Démarrer avec le rapport d’analyse de la récence, de la fréquence et du montant (RFM)

Objectif de cet article

Apprenez à utiliser le rapport sur la récence, la fréquence et le montant (RFM) pour obtenir des insights plus approfondis sur les comportements d’achat de vos clients. Le rapport RFM fournit des données sur la récence du dernier achat d’un client, sa fréquence d’achat globale et le montant total qu’il a dépensé sur la période couverte par le modèle. Klaviyo rassemble ensuite ces données pour déterminer à quel groupe de clients ce profil appartient (par exemple : clients Loyal). Ces insights sont utiles, car ils permettent d’optimiser vos stratégies marketing, notamment la personnalisation des messages, de déterminer les mesures incitatives pour encourager le réachat, de fixer la fréquence des messages, leur date et heure d’envoi, etc. De plus, pour les clients ou segments At Risk, vous pouvez utiliser ces insights pour mener des campagnes de reconquête et réduire le taux d’attrition.

Avant de commencer

Pour utiliser le rapport, votre compte doit répondre aux exigences suivantes :

• Au moins 500 clients ont passé commande.

• Vous disposez d’une intégration e-commerce (par exemple, Shopify, BigCommerce, Magento, etc.) ou vous utilisez l’API de Klaviyo pour envoyer les commandes passées.
• Vous disposez d’un historique de commandes d’au moins 180 jours et des commandes ont été effectuées au cours des 30 derniers jours.
• Certains de vos clients ont passé 3 commandes ou plus.

Ces exigences s’appliquent à l’indicateur de conversion sélectionné et à la date limite de la période. Si le rapport ne contient pas suffisamment de données, essayez une date de fin ultérieure, ou un autre indicateur de conversion.

Mises à jour des propriétés de profil de mai 2024

En mai 2024, Klaviyo a introduit les propriétés RFM et le calendrier d’actualisation décrits ci-dessous. La transition s’est appliquée différemment aux clients existants et nouveaux qui utilisent Advanced Klaviyo Data Platform.

Clients existants qui utilisent Klaviyo Advanced KDP

Modification des propriétés de profil

Klaviyo a introduit les 3 propriétés ci-dessous à compter du 2 mai 2024. Puis, le 21 mai 2024, Klaviyo a automatiquement mis à jour vos segments pour utiliser ces nouvelles propriétés et supprimer les anciennes valeurs de propriété.

Actualisation des propriétés de profil

Par ailleurs, les propriétés RFM sont actualisées chaque nuit au lieu du 1er jour du mois. Cela signifie que Klaviyo recherche les mises à jour disponibles toutes les 24 heures. Toute modification apportée à ces propriétés RFM dans un profil est donc répercutée. Toutefois, si vous mettez à jour vos paramètres RFM, les changements de propriétés de profil seront répercutés dans un délai de 2 heures.

N’oubliez pas que le tableau de bord RFM est mis à jour instantanément, tandis que les modifications de profil sont actualisées en différé. Le tableau de bord et vos profils peuvent donc afficher des données différentes pour les groupes RFM.

Nouveaux clients qui utilisent Advanced KDP

Les clients qui ont été intégrés à Advanced Klaviyo Data Platform le 2 mai 2024 ou après ont reçu automatiquement ces propriétés de profil, et n’ont pas eu besoin de passer des anciennes propriétés.

Lorsque les propriétés RFM sont attribuées pour la première fois, Groupe RFM précédent est défini sur Inconnu. Le fait de modifier l’indicateur de conversion, le seuil de la période ou les seuils de scoring réinitialise Groupe RFM précédent sur Inconnu et efface Dernière modification du groupe RFM. Un changement de groupe ultérieur définit à nouveau ces valeurs.

Accéder au rapport

Accédez à Personalization > Customer insights > RFM analysis.

Utilisez le modèle de notation RFM pour sélectionner le modèle que vous souhaitez examiner. Le rapport et tous les paramètres que vous modifiez s’appliquent à ce modèle.

Ici, vous verrez un rapport par défaut dont la date de début est fixée à 30 jours avant la date actuelle et dont la date de fin correspond à la date actuelle.

Chaque nuit ou toutes les 24 heures, le système met automatiquement à jour les propriétés Groupe RFM actuel, Groupe RFM précédent et Groupe RFM modifié pour la dernière fois.

N’oubliez pas que le tableau de bord RFM est mis à jour en temps réel, tandis que les modifications du profil sont actualisées toutes les 24 heures. Le tableau de bord et vos profils peuvent donc afficher des données différentes pour les groupes RFM.

Carte « Comparer la répartition des clients »

La carte Comparer la répartition des clients se décompose comme suit :

• Vos groupes RFM
• Le nombre de clients dans chaque groupe à la date de début.
• Le nombre de clients dans chaque groupe à la date de fin.

Cette carte permet de voir la répartition des clients entre les différents groupes et si vos efforts marketing actuels ont un impact.

Comparer des groupes de clients

La carte Comparer la répartition des clients affiche vos groupes de clients dans un diagramme à barres. Chaque groupe comporte une barre pour la date de début, et une barre pour la date de fin, identifiées par la légende du graphique. Vous pouvez ainsi comparer l’évolution de vos groupes de clients sur une période donnée.

En survolant l’une des barres du graphique, vous pouvez voir :

• Les dates de début et de fin
• Le nombre de profils correspondant à ce groupe de clients
• Le pourcentage que ce groupe représente par rapport à l’ensemble des groupes

Carte « Évolution du groupe au fil du temps »

La carte Évolution du groupe au fil du temps comprend les onglets Carte, Ajouté ou supprimé, et Variation en pourcentage. Utilisez ces vues pour comparer l’appartenance au groupe entre vos dates de début et de fin.

Onglet « Clients nouveaux ou perdus »

L’onglet Ajoutés ou supprimés dans la fiche Évolution des changements de groupe au fil du temps compare le groupe de chaque client aux dates de début et de fin. Il indique combien de profils sont passés dans chaque groupe ou en sont sortis entre ces instantanés. Ce graphique est utile pour examiner les ajouts et les retraits dans chaque groupe de clients, ainsi que les domaines sur lesquels concentrer vos efforts marketing.

En survolant l’une des barres du graphique, vous pouvez consulter le nombre total de profils ajoutés et retirés pour chaque groupe de clients.

Onglet Évolution en %

L’onglet Variation en pourcentage de la carte Évolution des groupes au fil du temps affiche, pour chaque groupe, le nombre de profils et la part de clients aux dates de début et de fin. % de variation affiche la variation relative du nombre du groupe : (total de fin − total de début) ÷ total de début, lorsque le total de début est supérieur à 0. La ligne N’a jamais acheté affiche uniquement les valeurs de la date de début.

Onglet Carte

L’onglet Carte de la fiche Évolution du changement de groupe au fil du temps montre comment les groupes des clients diffèrent entre vos dates de début et de fin.

• La partie gauche de votre carte présente tous les groupes de clients à la date de début de votre rapport.
• La partie droite de votre carte présente tous les groupes de clients à la date de fin.
• Les lignes situées entre ces dates représentent les mouvements de clients et indiquent s’ils restent dans le même groupe ou s’ils changent de groupe en raison de leur comportement d’achat.

Cette carte est utile pour déterminer s’il existe des tendances dans les parcours des clients, en particulier lorsque les achats des clients diminuent au fil du temps. Par exemple, si un grand nombre de vos clients Loyal sont passés à des groupes inférieurs et non à des groupes Champions, cela peut indiquer qu’il est nécessaire de réengager ces profils avant qu’ils ne se désintéressent de l’entreprise.

Découvrez comment Klaviyo calcule vos centiles, scores et groupes de clients.

Comme le montre l’illustration ci-dessous, en survolant l’un des noms de groupe, vous pouvez visualiser les parcours des clients et le nombre total de mouvements de profil à l’intérieur ou hors de chaque groupe.

De plus, en survolant l’un des parcours ou l’une des lignes spécifiques au milieu du graphique, vous pouvez examiner le nombre de profils qui passent d’un groupe à l’autre.

Carte « Performances médianes »

La carte Performances médianes donne un aperçu des performances médianes par groupe de clients. En cliquant sur les onglets Date de début et Date de fin de cette carte, vous pouvez voir les performances médianes pour chaque date et les indicateurs clés (c’est-à-dire le nombre de jours depuis l’achat, le nombre de commandes passées et le chiffre d’affaires généré par les commandes passées).

Les données relatives aux performances médianes peuvent vous aider à comprendre le point médian de toutes vos données et les tendances principales des comportements de vos clients, en particulier si vous avez des valeurs aberrantes ou des données non uniformes. Par exemple, si vous avez des achats fréquents de grande valeur et des achats peu fréquents de moindre valeur, il peut être utile de voir l’intersection entre le moment où la plupart des commandes ont lieu et leur valeur.

Ce tableau est statique et ne peut pas être trié ni filtré.

Personnaliser le rapport

Par défaut, votre rapport RFM fixe la date de début 30 jours avant la date actuelle et la date de fin correspond à la date actuelle. Il attribue des scores RFM à l’aide de seuils: la récence utilise des limites en jours, tandis que la fréquence et la valeur monétaire utilisent des percentiles de vos données client. Vous pouvez ajuster ces paramètres pour répondre à vos besoins en matière de tracking RFM.

Avant de modifier les paramètres du modèle, examinez tous les segments et flux qui utilisent ses propriétés RFM. L’enregistrement d’un indicateur, d’une date limite de période, ou d’un seuil de notation différent peut modifier l’appartenance au groupe et réinitialiser l’historique du groupe précédent. Si vous voyez Afficher au lieu de Modifier, vous pouvez examiner les paramètres, mais vous n’avez pas l’autorisation de les modifier.

Choisir une date de début et de fin

En haut de votre rapport, choisissez Date de l’instantané 1 (la date de début) et Date de l’instantané 2 (la date de fin). La date de début doit être antérieure à la date de fin, et la date de fin ne peut pas être dans le futur. Les deux dates doivent se situer dans la limite de la période couverte par le modèle. La modification de ces dates met à jour la comparaison dans le rapport ; elle ne modifie pas les paramètres du modèle.

Choisir un délai limite

Le délai limite détermine jusqu’à quelle date le modèle recherche l’activité d’achat passée. Toutes périodes inclut tout l’historique disponible. 12 derniers mois, 24 derniers mois et 36 derniers mois excluent l’activité plus ancienne, calculée à partir d’aujourd’hui. Les 2 dates d’instantané comparent des groupes au sein de cet historique.

1. Sélectionnez le modèle sous Modèle de notation RFM, puis cliquez sur Modifier.

2. Sous Détails, sélectionnez une option dans Seuil de période.

3. Cliquez sur Aperçu, examinez la distribution des clients, puis cliquez sur Enregistrer. Dans Enregistrer les paramètres RFM, cliquez de nouveau sur Enregistrer pour appliquer la modification.

Choisir un autre indicateur de conversion

Klaviyo utilise initialement l’indicateur associé à Placed Order dans votre compte, y compris un indicateur personnalisé si un tel indicateur est associé. Votre compte peut avoir plusieurs indicateurs d’achat, par exemple si vous utilisez plus d’une intégration. Vous pouvez sélectionner un autre indicateur de conversion basé sur la valeur, ou un indicateur personnalisé basé sur la valeur, qui répond aux exigences des données RFM.

1. En haut de votre rapport, sélectionnez le modèle sous Modèle de notation RFM, puis cliquez sur Modifier pour ouvrir Modifier le modèle RFM.

2. Sous Détails, ouvrez le menu déroulant Indicateur de conversion.

3. Choisissez un autre indicateur de conversion dans la liste ci-dessous.

4. Cliquez sur Aperçu et consultez le panneau Répartition des clients pour vérifier les résultats de votre nouvel indicateur de conversion. L’aperçu est requis avant que vous puissiez enregistrer ces modifications.

5. Cliquez sur Enregistrer. Dans la confirmation Enregistrer les paramètres RFM, cliquez à nouveau sur Enregistrer pour appliquer vos modifications.

Ajuster les valeurs RFM

Il se peut que vous souhaitiez ajuster vos valeurs RFM afin de mieux distinguer certains types de clients. Par exemple, augmenter le seuil monétaire pour un score de 3 permet d’identifier les clients dont le total des dépenses est plus élevé. La modification d’un seuil modifie les scores et l’appartenance au groupe ; elle ne supprime pas du rapport les clients obtenant un score plus faible.

Vous disposez de deux options pour ajuster vos valeurs RFM :

• Modifier vos scores RFM à l’aide de centiles
  La modification de vos scores RFM à l’aide de centiles vous permet de définir des seuils par rapport à d’autres clients. Par exemple, définissez le centile de fréquence minimum pour un score de 3 sur 75 afin d’identifier les clients dont le seuil de nombre d’achats est égal ou supérieur au 75e centile. Les clients en dessous de ce seuil apparaissent toujours dans le rapport, avec des scores de fréquence inférieurs.

• Modifier vos scores RFM à l’aide de valeurs
  La modification de vos scores RFM à l’aide de valeurs vous permet de définir des seuils concrets pour vos groupes de clients. Comme c’est vous qui connaissez le mieux vos clients, la personnalisation de vos scores peut vous aider à mieux vous aligner sur leurs comportements spécifiques. Par exemple, avec Commande passée comme indicateur de conversion, définissez le seuil de fréquence pour un score de 3 à 4 achats. Un client ayant 4 commandes ou plus pendant la période du modèle reçoit alors un score de fréquence de 3, quel que soit le nombre d’articles que contient chaque commande. Utilisez plutôt les centiles si vous souhaitez des seuils relatifs aux autres clients.

Modifier vos centiles RFM

1. En haut de votre rapport, sélectionnez le modèle sous RFM scoring model, puis cliquez sur Modifier.
2. Ouvrez les Définitions de la fréquence ou les Définitions du montant.

3. Sélectionnez Percentiles.

4. Saisissez les percentiles minimaux pour Score de 3 (Le plus élevé) et Score de 2 (Moyen). Le seuil du score 3 doit être supérieur au seuil du score 2.

Par exemple, saisir 66 comme percentile monétaire minimal pour un score de 3 attribue ce score aux clients qui atteignent le seuil de dépenses du 66e percentile. Cela permet de distinguer les clients qui dépensent davantage tout en conservant les autres clients dans le rapport.

5. Cliquez sur Aperçu et examinez le panneau Répartition des clients pour vérifier les résultats de vos nouveaux seuils de percentile. Vous devez afficher l’aperçu avant de pouvoir enregistrer ces modifications.

6. Cliquez sur Enregistrer. Dans la confirmation Enregistrer les paramètres RFM, cliquez à nouveau sur Enregistrer pour appliquer vos modifications.

Modifier vos scores RFM

1. En haut de votre rapport, sélectionnez le modèle sous RFM scoring model, puis cliquez sur Modifier.
2. Ouvrez Définitions de la récence, Définitions de la fréquence ou Définitions du montant. Pour la fréquence ou le montant, sélectionnez Valeurs.

3. Saisissez les seuils pour le score de 3 (le plus élevé) et le score de 2 (moyen). Pour la récence, saisissez le nombre maximal de jours depuis l’achat ; la limite du score 3 doit être plus faible. Pour la fréquence et la valeur monétaire, saisissez des valeurs minimales ; le seuil du score 3 doit être plus élevé.

Par exemple, lorsque Depuis toujours est sélectionné, définir la valeur monétaire minimale pour un score de 3 à 250 $ attribue un score monétaire de 3 aux clients qui ont dépensé au moins 250 $. Leur groupe RFM global dépend également de la récence et de la fréquence.

4. Cliquez sur Aperçu et consultez le volet Répartition des clients pour vérifier les résultats de vos nouvelles valeurs. Vous devez afficher l’aperçu avant de pouvoir enregistrer ces modifications.

5. Cliquez sur Enregistrer. Dans la confirmation Enregistrer les paramètres RFM, cliquez à nouveau sur Enregistrer pour appliquer vos modifications.

Résoudre les problèmes

Modification des paramètres RFM

Si vous recevez un message d’erreur tel que celui présenté ci-dessous, il se peut que vous ayez tenté d’enregistrer une valeur incompatible ou des caractères spéciaux dans vos paramètres RFM. Vérifiez ce qui suit :

• Saisissez des valeurs numériques.
• Utilisez des nombres entiers pour la récence, la fréquence et les centiles ; les valeurs monétaires peuvent comporter jusqu’à 2 décimales.
• Utilisez une limite de jours plus basse pour un score de récence de 3 que pour un score de 2. Utilisez un seuil plus élevé pour un score de fréquence ou de valeur monétaire de 3 que pour un score de 2.
• N’incluez pas de caractères spéciaux.

Carte ou rapport vide

Il peut arriver que Klaviyo ne puisse pas récupérer immédiatement vos données. Si cela se produit, vous verrez apparaître une notification d’erreur telle qu’illustrée ci-dessous. Actualisez toute la page du rapport pour charger à nouveau la ou les cartes.

Afficher les statistiques RFM d’un profil individuel

Outre les insights fournis dans le rapport RFM principal, vous pouvez également examiner les regroupements et les données RFM pour des profils individuels.

Pour ce faire, utilisez la carte Analyse RFM pour chaque profil.

Si votre compte comporte plusieurs modèles RFM, la carte affiche une section distincte pour chaque modèle. Vérifiez le nom du modèle lorsque vous comparez ces valeurs au rapport principal.

1. Accédez à Audience > Profils, sélectionnez un profil, puis ouvrez Indicateurs et insights. Vous pouvez également accéder à Audience > Listes et segments, ouvrir un segment, sélectionner un profil, puis ouvrir Indicateurs et insights.
2. La carte Analyse RFM se trouve sous la carte Analyses prédictives.

Comme le montre l’exemple ci-dessous, cette carte contient :

• Le groupe RFM actuel du profil, basé sur des propriétés mises à jour quotidiennement.
• Le groupe RFM précédent du profil à des fins de comparaison.
• Les date et heure auxquelles le groupe RFM a été modifié pour la dernière fois ou auxquelles le profil est passé d’un groupe RFM précédent à son groupe RFM actuel. Cette valeur s’affiche uniquement lorsqu’un profil change de groupe RFM.
• Le nombre de jours depuis la conversion la plus récente, le nombre de conversions et le chiffre d’affaires total enregistré pour l’indicateur de conversion du modèle et la période correspondante. Par exemple, un modèle peut utiliser Placed Order, Ordered Product ou Fulfilled Order.

Ressources supplémentaires