Primeros pasos con el informe de análisis de recencia, frecuencia, gasto (RFM)
Objetivos del artículo
Aprende a usar el informe de recencia, frecuencia, gasto (RFM) para obtener información más detallada sobre los comportamientos de compra de los clientes. El informe de recencia, frecuencia, gasto (RFM) proporciona datos sobre qué tan recientemente un cliente hizo una compra, con qué frecuencia compra en general y cuánto suele gastar en transacciones individuales. Luego, Klaviyo reúne estos datos para determinar con qué grupo de clientes (p. ej., clientes leales) se alinea más un perfil. Esta información es útil, ya que puede optimizar las estrategias de marketing, incluida la forma en que personalizas los mensajes, cómo fomentas las compras repetidas, con qué frecuencia envías mensajes y cuándo, etc. Además, para los clientes o segmentos que puedan estar en riesgo, puedes usar esta información para impulsar campañas de recuperación y reducir el abandono.
Advanced Klaviyo Data Platform y Klaviyo Marketing Analytics no están incluidos en la aplicación de marketing estándar de Klaviyo, y se requiere una suscripción para acceder a la funcionalidad asociada. Visita nuestra guía de facturación para saber cómo comprar estos planes.
Antes de empezar
El informe debe:
- Tener al menos 500 clientes que hayan realizado un pedido.
Esto no se refiere al total de perfiles, sino al número de personas que realmente han hecho un pedido en tu negocio. Ten en cuenta que, si esta sección está en un perfil pero está en blanco, Klaviyo no tiene suficientes datos sobre esa persona para hacer una predicción.
- Tienes una integración de ecommerce (por ejemplo, Shopify, BigCommerce, Magento, etc.) o usas la interfaz de programación de aplicaciones (API) de Klaviyo para enviar pedidos realizados.
- Tienes al menos 180 días de historial de pedidos y tienes pedidos en los últimos 30 días.
- Tienes por lo menos algunos clientes que han realizado 3 pedidos o más.
Solo los propietarios, los administradores, los gerentes y los analistas pueden acceder a este informe. Además, si creaste una nueva métrica personalizada, es posible que este cambio tarde hasta 48 horas en reflejarse en el informe.
Actualizaciones recientes del informe (al 5/2/2024)
A partir del 2 de mayo de 2024, el informe de recencia, frecuencia, gasto (RFM) está implementando nuevas propiedades y configuraciones. Revisa la información a continuación para clientes existentes y nuevos que usan Advanced Klaviyo Data Platform.
Clientes existentes que usan Klaviyo Advanced Klaviyo Data Platform
Cambios en las propiedades del perfil
El informe de recencia, frecuencia, gasto (RFM) tendrá 3 propiedades nuevas. A partir del 2 de mayo de 2024, Klaviyo introdujo las nuevas propiedades indicadas en la tabla a continuación. Luego, el 21 de mayo, Klaviyo actualizó automáticamente tus segmentos para usar estas nuevas propiedades y eliminar los valores de propiedad anteriores.
Propiedad anterior | Nueva propiedad | ¿Qué mide? | Consideraciones adicionales |
|---|---|---|---|
$current_month_rfm_group | Grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) actual | El grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) al que pertenece actualmente el perfil. | |
$previous_month_rfm_group | Grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) anterior | El grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) más reciente diferente, al que pertenecía el perfil antes de su grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) actual. | Hasta que cambie el grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) de un perfil, su Grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) anterior se mostrará como Desconocido. |
N/D | Último cambio al grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) | Marca de tiempo de cuándo el perfil pasó de Grupo anterior de recencia, frecuencia, gasto (RFM) a Grupo actual de recencia, frecuencia, gasto (RFM). Esto solo aparecerá cuando un perfil cambie su grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM). |
Cuándo se actualizan las propiedades del perfil
Además, las propiedades de recencia, frecuencia, gasto (RFM) se actualizan todas las noches en lugar del 1.º del mes. Esto significa que Klaviyo comprobará si hay actualizaciones cada 24 horas y, si estas propiedades de recencia, frecuencia, gasto (RFM) han cambiado en un perfil, verás estos cambios reflejados. Sin embargo, si actualizas la configuración de recencia, frecuencia, gasto (RFM), los cambios de propiedades del perfil se reflejarán en un plazo de 2 horas.
Ten en cuenta que el panel de recencia, frecuencia, gasto (RFM) se actualiza de inmediato, mientras que los cambios en un registro de perfil se actualizan con retraso. Por lo tanto, es posible que veas diferencias en los números por grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) en el panel que todavía no se reflejan en los perfiles.
Nuevos clientes que usan Advanced Klaviyo Data Platform
Los nuevos clientes que se incorporen a Advanced Klaviyo Data Platform a partir del 2 de mayo de 2024 no tienen que preocuparse por la transición a las nuevas propiedades del perfil, ya que estas ya serán estándar.
Además, ten en cuenta que es posible que veas el estado Desconocido para Grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) anterior durante la incorporación o al actualizar el modelo de recencia, frecuencia, gasto (RFM), mientras el modelo calcula Grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) actual y detecta el estado anterior.
Cómo navegar al informe
Navega a Advanced Klaviyo Data Platform > Intelligence > Información del cliente > Análisis de recencia, frecuencia, gasto (RFM). Como alternativa, si eres cliente de Klaviyo Marketing Analytics, navega a Klaviyo Marketing Analytics > Información del cliente > Análisis de recencia, frecuencia, gasto (RFM).
Aquí verás un informe predeterminado con una fecha de inicio de 30 días antes del día actual y la fecha de finalización como el día actual.
Cada noche o cada 24 horas, el sistema actualiza automáticamente las propiedades Grupo RFM actual, Grupo RFM anterior y Último cambio de grupo RFM.
Ten en cuenta que el panel de recencia, frecuencia, gasto (RFM) se actualiza de inmediato, mientras que los cambios en un registro de perfil se actualizan cada 24 horas. Por lo tanto, es posible que veas diferencias en los números por grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) en el panel que todavía no se reflejan en los perfiles.
Tarjeta de comparación de la distribución de clientes
La tarjeta Comparación de la distribución de los clientes desglosa:
- Tus grupos de recencia, frecuencia, gasto (RFM)
- Muestra qué clientes se agregaron o eliminaron de cada grupo.
- Muestra el cambio porcentual de cada grupo durante un periodo de tiempo específico.
Esta tarjeta es útil para ver cómo se asignan los clientes entre diferentes grupos y si tus esfuerzos de marketing actuales están generando un impacto.
Más información sobre cómo Klaviyo calcula tus percentiles, puntuaciones y grupos de clientes.
Pestaña Clientes
La pestaña Clientes muestra tus grupos de clientes por fecha en un formato de gráfico de barras. A la izquierda está el grupo de clientes determinado por Klaviyo con una barra azul que representa la fecha de inicio y una barra verde que representa la fecha de finalización del intervalo de tiempo de tu informe. Aquí, puedes comparar cómo cambian tus grupos de clientes durante un periodo determinado.
Al pasar el cursor sobre cualquiera de las barras del gráfico, puedes revisar lo siguiente:
- Las fechas de inicio y finalización
- La cantidad de perfiles que se ajustan a ese grupo de clientes.
- El porcentaje que representa este grupo del total de grupos.
Pestaña añadida o eliminada
La pestaña Agregado o eliminado muestra gráficas de barras para cada grupo de clientes y cualquier cambio que haya ocurrido entre las fechas de inicio y fin del informe. Puedes revisar el número de perfiles agregados (la parte turquesa de cada barra) o eliminados (la parte roja de cada barra) de cada grupo de clientes. Este gráfico es útil para revisar el total de adiciones y sustracciones de cada grupo de clientes y en qué debes concentrar tus esfuerzos de marketing.
Al pasar el cursor sobre cualquiera de las barras de la gráfica, puedes revisar el número total de perfiles eliminados y agregados a cada grupo de clientes.
Pestaña de cambio porcentual
La pestaña Cambio porcentual muestra datos de cada grupo de clientes según las fechas de inicio y fin del informe. Esta tabla muestra el número total de perfiles por grupo, el porcentaje que esto representa de todos los grupos, así como los cambios porcentuales (positivos o negativos) de perfiles eliminados o agregados para cada grupo.
Esta tabla es estática y no permite ordenar ni filtrar.
Tarjeta de cambio de los grupos a lo largo del tiempo
La tarjeta Cambio de grupo a lo largo del tiempo ofrece una representación visual de tus grupos de clientes y los posibles movimientos de clientes entre estos grupos desde la fecha de inicio hasta la fecha de fin.
- El lado izquierdo de la tarjeta corresponde a todos los grupos de clientes en la fecha de inicio del informe.
- El lado derecho de la tarjeta incluye todos los grupos de clientes en la fecha de finalización.
- Las líneas entre estas fechas visualizan los movimientos de los clientes y si permanecen en el mismo grupo o cambian a otro debido a su comportamiento de compra.
Esta tarjeta es útil para descifrar si hay patrones en estas rutas de clientes, especialmente donde los clientes podrían estar abandonando sus compras con el tiempo. Por ejemplo, si muchos de tus clientes Leales han estado bajando principalmente a grupos inferiores y no subiendo a Campeones, esto puede indicar la necesidad de volver a interactuar con estos perfiles antes de que posiblemente caigan en abandono.
Obtén más información sobre cómo Klaviyo calcula los percentiles, las puntuaciones y los grupos de clientes.
El grupo Nunca compró solo se puede ver para la fecha de inicio en el lado izquierdo. Esto se debe a que todos los clientes que aparecen en la gráfica habrán realizado al menos una compra para la fecha de finalización. Los clientes que nunca realizaron una compra antes de la fecha de finalización no se verán reflejados en esta gráfica.
Como se muestra a continuación, al pasar el cursor sobre cualquiera de los nombres de los grupos, puedes ver las rutas de los clientes y el número total de movimientos de perfil hacia o fuera de cada grupo.
Además, al pasar el cursor sobre cualquiera de las rutas o líneas específicas en la parte central del gráfico, puedes revisar la cantidad de perfiles que pasan de un grupo a otro.
Tarjeta de mediana de rendimiento
La tarjeta Rendimiento medio ofrece una vista del rendimiento medio por grupo de clientes. Al hacer clic entre las pestañas Fecha de inicio y Fecha de finalización en esta tarjeta, puedes ver el rendimiento medio por cada fecha y métricas clave (es decir, Días desde la compra, Número de orden de compra e Ingresos por pedido realizado).
Obtén más información sobre cómo Klaviyo calcula tus percentiles, puntuaciones y grupos de clientes.
Conocer los datos de rendimiento de la mediana puede ayudarte a entender el punto medio de todos los datos y las tendencias centrales del comportamiento de los clientes, especialmente si hay valores atípicos o datos no uniformes. Por ejemplo, si tienes compras frecuentes de alto valor y algunas compras de clientes menos frecuentes y de menor valor, puede ser útil ver el punto medio en el que generalmente ocurren la mayoría de los pedidos y su valor.
Esta tabla es estática y no permite ordenar ni filtrar.
Esta tabla es estática y no permite ordenar ni filtrar.
Personalizar el informe
De forma predeterminada, el informe de recencia, frecuencia, gasto (RFM) establece la fecha de inicio como 30 días antes del día actual y la fecha de finalización como el día actual. También determina automáticamente tus puntuaciones de recencia, frecuencia, gasto (RFM) usando umbrales únicos para tu cuenta. Sin embargo, puedes ajustar estos elementos y adaptar el informe para que se ajuste a tus necesidades específicas de seguimiento de recencia, frecuencia, gasto (RFM).
Obtén más información sobre cómo Klaviyo calcula tus percentiles, puntuaciones y grupos de clientes.
Elegir una fecha de inicio y una fecha de finalización
En la parte superior del informe, selecciona las fechas de inicio y fin en el selector de calendario. Puedes elegir cualquier fecha, siempre y cuando la fecha de inicio sea anterior a la fecha de fin. Al actualizar la(s) fecha(s), se activará un recálculo automático de todos los datos y grupos.
Elegir una métrica de conversión diferente
De forma predeterminada, en tu informe de recencia, frecuencia, gasto (RFM) se utilizará la estadística de Pedido Realizado más utilizada de tu cuenta para calcular los puntajes iniciales de recencia, frecuencia, gasto (RFM). La mayoría de las empresas solo tendrán una estadística de Pedido Realizado, pero algunas tendrán varias (por ejemplo, si tienes más de una integración). Puedes ajustar esto a otra métrica basada en el valor de tu integración de ecommerce.
- Para cambiar la métrica, en la parte superior del informe haz clic en Configuración avanzada. Desde aquí, verás el menú Detalles de recencia, frecuencia, gasto (RFM).
2. En la sección Métrica de conversión, abre el menú desplegable Selecciona una opción.
3. Elige otra métrica de conversión de la siguiente lista.
Actualizar la métrica activará un recálculo de todos los datos y grupos. También puedes usar métricas personalizadas dentro del informe de recencia, frecuencia, gasto (RFM); lee más sobre cómo usarlas estratégicamente.
4. (Recomendado, pero opcional) Haz clic en Vista previa para revisar los cambios antes de guardar. Te recomendamos previsualizar los cambios para asegurarte de que la nueva métrica de conversión proporciona los datos que esperas. Verás el banner que se muestra a continuación cuando estés en modo de vista previa.
5. Una vez que estés conforme con las actualizaciones, haz clic en Guardar.
Ajustar los valores de recencia, frecuencia, gasto (RFM)
Es posible que quieras ajustar los valores de recencia, frecuencia, gasto (RFM) derivados de los datos para analizar tipos específicos de clientes. Por ejemplo, es posible que quieras que el informe analice un gasto histórico total de clientes más alto. Ajustar a una puntuación o percentil más alto en la Definición monetaria produciría un informe de clientes con mayor gasto a lo largo del tiempo.
Tienes 2 opciones para ajustar los valores de recencia, frecuencia, gasto (RFM):
- Cambia tus puntuaciones de recencia, frecuencia, gasto (RFM) con percentiles
Cambiar tus puntuaciones de recencia, frecuencia, gasto (RFM) con percentiles ofrece un control preciso sobre los porcentajes específicos que generan tus puntuaciones y la agrupación de clientes. Por ejemplo, tal vez quieras revisar solo a los clientes que compran con mucha frecuencia, así que podrías configurar el percentil mínimo de frecuencia en 75 %. Esto les da una puntuación de 3 en el informe solo a los clientes en el percentil 75 superior y lo sesga para enfocarse únicamente en esos compradores muy frecuentes.
Ten en cuenta que los porcentajes de antigüedad no están disponibles debido a la necesidad de contar con el número promedio de días entre pedidos para establecer umbrales. Para estas definiciones, usa un puntaje numérico, como se define a continuación.
- Cambia las puntuaciones de recencia, frecuencia, gasto (RFM) con valores
Cambiar las puntuaciones de recencia, frecuencia, gasto (RFM) con valores te permite controlar la puntuación de Klaviyo que genera las agrupaciones de clientes. Como conoces mejor que nadie a tus clientes, personalizar las puntuaciones puede ayudarte a alinearte mejor con sus comportamientos específicos. Por ejemplo, puedes establecer un valor de frecuencia de 4 compras para que se le asigne la puntuación alta. Esto significa que cualquier persona que compre 4 o más artículos recibirá automáticamente un valor de 3. Esto es útil si quieres enfocarte en compradores muy frecuentes en el reporte. Sin embargo, como se mencionó arriba, para un control preciso de los porcentajes y los datos, puede ser más conveniente usar el interruptor de percentiles de RMF para definir los grupos de clientes.
Cambiar tus percentiles de recencia, frecuencia, gasto (RFM)
- En la parte superior de tu informe, haz clic en Configuración avanzada.
- Elige qué definición ajustar (Definiciones de actualidad, Definiciones de frecuencia o Definiciones de valor monetario). Haz clic para abrir el menú correspondiente, como se muestra en el siguiente ejemplo.
3. Haz clic en el interruptor de Puntuación basada en percentiles.
4. Desde aquí, ajusta tus puntuaciones más altas o promedio completando tus nuevos porcentajes en el/los campo(s).
Ten en cuenta que los valores deben ser del 1 al 100 y no deben incluir caracteres especiales, incluido el carácter “%”.
En el ejemplo a continuación, usar 66 % como gasto mínimo de todo el tiempo mueve a todos los clientes que se encuentran dentro de este percentil más alto para que reciban automáticamente un valor de 3. Esto es útil si quieres enfocarte con el tiempo en clientes que gastan más.
5. (Recomendado, pero opcional) haz clic en Vista previa para revisar los cambios antes de guardar. Se recomienda obtener una vista previa de los cambios para asegurarte de que los nuevos percentiles proporcionen los datos que esperas. Verás el banner que se muestra a continuación cuando estés en modo de vista previa.
6. Una vez que estés satisfecho con tus actualizaciones, haz clic en Guardar.
Cambiar tus puntuaciones de recencia, frecuencia, gasto (RFM)
- En la parte superior de tu informe, haz clic en Configuración avanzada.
- Luego, elige qué definición te gustaría ajustar (Definiciones de recurrencia, Definiciones de frecuencia o Definiciones de valor monetario). Haz clic para abrir el menú correspondiente, como se muestra en el siguiente ejemplo.
3. Desde aquí, ajusta tus puntuaciones más altas o promedio rellenando los nuevos valores en el(los) campo(s).
Si estás actualizando las definiciones de Valor monetario, deberías usar valores que representen valores monetarios o de divisa (p. ej., 250 representa $250 USD para mi cuenta).
En el siguiente ejemplo, usar un valor de $250 como gasto mínimo histórico hace que solo los clientes que gasten al menos $250 se califiquen como tus clientes “mejores” (con un valor de 3).
Ten en cuenta que estos deben ser números enteros y no se pueden usar caracteres especiales de moneda. También se recomienda usar los mismos valores de moneda que tiene configurada la cuenta, ya que no convertirá los valores aquí.
4. (Recomendado, pero opcional) Haz clic en Vista previa para revisar los cambios antes de guardar. Se recomienda obtener una vista previa de los cambios para asegurarte de que los nuevos percentiles proporcionen los datos que esperas. Verás el banner que se muestra a continuación cuando estés en modo de vista previa.
Resolución de errores
Ediciones de la configuración de recencia, frecuencia, gasto (RFM)
Si recibes un mensaje de error como el que se muestra a continuación, es posible que hayas intentado guardar la configuración de recencia, frecuencia, gasto (RFM) con un valor incompatible o con caracteres especiales. Los valores deben:
- Ser valores numéricos
- Ser números enteros
- No entrar en conflicto entre sí (p. ej., el gasto promedio histórico es mayor que el gasto mínimo histórico)
- No incluir caracteres especiales
Tarjeta o informe vacío
Puede haber ocasiones en las que Klaviyo no pueda recuperar tus datos de inmediato. Si esto ocurre, verás una notificación de error como se muestra a continuación. Como se indica, actualiza toda la página del informe para volver a cargar esta(s) tarjeta(s).
Los datos aún se están cargando si recibes un mensaje que dice “Applying changes” con una barra de progreso verde. Esto no es un error de datos, así que no es necesario actualizar la página. Los datos se cargarán en un momento en las tarjetas.
Ver las estadísticas de recencia, frecuencia, gasto (RFM) de un perfil individual
Además de la información que se proporciona en el informe principal de recencia, frecuencia, gasto (RFM), también puedes revisar los datos y las agrupaciones de recencia, frecuencia, gasto (RFM) para perfiles individuales.
Para hacerlo, usarás la tarjeta de recencia, frecuencia, gasto (RFM) Analysis en cada perfil.
- Si estás en la sección perfil, ve a Audiencias > Perfiles > Métricas e información. Si estás en el creador de segmentos, ve a Audiencias > Listas y segmentos y busca un segmento. Haz clic en un perfil y ve a Métricas e información.
- Encuentra la tarjeta de recencia, frecuencia, gasto (RFM) debajo de la tarjeta de análisis predictivo.
Como se muestra en el siguiente ejemplo, esta tarjeta contendrá:
- El grupo actual de recencia, frecuencia, gasto (RFM) del perfil (ten en cuenta que los grupos de recencia, frecuencia, gasto (RFM) se basan en los valores diarios que se actualizan a diario).
- El grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) anterior del perfil para su comparación.
- La marca de tiempo de la última vez que cambió el grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM), o cuando un perfil pasó de Grupo de RFM anterior a Grupo de RFM actual. Esto solo aparecerá cuando un perfil cambie su grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM).
- Datos relacionados con el número de conversiones y los ingresos potenciales. (Ten en cuenta que se tratará de métricas basadas en los ingresos y derivadas de tus datos de recencia, frecuencia, gasto (RFM), como Pedido Realizado, Producto Pedido, Pedido Completado, etc.
Recursos adicionales
- Comprender la puntuación y los grupos de clientes en el informe de análisis de recencia, frecuencia, gasto (RFM)
Aprende a entender cómo se derivan las puntuaciones de recencia, frecuencia, gasto (RFM) y los grupos de clientes en el informe de recencia, frecuencia, gasto (RFM).
- Cómo crear un segmento usando las propiedades de recencia, frecuencia, gasto (RFM)
Descubre cómo usar valores de recencia, frecuencia, gasto (RFM) y agrupaciones de clientes como propiedades en los segmentos. Usar propiedades de recencia, frecuencia, gasto (RFM) en un segmento es útil para crear recomendaciones basadas en segmentos en tu contenido de marketing. Por ejemplo, quizá quieras ofrecer descuentos a algunos de tus clientes actuales en riesgo o sin actividad, o usar contenido de venta cruzada con los clientes de tu grupo reciente.
- Cómo usar estratégicamente las propiedades de recencia, frecuencia, gasto (RFM) en campañas y flujos
Aprende a usar las propiedades de recencia, frecuencia, gasto (RFM) para dirigir tipos específicos de campañas y contenido a tus grupos de clientes. Ya sea usando las propiedades del perfil o usando un segmento con las propiedades de recencia, frecuencia, gasto (RFM), puedes personalizar aún más tu marketing.