, haga clic en Configuración avanzada.
2. Elija qué definición desea ajustar(definiciones de recurrencia, definiciones de frecuencia o definiciones de valor monetario). Haga clic para abrir el menú correspondiente, como se muestra en el ejemplo siguiente.

3. Haga clic en el conmutador para Puntuación basada en percentiles.

4. A partir de aquí, ajuste sus puntuaciones más altas o medias rellenando sus nuevos porcentajes en los campos correspondientes.

En el ejemplo siguiente, el uso del 66% para el gasto mínimo permanente hace que todos los clientes que se encuentren dentro de este percentil superior reciban automáticamente un valor 3. Esto es útil si desea centrarse en los clientes que más gastan a lo largo del tiempo.

5. (Recomendado pero opcional) haga clic en Vista previa para revisar sus cambios antes de guardarlos. Se recomienda previsualizar los cambios para asegurarse de que los nuevos percentiles proporcionan los datos esperados. Verá el banner que se muestra a continuación cuando esté en modo de vista previa.

6. Cuando esté satisfecho con las actualizaciones, pulse Guardar.

Cambiar sus puntuaciones RFM

1. En la parte superior de su informe, haga clic en Configuración avanzada.
2. A continuación, elija qué definición desea ajustar(definiciones de Recencia, definiciones de Frecuencia o definiciones de Valor monetario). Haga clic para abrir el menú correspondiente, como se muestra en el ejemplo siguiente.

3. A partir de aquí, ajuste sus puntuaciones máximas o medias introduciendo sus nuevos valores en los campos correspondientes.

En el ejemplo siguiente, el uso de un valor de 250 $ para el gasto mínimo permanente hace que sólo los clientes que gasten al menos 250 $ sean puntuados como sus "mejores" clientes (con un valor de 3).

4. (Recomendado pero opcional) Haga clic en Vista previa para revisar los cambios antes de guardarlos. Se recomienda previsualizar los cambios para asegurarse de que los nuevos percentiles proporcionan los datos esperados. Verá el banner que se muestra a continuación cuando esté en modo de vista previa.

Solución de errores

Edición de los ajustes del RFM

Si recibe un mensaje de error como el que se muestra a continuación, es posible que haya intentado guardar la configuración del RFM con un valor incompatible o con caracteres especiales. Los valores deben:

• Ser valores numéricos
• Ser números enteros
• No entrar en conflicto entre sí (por ejemplo, el gasto medio histórico es superior al gasto mínimo histórico)
• No incluir caracteres especiales

Tarjeta o informe vacío

Puede haber ocasiones en las que Klaviyo no pueda recuperar inmediatamente sus datos. Si esto ocurre, verá una notificación de error como la que se muestra a continuación. Como se ha indicado, actualice toda la página del informe para volver a cargar esta(s) tarjeta(s).

Visualización de las estadísticas de RFM de un perfil individual

Además de las perspectivas proporcionadas en el informe principal de RFM, también puede revisar los datos y agrupaciones de RFM para perfiles individuales.

Para ello, utilizará la tarjeta de análisis RFM en cada perfil.

1. Si va a través de la sección Perfiles, navegue hasta Audiencias > Perfiles > Métricas e insights. Si se encuentra en el creador de segmentos, vaya a Audiencias > Listas & Segmentos y busque un segmento. Haga clic en un perfil y diríjase a Métricas y perspectivas.
2. Encuentre la tarjeta de análisis RFM debajo de la tarjeta de análisis predictivo.

Como se muestra en el ejemplo siguiente, esta tarjeta contendrá:

• El grupo RFM actual del perfil (tenga en cuenta que los grupos RFM se basan en los valores diarios que se actualizan diariamente).
• El grupo de RFM anterior del perfil para la comparación.
• La marca de tiempo del último cambio del grupo de RFM, o cuando un perfil pasó del grupo de RFM anterior al grupo de RFM actual. Sólo aparecerá cuando un perfil cambie su grupo de RFM.
• Datos relacionados con el número de conversiones y los ingresos potenciales. (Tenga en cuenta que se tratará de métricas basadas en los ingresos y derivadas de sus datos de RFM, como pedido realizado, producto solicitado, pedido cumplido, etc.).

Recursos adicionales

Comprender la puntuación y los grupos de clientes en el informe de análisis de recencia, frecuencia y monetario (RFM)

Cómo construir un segmento utilizando propiedades RFM

Cómo utilizar estratégicamente las propiedades RFM en campañas y flujos