Entendendo a pontuação e os grupos de clientes no relatório de análise de recência, frequência e valor monetário (RFM)
O que você vai aprender
Saiba como entender como as pontuações de recência, frequência e valor monetário e os grupos de clientes são derivados no relatório de RFM.
Advanced Klaviyo Data Platform e Klaviyo Marketing Analytics não estão incluídos no aplicativo de marketing padrão da Klaviyo, e é necessária uma assinatura para acessar a funcionalidade associada. Acesse nosso guia de cobrança para saber como comprar esses planos.
Para saber mais sobre como criar e personalizar seu relatório, acesse nosso Guia de introdução sobre como começar a usar o relatório de RFM.
Antes de começar
Para se qualificar para este relatório, sua conta deve:
- Tenha pelo menos 500 clientes que fizeram um pedido.
Isso não se refere ao total de perfis, mas sim ao número de pessoas que realmente fizeram um pedido com a sua empresa. Observe que, se esta seção estiver em um perfil, mas estiver em branco, o Klaviyo não tem dados suficientes sobre essa pessoa para fazer uma previsão.
- Tenha uma integração de e-commerce (por exemplo, Shopify, BigCommerce, Magento etc.) ou use a API do Klaviyo para enviar pedidos feitos.
- Tenha pelo menos 180 dias de histórico de pedidos e tenha pedidos nos últimos 30 dias.
- Ter pelo menos alguns clientes que fizeram 3 ou mais pedidos.
Somente Proprietários, Administradores, Gerentes e Analistas podem acessar este relatório. Além disso, se você tiver criado uma nova métrica personalizada para usar no seu relatório de RFM, pode levar até 48 horas para que essa alteração seja refletida nos seus dados.
Definições de RFM
As métricas RFM são termos comuns usados em estratégias de marketing e de dados. No Klaviyo, elas são definidas e calculadas da seguinte forma:
- Recência
Há quanto tempo um cliente comprou da sua empresa. A recência é expressa como o tempo decorrido (medido em número de dias) desde a última compra dentro do período do seu relatório. - Frequência
Com que frequência um cliente compra da sua empresa dentro do período do seu relatório. - Valor monetário
Quanto um cliente gastou na sua conta (compras anteriores).
Se você precisar consultar essas definições, poderá encontrá-las nas configurações avançadas do relatório de RFM, navegando até Configurações avançadas > Sobre RFM a partir do relatório de RFM.
Entender percentis, pontuação e grupos de clientes
Percentis e pontuação
Para um determinado cliente, a Klaviyo determinará o percentil dele entre todos os clientes para recência, frequência e valor monetário. Quando esses percentis são determinados, a Klaviyo atribui ao cliente uma pontuação de 1 a 3 para cada um (recência, frequência e valor monetário).
Observe que o Klaviyo só considera pedidos com valor positivo. Se um pedido for gratuito (por exemplo, tiver 100% de desconto), ele não será considerado na análise RFM.
Por padrão, as pontuações serão atribuídas usando limites que são exclusivos da sua conta. como:
- Pontuação de recência
- A compra mais recente do cliente foi nos últimos 180 dias: pontuação 3 atribuída
- A compra mais recente do cliente foi nos últimos 365 dias: pontuação 2 atribuída
- A compra mais recente do cliente foi há mais de 365 dias e indica que é pouco provável que ele volte a comprar: 1 pontuação atribuída
- Pontuação de frequência
- Top 33% (normalmente 3 ou mais compras): pontuação 3 atribuída
- Meio 33%, mas abaixo do percentil 66 (geralmente 2 compras): pontuação 2 atribuída
- 33% inferiores dos usuários (geralmente uma única compra): 1 pontuação atribuída
- Pontuação monetária
- Top 33%: 3 pontuação atribuída
- 33% do meio: 2 pontuação atribuída
- 33% inferiores: 1 pontuação atribuída
Grupos de clientes
Depois que uma pontuação é determinada para cada métrica de RFM, essas pontuações são reunidas para determinar o grupo de clientes.
O modelo abaixo mostra como essas 3 pontuações são combinadas para determinar seu grupo de compra de clientes em potencial. Todas as métricas de RFM e suas pontuações (1-3) podem ser visualizadas nesse cubo e onde elas se encaixam em cada um de seus lados ou quadrantes. Por exemplo, o canto verde superior do modelo ilustra um cliente que obteve a pontuação máxima de 3 em todas as métricas de RFM.
Depois que a Klaviyo reúne essas 3 pontuações, elas são categorizadas e alinhadas a um grupo de clientes. Esse grupo de clientes descreve os hábitos de compra atuais e é uma forma útil de entender quais clientes compram novamente, quem pode precisar de um incentivo para compras futuras, quem é um potencial risco de taxa de desistência etc. O gráfico abaixo ilustra essa lógica, incluindo:
- Nome do grupo de clientes
- Divisão de grupos (ou seja, quais pontuações RFM individuais contribuem para esse grupo)
- Descrição geral dos clientes neste grupo
- Ações sugeridas para este grupo de clientes
Se você precisar consultar esses grupos de clientes e definições, poderá encontrá-los no próprio relatório de RFM. Clique em Configurações avançadas > Sobre o RFM para mais informações.
Nome do grupo | Possíveis divisões de pontuação (listadas da esquerda para a direita na ordem de RFM) | Descrição | Exemplos de possíveis ações/estratégias para esse grupo |
Champions | 333, 332, 323 | Seus melhores clientes |
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Fiel | 321, 322, 331, 232, 233 | Clientes valiosos com interações Eles compraram há pouco tempo ou compram com frequência. mas gastam menos do que os do grupo Champions. |
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Recente | 312, 313, 311, 222, 223 | Clientes recentes |
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Precisa de atenção | 213, 221, 123, 132, 133 | Um cliente valioso que não comprou recentemente Eles podem ter gasto muito ou comprado com frequência no passado, mas não fizeram compras recentemente. |
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Em risco | 231, 212, 122, 131, 211 | Um cliente que não comprou recentemente e/ou tende a gastar menos no geral |
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Sem atividade | 111, 112, 113, 121 | Um cliente inativo | Tente uma campanha de reconquista para reengajá-los. Ofereça a eles uma promoção exclusiva ou um cupom (especialmente promoções por tempo limitado). Se eles não estiverem engajados (especialmente se não interagirem com seus e-mails de reconquista ou promocionais), considere fazer a limpeza da lista e removê-los antes que prejudiquem sua entregabilidade. |
Recursos adicionais
- Introdução ao relatório de análise de recência, frequência e valor monetário (RFM)
Saiba como usar o relatório de recência, frequência e valor monetário (RFM) para obter insights mais aprofundados sobre os comportamentos de compra dos seus clientes. O relatório de RFM fornece dados sobre há quanto tempo um cliente fez uma compra, com que frequência ele compra no geral e quanto ele costuma gastar em transações individuais. Em seguida, a Klaviyo reúne esses dados para determinar com qual grupo de clientes (por exemplo, Clientes fiéis) um perfil mais se alinha. Esses insights são úteis, pois podem otimizar suas estratégias de marketing, incluindo como você personaliza mensagens, como incentiva compras repetidas, com que frequência você envia mensagens e quando, etc. Além disso, para clientes ou segmentos que possam estar em risco, você pode usar esses insights para conduzir campanhas de recuperação e reduzir a taxa de desistência.
- Como criar um segmento usando propriedades de RFM
Saiba como usar valores de RFM e agrupamentos de clientes como propriedades nos seus segmentos. Usar propriedades de RFM em um segmento é útil para criar recomendações baseadas em segmentos no seu conteúdo de marketing. Por exemplo, você pode querer oferecer descontos a alguns dos seus clientes atuais em risco ou sem atividade, ou usar conteúdo de venda cruzada com clientes no seu grupo recente.
- Como usar estrategicamente as propriedades de RFM em campanhas e fluxos
Saiba como usar as propriedades de RFM (recenticidade, frequência e valor monetário) para direcionar tipos específicos de campanhas e conteúdo para seus grupos de clientes. Seja usando as próprias Propriedades do perfil ou usando um segmento com as propriedades de RFM, você pode personalizar ainda mais seu marketing.