Comprendre le scoring et les groupes de clients dans le rapport de récence, de fréquence et d'analyse monétaire (RFM)

Vous apprendrez

Apprenez à comprendre les scores de récence, de fréquence et monétaires et les groupes de clients qui sont dérivés dans le rapport RFM. 

Pour plus d'informations sur la création et la personnalisation de votre rapport, consultez notre guide de démarrage du rapport RFM.

Avant de commencer

Pour bénéficier de ce rapport, votre compte doit : 

• Avoir au moins 500 clients qui ont passé une commande.
  Il ne s’agit pas du nombre total de profils, mais plutôt du nombre de personnes qui ont passé commande auprès de votre entreprise. Notez que si cette section figure sur un profil mais qu’elle est vide, Klaviyo ne dispose pas de suffisamment de données sur cette personne pour faire une prédiction.
• Disposez d’une intégration e-commerce (par exemple, Shopify, BigCommerce, Magento, etc.) ou utilisez Klaviyo API pour envoyer les commandes passées.
• Avoir un historique de commandes d’au moins 180 jours et avoir des commandes au cours des 30 derniers jours.
• Vous devez avoir au moins quelques clients qui ont passé 3 commandes ou plus.

Définitions du RFM

Les mesures RFM sont des termes couramment utilisés dans les stratégies de marketing et de données. Dans le cadre de Klaviyo, ils sont définis et calculés comme suit :

• Récence
  Combien de temps s'est écoulé depuis qu'un client a acheté auprès de votre entreprise. La récence est exprimée par le temps écoulé (mesuré en nombre de jours) depuis le dernier achat effectué dans le cadre de votre rapport.

• Fréquence
  Fréquence à laquelle un client achète auprès de votre entreprise pendant la période couverte par votre rapport.

• Valeur monétaire
  Combien un client a-t-il dépensé dans votre compte (achats antérieurs) ? 

Si vous devez vous référer à ces définitions, vous pouvez les trouver dans les paramètres avancés du rapport RFM en accédant à Paramètres avancés > À propos de RFM à partir du rapport RFM. 

Comprendre les percentiles, la notation et les groupes de clients

Percentiles et notation

Pour un client donné, Klaviyo déterminera son percentile parmi tous les clients pour la récence, la fréquence et la valeur monétaire. Une fois ces percentiles déterminés, Klaviyo attribue au client un score de 1 à 3 pour chacun d'entre eux (récence, fréquence et monétaire).

Notez que seul Klaviyo examine les commandes dont la valeur est positive. Si une commande est gratuite (par exemple, si elle bénéficie d’une remise de 100 %), elle n’est pas prise en compte dans l’analyse RFM.  

Par défaut, les scores sont attribués en fonction de seuils propres à votre compte. Il s'agit notamment de

• Evaluation de la récence
  • Le dernier achat du client a eu lieu au cours des 180 derniers jours : 3 points attribués
  • Le dernier achat du client a eu lieu au cours des 365 derniers jours : 2 points attribués
  • Le dernier achat du client a eu lieu en dehors des 365 derniers jours et indique qu’il est peu probable qu’il achète à nouveau : 1 score attribué
• Notation de la fréquence
  • Top 33 % (généralement 3 achats ou plus) : 3 scores attribués
  • 33 % moyen, mais inférieur au centile de 66 (généralement 2 achats) : 2 scores attribués
  • 33 % d’utilisateurs les moins performants (généralement un seul achat) : 1 score attribué
• Notation monétaire
  • Top 33 % : 3 scores attribués
  • Milieu 33 % : 2 scores attribués
  • 33 % inférieur : 1 score attribué

Groupes de clients

Une fois qu'un score est déterminé pour chaque mesure RFM, ces scores sont rassemblés pour déterminer le groupe de clients.

Le modèle ci-dessous montre comment ces trois scores sont combinés pour déterminer votre groupe d'acheteurs potentiels. Tous les indicateurs RFM et leurs scores (1-3) peuvent être visualisés sur ce cube et leur position dans chacun de ses côtés ou quadrants. Par exemple, le coin supérieur vert du modèle illustre un client qui a obtenu la note maximale de 3 pour tous les indicateurs RFM.

Une fois que Klaviyo a rassemblé ces trois scores, ils sont ensuite catégorisés et alignés sur un groupe de clients. Ce groupe de clients décrit leurs habitudes d'achat actuelles et constitue un moyen utile de comprendre quels clients sont des acheteurs réguliers, qui peuvent avoir besoin d'un coup de pouce pour leurs achats futurs, qui présentent un risque potentiel de désabonnement, etc. Le graphique ci-dessous illustre cette logique, y compris :

• Nom du groupe de clients
• Répartition des groupes (c'est-à-dire quels scores RFM individuels contribuent à ce groupe)
• Description générale des clients de ce groupe
• Actions suggérées pour ce groupe de clients

Ressources complémentaires

Démarrer avec le rapport d'analyse de la récence, de la fréquence et de la valeur monétaire (RFM)

Comment construire un segment à l'aide des propriétés RFM

Comment utiliser stratégiquement les propriétés RFM dans les campagnes et les flux ?