Aan de slag met het rapport voor RFM-analyse (recentheid, frequentie en monetair)
Wat je leert
Leer hoe je het rapport voor recency, frequency en monetary values (RFM) gebruikt om diepere inzichten te krijgen in het aankoopgedrag van je klanten. Het RFM-rapport biedt data over hoe recent een klant een aankoop heeft gedaan, hoe vaak ze in totaal aankopen doen en hoeveel ze doorgaans uitgeven per individuele transactie. Klaviyo brengt deze data vervolgens samen om te bepalen bij welke klantgroep (bijv. loyale klanten) een profiel het beste aansluit. Deze inzichten zijn handig, omdat ze je marketingstrategieën kunnen optimaliseren, waaronder hoe je berichten personaliseert, hoe je herhaalaankopen stimuleert, hoe vaak je berichten verstuurt en wanneer, enz. Daarnaast kun je voor klanten of segmenten die mogelijk risico lopen deze inzichten gebruiken om terugwincampagnes te sturen en verloop te verminderen.
Advanced Klaviyo Data Platform en Klaviyo Marketing Analytics zijn niet inbegrepen in Klaviyo's standaard marketingtoepassing en je hebt een abonnement nodig om toegang te krijgen tot de bijbehorende functionaliteit. Bezoek onze factureringsgids voor meer informatie over hoe je deze abonnementen kunt kopen.
Voordat je van start gaat
Je rapport moet:
- Zorg dat je minstens 500 klanten hebt die een bestelling hebben geplaatst.
Dit verwijst niet naar het totale aantal profielen, maar naar het aantal mensen dat daadwerkelijk een bestelling heeft geplaatst bij je bedrijf. Let op: als deze sectie op een profiel staat maar leeg is, heeft Klaviyo niet genoeg gegevens over die persoon om een voorspelling te doen.
- Je hebt een e-commerce-integratie (bijv. Shopify, BigCommerce, Magento, enz.) of je gebruikt de Klaviyo API om geplaatste bestellingen te versturen.
- Je hebt minstens 180 dagen aan bestelgeschiedenis en je hebt bestellingen in de afgelopen 30 dagen.
- Je hebt minstens een paar klanten die 3 of meer bestellingen hebben geplaatst.
Alleen owners, admins, managers en analysts hebben toegang tot dit rapport. Als je daarnaast een nieuwe aangepaste meetwaarde hebt gemaakt, kan het tot 48 uur duren voordat deze wijziging in je rapport wordt weergegeven.
Recente rapportupdates (per 02-05-2024)
Vanaf 2 mei 2024 voert het RFM-rapport nieuwe eigenschappen en instellingen uit. Bekijk de informatie hieronder voor bestaande en nieuwe klanten die Advanced Klaviyo Data Platform gebruiken.
Bestaande klanten die Klaviyo Advanced Klaviyo Data Platform gebruiken
Wijzigingen in profieleigenschappen
Het RFM-rapport krijgt 3 nieuwe eigenschappen. Vanaf 2 mei 2024 heeft Klaviyo de nieuwe eigenschappen geïntroduceerd die in de onderstaande tabel worden vermeld. Vervolgens heeft Klaviyo op 21 mei je segmenten automatisch bijgewerkt om deze nieuwe eigenschappen te gebruiken en de oude eigenschapswaarden te verwijderen.
Oude eigenschap | Nieuwe eigenschap | Wat meet het? | Aanvullende aandachtspunten |
|---|---|---|---|
$current_month_rfm_group | Huidige RFM-groep | De RFM-groep waartoe het profiel momenteel behoort. | |
$previous_month_rfm_group | Vorige RFM-groep | De meest recente andere RFM-groep waartoe het profiel behoorde vóór de huidige RFM-groep. | Totdat de RFM-groep van een profiel verandert, wordt hun Vorige RFM-groep weergegeven als Onbekend. |
N.v.t. | RFM-groep voor het laatst gewijzigd | Tijdstempel van wanneer het profiel overging van Vorige RFM-groep naar Huidige RFM-groep. Dit wordt alleen weergegeven wanneer een profiel zijn RFM-groep wijzigt. |
Wanneer profieleigenschappen worden vernieuwd
Daarnaast worden RFM-eigenschappen elke nacht vernieuwd in plaats van op de 1ste van de maand. Dit betekent dat Klaviyo elke 24 uur controleert op updates en dat, als deze RFM-profieleigenschappen op een profiel zijn gewijzigd, je deze wijzigingen terugziet. Als je echter je RFM-instellingen bijwerkt, worden de wijzigingen in profieleigenschappen binnen 2 uur doorgevoerd.
Houd er rekening mee dat het RFM-dashboard direct wordt bijgewerkt, terwijl de wijzigingen in een profielrecord met vertraging worden bijgewerkt. Je kunt dus verschillen zien in aantallen per RFM-groep in het dashboard die nog niet worden weergegeven in je profielen.
Nieuwe klanten die Advanced Klaviyo Data Platform gebruiken
Nieuwe klanten die op of na 2 mei 2024 beginnen met Advanced Klaviyo Data Platform hoeven zich geen zorgen te maken over de overstap naar de nieuwe profieleigenschappen, omdat deze al standaard zijn.
Houd er daarnaast rekening mee dat je mogelijk de status Onbekend ziet voor Vorige RFM-groep bij onboarding of wanneer je je RFM-model bijwerkt, terwijl het model Huidige RFM-groep berekent en de eerdere status detecteert.
Naar het rapport navigeren
Ga naar Advanced KDP > Intelligence > Klantinzicht > RFM-analyse. Als je een klant van Klaviyo Marketing Analytics bent, ga je naar Klaviyo Marketing Analytics > Klantinzicht > RFM-analyse.
Hier zie je een standaardrapport met als startdatum 30 dagen vóór de huidige dag en als einddatum de huidige dag.
Elke nacht, of elke 24 uur, werkt het systeem automatisch de eigenschappen Huidige RFM-groep, Vorige RFM-groep en RFM-groep laatst gewijzigd bij.
Houd er rekening mee dat het RFM-dashboard direct wordt bijgewerkt, terwijl de wijzigingen in een profielrecord elke 24 uur worden bijgewerkt. Je kunt dus verschillen zien in aantallen per RFM-groep in het dashboard die nog niet worden weergegeven in je profielen.
De verdeling van klantenkaart vergelijken
De kaart De verdeling van klanten vergelijken splitst het volgende uit:
- Je RFM-groepen
- Laat zien welke klanten aan elke groep zijn toegevoegd of eruit zijn verwijderd.
- Toont de procentuele verandering van elke groep tijdens een specifiek tijdsbestek.
Deze kaart is handig om te zien hoe klanten worden verdeeld over verschillende groepen en of je huidige marketinginspanningen effect hebben.
Meer informatie over hoe Klaviyo je percentielen, scores en klantgroepen berekent.
Tabblad Klanten
Het tabblad Klanten toont je klantgroepen per datum in een staafdiagram. Aan de linkerkant staat de door Klaviyo bepaalde klantgroep met een blauwe balk die de startdatum weergeeft en een groene balk die de einddatum van het tijdbereik van je rapport weergeeft. Hier kun je vergelijken hoe je klantgroepen veranderen over een bepaalde periode.
Door met je muis over een van de balken in de grafiek te gaan, kun je het volgende bekijken:
- De begin- en einddatums
- Het aantal profielen dat in die klantgroep past.
- Het percentage dat deze groep vertegenwoordigt van alle groepen.
Tabblad toegevoegd of verwijderd
Het tabblad Toegevoegd of verwijderd toont staafdiagrammen voor elke klantgroep en alle wijzigingen die hebben plaatsgevonden tussen de start- en einddatum van je rapport. Je kunt het aantal profielen dat is toegevoegd (groenblauwe deel van elke staaf) of verwijderd (rode deel van elke staaf) per klantgroep bekijken. Deze grafiek is handig om de totale toevoegingen en verwijderingen per klantgroep te bekijken en te bepalen waar je je marketinginspanningen op moet concentreren.
Door met de muis over een van de balken in de grafiek te gaan, kun je het totale aantal verwijderde en toegevoegde profielen aan elke klantgroep bekijken.
Tabblad Percentageverandering
Het tabblad Procentuele wijziging toont gegevens voor elke klantgroep op basis van de begin- en einddatum van je rapport. Deze tabel toont het totale aantal profielen per groep, het percentage dat dit vertegenwoordigt van alle groepen, en de procentuele wijzigingen (positief of negatief) van profielen die voor elke groep zijn verwijderd of toegevoegd.
Deze tabel is statisch en biedt geen sorteer- of filteropties.
Groepsverandering in de loop van de tijd-kaart
De kaart Groepsverandering in de tijd geeft een visuele weergave van je klantgroepen en de mogelijke verplaatsingen van klanten tussen deze groepen van je start- tot je einddatum.
- Aan de linkerkant van je kaart staan alle klantgroepen op de begindatum van je rapport.
- Aan de rechterkant van je kaart staan alle klantgroepen op je einddatum.
- De lijnen tussen deze datums visualiseren de bewegingen van klanten en of ze in dezelfde groep blijven of naar een andere groep verplaatsen door hun koopgedrag.
Deze kaart is handig om te achterhalen of er patronen zijn in deze klanttrajecten, vooral waar klanten na verloop van tijd mogelijk afhaken bij hun aankopen. Als veel van je Loyale klanten bijvoorbeeld vooral naar lagere groepen zakken en niet omhoog naar Champions, kan dit wijzen op de noodzaak om deze profielen opnieuw te betrekken voordat ze mogelijk verlopen.
Meer informatie over hoe Klaviyo je percentielen, scores en klantgroepen berekent.
De groep Nooit gekocht kan alleen worden bekeken voor de startdatum aan de linkerkant. Dit komt doordat alle klanten die in de grafiek worden weergegeven, uiterlijk op de einddatum minstens één aankoop hebben gedaan. Klanten die vóór de einddatum nooit een aankoop hebben gedaan, worden helemaal niet in deze grafiek weergegeven.
Zoals hieronder wordt getoond, kun je door met je muis over een van de groepsnamen te gaan de klanttrajecten en het totale aantal profielverplaatsingen naar of uit elke groep bekijken.
Daarnaast kun je door over een van de specifieke paden of lijnen in het midden van de grafiek te bewegen het aantal profielen bekijken dat van de ene groep naar de andere gaat.
Kaart met mediaan prestaties
De kaart Median performance biedt een overzicht van de mediane prestaties per klantgroep. Door op deze kaart tussen de tabs Start date en End date te klikken, kun je de mediane prestaties per datum en de belangrijkste meetwaarden bekijken (oftewel Days since purchase, Purchase order number en Placed order revenue).
Meer informatie over hoe Klaviyo je percentielen, scores en klantgroepen berekent.
Door de mediane prestatiegegevens te kennen, kun je het middelpunt van al je gegevens en de centrale tendensen van het gedrag van je klanten beter begrijpen, vooral als je uitschieters of niet-uniforme gegevens hebt. Als je bijvoorbeeld uiteenlopende, frequente aankopen met een hoge waarde hebt en daarnaast minder frequente aankopen met een lagere waarde, kan het nuttig zijn om het middelste snijpunt te zien van wanneer de meeste bestellingen doorgaans plaatsvinden en wat hun waarde is.
Deze tabel is statisch en biedt geen sorteer- of filteropties.
Deze tabel is statisch en biedt geen sorteer- of filteropties.
Het rapport aanpassen
Standaard stelt je RFM-rapport de startdatum in op 30 dagen vóór de huidige dag en de einddatum op de huidige dag. Het bepaalt ook automatisch je RFM-scores met behulp van drempelwaarden die uniek zijn voor je account. Je kunt deze items echter aanpassen en je rapport afstemmen op je specifieke behoeften voor RFM-tracking.
Meer informatie over hoe Klaviyo je percentielen, scores en klantgroepen berekent.
Een begin- en einddatum kiezen
Bovenaan je rapport kies je je begin- en einddatum met de kalendarkiezer. Je kunt elke gewenste datums kiezen, zolang de startdatum vóór de einddatum ligt. Als je de datum(s) bijwerkt, wordt alle data en worden alle groepen automatisch opnieuw berekend.
Een andere conversiemeetwaarde kiezen
Standaard gebruikt je RFM-rapport de meest gebruikte statistiek Bestelling geplaatst voor je account om de eerste RFM-scores te berekenen. De meeste bedrijven hebben maar één statistiek Bestelling geplaatst, maar sommige hebben er meerdere (bijv. als je meer dan één integratie hebt). Je kunt dit aanpassen naar een andere op waarde gebaseerde meetwaarde uit je e-commerce-integraties.
- Om je meetwaarde te wijzigen, klik je bovenaan je rapport op Geavanceerde instellingen. Vanaf hier zie je het menu RFM-details.
2. Open in het gedeelte Conversie-meetwaarde de vervolgkeuzelijst Selecteer een optie.
3. Kies een andere conversiemeetwaarde uit de onderstaande lijst.
Het bijwerken van de meetwaarde zorgt ervoor dat alle gegevens en groepen opnieuw worden berekend. Je kunt ook aangepaste meetwaarden gebruiken in het RFM-rapport. Lees meer over hoe je deze strategisch gebruikt.
4. (Aanbevolen maar optioneel) Klik op Voorbeeld om je wijzigingen te bekijken voordat je opslaat. Het wordt aanbevolen om een voorbeeld van je wijzigingen te bekijken om te controleren of de nieuwe conversie-meetwaarde de gegevens oplevert die je verwacht. Je ziet de onderstaande banner wanneer je in de voorbeeldmodus bent.
5. Als je tevreden bent met je updates, klik je op Opslaan.
Je RFM-waarden aanpassen
Je merkt misschien dat je de RFM-waarden die uit je data worden afgeleid wilt aanpassen om naar specifieke soorten klanten te kijken. Je wilt bijvoorbeeld dat je rapport kijkt naar hogere totale klantbestedingen. Als je onder je Monetaire definitie aanpast naar een hogere score of percentiel, levert dat een rapport op van klanten die in de loop van de tijd meer uitgeven.
Je hebt 2 opties om je RFM-waarden aan te passen:
- Wijzig je RFM-scores met percentielen
Door je RFM-scores te wijzigen met percentielen krijg je nauwkeurige controle over de specifieke percentages die je scores en klantgroepering genereren. Je wilt bijvoorbeeld misschien alleen kijken naar klanten die heel vaak kopen, dus je kunt je minimumpercentiel voor frequentie instellen op 75%. Hierdoor krijgen alleen die klanten in het 75ste percentiel een score van 3 in je rapport, waardoor het alleen focust op die heel frequente kopers.
Let op: recentiepercentages zijn niet beschikbaar vanwege de noodzaak om het aantal gemiddelde dagen tussen bestellingen te bepalen om drempelwaarden vast te stellen. Gebruik voor deze definities in plaats daarvan een numerieke score, zoals hieronder gedefinieerd.
- Je RFM-scores wijzigen met waarden
Door je RFM-scores te wijzigen met waarden kun je de scoring van Klaviyo beheren die leidt tot je klantgroeperingen. Omdat jij je klanten het beste kent, kan het aanpassen van je scores je helpen om beter aan te sluiten op hun specifieke gedrag. Je kunt bijvoorbeeld instellen dat een hoge score wordt toegekend bij een frequentiewaarde van 4 aankopen. Dit betekent dat iedereen die 4 of meer items koopt, automatisch een waarde van 3 krijgt. Dit is handig als je je in je rapport wilt richten op zeer frequente shoppers. Maar zoals hierboven vermeld, kan het voor nauwkeurige controle over percentages en data voordeliger zijn om de RMF-percentielen-schakelaar te gebruiken om je klantgroepen te definiëren.
Je RFM-percentielen wijzigen
- Klik bovenaan je rapport op Geavanceerde instellingen.
- Kies welke definitie je wilt aanpassen (Recency-definities, Frequency-definities of Monetary value-definities). Klik om het toepasselijke menu te openen, zoals in het voorbeeld hieronder wordt weergegeven.
3. Klik op de schakelaar voor Score op basis van percentielen.
4. Pas vanaf hier je hoogste of gemiddelde scores aan door je nieuwe percentages in te vullen in het/de veld(en).
Let op: waarden moeten van 1 tot 100 zijn en mogen geen speciale tekens bevatten, inclusief het "%"-teken.
In het onderstaande voorbeeld zorgt het gebruik van 66% als minimum voor uitgaven over de hele periode ervoor dat alle klanten die binnen dit hogere percentiel vallen automatisch een waarde 3 ontvangen. Dit is handig als je je in de loop van de tijd wilt richten op klanten die meer besteden.
5. (Aanbevolen maar optioneel) klik op Voorbeeld om je wijzigingen te controleren voordat je opslaat. Het wordt aanbevolen om je wijzigingen te bekijken om ervoor te zorgen dat de nieuwe percentielen de gegevens bieden die je verwacht. Je ziet de onderstaande banner wanneer je in de voorbeeldmodus bent.
6. Als je tevreden bent met je updates, klik je op Opslaan.
Je RFM-scores wijzigen
- Klik bovenaan je rapport op Geavanceerde instellingen.
- Kies vervolgens welke definitie je wilt aanpassen (Definities voor recentheid, Definities voor frequentie of Definities voor monetaire waarde). Klik om het toepasselijke menu te openen, zoals in het voorbeeld hieronder wordt weergegeven.
3. Pas vanaf hier je hoogste of gemiddelde scores aan door je nieuwe waarden in het/de veld(en) in te vullen.
Als je de definities van Monetary value bijwerkt, moet je waarden gebruiken die monetaire waarden of valutawaarden vertegenwoordigen (bijv. 250 staat voor $ 250 USD voor mijn account).
In het voorbeeld hieronder zorgt een waarde van $ 250 als minimale totale besteding ervoor dat alleen klanten die minimaal $ 250 uitgeven, worden gescoord als je "beste" klanten (met een waarde van 3).
Dit moeten hele getallen zijn en je kunt geen speciale valutasymbolen gebruiken. Het is ook aan te raden om dezelfde valutawaarden te gebruiken als waarvoor je account is ingesteld, omdat waarden hier niet worden omgezet.
4. (Aanbevolen maar optioneel) Klik op Voorbeeld om je wijzigingen te bekijken voordat je opslaat. Het wordt aanbevolen om je wijzigingen te bekijken om ervoor te zorgen dat de nieuwe percentielen de gegevens bieden die je verwacht. Je ziet de onderstaande banner wanneer je in de voorbeeldmodus bent.
Fouten oplossen
RFM-instellingen bewerken
Als je een foutmelding zoals hieronder ziet, heb je mogelijk geprobeerd je RFM-instellingen op te slaan met een incompatibele waarde of speciale tekens. Waarden moeten:
- Numerieke waarden zijn
- Hele getallen zijn
- Niet met elkaar in conflict zijn (bijv. de gemiddelde besteding aller tijden is hoger dan de minimale besteding aller tijden)
- Geen speciale tekens opnemen
Lege kaart of melding
Soms kan Klaviyo je gegevens niet meteen ophalen. Als dit gebeurt, zie je een foutmelding zoals hieronder weergegeven. Zoals vermeld: vernieuw de volledige rapportpagina om deze kaart(en) opnieuw te laden.
Je gegevens worden nog geladen als je een bericht ontvangt dat er "Wijzigingen worden toegepast" met een groene voortgangsbalk staat. Dit is geen gegevensfout, dus je hoeft de pagina niet te vernieuwen. Je gegevens worden zo in je kaarten geladen.
De RFM-statistieken voor een individueel profiel bekijken
Naast de inzichten in het belangrijkste RFM-rapport kun je ook de RFM-gegevens en groeperingen voor afzonderlijke profielen bekijken.
Om dit te doen, gebruik je de kaart RFM-analyse op elk profiel.
- Als je het gedeelte Profiel doorloopt, ga je naar Doelgroepen > Profiel > Meetwaarden en inzichten. Als je in de segmentbouwer bent, ga je naar Doelgroepen > Lijsten & segmenten en zoek je een segment. Klik op een profiel en ga naar Meetwaarden en inzichten.
- Zoek de kaart RFM-analyse onder de kaart voorspellende analyses.
Zoals in het onderstaande voorbeeld te zien is, bevat deze kaart:
- De huidige RFM-groep van het profiel (let op: RFM-groepen zijn gebaseerd op de dagelijkse waarden die dagelijks worden bijgewerkt).
- De vorige RFM-groep van het profiel ter vergelijking.
- De tijdstempel van de laatste wijziging van de RFM-groep, of wanneer een profiel is verplaatst van Vorige RFM-groep naar Huidige RFM-groep. Dit wordt alleen weergegeven wanneer een profiel zijn RFM-groep wijzigt.
- Gegevens over het aantal conversies en potentiële omzet. (Houd er rekening mee dat dit omzetgebaseerde meetwaarden zijn die zijn afgeleid van je RFM-gegevens, zoals Placed Order, Ordered Product, Fulfilled Order, enz.).
