Introducción al informe de análisis de actualidad, frecuencia y monetario (RFM)
Qué aprenderás
Descubre cómo usar el informe de valores de recencia, frecuencia y monetarios (RFM) para obtener detalles clave más profundos sobre los comportamientos de compra de tus clientes. El informe de RFM proporciona datos sobre lo recientemente que un cliente realizó una compra, con qué frecuencia compra en general y cuánto suele gastar en transacciones individuales. Luego, Klaviyo reúne estos datos para determinar con qué grupo de clientes (p. ej., clientes fieles) se alinea más un perfil. Estos detalles clave son útiles, ya que pueden optimizar tus estrategias de marketing, entre otras cosas, cómo personalizas los mensajes, cómo fomentas las compras repetidas, con qué frecuencia envías mensajes y cuándo, etc. Además, para aquellos clientes o segmentos que puedan estar en riesgo, puedes utilizar estos detalles clave para impulsar campañas de recuperación y reducir el abandono.
Advanced Klaviyo Data Platform y Klaviyo Marketing Analytics no están incluidos en la aplicación de marketing estándar de Klaviyo, y se requiere una suscripción para acceder a las funciones asociadas. Consulta nuestra guía de facturación para saber cómo comprar estos planes.
Antes de empezar
Tu informe debe:
- Tener al menos 500 clientes que hayan hecho un pedido.
Esto no se refiere al total de perfiles, sino al número de personas que realmente han hecho un pedido a tu empresa. Si esta sección está en un perfil, pero en blanco, significa que Klaviyo no tiene suficientes datos sobre esa persona para poder hacer una predicción.
- Tener una integración de comercio electrónico (Shopify, BigCommerce, Magento, etc.) o usar la API de Klaviyo para enviar pedidos realizados.
- Tener al menos 180 días de historial de pedidos y pedidos en los últimos 30 días.
- Tener al menos algunos clientes que hayan hecho 3 o más pedidos.
Solo los propietarios, administradores, mánagers y analistas pueden acceder a este informe. Además, si has creado una nueva métrica personalizada, este cambio puede tardar hasta 48 horas en reflejarse en tu informe.
Actualizaciones recientes del informe (a fecha de 2/5/2024)
A partir del 2 de mayo de 2024, el informe RFM está implementando nuevas propiedades y configuraciones. Revisa la información que aparece a continuación para clientes existentes y nuevos mediante Advanced Klaviyo Data Platform.
Clientes existentes que usan Klaviyo Advanced Advanced Klaviyo Data Platform
Cambios en las propiedades de perfil
El informe RFM tendrá 3 propiedades nuevas. A partir del 2 de mayo de 2024, Klaviyo introdujo las nuevas propiedades indicadas en la tabla siguiente. Después, el 21 de mayo, Klaviyo actualizó automáticamente tus segmentos para usar estas nuevas propiedades y eliminar los valores de propiedad antiguos.
Propiedad antigua | Nueva propiedad | ¿Qué mide? | Consideraciones adicionales |
|---|---|---|---|
$current_month_rfm_group | Grupo de RFM actual | El grupo de RFM al que pertenece actualmente el perfil. | |
$previous_month_rfm_group | Grupo de RFM anterior | El grupo RFM diferente más reciente, al que pertenecía el perfil antes de su grupo RFM actual. | Hasta que cambie el grupo RFM de un perfil, su Grupo RFM anterior se mostrará como Desconocido. |
N/A | Última modificación del grupo de RFM | Marca de tiempo del momento en el que el perfil pasó de Grupo RFM anterior a Grupo RFM actual. Esto solo aparecerá cuando un perfil cambie su grupo de RFM. |
Cuando se actualizan las propiedades de perfil
Además, las propiedades de RFM se actualizan cada noche en lugar del 1 de cada mes. Esto significa que Klaviyo comprobará si hay actualizaciones cada 24 horas y, si estas propiedades de RFM han cambiado en un perfil, verás reflejados estos cambios. Sin embargo, si actualizas la configuración de RFM, los cambios en las propiedades de perfil se reflejarán en un plazo de 2 horas.
Ten en cuenta que el panel de RFM se actualiza inmediatamente, mientras que los cambios en un registro de perfil se actualizan con retraso. Por lo tanto, es posible que veas diferencias en las cifras por grupo de RFM en el panel que aún no se reflejan en tus perfiles.
Nuevos clientes que usan Advanced Klaviyo Data Platform
Los nuevos clientes que se incorporen a Advanced Klaviyo Data Platform a partir del 2 de mayo de 2024 no tienen que preocuparse por la transición a las nuevas propiedades de perfil, ya que estas ya serán las estándar.
Además, ten en cuenta que puedes ver el estado Desconocido para Grupo RFM anterior durante la incorporación o al actualizar tu modelo RFM mientras el modelo calcula Grupo RFM actual y detecta el estado anterior.
Ir al informe
Ve a Advanced Klaviyo Data Platform > Intelligence > detalles clave de clientes > Análisis de RFM. Como alternativa, si eres cliente de Klaviyo Marketing Analytics, ve a Klaviyo Marketing Analytics > detalles clave de clientes > Análisis de RFM.
Aquí verás un informe predeterminado con una fecha de inicio de 30 días antes del día actual y la fecha de finalización como el día actual.
Cada noche o cada 24 horas, el sistema actualiza automáticamente las propiedades Grupo RFM actual, Grupo RFM anterior y La última vez que cambió el grupo RFM.
Ten en cuenta que el panel de RFM se actualiza de inmediato, mientras que los cambios en un registro de perfil se actualizan cada 24 horas. Por lo tanto, es posible que veas diferencias en las cifras por grupo de RFM en el panel que aún no se reflejan en tus perfiles.
Compara la distribución de la tarjeta de clientes
La tarjeta Comparar la distribución de los clientes desglosa:
- Tus grupos de RFM
- Muestra qué clientes se añadieron o se eliminaron de cada grupo.
- Muestra el cambio porcentual de cada grupo durante un periodo de tiempo específico.
Esta tarjeta es útil para ver cómo se asigna a los clientes entre diferentes grupos y si tus iniciativas de marketing actuales están teniendo impacto.
Obtén más información sobre cómo Klaviyo calcula tus percentiles, puntuaciones y grupos de clientes.
Pestaña Clientes
La pestaña Clientes muestra tus grupos de clientes por fecha en formato de gráfico de barras. A la izquierda está el grupo de clientes determinado por Klaviyo, con una barra azul que representa la fecha de inicio y una barra verde que representa la fecha de finalización del intervalo de tiempo de tu informe. Aquí puedes comparar cómo cambian tus grupos de clientes durante un periodo determinado.
Al pasar el cursor por encima de cualquiera de las barras del gráfico, puedes revisar:
- Las fechas de inicio y finalización
- El número de perfiles que encajan con ese grupo de clientes.
- El porcentaje que este grupo representa de todos los grupos.
Pestaña añadida o eliminada
La pestaña Añadidos o eliminados muestra gráficos de barras para cada grupo de clientes y cualquier cambio que se haya producido entre las fechas de inicio y fin de tu informe. Puedes revisar el número de perfiles añadidos (la parte verde azulado de cada barra) o eliminados (la parte roja de cada barra) de cada grupo de clientes. Este gráfico es útil para revisar el total de altas y bajas en cada grupo de clientes y en qué deberías concentrar tus esfuerzos de marketing.
Al pasar el cursor por encima de cualquiera de las barras del gráfico, puedes revisar el número total de perfiles eliminados y añadidos a cada grupo de clientes.
Pestaña de cambio porcentual
La pestaña Cambio porcentual muestra los datos de cada grupo de clientes según las fechas de inicio y de fin del informe. Esta tabla muestra el número total de perfiles por grupo, el porcentaje que representa respecto a todos los grupos, así como los cambios porcentuales (positivos o negativos) de los perfiles eliminados o añadidos para cada grupo.
Esta tabla es estática y no permite ordenar ni filtrar.
Tarjeta de cambio de grupo a lo largo del tiempo
La tarjeta Cambio de grupo a lo largo del tiempo ofrece una representación visual de tus grupos de clientes y de los posibles movimientos de clientes entre estos grupos desde tus fechas de inicio y fin.
- El lado izquierdo de tu tarjeta incluye todos los grupos de clientes en la fecha de inicio de tu informe.
- El lado derecho de tu tarjeta incluye todos los grupos de clientes en tu fecha de finalización.
- Las líneas entre estas fechas muestran los movimientos de los clientes y si permanecen en el mismo grupo o se mueven a otro distinto debido a su comportamiento de compra.
Esta tarjeta es útil para descifrar si hay patrones en estas rutas de cliente, especialmente cuando los clientes pueden abandonar sus compras con el tiempo. Por ejemplo, si muchos de tus clientes Fidelizados han estado bajando principalmente a grupos inferiores y no subiendo a Champions, esto puede indicar la necesidad de volver a atraer a estos perfiles antes de un posible abandono.
Más información sobre cómo Klaviyo calcula tus percentiles, puntuaciones y grupos de clientes.
El grupo Nunca compró solo se puede ver para la fecha de inicio del lado izquierdo. Esto se debe a que todos los clientes que aparecen en el gráfico habrán hecho al menos una compra para la fecha de finalización. Los clientes que nunca hicieron una compra antes de la fecha de finalización no se reflejarán en este gráfico en absoluto.
Como se muestra a continuación, al pasar el cursor sobre cualquiera de los nombres de los grupos, puedes ver las rutas de los clientes y el número total de movimientos de perfiles hacia dentro o fuera de cada grupo.
Además, al pasar el cursor por cualquiera de las rutas o líneas específicas en el centro del gráfico, puedes revisar el número de perfiles que pasan de un grupo a otro.
Tarjeta de rendimiento medio
La tarjeta de rendimiento medio ofrece una vista del rendimiento medio por grupo de clientes. Al hacer clic entre las pestañas Fecha de inicio y Fecha de finalización de esta tarjeta, puedes ver el rendimiento medio por cada fecha y las métricas clave (es decir, Días desde la compra, Número de orden de compra e Ingresos de pedidos realizados).
Más información sobre cómo Klaviyo calcula tus percentiles, puntuaciones y grupos de clientes.
Conocer los datos de rendimiento medianos puede ayudarte a entender el punto medio de todos tus datos y las tendencias centrales de los comportamientos de tus clientes, especialmente si tienes valores atípicos o datos no uniformes. Por ejemplo, si tienes compras frecuentes y de alto valor y algunas compras de clientes menos frecuentes y de menor valor, puede ser útil ver la intersección media de cuándo se producen la mayoría de los pedidos, por lo general, y su valor.
Esta tabla es estática y no permite ordenar ni filtrar.
Esta tabla es estática y no permite ordenar ni filtrar.
Personalizar el informe
De forma predeterminada, el informe de RFM establece la fecha de inicio en 30 días antes del día actual y la de finalización en el actual. También determina automáticamente tus puntuaciones de RFM mediante umbrales únicos para tu cuenta. Sin embargo, puedes ajustar estos elementos y adaptar el informe para que se ajuste a tus necesidades de seguimiento de RFM específicas.
Más información sobre cómo Klaviyo calcula tus percentiles, puntuaciones y grupos de clientes.
Elegir una fecha de inicio y una fecha de finalización
En la parte superior de tu informe, elige las fechas de inicio y fin en el selector de calendario. Puedes elegir cualquier fecha, siempre que la fecha de inicio sea anterior a la fecha de fin. Actualizar la(s) fecha(s) activará un recálculo automático de todos los datos y grupos.
Elegir otra métrica de conversión
De forma predeterminada, tu informe RFM utilizará la estadística de Pedido realizado más frecuente de tu cuenta para calcular las puntuaciones de RFM iniciales. La mayoría de las empresas solo tendrán una estadística de «Pedido Realizado», pero algunas tendrán varias (por ejemplo, si cuentas con más de una integración). Puedes ajustar esto a otra métrica basada en valores de tu integración de comercio electrónico.
- Para cambiar tu métrica, en la parte superior de tu informe, haz clic en Configuración avanzada. Desde aquí, verás el menú Detalles de RFM.
2. En la sección Métrica de conversión, abre el menú desplegable Selecciona una opción.
3. Elige otra métrica de conversión de la lista siguiente.
Actualizar la métrica activará un recálculo de todos los datos y grupos. También puedes utilizar métricas personalizadas en el informe RFM; obtén más información sobre cómo usarlas de forma estratégica.
4. (Recomendado pero opcional) haz clic en Vista previa para revisar tus cambios antes de guardar. Se recomienda previsualizar los cambios para asegurarte de que la nueva métrica de conversión proporciona los datos que esperas. Verás el banner que se muestra a continuación cuando estés en modo de vista previa.
5. Cuando estés satisfecho/a con las actualizaciones, haz clic en Guardar.
Ajustar tus valores de RFM
Puede que veas que quieres ajustar los valores de RFM derivados de tus datos para analizar tipos específicos de clientes. Por ejemplo, puede que quieras que tu informe analice un gasto total histórico del cliente más alto. Ajustar a una puntuación o un percentil más alto en tu Definición monetaria produciría un informe de clientes con un mayor gasto a lo largo del tiempo.
Tienes 2 opciones para ajustar tus valores de RFM:
- Cambiar tus puntuaciones de RFM usando percentiles
Cambiar tus puntuaciones de RFM usando percentiles ofrece un control preciso sobre los porcentajes específicos que generan tus puntuaciones y la agrupación de clientes. Por ejemplo, puede que quieras revisar solo a los clientes que compran con mucha frecuencia, por lo que podrías establecer el percentil mínimo de frecuencia en 75 %. Esto hace que solo esos clientes del percentil 75 superior obtengan una puntuación de 3 en tu informe y lo sesga para que se centre solo en esos compradores muy frecuentes.
Ten en cuenta que los porcentajes de recurrencia no están disponibles debido a la necesidad del número de días promedio entre pedidos para establecer umbrales. Para estas definiciones, utiliza una puntuación numérica en su lugar, tal y como se define a continuación.
- Cambia tus puntuaciones RFM usando valores
Cambiar tus puntuaciones RFM usando valores te permite controlar la puntuación de Klaviyo que conduce a tus agrupaciones de clientes. Como tú conoces mejor que nadie a tus clientes, personalizar tus puntuaciones puede ayudarte a alinearte mejor con sus comportamientos específicos. Por ejemplo, puedes establecer un valor de frecuencia de 4 compras para que se le asigne tu puntuación alta. Esto significa que cualquier persona que compre 4 o más artículos recibe automáticamente un valor de 3. Esto es útil si quisieras centrarte en compradores muy frecuentes en tu informe. Sin embargo, como se ha indicado anteriormente, para un control preciso de los porcentajes y los datos, puede ser más ventajoso usar el conmutador de percentiles de RMF para definir tus grupos de clientes.
Cambiar tus percentiles de RFM
- En la parte superior del informe, haz clic en Configuración avanzada.
- Elige qué definición ajustar (Definiciones de frecuencia reciente, Definiciones de frecuencia o Definiciones de valor monetario). Haz clic para abrir el menú correspondiente, como se muestra en el ejemplo siguiente.
3. Haz clic en el interruptor de Puntuación basada en percentiles.
4. Desde aquí, ajusta tu puntuación más alta o la media rellenando tus nuevos porcentajes en el/los campo(s).
Ten en cuenta que los valores deben estar entre 1 y 100 y no deben incluir ningún carácter especial, incluido el carácter «%».
En el siguiente ejemplo, usar el 66 % como gasto mínimo histórico hace que todos los clientes que se encuentren dentro de este percentil superior reciban automáticamente un valor de 3. Esto es útil si quieres centrarte en clientes con mayor gasto a lo largo del tiempo.
5. (Recomendado pero opcional) haz clic en Vista previa para revisar tus cambios antes de guardar. Se recomienda obtener una vista previa de los cambios para asegurarse de que los nuevos percentiles aporten los datos que esperas. Verás el banner que se muestra a continuación cuando estés en modo de vista previa.
6. Cuando estés satisfecho con tus actualizaciones, haz clic en Guardar.
Cambiar tus puntuaciones RFM
- En la parte superior del informe, haz clic en Configuración avanzada.
- Luego, elige qué definición te gustaría ajustar (Definiciones de antigüedad, Definiciones de frecuencia o Definiciones de valor monetario). Haz clic para abrir el menú correspondiente, como se muestra en el ejemplo siguiente.
3. A partir de aquí, ajusta tus puntuaciones más altas o medias rellenando los nuevos valores en el/los campo(s).
Si estás actualizando las definiciones de Monetary value, deberías introducir valores que representen valores monetarios o de divisa (p. ej., 250 representa 250 $ USD para mi cuenta).
En el siguiente ejemplo, usar un valor de 250 $ como gasto mínimo de todos los tiempos hace que solo los clientes que gasten al menos 250 $ reciban la puntuación de tus clientes «mejores» (con un valor de 3).
Ten en cuenta que deben ser números enteros y no se pueden usar caracteres especiales de moneda. Se recomienda usar también los mismos valores de moneda que tiene configurada tu cuenta, ya que aquí no se convertirán los valores.
4. (Recomendado pero opcional) haz clic en Vista previa para revisar tus cambios antes de guardar. Se recomienda obtener una vista previa de los cambios para asegurarse de que los nuevos percentiles aporten los datos que esperas. Verás el banner que se muestra a continuación cuando estés en modo de vista previa.
Solución de errores
Ediciones de la configuración de RFM
Si recibes un mensaje de error como el que se muestra a continuación, es posible que hayas intentado guardar tu configuración de RFM con un valor incompatible o con caracteres especiales. Los valores deben:
- Ser valores numéricos
- Sé números enteros
- No entrar en conflicto entre sí (por ejemplo, el gasto medio histórico es superior al gasto mínimo histórico)
- No incluir caracteres especiales
Tarjeta o informe vacío
Puede haber ocasiones en las que Klaviyo no pueda recuperar tus datos de inmediato. Si esto ocurre, verás una notificación de error como se muestra a continuación. Tal y como se indica, actualiza toda la página del informe para volver a cargar esta(s) tarjeta(s).
Tus datos siguen cargándose si recibes un mensaje que indica «Applying changes» con una barra de progreso verde. Esto no es un error de datos, así que no es necesario actualizar la página. Tus datos se cargarán en unos instantes en tus tarjetas.
Ver las estadísticas de RFM de un perfil individual
Además de los detalles clave que se ofrecen en el informe principal de RFM, también puedes revisar los datos y las agrupaciones de RFM para perfiles individuales.
Para hacerlo, usarás la tarjeta de análisis de RFM en cada perfil.
- Si estás en la sección perfil, ve a Audiences > Profiles > métrica y detalles clave. Si estás en el creador de segmentos, ve a Audiences > Lists & Segments y busca un segmento. Haz clic en un perfil y ve a Métricas y detalles clave.
- Encuentra la tarjeta de análisis RFM debajo de la tarjeta de análisis predictivo.
Como se muestra en el ejemplo siguiente, esta tarjeta contendrá:
- El grupo RFM actual del perfil (ten en cuenta que los grupos RFM se basan en los valores diarios que se actualizan a diario).
- El grupo de RFM anterior del perfil para comparar.
- La marca de tiempo de la última vez que cambió el grupo de RFM, o cuando un perfil pasó de Grupo de RFM anterior a Grupo de RFM actual. Esto solo aparecerá cuando un perfil cambie su grupo de RFM.
- Datos relacionados con el número de conversiones y los ingresos potenciales. (Ten en cuenta que estas serán métricas basadas en ingresos derivadas de tus datos de RFM, como Placed Order, Ordered Product, Fulfilled Order, etc.).
Recursos adicionales
- Comprender la puntuación y los grupos de clientes en el informe de análisis de actualidad, frecuencia y monetario (RFM)
Aprende a entender cómo se derivan las puntuaciones y los grupos de clientes de actualidad, frecuencia y valor monetario en el informe RFM.
- Cómo crear un segmento usando propiedades de RFM
Aprender a usar los valores de RFM y las agrupaciones de clientes como propiedades en tus segmentos. Usar propiedades de RFM en un segmento es útil para crear recomendaciones basadas en segmentos en tu contenido de marketing. Por ejemplo, puede que quieras ofrecer descuentos a algunos de tus clientes actuales En riesgo o Inactivos, o usar contenido de venta cruzada con clientes de tu grupo Reciente.
- Cómo usar estratégicamente las propiedades de RFM en campañas y flujos
Aprende a usar las propiedades de RFM (antigüedad, frecuencia y monetario) para dirigir tipos específicos de campañas y contenido a tus grupos de clientes. Ya sea usando las propias propiedades de perfil o un segmento con las propiedades de RFM, puedes personalizar aún más tu marketing.