RFM（最終購入日、購入頻度、購入金額）分析レポートのスタートガイド
このページで学べること
RFM（最新性、頻度、金額）レポートを使用して、お客様の購買行動に関するより深いインサイトを得る方法を確認しましょう。RFM レポートでは、顧客が最後に購入した時期、全体としての購入頻度、個々の取引で一般的に支払う金額に関するデータを提供します。次に、Klaviyo はこれらのデータをまとめて、プロファイルがどの顧客グループ（例：ロイヤル顧客）に最も合致するかを判断します。これらのインサイトは、メッセージのパーソナライズ方法、リピート購入の促進方法、メッセージ配信の頻度やタイミングなどを含むマーケティング戦略の最適化に役立ちます。さらに、リスクがある可能性のある顧客やセグメントについては、これらのインサイトを活用して再獲得キャンペーンを促進し、チャーンを減らすことができます。
アドバンストKDP と Klaviyo Marketing Analytics は Klaviyo の標準マーケティングアプリケーションには含まれておらず、関連機能にアクセスするにはサブスクリプションが必要です。 これらのプランの購入方法については、請求ガイドをご覧ください。
始める前に
レポートは次の条件を満たす必要があります：
- 注文したことのある顧客が少なくとも 500 人いること。
これはプロファイルの合計数ではなく、実際にビジネスで注文を行った人の数を指します。このセクションがプロファイルに表示されているにもかかわらず空白の場合、Klaviyo にはその個人について予測を行うのに十分なデータがありません。
- Eコマース外部連携（例：Shopify、BigCommerce、Magento など）があるか、Klaviyo API を使用して注文の確定を送信します。
- 注文履歴が少なくとも 180 日分あり、過去 30 日以内の注文があります。
- 3 件以上の注文を行った顧客が少なくとも一部存在します。
このレポートにアクセスできるのは、所有者、管理者、マネージャー、およびアナリストのみです。また、新しいカスタム メトリックを作成した場合、この変更がレポートに反映されるまでに最大 48 時間かかることがあります。
最近のレポート更新（2024/05/02 時点）
2024年5月2日現在、RFMレポートでは新しいプロパティと設定の提供を順次開始しています。アドバンストKDPを使用している既存および新規のお客様は、リンク先の情報をご確認ください。
KlaviyoアドバンストKDPを使用している既存のお客様
プロファイルプロパティの変更
RFM レポートには、新しいプロパティが 3 つ追加されます。2024/05/02 以降、Klaviyo は以下の表に記載された新しいプロパティを導入しました。その後 5/21 に、Klaviyo はセグメントを自動的に更新し、これらの新しいプロパティを使用して、古いプロパティ値を削除しました。
古いプロパティ | 新しいプロパティ | 何を測定しますか？ | 追加の考慮事項 |
|---|---|---|---|
$current_month_rfm_group | 現在の RFM グループ | プロファイルが現在属している RFM グループ。 | |
$previous_month_rfm_group | 以前の RFM グループ | 最新の「異なる」RFM グループ（プロファイルが現在の RFM グループに属する前に属していた RFM グループ）。 | プロファイルの RFM グループが変更されるまで、以前の RFM グループは 不明。と表示されます。 |
該当なし | RFM グループの最終変更日時 | プロファイルが Previous RFM group から Current RFM group に移行したタイムスタンプ。これは、プロファイルが RFM グループを変更した場合にのみ表示されます。 |
プロファイルプロパティが更新されるタイミング
さらに、RFM プロパティは、毎月 1 日ではなく、毎晩更新されます。これは、Klaviyo が 24 時間ごとに更新を確認し、これらの RFM プロパティがプロファイル上で変更されている場合、その変更が反映されることを意味します。ただし、RFM 設定を更新すると、プロファイルプロパティの変更は 2 時間以内に反映されます。
RFM ダッシュボードはすぐに更新されますが、プロファイルレコードの変更は遅れて更新される点にご注意ください。そのため、ダッシュボード上の RFM グループ別の数値と、まだプロファイルに反映されていない数値に差が生じる場合があります。
アドバンストKDPを使用している新規のお客様
2024年5月2日以降にアドバンストKDPのオンボーディングを開始した新規のお客様は、これらがすでに標準となっているため、新しいプロファイルプロパティへの移行を心配する必要はありません。
また、オンボーディング時や RFM モデルを更新する際に、モデルが Current RFM group を計算して以前の状態を検出している間、Previous RFM group に対して Unknown ステータスが表示される場合があります。
レポートに移動する
[アドバンストKDP] > [インテリジェンス] > [顧客インサイト] > [RFM分析]と進みます。Klaviyo Marketing Analytics のお客様の場合は、[Klaviyo Marketing Analytics] > [顧客インサイト] > [RFM分析]と進んでください。
ここでは、開始日が当日から 30 日前、終了日が当日のデフォルトレポートが表示されます。
毎晩または 24 時間ごとに、システムが 「現在の RFM グループ」、「以前の RFM グループ」、「RFM グループが最後に変更された日時」 プロパティを自動的に更新します。
RFM ダッシュボードは即時に更新されますが、プロファイルレコードの変更は 24 時間ごとに更新される点にご注意ください。そのため、ダッシュボード上の RFM グループ別の数値と、プロファイルにまだ反映されていない数値に差異が生じる場合があります。
顧客分布の比較カード
Compare distribution of customers カードでは、次の内訳が表示されます：
- RFM グループ
- 各グループに追加または削除された顧客を示します。
- 特定の期間における各グループの変化率を示します。
このカードは、顧客がさまざまなグループにどのように割り当てられているか、また現在のマーケティング施策が影響を与えているかを確認するのに役立ちます。
Klaviyo によるパーセンタイル、スコア、顧客グループの算出方法の詳細をご覧ください。
[顧客] タブ
Customers タブには、日付別の顧客グループが棒グラフ形式で表示されます。左側には、Klaviyo によって判定された顧客グループが表示され、青いバーは開始日、緑のバーはレポートの期間の終了日を表します。ここでは、特定の期間にわたって顧客グループがどのように変化しているかを比較できます。
グラフ内のいずれかの棒にカーソルを合わせると、次の内容を確認できます。
- 開始日と終了日
- その顧客グループに該当するプロファイル数。
- このグループが、すべてのグループのうち占める割合。
追加済みまたは削除済みタブ
Added or droppedタブには、各顧客グループの棒グラフと、レポートの開始日と終了日の間に発生した変更が表示されます。各顧客グループから追加（各棒の青緑の部分）または削除（各棒の赤い部分）されたプロファイル数を確認できます。このグラフは、各顧客グループに対する追加と削除の合計、そしてマーケティング活動をどこに集中すべきかを確認するのに役立ちます。
グラフ内のいずれかの棒にカーソルを合わせると、各顧客グループに追加されたプロファイルと除外されたプロファイルの合計数を確認できます。
割合の変化タブ
パーセント変化 タブには、レポートの開始日と終了日に基づく各顧客グループのデータが表示されます。この表には、グループごとのプロファイルの合計数、全グループに占める割合、および各グループで減少または追加されたプロファイルのパーセント変化（増加または減少）が表示されます。
この表は静的で、並べ替えやフィルタリングはできません。
時系列で見るグループの変化カード
Group change over time カードでは、顧客グループと、開始日から終了日にかけて顧客がこれらのグループ間を移動する可能性を視覚的に表します。
- カードの左側は、レポートの開始日におけるすべての顧客グループです。
- カードの右側は、終了日におけるすべての顧客グループです。
- これらの日付の間の線は顧客の動きを可視化し、購入行動により同じグループにとどまるか、別のグループに移動するかを示します。
このカードは、これらの顧客パス全体にパターンがあるかどうかを解読する際、特に顧客が時間の経過とともに購入の途中で離脱している可能性がある箇所を把握するのに役立ちます。たとえば、ロイヤル顧客の多くが主に上位の Champion に移行するのではなく下位グループに移行している場合、チャーンする可能性が出る前にこれらのプロファイルを再エンゲージする必要があることを示している可能性があります。
Klaviyo がパーセンタイル、スコア、顧客グループを算出する方法について詳しく見る。
Never purchased グループは、左側の開始日の場合にのみ表示できます。これは、グラフに表示されるすべての顧客が、終了日までに少なくとも 1 回は購入しているためです。終了日までに購入したことがない顧客は、このグラフにはまったく反映されません。
以下に示すように、いずれかのグループ名にカーソルを合わせると、顧客パスと、各グループへの/各グループからの総プロファイル移動数を確認できます。
また、グラフ中央にある特定のパスまたは線のいずれかにカーソルを合わせると、あるグループから別のグループへ移動しているプロファイル数を確認できます。
平均パフォーマンスカード
Median performance カードでは、顧客グループごとのパフォーマンス中央値を確認できます。このカードで Start date と End date のタブをクリックして切り替えることで、各日付および主要メトリック（例：Days since purchase、Purchase order number、Placed order revenue）別のパフォーマンス中央値を確認できます。
Klaviyo がパーセンタイル、スコア、顧客グループをどのように計算するかの詳細をご確認ください。
中央値のパフォーマンス データを把握すると、すべてのデータの中間点や顧客行動の中心的傾向を理解するのに役立ちます。特に、外れ値や不均一なデータがある場合に有効です。たとえば、高額で頻繁な購入と、低額で購入頻度の低い顧客の購入が混在している場合、一般的にほとんどの注文が発生するタイミングとその金額の中間的な交点を確認すると役立つことがあります。
この表は静的で、並べ替えやフィルタリングはできません。
この表は静的で、並べ替えやフィルタリングはできません。
レポートのカスタマイズ
デフォルトでは、RFM レポートは開始日を当日から 30 日前に、終了日を当日に設定します。また、アカウント固有の しきい値 を使用して RFM スコアを自動的に決定します。ただし、これらの項目は調整でき、特定の RFM トラッキングのニーズに合わせてレポートをカスタマイズできます。
Klaviyo がパーセンタイル、スコア、顧客グループをどのように計算するかについて詳細はこちら。
開始日と終了日を選択する
レポートの上部で、カレンダー ピッカーから開始日と終了日を選択します。開始日が終了日より前であれば、任意の日付を選択できます。日付を更新すると、すべてのデータとグループが自動的に再計算されます。
別のコンバージョン メトリックを選択する
デフォルトでは、RFM レポートはアカウントで最も頻繁に使用される Placed order 統計を使用して、初期 RFM スコアを計算します。ほとんどの企業では Placed order 統計は 1 つ בלבדですが、複数ある場合もあります（例：外部連携が複数ある場合）。これを、E コマース外部連携の別の値ベースのメトリックに調整できます。
- メトリックを変更するには、レポート上部の ［詳細設定］ をクリックしてください。ここから RFM の詳細 メニューが表示されます。
2. Conversion Metric セクションで、Select an option ドロップダウンを開きます。
3. 以下のリストから別のコンバージョン メトリックを選択してください。
メトリックを更新すると、すべてのデータとグループの再計算がトリガーされます。また、RFM レポート内で カスタムメトリック を活用することもできます。詳細は、これらを戦略的に使用する方法 をご覧ください。
4.（推奨ですが任意）保存する前に変更内容を確認するには [プレビュー] をクリックします。新しいコンバージョン メトリックが想定どおりのデータを提供することを確認するために、変更をプレビューすることをおすすめします。プレビューモードのときは、以下に示すバナーが表示されます。
5. 更新内容に問題がなければ、[保存] をクリックします。
RFM 値を調整する
データから導き出された RFM の値を調整して、特定の種類の顧客を確認したい場合があります。たとえば、レポートで全期間の顧客の支出額がより高い層を確認したい場合があります。Monetary definition のスコアまたはパーセンタイルをより高い値に調整すると、時間の経過とともに支出額が高い顧客のレポートが生成されます。
RFM 値を調整する方法は 2 つあります。
- パーセンタイルを使用して RFM スコアを変更する
パーセンタイルを使用して RFM スコアを変更すると、スコアと顧客グループを生成する具体的な割合を精密に制御できます。たとえば、購入頻度が非常に高い顧客だけを確認したい場合は、頻度の最小パーセンタイルを 75％ に設定できます。これにより、上位 75 パーセンタイルの顧客にのみ、レポートでスコア 3 が付与され、非常に頻繁に購入する顧客だけに焦点が当たるように偏ります。
なお、しきい値を設定するために注文間の平均日数が必要となるため、最新性の割合は使用できません。これらの定義については、代わりに以下で定義されている数値スコアを使用してください。
- 値を使用して RFM スコアを変更する
値を使用して RFM スコアを変更すると、顧客グループ分けにつながる Klaviyo のスコアリングをコントロールできます。顧客について最もよく把握しているのはユーザー自身であるため、スコアをカスタマイズすることで、顧客固有の行動とより適切に整合させることができます。たとえば、購入頻度が 4 回の場合に高スコアが割り当てられるように設定できます。これは、4 点以上購入する人には 3 の値が自動的に付与されることを意味します。これは、レポートで購入頻度が非常に高い購入者に焦点を当てたい場合に役立ちます。ただし、前述のとおり、割合とデータを正確にコントロールするには、RMF パーセンタイルの切り替えを使用して顧客グループを定義するほうが有利な場合があります。
RFM パーセンタイルの変更
- レポートの上部で、Advanced settings をクリックします。
- 調整する定義（最新性の定義、頻度の定義、または 金額の定義）を選択します。以下の例に示すように、該当するメニューを開きます。
3. ［パーセンタイルに基づくスコア］の切り替えをクリックします。
4. ここから、フィールドに新しい割合を入力して、最高スコアまたは平均スコアのいずれかを調整します。
値は 1～100 の範囲である必要があり、「%」文字を含む特殊文字は含めないでください。
以下の例では、全期間の最小支出に 66％ を使用すると、この高いパーセンタイルに該当するすべての顧客が自動的に値 3 を受け取るようになります。これは、長期的に支出額の高い顧客に注力したい場合に役立ちます。
5.（推奨ですが任意）保存する前に変更内容を確認するため、[プレビュー] をクリックしてください。新しいパーセンタイルが期待どおりのデータを提供することを確認するために、変更内容をプレビューすることを推奨します。プレビューモードのときは、以下に示すバナーが表示されます。
6. 更新内容に問題がなければ、[保存] をクリックします。
RFM スコアの変更
- レポートの上部で、Advanced settings をクリックします。
- 次に、調整する定義（最新性の定義、頻度の定義、または 金額値の定義）を選択します。以下の例に示すように、該当するメニューを開きます。
3. ここから、フィールドに新しい値を入力して、最高スコアまたは平均スコアのいずれかを調整します。
金銭的価値の定義を更新する場合は、金銭または通貨の価値を表す値を使用する必要があります（例：250 は、アカウントでは $ 250 USD を表します）。
以下の例では、全期間の最小支出に $ 250 を設定すると、少なくとも $ 250 を支出した顧客のみが「最良」の顧客（値は 3）としてスコアリングされます。
これらは整数である必要があり、特別な通貨文字は使用できないことに注意してください。ここでは値は変換されないため、アカウントに設定されているものと同じ通貨の値を使用することも推奨されます。
4.（推奨ですが任意）保存する前に変更内容を確認するには [プレビュー] をクリックします。新しいパーセンタイルが期待どおりのデータを提供していることを確認するために、変更内容をプレビューすることをおすすめします。プレビューモードのときは、以下に示すバナーが表示されます。
エラーのトラブルシューティング
RFM 設定の編集
以下に示すもののようなエラーメッセージが表示された場合、互換性のない値または特殊文字を使用して RFM 設定を保存しようとした可能性があります。値は次の条件を満たす必要があります：
- 数値にします
- 整数にしてください。
- 互いに矛盾しないこと（例: 全期間の平均支出が、全期間の最小支出よりも高い）。
- 特殊文字を含めない
空のカードまたはレポート
Klaviyo がデータをすぐに取得できない場合があります。この場合、以下に示すようにエラー通知が表示されます。記載のとおり、このカードを再読み込みするには、レポートページ全体を更新してください。
緑色の進行状況バーとともに “Applying changes” というメッセージが表示される場合は、データがまだ読み込み中です。これはデータ エラーではないため、ページを更新する必要はありません。カード内のデータはまもなく読み込まれます。
個々のプロファイルの RFM 統計を表示する
メインの RFM レポートで提供されるインサイトに加えて、個々のプロファイルの RFM データとグループ分けも確認できます。
これを行うには、各プロファイルにある RFM 分析カードを使用します。
- プロファイルセクションから操作する場合は、オーディエンス > プロファイル > メトリックとインサイトに移動します。セグメントビルダーを使用している場合は、オーディエンス > リストとセグメントに移動し、セグメントを見つけます。プロファイルをクリックし、メトリックとインサイトに移動します。
- 予測分析カードの下にある RFM 分析カードを見つけます。
以下の例に示すとおり、このカードには次の内容が含まれます：
- プロファイルの現在の RFM グループ（RFM グループは、毎日更新される日次の値に基づいています）。
- 比較用の、プロファイルの以前の RFM グループ。
- RFM グループが最後に変更されたタイムスタンプ、またはプロファイルが Previous RFM group から Current RFM group に移動したタイミングです。これは、プロファイルが RFM グループを変更した場合にのみ表示されます。
- コンバージョン数と見込み収益に関するデータ。(注：これらは、Placed Order, Ordered Product, Fulfilled Order, などの、RFM データから派生した収益ベースのメトリックになります）。
その他のリソース
- Understanding scoring and customer groups in the recency, frequency, and monetary analysis (RFM) report
Learn how to understand the recency, frequency, and monetary scores and customer groups are derived in the RFM report.
- How to build a segment using RFM properties
Learn how to use RFM values and customer groupings as properties in your segments. Using RFM properties in a segment is useful for creating segment-based recommendations in your marketing content. For example, you may want to provide discounts to some of your current At Risk or Inactive customers, or use cross-selling content with customers in your Recent group.
- How to strategically use RFM properties in campaigns and flows
Learn how to use RFM (recency, frequency, and monetary) properties to target specific types of campaigns and content to your customer groups. Either by using the profile properties themselves or by using a segment with the RFM properties, you can tailor your marketing even further.