Comprendre les scores et les groupes de clients dans le rapport d’analyse de la récence, de la fréquence et du montant (RFM)
Objectif de cet article
Découvrez comment les scores de récence, de fréquence et de valeur monétaire et les groupes de clients sont établis dans le rapport RFM.
Advanced KDP et Marketing Analytics ne sont pas inclus dans l’application marketing standard de Klaviyo, et un abonnement est nécessaire pour accéder aux fonctionnalités associées. Consultez notre guide sur la facturation pour découvrir comment acheter ces abonnements.
Pour en savoir plus sur la création et la personnalisation de votre rapport, consultez notre guide Démarrer avec le rapport RFM.
Avant de commencer
Pour être éligible à ce rapport, votre compte doit :
- Au moins 500 clients ont passé commande.
Il ne s’agit pas du nombre total de profils, mais plutôt du nombre de personnes qui ont passé commande auprès de votre entreprise. Notez que si cette section figure sur un profil mais qu’elle est vide, Klaviyo ne dispose pas de suffisamment de données sur cette personne pour faire une prédiction.
- Disposez d’une intégration e-commerce (par exemple, Shopify, BigCommerce, Magento, etc.) ou utilisez l’API de Klaviyo pour envoyer les commandes passées.
- Vous disposez d’un historique de commandes d’au moins 180 jours et des commandes ont été effectuées au cours des 30 derniers jours.
- Avoir au moins certains clients qui ont passé 3 commandes ou plus.
Seuls les propriétaires, les administrateurs, les gestionnaires et les analystes peuvent accéder à ce rapport. En outre, si vous avez créé un nouvel indicateur personnalisé à utiliser dans votre rapport RFM, il peut falloir jusqu’à 48 heures pour que cette modification soit prise en compte dans vos données.
Définitions RFM
Les indicateurs RFM sont des termes courants utilisés dans les stratégies marketing et de données. Dans Klaviyo, ils sont définis et calculés comme suit :
- Récence
Il y a combien de temps un client a effectué un achat auprès de votre entreprise. La récence est exprimée comme le temps écoulé (mesuré en nombre de jours) depuis le dernier achat au cours de la période couverte par votre rapport. - Fréquence
Fréquence à laquelle un client achète auprès de votre entreprise pendant la période couverte par votre rapport. - Valeur monétaire
Le montant dépensé par un client dans votre compte (achats précédents).
Si vous devez vous reporter à ces définitions, vous pouvez les trouver dans les paramètres avancés du rapport RFM en accédant à Paramètres avancés > À propos de RFM depuis le rapport RFM.
Comprendre les centiles, le scoring et les groupes de clients
Centiles et notation
Pour un client donné, Klaviyo déterminera son percentile parmi tous les clients pour la récence, la fréquence et la valeur monétaire. Une fois ces percentiles déterminés, Klaviyo attribue ensuite au client un score de 1 à 3 pour chacun (récence, fréquence et valeur monétaire).
Notez que Klaviyo ne prend en compte que les commandes dont la valeur est positive. Si une commande est gratuite (par exemple, avec une remise de 100 %), elle n’est pas prise en compte dans l’analyse RFM.
Par défaut, les scores seront attribués à l’aide de seuils propres à votre compte. En voici quelques exemples :
- Notation de la récence
- L’achat le plus récent du client date de moins de 180 jours : score 3 attribué
- L’achat le plus récent du client date de moins de 365 jours : score 2 attribué
- L’achat le plus récent du client remonte à plus de 365 jours et indique qu’il est peu probable qu’il effectue à nouveau un achat : score de 1 attribué
- Notation de la fréquence
- Top 33 % (généralement 3 achats ou plus) : score attribué : 3
- 33 % intermédiaires, mais en dessous du 66e percentile (généralement 2 achats) : score 2 attribué
- Les 33 % d’utilisateurs les plus faibles (généralement un seul achat) : score de 1 attribué
- Notation monétaire
- Les 33 % supérieurs : score de 3 attribué
- 33 % du milieu : score 2 attribué
- 33 % inférieurs : 1 score attribué
Groupes de clients
Une fois qu’un score est déterminé pour chaque indicateur RFM, ces scores sont regroupés pour déterminer le groupe de clients.
Le modèle ci-dessous illustre comment ces 3 scores sont combinés pour déterminer votre groupe d’achat client potentiel. Tous les indicateurs RFM et leurs scores (1-3) peuvent être visualisés sur ce cube et leur position sur chacun de ses côtés ou quadrants. Par exemple, le coin vert supérieur du modèle illustre un client qui a obtenu le score maximal de 3 pour tous les indicateurs RFM.
Une fois que Klaviyo regroupe ces 3 scores, ils sont ensuite catégorisés et rattachés à un groupe de clients. Ce groupe de clients décrit leurs habitudes d’achat actuelles et constitue un moyen utile de comprendre quels clients sont des acheteurs récurrents, lesquels peuvent avoir besoin d’un rappel pour de futurs achats, lesquels présentent potentiellement un risque d’attrition, etc. Le tableau ci-dessous illustre cette logique, notamment :
- Nom du groupe de clients
- Fractionnement des groupes (c.-à-d. les scores RFM individuels qui contribuent à ce groupe)
- Description générale des clients de ce groupe
- Actions suggérées pour ce groupe de clients
Si vous devez vous référer à ces groupes de clients et à ces définitions, vous pouvez les trouver dans le rapport RFM lui-même. Cliquez sur Paramètres avancés > À propos de RFM pour plus d’informations.
Nom du groupe | Répartitions de score possibles (de gauche à droite dans l’ordre RFM) | Description | Exemples d’actions/stratégies potentielles pour ce groupe |
Champions | 333, 332, 323 | Vos meilleurs clients |
|
Loyal | 321, 322, 331, 232, 233 | Des clients de grande valeur et engagés Ils ont acheté relativement récemment ou achètent souvent. mais ils dépensent moins que leurs homologues Champion. |
|
Récent | 312, 313, 311, 222, 223 | Clients récents |
|
Needs attention | 213, 221, 123, 132, 133 | Un client de valeur qui n’a pas acheté récemment Ils ont peut-être dépensé beaucoup ou acheté fréquemment par le passé, mais n’ont pas effectué d’achat récemment. |
|
À risque | 231, 212, 122, 131, 211 | Un client qui n’a pas acheté récemment et/ou qui a tendance à dépenser moins au total |
|
Inactif | 111, 112, 113, 121 | Un client inactif | Essayez une campagne de reconquête pour les réengager.Proposez-leur une promotion exclusive ou un code de réduction (surtout des promotions limitées dans le temps). S’ils ne sont pas engagés (surtout s’ils n’interagissent pas avec vos e-mails de reconquête ou promotionnels), envisagez de nettoyer la liste et de les supprimer avant qu’ils ne nuisent à votre délivrabilité. |
Ressources supplémentaires
- Getting started with the recency, frequency, and monetary (RFM) analysis report
Learn how to use the recency, frequency, and monetary values (RFM) report to gather deeper insights into your customers’ purchasing behaviors. The RFM report provides data on how recently a customer made a purchase, how frequently they purchase overall, and how much they generally spend on individual transactions. Klaviyo then brings this data together to determine what customer group (e.g., Loyal customers) a profile most aligns with. These insights are helpful as they can optimize your marketing strategies, including how you personalize messages, how you encourage repeat purchases, how frequently you message and when, etc. Additionally, for those customers or segments who may be at risk, you can use these insights to drive winback campaigns and reduce churn.
- How to build a segment using RFM properties
Learn how to use RFM values and customer groupings as properties in your segments. Using RFM properties in a segment is useful for creating segment-based recommendations in your marketing content. For example, you may want to provide discounts to some of your current At Risk or Inactive customers, or use cross-selling content with customers in your Recent group.
- How to strategically use RFM properties in campaigns and flows
Learn how to use RFM (recency, frequency, and monetary) properties to target specific types of campaigns and content to your customer groups. Either by using the profile properties themselves or by using a segment with the RFM properties, you can tailor your marketing even further.