primeros pasos con el informe de análisis de recencia, frecuencia y gasto (RFM)

Objetivos del artículo

Aprende a utilizar el informe de recencia, frecuencia y valores monetarios (RFM) para obtener más oportunidades/información sobre los comportamientos de compra de tus clientes. El informe Recencia, Frecuencia, Gasto (RFM) proporciona datos sobre la fecha en que un cliente ha realizado una compra, la frecuencia con que compra en general y cuánto gasta generalmente en transacciones individuales. Klaviyo luego reúne estos datos para determinar con qué grupo de clientes (por ejemplo, cliente Leal) se alinea más un perfil. Estas oportunidades/información son útiles, ya que pueden optimizar tu estrategia de marketing, incluyendo cómo personalizas los mensajes, cómo fomentas las compras repetidas, con qué frecuencia envías mensajes y cuándo, etc. Además, para aquellos clientes o segmentos que puedan estar en riesgo, puedes utilizar estas oportunidades/información para impulsar campañas de recuperación y reducir el abandono.

Antes de empezar

Tu informe debe

• Tener al menos 500 clientes que hayan hecho un pedido.
  No se refiere al perfil total, sino al número de personas que realmente han hecho un pedido a tu empresa. Ten en cuenta que si esta sección está en un perfil pero está en blanco, Klaviyo no tiene suficientes datos sobre ese individuo para hacer una predicción.
• Tienes una ecommerce integraciones (por ejemplo, Shopify, BigCommerce, Magento, etc.) o utilizas la Klaviyo interfaz de programación de aplicaciones (API) para enviar los pedidos realizados.
• Tienes al menos 180 días de historial de pedidos y has realizado pedidos en los últimos 30 días.
• Tienes al menos algún cliente que ha hecho 3 o más pedidos.

Informe reciente actualizar (a partir del 5/2/2024)

A partir del 2 de mayo de 2024, el informe recencia, frecuencia, gasto (RFM) está desplegando nuevas propiedades y ajustes. Por favor, revisa la siguiente información para clientes existentes y nuevos que utilicen la Plataforma de Datos Avanzada Klaviyo.

Cliente existente que utiliza Klaviyo Plataforma avanzada de datos Klaviyo

Cambios en las propiedades del perfil

El informe recencia, frecuencia, gasto (RFM) tendrá 3 nuevas propiedades. A partir del 2 de mayo de 2024, Klaviyo introdujo las nuevas propiedades que se indican en la tabla siguiente. Entonces, el 21 de mayo, Klaviyo actualizará automáticamente tu segmento para utilizar estas nuevas propiedades y eliminar los valores de las antiguas propiedades. 

Cuando se actualizan las propiedades del perfil 

Además, las propiedades de recencia, frecuencia, gasto (RFM) se actualizan cada noche en lugar del día 1 de cada mes. Esto significa que Klaviyo comprobará la actualización cada 24 horas, y si estas propiedades de recencia, frecuencia, gasto (RFM) han cambiado en un perfil, verás reflejados estos cambios. Sin embargo, si actualizas tus ajustes de recencia, frecuencia, gasto (RFM), los cambios de propiedades del perfil se reflejarán en 2 horas. 

Ten en cuenta que el panel recencia, frecuencia, gasto (RFM) se actualiza inmediatamente, mientras que los cambios en un registro de perfil se actualizan con retraso. Así, puede que veas diferencias en las cifras por grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) en el panel que aún no se reflejan en tu perfil.

Nuevo cliente que utiliza la Plataforma de Datos Avanzada Klaviyo

Los nuevos clientes que se incorporen a la Plataforma de Datos Avanzada Klaviyo a partir del 2 de mayo de 2024 no tendrán que preocuparse de la transición a las nuevas propiedades del perfil, ya que éstas ya serán estándar. 

Además, ten en cuenta que puedes ver el estado Desconocido para el grupo Recencia, frecuencia, gasto (RFM ) anterior al incorporarte o al actualizar tu modelo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) mientras el modelo calcula el grupo Recencia, frecuencia, gasto (RFM) actual y detecta el estado anterior.

Navegar hasta el informe

Navega hasta la Plataforma de Datos Avanzada Klaviyo > Inteligencia > cliente oportunidades/información > análisis recencia, frecuencia, gasto (RFM). Alternativamente, si eres cliente de Klaviyo Marketing Analytics, navega a Klaviyo Marketing Analytics > cliente oportunidades/información > recencia, frecuencia, gasto (RFM) analysis. 

Aquí verás un informe por defecto configurado con una fecha de inicio de 30 días antes del día actual y la fecha de finalización como el día actual.

Cada noche o cada 24 horas, el sistema actualiza automáticamente el grupo de recencia , frecuencia, gasto (RFM ) Actual, el grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) Anterior y las propiedades del grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) modificadas por última vez. 

Ten en cuenta que el panel recencia, frecuencia, gasto (RFM) se actualiza inmediatamente mientras que los cambios en un registro de perfil se actualizan cada 24 horas. Así, puede que veas diferencias en las cifras por grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) en el panel que aún no se reflejan en tu perfil.

Compara la distribución de la tarjeta de cliente

Se rompe la distribución Compare de la tarjeta cliente:

• Tus grupos de recencia, frecuencia, gasto (RFM)
• Muestra los clientes que se han añadido o eliminado de cada grupo.
• Muestra el cambio porcentual de cada grupo durante un periodo de tiempo determinado.

Esta tarjeta es útil para ver cómo se reparten los clientes entre los distintos grupos y si tus actuales esfuerzos de marketing están teniendo impacto.

ficha de cliente

La pestaña de clientes muestra tus grupos de clientes por fecha en un formato de gráfico de barras. A la izquierda aparece el grupo de clientes determinado en Klaviyo, con una barra azul que representa la fecha de inicio y una barra verde que representa la fecha de finalización del intervalo de tiempo de tu informe. Aquí puedes comparar cómo cambian tus grupos de clientes a lo largo de un periodo determinado.

Pasando el ratón por encima de cualquiera de las barras del gráfico, puedes revisarlas:

• Las fechas de inicio y fin
• El número de perfiles que se ajustan a ese grupo de clientes.
• El porcentaje que representa este grupo sobre todos los grupos.

Ficha añadida o eliminada

La pestaña Añadido o eliminado muestra gráficos de barras para cada grupo de clientes y cualquier cambio que se haya producido entre las fechas de inicio y fin de tu informe. Puedes revisar el número de perfiles añadidos (parte verde azulado de cada barra) o dados de baja (parte roja de cada barra) de cada grupo de clientes. Este gráfico es útil para revisar las altas y bajas totales de cada grupo de clientes y saber dónde debes concentrar tus esfuerzos de marketing.

Pasando el ratón por encima de cualquiera de las barras del gráfico, puedes revisar el número total de perfiles dados de baja y añadidos a cada grupo de clientes.

Pestaña de cambio porcentual

La pestaña Porcentaje de cambio muestra los datos de cada grupo de clientes según las fechas de inicio y fin de tu informe. Esta tabla muestra el número total de perfiles por grupo, el porcentaje que esto representa de todos los grupos, así como los cambios porcentuales (positivos o negativos) de perfiles dados de baja o añadidos para cada grupo.

Tarjeta de cambio de grupo a lo largo del tiempo

La tarjeta Cambio de grupo en el tiempo proporciona una representación visual de tus grupos de clientes y de los movimientos potenciales de clientes entre estos grupos desde las fechas de inicio hasta las de finalización.

• La parte izquierda de tu ficha son todos los grupos de clientes en la fecha de inicio de tu informe.
• La parte derecha de tu tarjeta son todos los grupos de clientes en tu fecha final.
• Las líneas entre estas fechas visualizan los movimientos de los clientes, y si permanecen en el mismo grupo o se trasladan a otro diferente debido a su comportamiento de compra.

Esta tarjeta es útil para descifrar si existen pautas en las trayectorias de estos clientes, especialmente en los casos en que los clientes puedan estar disminuyendo sus compras a lo largo del tiempo. Por ejemplo, si muchos de tus clientes Leales han estado bajando principalmente a grupos inferiores y no subiendo a Campeones, esto puede indicar la necesidad de reinteractuar con estos perfiles antes de que posiblemente abandonen.

Más información sobre cómo Klaviyo calcula tus percentiles, puntuaciones y grupos de clientes.

Como se muestra a continuación, al pasar el ratón por encima de cualquiera de los nombres de grupo, puedes ver las rutas de los clientes y el número de movimientos totales de perfil dentro o fuera de cada grupo.

Además, si pasas el ratón por encima de cualquiera de las trayectorias o líneas específicas del centro del gráfico, podrás revisar el número de perfiles que pasan de un grupo a otro.

Tarjeta de rendimiento medio

La tarjeta Rendimiento medio ofrece una visión del rendimiento medio por grupo de clientes. Haciendo clic entre las pestañas Fecha de inicio y Fecha de finalización de esta ficha, puedes ver el rendimiento medio por cada fecha y clave métrica (es decir, Días desde la compra, Número de pedido e Ingresos del pedido realizados).

Conocer la mediana de los datos de rendimiento puede ayudarte a comprender el punto medio de todos tus datos y las tendencias centrales de los comportamientos de tus clientes, sobre todo si tienes datos atípicos o no uniformes. Por ejemplo, si tienes compras dispares de alto valor y frecuentes y algunas compras de clientes de menor valor y poco frecuentes, puede ser útil ver la intersección media de cuándo se producen generalmente la mayoría de los pedidos y su valor.

Esta tabla es estática y no permite ordenar ni filtrar.

Personalizar el informe

Por defecto, tu informe de recencia, frecuencia, gasto (RFM) establece la fecha de inicio como 30 días antes del día actual y la fecha final como el día actual. También determina automáticamente tus puntuaciones de recencia, frecuencia, gasto (RFM) utilizando umbrales exclusivos de tu cuenta. Sin embargo, puedes ajustar estos elementos y adaptar tu informe a tus necesidades específicas de recencia, frecuencia, gasto (RFM)-seguimiento.

Elegir una fecha de inicio y fin

En la parte superior de tu informe, elige las fechas de inicio y fin en el selector de calendario. Puedes elegir cualquier fecha, siempre que la fecha de inicio preceda a la de finalización. actualizar la(s) fecha(s) provocará un recálculo automático de todos los datos y grupos.

Elegir una métrica de conversión diferente

Por defecto, tu informe de recencia, frecuencia, gasto (RFM) utilizará la estadística de pedidos realizados más utilizada de tu cuenta para calcular las puntuaciones iniciales de recencia, frecuencia, gasto (RFM). La mayoría de las empresas sólo tendrán una estadística de Pedidos realizados, pero algunas tendrán varias (por ejemplo, si tienes más de una integraciones). Puedes ajustarlo a otra métrica basada en valores de tus ecommerce integraciones.

1. Para cambiar tu métrica, en la parte superior de tu informe haz clic en Configuración avanzada. Desde aquí, verás el menú Detalles de recencia, frecuencia, gasto (RFM).

2. En la sección Conversión métrica, abre el desplegable Selecciona una opción.

3. Elige otra métrica de conversión de la siguiente lista.

4. (Recomendado pero opcional) Pulsa Vista Previa para revisar tus cambios antes de guardarlos. Se recomienda previsualizar tus cambios para asegurarte de que la nueva métrica de conversión proporciona los datos que esperas. Verás el banner que se muestra a continuación cuando estés en el modo de vista previa.

5. Cuando estés satisfecho con tu actualización, haz clic en Guardar.

Ajustar tus valores de recencia, frecuencia, gasto (RFM)

Puede que quieras ajustar los valores de recencia, frecuencia, gasto (RFM) derivados de tus datos para fijarte en tipos específicos de clientes. Por ejemplo, puede que quieras que tu informe se centre en el gasto de los clientes de más alto nivel. Ajustarse a una puntuación o percentil más alto según tu definición Monetaria produciría un informe de cliente que gasta más a lo largo del tiempo.

Tienes 2 opciones para ajustar tus valores de recencia, frecuencia, gasto (RFM):

• Cambiar tus puntuaciones de recencia, frecuencia, gasto (RFM) utilizando percentiles
  Cambiar tus puntuaciones de recencia, frecuencia, gasto (RFM) utilizando percentiles proporciona un control preciso sobre los porcentajes específicos que generan tus puntuaciones y la agrupación de clientes. Por ejemplo, quizá quieras fijarte sólo en los clientes que compran con mucha frecuencia, por lo que podrías establecer tu percentil mínimo de frecuencia en 75%. Esto da una puntuación de 3 en tu informe sólo a los clientes del percentil 75 superior y lo sesga para que sólo se centre en los compradores muy frecuentes.

• Cambiar tus puntuaciones de recencia, frecuencia, gasto (RFM) utilizando valores
  Cambiar tus puntuaciones de recencia, frecuencia, gasto (RFM) mediante valores te permite controlar la puntuación Klaviyo que da lugar a tus agrupaciones de clientes. Como tú eres quien mejor conoce a tu cliente, personalizar tus puntuaciones puede ayudarte a alinearte mejor con sus comportamientos específicos. Por ejemplo, puedes establecer un valor de frecuencia de 4 compras para que se te asigne tu puntuación más alta. Esto significa que cualquiera que compre 4 o más artículos recibe automáticamente un valor de 3. Esto es útil si quieres centrarte en los compradores muy frecuentes en tu informe. Sin embargo, como ya se ha indicado, para tener un control preciso sobre los porcentajes y los datos, puede ser más ventajoso utilizar el selector de percentiles RMF para definir tus grupos de clientes.

Cambiar tus percentiles de recencia, frecuencia, gasto (RFM)

1. En la parte superior de tu informe, haz clic en Configuración avanzada.
2. Elige qué definición ajustar(definiciones de Recencia, definiciones de Frecuencia o definiciones de Valor monetario). Haz clic para abrir el menú correspondiente, como se muestra en el ejemplo siguiente.

3. Pulsa el conmutador de Puntuación basada en percentiles.

4. A partir de aquí, ajusta tus puntuaciones máximas o medias introduciendo tus nuevos porcentajes en los campos.

En el ejemplo siguiente, utilizar 66% para el gasto mínimo permanente hace que todos los clientes que se encuentren dentro de este percentil superior reciban automáticamente un valor 3. Esto es útil si con el tiempo quieres centrarte en los clientes que más gastan.

5. (Recomendado pero opcional) haz clic en Vista Previa para revisar tus cambios antes de guardarlos. Se recomienda previsualizar tus cambios para asegurarte de que los nuevos percentiles proporcionan los datos que esperas. Verás el banner que se muestra a continuación cuando estés en el modo de vista previa.

6. Cuando estés satisfecho con tu actualización, haz clic en Guardar.

Cambiar tus puntuaciones de recencia, frecuencia, gasto (RFM)

1. En la parte superior de tu informe, haz clic en Configuración avanzada.
2. A continuación, elige qué definición deseas ajustar(definiciones de Recencia, definiciones de Frecuencia o definiciones de Valor monetario). Haz clic para abrir el menú correspondiente, como se muestra en el ejemplo siguiente.

3. A partir de aquí, ajusta tus puntuaciones máximas o medias introduciendo tus nuevos valores en los campos.

En el ejemplo siguiente, utilizar un valor de 250 $ para el gasto mínimo de todos los tiempos hace que sólo los clientes que gasten al menos 250 $ sean puntuados como tus "mejores" clientes (con un valor de 3).

4. (Recomendado pero opcional) Pulsa Vista Previa para revisar tus cambios antes de guardarlos. Se recomienda previsualizar tus cambios para asegurarte de que los nuevos percentiles proporcionan los datos que esperas. Verás el banner que se muestra a continuación cuando estés en el modo de vista previa.

Solución de errores

Edita los ajustes de recencia, frecuencia, gasto (RFM)

Si recibes un mensaje de error como el que se muestra a continuación, es posible que hayas intentado guardar los ajustes de recencia, frecuencia, gasto (RFM) con un valor incompatible o con caracteres especiales. Los valores deben:

• Ser valores numéricos
• Ser números enteros
• No entran en conflicto entre sí (por ejemplo, el gasto medio histórico es superior al gasto mínimo histórico)
• No incluir caracteres especiales

Tarjeta o informe vacío

Puede haber ocasiones en las que Klaviyo no pueda recuperar inmediatamente tus datos. Si esto ocurre, verás una notificación de error como la que se muestra a continuación. Como se ha indicado, actualiza toda la página del informe para recargar esta(s) tarjeta(s).

Ver las estadísticas de recencia, frecuencia, gasto (RFM) de un perfil individual

Además de las oportunidades/información proporcionadas en el informe principal de recencia, frecuencia, gasto (RFM), también puedes revisar los datos y agrupaciones de recencia, frecuencia, gasto (RFM) para perfiles individuales.

Para ello, utilizarás la ficha de Análisis recencia, frecuencia, gasto (RFM) en cada perfil.

1. Si vas a través de la sección de perfil, navega hasta Audiencias > perfil > métrica y oportunidades/información. Si estás en el constructor de segmentos, navega hasta Audiencias > lista & segmento y busca un segmento. Haz clic en un perfil y dirígete a métrica y oportunidades/información.
2. Encuentra la ficha de análisis recencia, frecuencia, gasto (RFM ) debajo de la ficha de análisis predictivo.

Como se muestra en el ejemplo siguiente, esta tarjeta contendrá:

• El grupo actual de recencia, frecuencia, gasto (RFM) del perfil (Ten en cuenta que los grupos de recencia, frecuencia, gasto (RFM) se basan en los valores diarios que se actualizan diariamente).
• El grupo anterior de recencia, frecuencia, gasto (RFM) del perfil para comparar.
• La marca de tiempo del grupo de recencia , frecuencia, gasto (RFM) que cambió por última vez, o cuando un perfil pasó del grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) Anterior al grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM) Actual. Sólo aparecerá cuando un perfil cambie su grupo de recencia, frecuencia, gasto (RFM).
• datos relacionados con el número de conversiones e ingresos potenciales. (Ten en cuenta que serán datos métricos basados en ingresos derivados de tus datos de recencia, frecuencia, gasto (RFM), como Pedido realizado, Producto pedido, Pedido cumplido, etc.).

Recursos adicionales

Comprender la puntuación y los grupos de clientes en el informe de análisis de recencia, frecuencia y gasto (RFM)

Cómo construir un segmento utilizando las propiedades recencia, frecuencia, gasto (RFM)

Cómo utilizar estratégicamente las propiedades recencia, frecuencia, gasto (RFM) en campañas y flujo