Compreender a pontuação e os grupos de clientes no relatório de análise de recência, frequência e monetária (RFM)

O que você vai aprender

Saiba como entender as pontuações de recência, frequência e monetárias e os grupos de clientes derivados no relatório RFM. 

Para obter mais informações sobre como criar e personalizar seu relatório, consulte nosso guia sobre como começar a usar o relatório RFM.

Antes de começar

Para se qualificar para esse relatório, sua conta deve: 

• Ter pelo menos 500 clientes que tenham feito um pedido.
  Isso não se refere ao total de perfis, mas sim ao número de pessoas que realmente fizeram um pedido à sua empresa. Observe que se essa seção estiver em um perfil, mas estiver em branco, a Klaviyo não tem dados suficientes sobre essa pessoa para fazer uma previsão.
• Tenha um comércio eletrônico de integrações (por exemplo, Shopify, BigCommerce, Magento, etc.) ou use o Klaviyo API para enviar os pedidos feitos.
• Ter pelo menos 180 dias de histórico de pedidos e ter pedidos nos últimos 30 dias.
• Ter pelo menos alguns clientes que tenham feito 3 ou mais pedidos.

Definições de RFM

As métricas de RFM são termos comuns usados em estratégias de marketing e dados. Na Klaviyo, eles são definidos e calculados da seguinte forma:

• Recência
  Há quanto tempo um cliente comprou de sua empresa. A recência é expressa como o tempo decorrido (medido em número de dias) desde a última compra dentro do período de tempo do seu relatório.

• Frequência
  Com que frequência um cliente compra de sua empresa dentro do período de tempo do seu relatório.

• Valor monetário
  Quanto um cliente gastou em sua conta (compras anteriores). 

Se o senhor precisar consultar essas definições, poderá encontrá-las nas configurações avançadas do relatório RFM, navegando até Configurações avançadas > Sobre RFM no relatório RFM. 

Compreensão de percentis, pontuação e grupos de clientes

Percentis e pontuação

Para um determinado cliente, a Klaviyo determinará seu percentil entre todos os clientes em termos de recência, frequência e valor monetário. Depois que esses percentis são determinados, a Klaviyo atribui ao cliente uma pontuação de 1 a 3 para cada um deles (recência, frequência e monetário).

Observe que apenas o Klaviyo analisa os pedidos com valor positivo. Se um pedido for gratuito (por exemplo, tiver 100% de desconto), ele não será considerado na análise de RFM.  

Por padrão, as pontuações serão atribuídas usando limites exclusivos de sua conta. Isso inclui:

• Pontuação de recência
  • A compra mais recente do cliente foi feita nos últimos 180 dias: 3 pontos atribuídos
  • A compra mais recente do cliente foi feita nos últimos 365 dias: 2 pontos atribuídos
  • A compra mais recente do cliente foi feita fora dos últimos 365 dias e indica que é improvável que ele compre novamente: 1 ponto atribuído
• Pontuação de frequência
  • Top 33% (geralmente 3 ou mais compras): 3 pontos atribuídos
  • Média 33%, mas menor que o percentil 66 (geralmente 2 compras): 2 pontos atribuídos
  • Bottom 33% de usuários (geralmente uma única compra): 1 pontuação atribuída
• Pontuação monetária
  • Top 33%: 3 pontuações atribuídas
  • Middle 33%: 2 pontos atribuídos
  • Bottom 33%: 1 pontuação atribuída

Grupos de clientes

Depois que uma pontuação é determinada para cada métrica de RFM, essas pontuações são reunidas para determinar o grupo de clientes.

O modelo abaixo visualiza como essas três pontuações são combinadas para determinar o grupo de compra de clientes potenciais. Todas as métricas de RFM e suas pontuações (1-3) podem ser visualizadas nesse cubo e onde elas se enquadram em cada um de seus lados ou quadrantes. Por exemplo, o canto verde superior do modelo ilustra um cliente que obteve a pontuação máxima de 3 em todas as métricas de RFM.

Depois que a Klaviyo reúne essas três pontuações, elas são categorizadas e alinhadas a um grupo de clientes. Esse grupo de clientes descreve seus hábitos de compra atuais e é uma maneira útil de entender quais clientes são compradores recorrentes, quem pode precisar de um empurrãozinho para compras futuras, quem é potencialmente um risco de rotatividade, etc. O gráfico abaixo ilustra essa lógica, inclusive:

• Nome do grupo de clientes
• Divisão de grupos (ou seja, quais pontuações individuais de RFM contribuem para esse grupo)
• Descrição geral dos clientes desse grupo
• Ações sugeridas para esse grupo de clientes

Recursos adicionais

Primeiros passos com o relatório de análise de recência, frequência e monetária (RFM)

Como criar um segmento usando propriedades de RFM

Como usar estrategicamente as propriedades de RFM em campanhas e fluxos