Démarrer avec le rapport d’analyse de la récence, de la fréquence et du montant (RFM)

Objectif de cet article

Apprenez à utiliser le rapport sur la récence, la fréquence et le montant (RFM) pour obtenir des insights plus approfondis sur les comportements d’achat de vos clients. Le rapport RFM fournit des données sur la récence du dernier achat d’un client, sa fréquence d’achat globale et le montant qu’il dépense généralement par transaction. Klaviyo rassemble ensuite ces données pour déterminer à quel groupe de clients ce profil appartient (par exemple : clients Loyal). Ces insights sont utiles, car ils permettent d’optimiser vos stratégies marketing, notamment la personnalisation des messages, de déterminer les mesures incitatives pour encourager le réachat, de fixer la fréquence des messages, leur date et heure d’envoi, etc. De plus, pour les clients ou segments At Risk, vous pouvez utiliser ces insights pour mener des campagnes de reconquête et réduire le taux d’attrition.

Avant de commencer

Voici la configuration requise pour votre rapport :

• Au moins 500 clients ont passé commande.
  Il ne s’agit pas du nombre total de profils, mais du nombre de personnes qui ont effectivement passé une commande auprès de votre entreprise. Notez que si cette section figure sur un profil mais qu’elle est vide, Klaviyo ne dispose pas de suffisamment de données sur cette personne pour faire une prédiction.
• Vous disposez d’une intégration e-commerce (par exemple, Shopify, BigCommerce, Magento, etc.) ou vous utilisez l’API de Klaviyo pour envoyer les commandes passées.
• Vous disposez d’un historique de commandes d’au moins 180 jours et des commandes ont été effectuées au cours des 30 derniers jours.
• Certains de vos clients ont passé 3 commandes ou plus.

Mises à jour récentes du rapport (en date du 02/05/2024)

Depuis le 2 mai 2024, le rapport RFM propose de nouvelles propriétés et de nouveaux paramètres. Veuillez consulter les informations ci-dessous pour les clients existants et les nouveaux clients utilisant la CDP.

Clients existants utilisant Klaviyo CDP

Modification des propriétés de profil

Le rapport RFM inclura 3 nouvelles propriétés. Le 2 mai 2024, Klaviyo a intégré les nouvelles propriétés mentionnées dans le tableau ci-dessous. Puis, le 21 mai, Klaviyo a automatiquement mis à jour vos segments pour utiliser ces nouvelles propriétés et supprimer les anciennes valeurs. 

Actualisation des propriétés de profil 

Par ailleurs, les propriétés RFM sont actualisées chaque nuit au lieu du 1^er jour du mois. Cela signifie que Klaviyo recherche les mises à jour disponibles toutes les 24 heures. Toute modification apportée à ces propriétés RFM dans un profil est donc répercutée.

N’oubliez pas que le tableau de bord RFM est mis à jour en temps réel, tandis que les modifications du profil sont actualisées toutes les 24 heures. Le tableau de bord et vos profils peuvent donc afficher des données différentes pour les groupes RFM.

Nouveaux clients utilisant la CDP

Pour les nouveaux clients qui ont commencé à utiliser la CDP à partir du 2 mai 2024, les nouvelles propriétés de profil ont déjà été appliquées par défaut. 

De plus, gardez à l’esprit que le statut Inconnu peut s’afficher pour le Groupe RFM précédent lors de l’onboarding ou de la mise à jour de votre modèle RFM, le temps que le modèle identifie le Groupe RFM actuel et détecte le statut antérieur.

Accéder au rapport

Accédez à CDP > Analyse > Insights sur le client > Analyse RFM.

Ici, vous verrez un rapport par défaut dont la date de début est fixée à 30 jours avant la date actuelle et dont la date de fin correspond à la date actuelle.

Chaque nuit ou toutes les 24 heures, le système met automatiquement à jour les propriétés Groupe RFM actuel, Groupe RFM précédent et Groupe RFM modifié pour la dernière fois. 

N’oubliez pas que le tableau de bord RFM est mis à jour en temps réel, tandis que les modifications du profil sont actualisées toutes les 24 heures. Le tableau de bord et vos profils peuvent donc afficher des données différentes pour les groupes RFM.

Carte « Comparer la répartition des clients »

La carte Comparer la répartition des clients se décompose comme suit :

• Vos groupes RFM
• Les clients qui ont été ajoutés à chaque groupe ou retirés
• L’évolution en pourcentage de chaque groupe au cours d’une période donnée

Cette carte permet de voir la répartition des clients entre les différents groupes et si vos efforts marketing actuels ont un impact.

Onglet « Clients »

L’onglet Clients affiche vos groupes de clients par date sous forme de diagramme à barres. Sur le côté gauche se trouve le groupe de clients déterminé par Klaviyo avec une barre bleue représentant la date de début et une barre verte représentant la date de fin de la période de votre rapport. Vous pouvez ainsi comparer l’évolution de vos groupes de clients sur une période donnée.

En survolant l’une des barres du graphique, vous pouvez voir :

• Les dates de début et de fin
• Le nombre de profils correspondant à ce groupe de clients
• Le pourcentage que ce groupe représente par rapport à l’ensemble des groupes

Onglet « Clients nouveaux ou perdus »

L’onglet Clients nouveaux ou perdus affiche des diagrammes à barres pour chaque groupe de clients et tout changement survenu entre les dates de début et de fin de votre rapport. Vous pouvez consulter le nombre de profils ajoutés (partie bleu-vert de chaque barre) ou retirés (partie rouge de chaque barre) pour chaque groupe de clients. Ce graphique est utile pour examiner l’ensemble des ajouts et retraits pour chaque groupe de clients et pour déterminer où vous devez concentrer vos efforts marketing.

En survolant l’une des barres du graphique, vous pouvez consulter le nombre total de profils ajoutés et retirés pour chaque groupe de clients.

Onglet « Évolution en % »

L’onglet Évolution en % présente les données de chaque groupe de clients aux dates de début et de fin de votre rapport. Ce tableau indique le nombre total de profils par groupe, le pourcentage que cela représente par rapport à l’ensemble des groupes, ainsi que les variations en pourcentage (positives ou négatives) des profils retirés ou ajoutés pour chaque groupe.

Carte « Évolution du groupe au fil du temps »

La carte Évolution du groupe au fil du temps fournit une représentation visuelle de vos groupes de clients et des mouvements potentiels de clients entre ces groupes entre vos dates de début et de fin.

• La partie gauche de votre carte présente tous les groupes de clients à la date de début de votre rapport.
• La partie droite de votre carte présente tous les groupes de clients à la date de fin.
• Les lignes situées entre ces dates représentent les mouvements de clients et indiquent s’ils restent dans le même groupe ou s’ils changent de groupe en raison de leur comportement d’achat.

Cette carte est utile pour déterminer s’il existe des tendances dans les parcours des clients, en particulier lorsque les achats des clients diminuent au fil du temps. Par exemple, si un grand nombre de vos clients Loyal sont passés à des groupes inférieurs et non à des groupes Champions, cela peut indiquer qu’il est nécessaire de réengager ces profils avant qu’ils ne se désintéressent de l’entreprise.

Découvrez comment Klaviyo calcule vos centiles, scores et groupes de clients.

Comme le montre l’illustration ci-dessous, en survolant l’un des noms de groupe, vous pouvez visualiser les parcours des clients et le nombre total de mouvements de profil à l’intérieur ou hors de chaque groupe.

De plus, en survolant l’un des parcours ou l’une des lignes spécifiques au milieu du graphique, vous pouvez examiner le nombre de profils qui passent d’un groupe à l’autre.

Carte « Performances médianes »

La carte Performances médianes donne un aperçu des performances médianes par groupe de clients. En cliquant sur les onglets Date de début et Date de fin de cette carte, vous pouvez voir les performances médianes pour chaque date et les indicateurs clés (c’est-à-dire le nombre de jours depuis l’achat, le nombre de commandes passées et le chiffre d’affaires généré par les commandes passées).

Les données relatives aux performances médianes peuvent vous aider à comprendre le point médian de toutes vos données et les tendances principales des comportements de vos clients, en particulier si vous avez des valeurs aberrantes ou des données non uniformes. Par exemple, si vous avez des achats fréquents de grande valeur et des achats peu fréquents de moindre valeur, il peut être utile de voir l’intersection entre le moment où la plupart des commandes ont lieu et leur valeur.

Ce tableau est statique et ne peut pas être trié ni filtré.

Personnaliser le rapport

Par défaut, votre rapport RFM fixe la date de début 30 jours avant la date actuelle et la date de fin correspond à la date actuelle. Il détermine également automatiquement vos scores RFM à l’aide de seuils propres à votre compte. Toutefois, vous pouvez ajuster ces éléments et adapter votre rapport à vos besoins spécifiques en matière de tracking RFM.

Choisir une date de début et de fin

En haut de votre rapport, choisissez vos dates de début et de fin dans le calendrier. Vous pouvez choisir n’importe quelle date, à condition que la date de début précède la date de fin. La mise à jour de la ou des dates déclenche un nouveau calcul automatique de toutes les données et de tous les groupes.

Choisir un autre indicateur de conversion

Par défaut, votre rapport RFM utilise l’indicateur Commande Passée le plus fréquemment utilisé pour votre compte afin de calculer les scores RFM initiaux. La plupart des entreprises n’ont qu’un seul indicateur Commande Passée, mais certaines en ont plusieurs (par exemple, si vous avez plusieurs intégrations). Vous pouvez choisir un autre indicateur basé sur la valeur de votre intégration e-commerce.

1. Pour modifier votre indicateur, en haut de votre rapport, cliquez sur Paramètres avancés. Le menu Plus d’informations sur la RFM s’affiche.

2. Dans la section Indicateur de conversion, ouvrez le menu déroulant Sélectionner une option.

3. Choisissez un autre indicateur de conversion dans la liste ci-dessous.

4. (Recommandé, mais facultatif) Cliquez sur Aperçu pour vérifier vos modifications avant de les enregistrer. Il est recommandé de prévisualiser vos modifications afin de vous assurer que le nouvel indicateur de conversion fournit les données que vous attendez. Vous verrez la bannière ci-dessous lorsque vous serez en mode prévisualisation.

5. Une fois les modifications effectuées, cliquez sur Enregistrer.

Ajuster les valeurs RFM

Il se peut que vous souhaitiez ajuster les valeurs RFM dérivées de vos données afin d’examiner des types de clients spécifiques, par exemple si vous souhaitez que votre rapport porte sur les dépenses des clients les plus importants. Le choix d’un score ou d’un centile plus élevé sous Définitions du montant entraîne la création d’un rapport des clients plus dépensiers au fil du temps.

Vous disposez de deux options pour ajuster vos valeurs RFM :

• Modifier vos scores RFM à l’aide de centiles
  La modification de vos scores RFM à l’aide de centiles permet un contrôle précis des pourcentages spécifiques qui génèrent vos scores et vos groupes de clients. Par exemple, si vous souhaitez examiner uniquement les clients qui achètent très fréquemment, vous pouvez fixer le centile minimum de fréquence à 75 %. Ainsi, seuls les clients situés dans le 75^e centile supérieur obtiennent un score de 3 dans votre rapport et celui-ci ne se concentre alors que sur les acheteurs très fréquents.

• Modifier vos scores RFM à l’aide de valeurs
  La modification de vos scores RFM à l’aide de valeurs vous permet de contrôler la notation Klaviyo qui conduit à vos regroupements de clients. Comme c’est vous qui connaissez le mieux vos clients, la personnalisation de vos scores peut vous aider à mieux vous aligner sur leurs comportements spécifiques. Par exemple, vous pouvez définir une valeur de fréquence de 4 achats pour obtenir votre score élevé. Cela signifie que toute personne qui achète au moins 4 articles reçoit automatiquement une valeur de 3. Cela peut s’avérer utile si vous souhaitez vous concentrer sur les acheteurs très fréquents dans votre rapport. Cependant, comme indiqué ci-dessus, pour un contrôle précis des pourcentages et des données, il peut être plus avantageux d’utiliser le bouton bascule des centiles RFM pour définir vos groupes de clients.

Modifier vos centiles RFM

1. En haut de votre rapport, cliquez sur Paramètres avancés.
2. Choisissez la définition à ajuster (Définitions de la récence, Définitions de la fréquence ou Définitions du montant). Cliquez pour ouvrir le menu correspondant, comme indiqué dans l’exemple ci-dessous.

3. Cliquez sur le bouton bascule Centiles.

4. Ensuite, ajustez votre score le plus élevé ou votre score moyen en indiquant vos nouveaux pourcentages dans le(s) champ(s) correspondant(s).

Dans l’exemple ci-dessous, en indiquant 66 % minimum pour les dépenses totales, tous les clients qui se situent dans ce centile supérieur reçoivent automatiquement une valeur de 3. C’est utile si vous souhaitez vous concentrer sur les clients qui dépensent le plus au fil du temps.

5. (Recommandé, mais facultatif) Cliquez sur Aperçu pour passer vos modifications en revue avant de les enregistrer. Il est conseillé de prévisualiser vos modifications afin de vous assurer que les nouveaux centiles fournissent les données attendues. Vous verrez la bannière ci-dessous lorsque vous serez en mode aperçu.

6. Une fois les modifications effectuées, cliquez sur Enregistrer.

Modifier vos scores RFM

1. En haut de votre rapport, cliquez sur Paramètres avancés.
2. Ensuite, choisissez la définition à ajuster (Définitions de la récence, Définitions de la fréquence ou Définitions du montant). Cliquez pour ouvrir le menu correspondant, comme indiqué dans l’exemple ci-dessous.

3. Ensuite, ajustez votre score le plus élevé ou votre score moyen en indiquant vos nouvelles valeurs dans le(s) champ(s) correspondant(s).

Dans l’exemple ci-dessous, en indiquant une valeur de 250 € minimum pour le total des dépenses, seuls les clients qui dépensent au moins 250 € sont considérés comme vos « meilleurs » clients (avec une valeur de 3).

4. (Recommandé, mais facultatif) Cliquez sur Aperçu pour vérifier vos modifications avant de les enregistrer. Il est conseillé de prévisualiser vos modifications afin de vous assurer que les nouveaux centiles fournissent les données attendues. Vous verrez la bannière ci-dessous lorsque vous serez en mode prévisualisation.

Résoudre les problèmes

Modification des paramètres RFM

Si vous recevez un message d’erreur tel que celui présenté ci-dessous, il se peut que vous ayez tenté d’enregistrer une valeur incompatible ou des caractères spéciaux dans vos paramètres RFM. Les valeurs doivent :

• Être des valeurs numériques
• Être des nombres entiers
• Ne pas être en conflit les unes avec les autres (par exemple, les dépenses totales moyennes sont plus élevées que les dépenses totales minimales).
• Ne pas inclure de caractères spéciaux

Carte ou rapport vide

Il peut arriver que Klaviyo ne puisse pas récupérer immédiatement vos données. Si cela se produit, vous verrez apparaître une notification d’erreur telle qu’illustrée ci-dessous. Actualisez toute la page du rapport pour charger à nouveau la ou les cartes.

Afficher les statistiques RFM d’un profil individuel

Outre les insights fournis dans le rapport RFM principal, vous pouvez également examiner les regroupements et les données RFM pour des profils individuels.

Pour ce faire, utilisez la carte Analyse RFM pour chaque profil.

1. Si vous passez par la section Profils, accédez à Audiences > Profils > Indicateurs et insights. Si vous êtes dans le concepteur de segments, accédez à Audiences > Listes et segments et trouvez un segment. Cliquez sur un profil et accédez à Indicateurs et insights.
2. La carte Analyse RFM se trouve sous la carte Analyses prédictives.

Comme le montre l’exemple ci-dessous, cette carte contient :

• Le groupe RFM actuel du profil (notez que les groupes RFM sont basés sur les valeurs quotidiennes qui sont mises à jour quotidiennement).
• Le groupe RFM précédent du profil à des fins de comparaison.
• Les date et heure auxquelles le groupe RFM a été modifié pour la dernière fois ou auxquelles le profil est passé d’un groupe RFM précédent à son groupe RFM actuel. Cette valeur s’affiche uniquement lorsqu’un profil change de groupe RFM.
• Les données relatives au nombre de conversions et au chiffre d’affaires potentiel. (Notez qu’il s’agit d’indicateurs basés sur le chiffre d’affaires et dérivés de vos données RFM, à savoir Commande Passée, Produit Commandé, Commande Traitée, etc.).

Ressources complémentaires

Comprendre les scores et les groupes de clients dans le rapport d’analyse de la récence, de la fréquence et du montant (RFM)

Comment créer un segment à l’aide des propriétés RFM

Comment utiliser stratégiquement les propriétés RFM dans des campagnes et des flux