Aan de slag met het rapport voor RFM-analyse (recentheid, frequentie en monetair)

Wat je leert

Leer hoe je het recency-, frequency- en monetary values (RFM)-rapport gebruikt om diepere inzichten te krijgen in het aankoopgedrag van je klanten. Het RFM-rapport biedt gegevens over hoe recent een klant een aankoop heeft gedaan, hoe vaak ze in totaal aankopen doen en hoeveel ze in totaal hebben uitgegeven binnen het tijdsbestek van het model. Klaviyo brengt deze gegevens vervolgens samen om te bepalen bij welke klantgroep (bijv. loyale klanten) een profiel het meest aansluit. Deze inzichten zijn nuttig omdat ze je marketingstrategieën kunnen optimaliseren, waaronder hoe je berichten personaliseert, hoe je herhaalaankopen stimuleert, hoe vaak je berichten verstuurt en wanneer, enz. Daarnaast kun je voor klanten of segmenten die mogelijk risico lopen deze inzichten gebruiken om terugwincampagnes te stimuleren en verloop te verminderen.

Voordat je van start gaat

Om het rapport te gebruiken, moet je account aan deze vereisten voldoen:

• Zorg dat je minstens 500 klanten hebt die een bestelling hebben geplaatst.

• Je hebt een e-commerce-integratie (bijv. Shopify, BigCommerce, Magento, enz.) of je gebruikt de Klaviyo API om geplaatste bestellingen te versturen.
• Je hebt minstens 180 dagen aan bestelgeschiedenis en je hebt bestellingen in de afgelopen 30 dagen.
• Je hebt minstens een paar klanten die 3 of meer bestellingen hebben geplaatst.

Deze vereisten gelden voor de geselecteerde conversie-meetwaarde en de afkapdatum van het tijdsbestek. Als het rapport onvoldoende gegevens heeft, probeer dan een latere einddatum of een andere conversie-meetwaarde.

Updates van profieleigenschappen vanaf mei 2024

In mei 2024 introduceerde Klaviyo de RFM-eigenschappen en het vernieuwingsschema zoals hieronder beschreven. De overgang werd anders toegepast op bestaande en nieuwe klanten die Advanced Klaviyo Data Platform gebruikten.

Bestaande klanten die Klaviyo Advanced Klaviyo Data Platform gebruiken

Wijzigingen in profieleigenschappen

Klaviyo heeft vanaf 2 mei 2024 de 3 onderstaande eigenschappen geïntroduceerd. Op 21 mei 2024 heeft Klaviyo je segmenten vervolgens automatisch bijgewerkt om deze nieuwe eigenschappen te gebruiken en de oude eigenschapswaarden te verwijderen.

Wanneer profieleigenschappen worden vernieuwd

Daarnaast worden RFM-eigenschappen elke nacht vernieuwd in plaats van op de 1ste van de maand. Dit betekent dat Klaviyo elke 24 uur controleert op updates en dat, als deze RFM-profieleigenschappen op een profiel zijn gewijzigd, je deze wijzigingen terugziet. Als je echter je RFM-instellingen bijwerkt, worden de wijzigingen in profieleigenschappen binnen 2 uur doorgevoerd.

Houd er rekening mee dat het RFM-dashboard direct wordt bijgewerkt, terwijl de wijzigingen in een profielrecord met vertraging worden bijgewerkt. Je kunt dus verschillen zien in aantallen per RFM-groep in het dashboard die nog niet worden weergegeven in je profielen.

Nieuwe klanten die Advanced Klaviyo Data Platform gebruiken

Klanten die op of na 2 mei 2024 zijn begonnen met Advanced Klaviyo Data Platform ontvingen deze profieleigenschappen automatisch en hoefden niet over te stappen vanaf de oude eigenschappen.

Wanneer RFM-eigenschappen voor het eerst worden toegewezen, is Vorige RFM-groep Onbekend. Als je de conversie-meetwaarde, de afkapdatum van het tijdsbestek of de scoresdrempels wijzigt, wordt Vorige RFM-groep teruggezet naar Onbekend en wordt Laatst gewijzigd van RFM-groep gewist. Bij een latere groepswijziging worden deze waarden opnieuw ingesteld.

Naar het rapport navigeren

Ga naar Personalisatie > inzichten > RFM-analyse.

Gebruik het RFM-scoringsmodel om het model te selecteren dat je wilt beoordelen. Het rapport en alle instellingen die je bewerkt, gelden voor dat model.

Hier zie je een standaardrapport met als startdatum 30 dagen vóór de huidige dag en als einddatum de huidige dag.

Elke nacht, of elke 24 uur, werkt het systeem automatisch de eigenschappen Huidige RFM-groep, Vorige RFM-groep en RFM-groep laatst gewijzigd bij.

Houd er rekening mee dat het RFM-dashboard direct wordt bijgewerkt, terwijl de wijzigingen in een profielrecord elke 24 uur worden bijgewerkt. Je kunt dus verschillen zien in aantallen per RFM-groep in het dashboard die nog niet worden weergegeven in je profielen.

De verdeling van klantenkaart vergelijken

De kaart De verdeling van klanten vergelijken splitst het volgende uit:

• Je RFM-groepen
• Het aantal klanten in elke groep op de startdatum.
• Het aantal klanten in elke groep op de einddatum.

Deze kaart is handig om te zien hoe klanten worden verdeeld over verschillende groepen en of je huidige marketinginspanningen effect hebben.

Klantengroepen vergelijken

De kaart Klantverdeling vergelijken toont je klantgroepen in een staafdiagram. Elke groep heeft een balk voor de startdatum en een balk voor de einddatum, aangegeven door de legenda van het diagram. Hier kun je vergelijken hoe je klantgroepen veranderen over een bepaalde periode.

Door met je muis over een van de balken in de grafiek te gaan, kun je het volgende bekijken:

• De begin- en einddatums
• Het aantal profielen dat in die klantgroep past.
• Het percentage dat deze groep vertegenwoordigt van alle groepen.

Groepsverandering in de loop van de tijd-kaart

De kaart Groepsverandering in de loop van de tijd bevat de tabbladen Kaart, Toegevoegd of verwijderd en Procentuele verandering. Gebruik deze weergaven om het groepslidmaatschap tussen je start- en einddatum te vergelijken.

Tabblad toegevoegd of verwijderd

Het tabblad Toegevoegd of verwijderd in de kaart Groepswijziging in de tijd vergelijkt de groep van elke klant op de begin- en einddatum. Je ziet hoeveel profielen tussen die snapshots in of uit elke groep zijn verplaatst. Deze grafiek is handig om toevoegingen en verwijderingen per klantgroep te bekijken en te bepalen waar je je marketinginspanningen op moet richten.

Door met de muis over een van de balken in de grafiek te gaan, kun je het totale aantal verwijderde en toegevoegde profielen aan elke klantgroep bekijken.

Tabblad Procentuele verandering

Het tabblad Procentuele verandering in de kaart Groepsverandering in de loop van de tijd toont het aantal profielen van elke groep en het aandeel klanten op de begin- en einddatum. % verandering toont de relatieve verandering in het aantal van de groep: (eindtotaal − starttotaal) ÷ starttotaal, wanneer het starttotaal groter is dan 0. De rij Nooit gekocht toont alleen waarden van de begindatum.

Tabblad Toewijzing

Op het tabblad Kaart in de kaart Groepswijziging in de loop van de tijd zie je hoe de groepen van klanten verschillen tussen je start- en einddatum.

• Aan de linkerkant van je kaart staan alle klantgroepen op de begindatum van je rapport.
• Aan de rechterkant van je kaart staan alle klantgroepen op je einddatum.
• De lijnen tussen deze datums visualiseren de bewegingen van klanten en of ze in dezelfde groep blijven of naar een andere groep verplaatsen door hun koopgedrag.

Deze kaart is handig om te achterhalen of er patronen zijn in deze klanttrajecten, vooral waar klanten na verloop van tijd mogelijk afhaken bij hun aankopen. Als veel van je Loyale klanten bijvoorbeeld vooral naar lagere groepen zakken en niet omhoog naar Champions, kan dit wijzen op de noodzaak om deze profielen opnieuw te betrekken voordat ze mogelijk verlopen.

Meer informatie over hoe Klaviyo je percentielen, scores en klantgroepen berekent.

Zoals hieronder wordt getoond, kun je door met je muis over een van de groepsnamen te gaan de klanttrajecten en het totale aantal profielverplaatsingen naar of uit elke groep bekijken.

Daarnaast kun je door over een van de specifieke paden of lijnen in het midden van de grafiek te bewegen het aantal profielen bekijken dat van de ene groep naar de andere gaat.

Kaart met mediaan prestaties

De kaart Mediane prestaties biedt inzicht in de mediane prestaties per klantgroep. Door op deze kaart tussen de tabbladen Startdatum en Einddatum te klikken, kun je de mediane prestaties per datum en belangrijke meetwaarden bekijken (bijv. Dagen sinds aankoop, Aantal geplaatste bestellingen en Omzet uit geplaatste bestellingen).

Door de mediane prestatiegegevens te kennen, kun je het middelpunt van al je gegevens en de centrale tendensen van het gedrag van je klanten beter begrijpen, vooral als je uitschieters of niet-uniforme gegevens hebt. Als je bijvoorbeeld uiteenlopende, frequente aankopen met een hoge waarde hebt en daarnaast minder frequente aankopen met een lagere waarde, kan het nuttig zijn om het middelste snijpunt te zien van wanneer de meeste bestellingen doorgaans plaatsvinden en wat hun waarde is.

Deze tabel is statisch en biedt geen sorteer- of filteropties.

Het rapport aanpassen

Standaard stelt je RFM-rapport de startdatum in op 30 dagen vóór de huidige dag en de einddatum op de huidige dag. Het wijst RFM-scores toe met behulp van drempelwaarden: recency gebruikt daglimieten, terwijl frequency en monetary value percentielen van je klantgegevens gebruiken. Je kunt deze instellingen aanpassen zodat ze passen bij je RFM-tracking behoeften.

Voordat je modelinstellingen wijzigt, bekijk je alle segmenten en flows die de RFM-eigenschappen ervan gebruiken. Als je een andere meetwaarde, afkapping voor het tijdsbestek of scoringsdrempel opslaat, kan dat de groepslidmaatschappen veranderen en de geschiedenis van de vorige groep resetten. Als je Bekijken ziet in plaats van Bewerken, kun je de instellingen bekijken, maar heb je geen toestemming om ze te wijzigen.

Een begin- en einddatum kiezen

Kies bovenaan je rapport Snapshot date 1 (de startdatum) en Snapshot date 2 (de einddatum). De startdatum moet vóór de einddatum liggen en de einddatum kan niet in de toekomst liggen. Beide datums moeten binnen de tijdsperiode-afkapwaarde van het model vallen. Als je deze datums wijzigt, wordt de vergelijking in het rapport bijgewerkt; de instellingen van het model worden niet gewijzigd.

Een uiterste datum kiezen

De tijdsperiode-afkapwaarde bepaalt hoe ver terug het model zoekt naar aankoopactiviteit. Altijd bevat alle beschikbare geschiedenis. Laatste 12 maanden, Laatste 24 maanden en Laatste 36 maanden sluiten oudere activiteit uit, gemeten terug vanaf vandaag. De 2 snapshotdatums vergelijken groepen binnen die geschiedenis.

1. Selecteer het model onder RFM-scoremodel en klik vervolgens op Bewerken.

2. Selecteer onder Details een optie bij Uitsnede tijdsbestek.

3. Klik op Voorbeeld, controleer de klantverdeling en klik vervolgens op Opslaan. Klik in RFM-instellingen opslaan opnieuw op Opslaan om de wijziging toe te passen.

Een andere conversiemeetwaarde kiezen

Klaviyo gebruikt in eerste instantie de meetwaarde die in je account is toegewezen aan Bestelling geplaatst, inclusief een aangepaste meetwaarde als er een is toegewezen. Je account kan meerdere aankoopmeetwaarden hebben, bijvoorbeeld als je meer dan 1 integratie gebruikt. Je kunt een andere op waarde gebaseerde conversiemeetwaarde selecteren of een op waarde gebaseerde aangepaste meetwaarde die voldoet aan de RFM-datavereisten.

1. Selecteer bovenaan je rapport het model onder RFM scoring model en klik vervolgens op Edit om Edit RFM model te openen.

2. Open onder Details de dropdown conversie-meetwaarde.

3. Kies een andere conversiemeetwaarde uit de onderstaande lijst.

4. Klik op Voorbeeld en bekijk het paneel Distributie van klanten om de resultaten van je nieuwe conversiemeetwaarde te controleren. Voorbeeld is vereist voordat je deze wijzigingen kunt opslaan.

5. Klik op Opslaan. Klik in de bevestiging RFM-instellingen opslaan opnieuw op Opslaan om je wijzigingen toe te passen.

Je RFM-waarden aanpassen

Je kunt je RFM-waarden aanpassen om specifieke typen klanten beter van elkaar te onderscheiden. Als je bijvoorbeeld de drempelwaarde voor een score van 3 verhoogt, identificeer je klanten met een hogere totale besteding. Als je een drempelwaarde wijzigt, veranderen scores en groepslidmaatschap; het verwijdert klanten met een lagere score niet uit het rapport.

Je hebt 2 opties om je RFM-waarden aan te passen:

• Wijzig je RFM-scores met percentielen
  Door je RFM-scores met percentielen te wijzigen, kun je drempelwaarden instellen ten opzichte van andere klanten. Stel bijvoorbeeld het minimale frequentiepercentiel voor een score van 3 in op 75 om klanten te identificeren die op of boven de drempelwaarde voor het aantal aankopen van het 75ste percentiel zitten. Klanten onder die drempelwaarde verschijnen nog steeds in het rapport met lagere frequentiescores.

• Wijzig je RFM-scores met behulp van waarden
  Door je RFM-scores met behulp van waarden te wijzigen, kun je concrete drempelwaarden instellen voor je klantgroepen. Omdat jij je klanten het beste kent, kan het aanpassen van je scores je helpen om beter aan te sluiten op hun specifieke gedrag. Je kunt bijvoorbeeld, met Geplaatste bestelling als conversiemeetwaarde, de frequentiedrempel voor een score van 3 instellen op 4 aankopen. Een klant met 4 of meer bestellingen binnen het tijdsbestek van het model krijgt dan een frequentiescore van 3, ongeacht hoeveel items elke bestelling bevat. Gebruik anders Percentielen als je drempelwaarden wilt die relatief zijn ten opzichte van andere klanten.

Je RFM-percentielen wijzigen

1. Selecteer bovenaan je rapport het model onder RFM scoring model en klik vervolgens op Bewerken.
2. Open Frequentiedefinities of Definities van geldwaarde.

3. Selecteer Percentielen.

4. Voer de minimale percentielen in voor Score van 3 (hoogste) en Score van 2 (gemiddeld). De drempelwaarde voor score 3 moet hoger zijn dan de drempelwaarde voor score 2.

Als je bijvoorbeeld 66 invult als het minimale geldelijke percentiel voor een score van 3, krijgen klanten die aan de bestedingsgrens van het 66e percentiel voldoen die score. Dit helpt om klanten die meer uitgeven te onderscheiden, terwijl de andere klanten in het rapport blijven staan.

5. Klik op Voorbeeld en bekijk het paneel Verdeling van klanten om de resultaten van je nieuwe percentieldrempels te controleren. Voorbeeld is vereist voordat je deze wijzigingen kunt opslaan.

6. Klik op Opslaan. Klik in de bevestiging RFM-instellingen opslaan opnieuw op Opslaan om je wijzigingen toe te passen.

Je RFM-scores wijzigen

1. Selecteer bovenaan je rapport het model onder RFM scoring model en klik vervolgens op Bewerken.
2. Open Definities van recentheid, Definities van frequentie of Definities van monetaire waarde. Selecteer voor frequentie of monetaire waarde Waarden.

3. Voer de drempelwaarden in voor Score van 3 (hoogst) en Score van 2 (gemiddeld). Voor recentheid voer je het maximumaantal dagen sinds aankoop in; de score-3-limiet moet lager zijn. Voor frequentie en monetaire waarde voer je minimumwaarden in; de score-3-drempelwaarde moet hoger zijn.

Bijvoorbeeld: als Altijd is geselecteerd, zorgt het instellen van de minimale geldwaarde voor een score van 3 op $ 250 ervoor dat klanten die minimaal $ 250 hebben uitgegeven een geldscore van 3 krijgen. Hun algehele RFM-groep hangt ook af van recentheid en frequentie.

4. Klik op Voorbeeld en bekijk het deelvenster Verdeling van klanten om de resultaten van je nieuwe waarden te controleren. Voorbeeld is vereist voordat je deze wijzigingen kunt opslaan.

5. Klik op Opslaan. Klik in de bevestiging RFM-instellingen opslaan opnieuw op Opslaan om je wijzigingen toe te passen.

Fouten oplossen

RFM-instellingen bewerken

Als je een foutmelding ontvangt zoals hieronder wordt weergegeven, heb je mogelijk geprobeerd je RFM-instellingen op te slaan met een incompatibele waarde of speciale tekens. Controleer het volgende:

• Voer numerieke waarden in.
• Gebruik gehele getallen voor recentheid, frequentie en percentielen; geldwaarden mogen maximaal 2 decimalen hebben.
• Gebruik een lagere daglimiet voor een recentheidsscore van 3 dan voor een score van 2. Gebruik een hogere drempelwaarde voor een frequentie- of monetaire score van 3 dan voor een score van 2.
• Neem geen speciale tekens op.

Lege kaart of melding

Soms kan Klaviyo je gegevens niet meteen ophalen. Als dit gebeurt, zie je een foutmelding zoals hieronder weergegeven. Zoals vermeld: vernieuw de volledige rapportpagina om deze kaart(en) opnieuw te laden.

De RFM-statistieken voor een individueel profiel bekijken

Naast de inzichten in het belangrijkste RFM-rapport kun je ook de RFM-gegevens en groeperingen voor afzonderlijke profielen bekijken.

Om dit te doen, gebruik je de kaart RFM-analyse op elk profiel.

Als je account meerdere RFM-modellen heeft, toont de kaart een aparte sectie voor elk model. Controleer de modelnaam wanneer je deze waarden vergelijkt met het hoofdrapport.

1. Ga naar Doelgroep > Profielen, selecteer een profiel en open Meetwaarden en inzichten. Je kunt ook naar Doelgroep > Lijsten en segmenten gaan, een segment openen, een profiel selecteren en meetwaarden en inzichten openen.
2. Zoek de kaart RFM-analyse onder de kaart voorspellende analyses.

Zoals in het onderstaande voorbeeld te zien is, bevat deze kaart:

• De huidige RFM-profielgroep van het profiel, gebaseerd op eigenschappen die dagelijks worden bijgewerkt.
• De vorige RFM-groep van het profiel ter vergelijking.
• De tijdstempel van de laatste wijziging van de RFM-groep, of wanneer een profiel is verplaatst van Vorige RFM-groep naar Huidige RFM-groep. Dit wordt alleen weergegeven wanneer een profiel zijn RFM-groep wijzigt.
• Het aantal dagen sinds de meest recente conversie, het aantal conversies en de totale vastgelegde omzet voor de conversie-meetwaarde en het tijdsbestek van het model. Een model kan bijvoorbeeld Placed Order, Ordered Product of Fulfilled Order gebruiken.

Extra hulpbronnen