Primeiros passos com o relatório de análise de recência, frequência e monetária (RFM)

O que você vai aprender

Saiba como usar o relatório de recência, frequência e valores monetários (RFM) para obter insights mais profundos sobre os comportamentos de compra de seus clientes. O relatório de RFM fornece dados sobre a frequência com que um cliente fez uma compra recentemente, com que frequência ele compra em geral e quanto ele geralmente gasta em transações individuais. Em seguida, a Klaviyo reúne esses dados para determinar com qual grupo de clientes (por exemplo, clientes fiéis) um perfil está mais alinhado. Esses insights são úteis, pois podem otimizar suas estratégias de marketing, inclusive como personalizar mensagens, como incentivar compras repetidas, com que frequência e quando enviar mensagens etc. Além disso, para os clientes ou segmentos que possam estar em risco, o senhor pode usar esses insights para conduzir campanhas de recuperação e reduzir a rotatividade.

Antes de começar

Seu relatório precisa:

• Ter pelo menos 500 clientes que tenham feito um pedido.
  Isso não se refere ao total de perfis, mas sim ao número de pessoas que realmente fizeram um pedido à sua empresa. Observe que se essa seção estiver em um perfil, mas estiver em branco, a Klaviyo não tem dados suficientes sobre essa pessoa para fazer uma previsão.
• O senhor tem uma integração de comércio eletrônico (por exemplo, Shopify, BigCommerce, Magento, etc.) ou usa a API do Klaviyo para enviar pedidos feitos.
• O senhor tem pelo menos 180 dias de histórico de pedidos e tem pedidos nos últimos 30 dias.
• O senhor tem pelo menos alguns clientes que fizeram 3 ou mais pedidos.

Atualizações recentes do relatório (a partir de 5/2/2024)

A partir de 2 de maio de 2024, o relatório do RFM está implementando novas propriedades e configurações. Por favor, revise as informações abaixo para clientes novos e existentes que usam a Advanced Klaviyo Data Platform.

Clientes existentes que usam Klaviyo Advanced Klaviyo Data Platform

Alterações nas propriedades do perfil

O relatório RFM terá 3 novas propriedades. A partir de 2 de maio de 2024, a Klaviyo introduziu as novas propriedades mencionadas na tabela abaixo. Então, no dia 21 de maio, o site Klaviyo atualizará automaticamente seu segmento para usar essas novas propriedades e remover os valores das propriedades antigas. 

Quando as propriedades do perfil são atualizadas 

Além disso, as propriedades do RFM são atualizadas todas as noites, em vez de no primeiro dia do mês. Isso significa que a Klaviyo verificará as atualizações a cada 24 horas e, se essas propriedades do RFM tiverem sido alteradas em um perfil, você verá essas mudanças refletidas. No entanto, se você atualizar suas configurações de RFM, as alterações das propriedades do perfil serão refletidas dentro de 2 horas. 

Lembre-se de que a atualização do painel RFM é imediata, enquanto as alterações em um perfil são atualizadas com um atraso. Assim, você pode ver diferenças nos números por grupo RFM no painel que ainda não estão refletidas nos seus perfis.

Novos clientes usando a Advanced Klaviyo Data Platform

Os novos clientes que acabarem de ser integrados à Advanced Klaviyo Data Platform a partir de 2 de maio de 2024 não precisam se preocupar com a transição para as novas Propriedades do perfil, pois elas já serão padrão. 

Além disso, lembre-se de que o senhor poderá ver o status Desconhecido para o grupo RFM anterior ao integrar ou ao atualizar seu modelo de RFM enquanto o modelo calcula o grupo RFM atual e detecta o estado anterior.

Navegando até o relatório

Navegue até Advanced Klaviyo Data Platform > Intelligence > cliente insights > RFM analysis. Como alternativa, se o senhor for um cliente do Klaviyo Marketing Analytics, navegue até Klaviyo Marketing Analytics > cliente insights > RFM analysis. 

Aqui o senhor verá um relatório padrão definido para uma data de início de 30 dias antes do dia atual e a data de término como o dia atual.

A cada noite ou 24 horas, o sistema atualiza automaticamente as propriedades Grupo de solicitação de cotação atual, Grupo de solicitação de cotação anterior e Grupo de solicitação de cotação modificado pela última vez. 

Lembre-se de que o dashboard do RFM é atualizado imediatamente, enquanto as alterações em um registro de perfil são atualizadas a cada 24 horas. Assim, o senhor pode ver diferenças nos números por grupo de RFM no painel que ainda não estão refletidas em seus perfis.

Comparar a distribuição de cartões de clientes

A distribuição do cartão Compare dos clientes é interrompida:

• Seus grupos de RFM
• Mostra quais clientes foram adicionados ou removidos de cada grupo.
• Mostra a alteração percentual de cada grupo durante um período de tempo específico.

Esse cartão é útil para ver como os clientes são alocados entre diferentes grupos e se seus esforços de marketing atuais estão causando impacto.

Guia Clientes

A guia Customers (Clientes ) exibe seus grupos de clientes por data em um formato de gráfico de barras. No lado esquerdo está o grupo de clientes determinado pela Klavio, com uma barra azul representando a data inicial e uma barra verde representando a data final do intervalo de tempo do seu relatório. Aqui, o senhor pode comparar como seus grupos de clientes estão mudando em um determinado período.

Ao passar o mouse sobre qualquer uma das barras do gráfico, o senhor pode revisar:

• As datas de início e término
• O número de perfis que se encaixam nesse grupo de clientes.
• A porcentagem que esse grupo representa em relação a todos os grupos.

Aba adicionada ou removida

A guia Added or dropped (Adicionado ou eliminado ) exibe gráficos de barras para cada grupo de clientes e quaisquer alterações que tenham ocorrido entre as datas de início e término do relatório. O senhor pode revisar o número de perfis adicionados (parte verde de cada barra) ou removidos (parte vermelha de cada barra) de cada grupo de clientes. Esse gráfico é útil para analisar o total de adições e subtrações em cada grupo de clientes e onde o senhor deve concentrar seus esforços de marketing.

Ao passar o mouse sobre qualquer uma das barras do gráfico, o senhor pode analisar o número total de perfis descartados e adicionados a cada grupo de clientes.

Guia Alteração de porcentagem

A guia Alteração de porcentagem mostra os dados de cada grupo de clientes de acordo com as datas de início e término do relatório. Essa tabela mostra o número total de perfis por grupo, a porcentagem que isso representa de todos os grupos, bem como as alterações percentuais (positivas ou negativas) de perfis eliminados ou adicionados para cada grupo.

Cartão de mudança de grupo ao longo do tempo

O cartão Group change over time (Mudança de grupo ao longo do tempo ) fornece uma representação visual de seus grupos de clientes e as possíveis movimentações de clientes entre esses grupos, desde as datas iniciais até as finais.

• O lado esquerdo do seu cartão contém todos os grupos de clientes na data de início do seu relatório.
• O lado direito de seu cartão contém todos os grupos de clientes em sua data final.
• As linhas entre essas datas visualizam os movimentos dos clientes e se eles permanecem no mesmo grupo ou se mudam para um grupo diferente devido ao seu comportamento de compra.

Esse cartão é útil para decifrar se há padrões nesses caminhos do cliente, especialmente onde os clientes podem estar diminuindo suas compras ao longo do tempo. Por exemplo, se muitos de seus clientes fiéis estiverem se movendo principalmente para grupos inferiores e não para os campeões, isso pode indicar a necessidade de reengajar esses perfis antes que eles se desliguem.

Saiba mais sobre como a Klaviyo calcula seus percentis, pontuações e grupos de clientes.

Conforme mostrado abaixo, ao passar o mouse sobre qualquer nome de grupo, o senhor pode visualizar os caminhos do cliente e o número total de movimentos de perfil para dentro ou para fora de cada grupo.

Além disso, ao passar o mouse sobre qualquer um dos caminhos ou linhas específicos no meio do gráfico, o senhor pode analisar o número de perfis que se deslocam de um grupo para outro.

Cartão de desempenho mediano

O cartão de desempenho mediano fornece uma visão do desempenho mediano por grupo de clientes. Ao clicar entre as guias Data de início e Data de término nesse cartão, o senhor pode ver o desempenho médio de cada data e as principais métricas (ou seja, Dias desde a compra, Número do pedido de compra e Receita do pedido colocado).

Conhecer os dados de desempenho mediano pode ajudá-lo a entender o ponto médio de todos os seus dados e as tendências centrais dos comportamentos de seus clientes, especialmente se houver outliers ou dados não uniformes. Por exemplo, se o senhor tiver compras díspares de alto valor e frequentes e algumas compras de clientes de menor valor e pouco frequentes, pode ser útil ver a interseção intermediária de quando a maioria dos pedidos geralmente ocorre e seu valor.

Essa tabela é estática e não permite classificação ou filtro.

Personalização do relatório

Por padrão, seu relatório de RFM define a data de início como 30 dias antes do dia atual e a data de término como o dia atual. Ele também determina automaticamente suas pontuações de RFM usando limites exclusivos de sua conta. No entanto, o senhor pode ajustar esses itens e adaptar seu relatório para atender às suas necessidades específicas de rastreamento de RFM.

Escolha de uma data inicial e final

Na parte superior do relatório, escolha as datas de início e término no seletor de calendário. O senhor pode escolher qualquer data, desde que a data de início seja anterior à data de término. A atualização da(s) data(s) acionará um recálculo automático de todos os dados e grupos.

Escolha de uma métrica de conversão diferente

Por padrão, seu relatório de RFM usará a estatística de pedidos colocados mais frequentemente usada em sua conta para calcular as pontuações iniciais de RFM. A maioria das empresas terá apenas uma estatística de pedidos colocados, mas algumas terão várias (por exemplo, se o senhor tiver mais de uma integração). O senhor pode ajustar isso para outra métrica baseada em valor da sua integração de comércio eletrônico.

1. Para alterar sua métrica, na parte superior do relatório, clique em Advanced settings (Configurações avançadas). Aqui, o senhor verá o menu Detalhes do RFM.

2. Na seção Conversion Metric (Métrica de conversão ), abra o menu suspenso Select an option (Selecionar uma opção ).

3. Escolha uma métrica de conversão diferente na lista abaixo.

4. (Recomendado, mas opcional) Clique em Preview para revisar as alterações antes de salvar. É recomendável visualizar suas alterações para garantir que a nova métrica de conversão forneça os dados que o senhor espera. O senhor verá o banner mostrado abaixo quando estiver no modo de visualização.

5. Quando o senhor estiver satisfeito com as atualizações, clique em Save (Salvar).

Ajuste de seus valores de RFM

O senhor pode achar que deseja ajustar os valores de RFM derivados de seus dados para analisar tipos específicos de clientes. Por exemplo, o senhor pode querer que seu relatório analise os gastos mais altos de todos os clientes. O ajuste para uma pontuação ou percentil mais alto de acordo com sua definição monetária produziria um relatório de clientes que gastam mais ao longo do tempo.

O senhor tem duas opções para ajustar seus valores de RFM:

• Altere suas pontuações de RFM utilizando percentis
  A alteração das pontuações de RFM por meio de percentis oferece controle preciso sobre as porcentagens específicas que geram as pontuações e o agrupamento de clientes. Por exemplo, o senhor pode querer examinar apenas os clientes que compram com muita frequência, portanto, pode definir o percentil mínimo de frequência como 75%. Isso dá a apenas os clientes no 75º percentil superior uma pontuação 3 em seu relatório e o distorce para se concentrar apenas nos compradores muito frequentes.

• Alterar suas pontuações de RFM usando valores
  A alteração das pontuações de RFM usando valores permite que o senhor controle a pontuação do Klaviyo que leva aos agrupamentos de clientes. Como o senhor conhece melhor seus clientes, a personalização de suas pontuações pode ajudá-lo a se alinhar melhor com os comportamentos específicos deles. Por exemplo, o senhor pode definir um valor de frequência de 4 compras para receber a pontuação máxima. Isso significa que qualquer pessoa que comprar 4 ou mais itens receberá um valor de 3 automaticamente. Isso é útil se o senhor quiser se concentrar em compradores muito frequentes em seu relatório. No entanto, conforme observado acima, para obter um controle preciso das porcentagens e dos dados, pode ser mais vantajoso usar a alternância de percentis do RMF para definir os grupos de clientes.

Alterando seus percentis de RFM

1. Na parte superior do relatório, clique em Advanced settings (Configurações avançadas).
2. Escolha a definição a ser ajustada(definições de recência, definições de frequência ou definições de valor monetário). Clique para abrir o menu aplicável, conforme mostrado no exemplo abaixo.

3. Clique no botão de alternância para Score based on percentiles (Pontuação baseada em percentis).

4. A partir daqui, ajuste suas pontuações mais altas ou médias preenchendo as novas porcentagens no(s) campo(s).

No exemplo abaixo, o uso de 66% para o gasto mínimo de todos os tempos faz com que todos os clientes que se enquadram nesse percentil mais alto recebam um valor 3 automaticamente. Isso é útil se o senhor quiser se concentrar nos clientes que gastam mais ao longo do tempo.

5. (Recomendado, mas opcional) clique em Preview para revisar as alterações antes de salvar. É recomendável visualizar as alterações para garantir que os novos percentis forneçam os dados que o senhor espera. O senhor verá o banner mostrado abaixo quando estiver no modo de visualização.

6. Quando estiver satisfeito com as atualizações, clique em Save (Salvar).

Como alterar suas pontuações de RFM

1. Na parte superior do relatório, clique em Advanced settings (Configurações avançadas).
2. Em seguida, escolha a definição que deseja ajustar(definições de recência, definições de frequência ou definições de valor monetário). Clique para abrir o menu aplicável, conforme mostrado no exemplo abaixo.

3. A partir daqui, ajuste suas pontuações mais altas ou médias preenchendo os novos valores no(s) campo(s).

No exemplo abaixo, o uso de um valor de US$ 250 para o gasto mínimo de todos os tempos faz com que somente os clientes que gastam pelo menos US$ 250 sejam classificados como seus "melhores" clientes (com um valor de 3).

4. (Recomendado, mas opcional) Clique em Preview para revisar as alterações antes de salvar. É recomendável visualizar as alterações para garantir que os novos percentis forneçam os dados que o senhor espera. O senhor verá o banner mostrado abaixo quando estiver no modo de visualização.

Solução de problemas de erros

Edições nas configurações da RFM

Se receber uma mensagem de erro como a mostrada abaixo, o senhor pode ter tentado salvar as configurações do RFM com um valor incompatível ou caracteres especiais. Os valores devem:

• Sejam valores numéricos
• Sejam números inteiros
• Não entrar em conflito entre si (por exemplo, o gasto médio de todos os tempos é maior do que o gasto mínimo de todos os tempos)
• Não incluir caracteres especiais

Cartão ou relatório vazio

Pode haver ocasiões em que a Klaviyo não possa recuperar seus dados imediatamente. Se isso acontecer, o senhor verá uma notificação de erro, conforme mostrado abaixo. Conforme observado, atualize toda a página do relatório para recarregar esse(s) cartão(ões).

Visualização das estatísticas da RFM para um perfil individual

Além dos insights fornecidos no relatório principal de RFM, o senhor também pode analisar os dados e os agrupamentos de RFM para perfis individuais.

Para fazer isso, o senhor usará o cartão de análise de RFM em cada perfil.

1. Se estiver acessando a seção Profiles (Perfis ), navegue até Audiences (Públicos) > Profiles (Perfis) > Metrics and insights (Métricas e insights). Se o senhor estiver no segment builder, navegue até Audiences (Públicos) > Lists (Listas) & Segments (Segmentos ) e localize um segmento. Clique em um perfil e vá para Metrics and insights (Métricas e percepções).
2. Localize o cartão de análise de RFM abaixo do cartão de análise preditiva.

Conforme mostrado no exemplo abaixo, esse cartão conterá:

• O grupo de RFM atual do perfil (observe que os grupos de RFM se baseiam nos valores diários que são atualizados diariamente).
• O grupo de RFM anterior do perfil para comparação.
• O carimbo de data/hora da última alteração do grupo de RFM ou quando um perfil foi movido do grupo de RFM anterior para o grupo de RFM atual. Isso só aparecerá quando um perfil alterar seu grupo de RFM.
• Dados relacionados ao número de conversões e à receita potencial. (Observe que essas serão métricas baseadas em receita derivadas de seus dados de RFM, como Pedido feito, Produto pedido, Pedido atendido, etc.).

Recursos adicionais

Compreender a pontuação e os grupos de clientes no relatório de análise de recência, frequência e monetária (RFM)

Como criar um segmento usando propriedades de RFM

Como usar estrategicamente as propriedades de RFM em campanhas e fluxos