Gids voor geavanceerde segmentatie
Wat je leert
Leer effectieve strategieën voor geavanceerde segmentatie die inzicht geven in je klantenbestand en je abonnees een zeer persoonlijke ervaring bieden.
Door segmentatie krijg je gedetailleerd inzicht in je klanten, zodat je een krachtige, gegevensgestuurde marketingstrategie kunt ontwikkelen. Hoewel je misschien al bekend bent met de basisprincipes van segmentatie, is de Segmentbouwer zo'n krachtig hulpmiddel dat er waarschijnlijk nog mogelijkheden zijn voor verdere groei.
In deze gids leer je hoe je klanten op een meer doordachte, strategische manier kunt groeperen op basis van hun eigen gedrag. Hierna zul je in staat zijn om verder te gaan dan de basis principes van segmentatie en je e-mail- en sms-prestaties, aanmeldingsformulieren, sociale media en analysemogelijkheden te verbeteren.
Voordat je van start gaat
Voordat je van start gaat
Deze gids leidt je door enkele van de meer geavanceerde gebruikssituaties en best practices voor segmentatie. Als je een opfrisser nodig hebt over de basisprincipes van segmentatie (zoals voorbeelden van segmenten voor betrokken, niet-betrokken en VIP-klanten), bekijk dan eerst Aan de slag met segmenten.
We zullen het hebben over het gebruik van segmenten met formulieren, dus is het verstandig om aanmeldingsformulieren in te schakelen op je site. Aanmeldingsformulieren worden ingeschakeld door een codefragment met de naam Klaviyo.js. Dit fragment wordt automatisch geïnstalleerd via de Klaviyo-integratie voor de meeste e-commerceplatforms.
Als je segmenten wilt gebruiken om bedrijfsprestatiemeetwaarden te analyseren, moet je al gegevens in je account hebben. Op het tabblad Analyses zou je een lijst met gebeurtenissen van je integraties moeten zien. Als je dit niet ziet en een opfrisser nodig hebt om aan de slag te gaan, ga je naar Aan de slag met meetwaarden.
Andere voorwaarden voor segmenten die gebruikmaken van onze voorspellende analysefuncties zijn dat je ten minste 180 dagen bestelgeschiedenis hebt, bestellingen binnen de laatste 30 dagen hebt gehad en ten minste 500 klanten hebt die ooit een bestelling hebben geplaatst. Deze hebben alledrie betrekking op de meetwaarde Bestelling Geplaatst. Hiermee kan Klaviyo nauwkeurige voorspellingen doen.
Tot slot bespreken we hoe je je online advertenties kunt verbeteren met segmentatie. Hiervoor heb je een Facebook- of Instagram Business-account nodig dat geïntegreerd is met Klaviyo.
Als aan al deze voorwaarden is voldaan, kun je aan de slag.
Geavanceerde segmentatieGeavanceerde segmentatie
Met segmentatie kun je je publiek groeperen op basis van gedrag, interesses en persoonlijke kenmerken. Segmenten worden gedefinieerd door een reeks voorwaarden en worden meestal gebruikt om:
- Gerichte campagnes te versturen
- E-mailflows te triggeren
- Je prestaties te analyseren
- Aanmeldingsformulieren te verbeteren
- Te targeten via advertenties op sociale media
Voor e-mail en sms
Hier zijn 7 belangrijke segmenten die je kunt gebruiken om de prestaties van e-mail en sms te verbeteren:
- Segment voor cross-selling
- Locatiegebaseerd segment
- Artikel- en merkspecifiek segment
- Betrokkenheidsniveau-segment
- Verlooprisico-segment
- Segment Gemiddelde bestelwaarde (AOV)
- Feestdagenbezoekerssegment
Segment voor cross-selling
Een segment voor cross-selling groepeert personen die allemaal een bepaald artikel hebben gekocht, maar niet een of meer gerelateerde artikelen hebben gekocht waarin ze geïnteresseerd kunnen zijn. Als je bijvoorbeeld een campagne rond zomertops wilt maken, is het een goed idee om je te richten op mensen die een korte broek hebben besteld. Genereer dit segment voor cross-selling met de volgende voorwaarden:
Locatiegebaseerd segment
Je kunt ook locatiegebaseerde segmenten gebruiken om geïnteresseerden locatiespecifieke content te sturen. Als je bijvoorbeeld een bedrijf hebt dat winterjassen verkoopt in heel Noord-Amerika, kun je je richten op bezoekers in die regio waar het koud is. Omdat je een specifiek product hebt, zal dit segment waarschijnlijk klanten in New England en Canada omvatten.
Om dit segment te maken, selecteer je Eigenschappen van iemand en voeg je de staten, regio's en landen toe die je wilt opnemen. Dit stemt je doelgroep nauwkeurig af op personen in koudere klimaten van Noord-Amerika, zodat je relevante campagnes kunt sturen wanneer de winter nadert.
Houd er rekening mee dat we in dit voorbeeld OF gebruiken tussen onze voorwaarden. Dat doen we omdat OF inclusief is, dus alle staten en het land Canada zijn opgenomen in deze groepering. Als je echter het omgekeerde wilt doen en mensen wilt vinden die zich niet op bepaalde locaties bevinden, dan moet je EN gebruiken om de voorwaarden te scheiden. Bij het bouwen van segmenten is het belangrijk om te onthouden dat OF inclusief is en EN exclusief is.
Hieronder zie je een visueel voorbeeld van het belang van EN en OF voor locatiegebaseerde segmenten. In dit geval is EN correct omdat we mensen willen vinden die niet in de VS of Canada wonen, in plaats van mensen die daar wel wonen.
Meer informatie over de keuze tussen segmenteren met EN en OF.
Locatiegebaseerde segmenten zijn ook nuttig om mensen binnen een bepaalde locatieradius te targeten, met name bij het promoten van een evenement, of om mensen te targeten op basis van lokale wetten en regelgeving, zoals de AVG die voor de EU geldt.
Artikel- en merkspecifieke segmenten
Je artikel- of merkspecifieke segmenten zijn classificaties van klanten die naar je site komen voor een specifiek product of producttype. Hiermee kun je een zeer specifiek publiek aanspreken met zeer gerichte content.
Laten we bij het voorbeeld van New England blijven en ervan uitgaan dat je American football- merchandise wilt verkopen. Je kunt een segment maken van personen die naar je site komen om dameskleding van de New England Patriots te kopen.
Het geslachtsvoorspellingsalgoritme van Klaviyo gebruikt de voornaam van een klant en bevolkingsgegevens om het geslacht te voorspellen als waarschijnlijk mannelijk, waarschijnlijk vrouwelijk of onzeker. Het voorspelde geslacht is een benadering, dus als je gerichte communicatie gebruikt, wil je waarschijnlijk informatie voor beide geslachten opnemen.
Er zijn ook veel andere klantkenmerken die je kunt gebruiken om je segmenten aan te scherpen, dus experimenteer gerust met verschillende voorwaarden die je interessant vindt of die relevant zijn voor je webshop.
Je kunt ook je eigen aangepaste eigenschappen aan profielen toevoegen om segmenten nog gedetailleerder te maken dan mogelijk is met de standaardopties van Klaviyo. Een voorbeeld van een aangepaste eigenschap die niet standaard is in het Klaviyo-platform is Favoriete Kleur. Om deze gegevens van klanten te krijgen, kun je overwegen hiernaar te vragen in het aanmeldingsformulier.
Betrokkenheidsniveaus
Je kunt ook betrokkenheidsniveaus maken om je campagnes nog gerichter te maken. Dit gaat verder dan het maken van een segment voor betrokken klanten en een segment voor niet-betrokken klanten. In plaats daarvan voeg je meerdere tussenliggende niveaus toe in plaats van een enkele, standaard groepering. Je kunt je bijvoorbeeld richten op recente klanten die in de afgelopen vier maanden iets hebben gekocht of op bijna inactieve klanten die 4-13 maanden geleden iets hebben gekocht. Je kunt rekening houden met aankoopfrequentie en je richten op klanten die drie of meer keer een aankoop hebben gedaan, of een segment maken op basis van de totaalwaarde van hun aankopen.
Met de release van iOS 15, macOS Monterey, iPadOS 15 en WatchOS 8 heeft Apple Mail Privacy Protection (MPP) de manier veranderd waarop we gegevens over de openingspercentages van je e-mails ontvangen door onze trackingpixel vooraf in te lezen. Het is belangrijk om te begrijpen dat door deze verandering de openingspercentages onnatuurlijk hoog zullen zijn.
Als je volgens je campagnecijfers een groot aantal iOS-openingen hebt, raden we aan om voor deze openingen aparte abonneesegmenten te maken.
Ga voor de volledige informatie over MPP-openingen naar onze gids iOS 15: Bereid je voor op de wijzigingen van Apple.
Een Bijna gekocht-segment is een van de vele manieren waarop je dit soort voorwaarden kunt gebruiken. De voorwaarden hiervoor zijn als volgt:
Een klant die bijna iets gekocht heeft, is iemand die actief betrokken is bij je content, maar nog geen aankoop heeft gedaan. Je doel bij het maken van dit segment is om ze aan te zetten tot een aankoop door ze een goede reden te geven om te kopen. Zodra je degenen die in deze categorie passen hebt gegroepeerd, stuur je ze gerichte content of beloningen om iets op je website te kopen.
Verlooprisico-segment
Een ander belangrijk segment voor je account is een verlooprisico-segment. Dit segment test de kans dat een groep klanten volledig stopt met kopen op je site en overstapt naar een concurrent. Je kunt deze mensen benaderen met terugwincampagnes (of via formulieren en sociale media) om te zorgen dat ze trouw blijven aan je merk. Ook het maken van een terugwinflow is een best practice om dit proces te automatiseren.
De voorwaarden voor dit verlooprisico-segment zijn als volgt:
Profielen die in dit segment verzameld worden, bieden je belangrijke inzichten in wie er moeten worden gestimuleerd om weer betrokken te raken bij je merk en een herinnering aan de waarde van je producten nodig hebben. Het is mogelijk dat je een hoog aantal verlooprisico-klanten hebt als je veel eenmalige aankopers hebt. In dat geval moet je je marketinginspanningen richten op het behouden van klanten na hun eerste aankoop.
Je kunt ook de voorspelde CLV-meetwaarde van Klaviyo gebruiken om mensen te identificeren die waarschijnlijk niet opnieuw iets zullen kopen, zoals beschreven in ons artikel over segmenteren op basis van CLV.
Segment Gemiddelde bestelwaarde (AOV)
Een andere best practice om je segmentatiemogelijkheden te verbeteren is om klanten te groeperen op gemiddelde bestelwaarde. Zo kun je visualiseren welke klanten meer geld uitgeven aan aankopen en welke minder. Deze gedragsgegevens stellen je in staat om hen content te sturen die past bij hun budget en het soort producten dat ze zoeken op je site.
Hier is een voorbeeld van een segment met klanten met een hoge gemiddelde bestelwaarde:
Je kunt hetzelfde doen voor een lage gemiddelde bestelwaarde door een gemiddelde bestelwaarde te selecteren die lager is dan een gekozen geldbedrag. Richt je met segmenten voor hoge en lage gemiddelde bestelwaarde op klanten op basis van hun bestedingsgewoonten met aangepaste campagnes die rekening houden met hun winkelgedrag.
Feestdagenbezoekerssegment
Een feestdagenbezoekerssegment is belangrijk omdat het mogelijkheden biedt om veel inkomsten te genereren en de klantbetrokkenheid te verbeteren. Enkele voorbeelden van belangrijke feestdagen zijn Sinterklaas, Kerstmis, Black Friday, Moederdag, Vaderdag en Valentijnsdag.
Hieronder is een segment te zien van klanten die vorig jaar specifiek hebben gewinkeld tijdens jouw Black Friday-uitverkoop. Zorg ervoor dat je voor jouw segment de gegevens over Black Friday en Cyber Monday (BFCM) van vorig jaar gebruikt.
Zodra je toegang hebt tot deze bezoekers, kun je ze content sturen die hen uitnodigt voor de aanbiedingen van dit jaar, hen informeren over nieuwe producten en hen eraan herinneren waarom ze vorig jaar bij jou bestelden. Bedenk bovendien hoe je hierop kunt voortbouwen en een klantenbestand kunt genereren dat ook het hele jaar door terugkomt. Denk na over je e-mail- of sms-frequentie rond het BFCM-weekend (Black Friday en Cyber Monday), de weekenden tussen de feestdagen en daarna.
Het segment voor feestdagen is erg belangrijk voor het implementeren van een verzendstrategie in de aanloop naar en na een evenement. Het is een goed moment om je gegevens productief te gebruiken en klanten zeer gepersonaliseerde, gerichte communicatie te sturen om verkoop te stimuleren. Bekijk onze hulpbronnen over feestdagenmarketing voor meer informatie over hoe je je prestaties in deze periode kunt maximaliseren.
Voor formulierenVoor formulieren
Hoewel formulieren voornamelijk worden gebruikt om je in te schrijven op een website, kunnen ze ook op allerlei andere manieren worden gebruikt. Bovendien opent het gebruik van segmentatie gericht op het openen van formulieren deuren naar nieuwe strategieën die groei bevorderen en inkomsten verhogen.
Hier volgen 3 segmentatiestrategieën voor formulieren:
Segment Verwachte datum van volgende bestelling
Je kunt een segment voor de verwachte datum van volgende bestelling gebruiken om klanten te targeten wanneer ze klaar zijn voor hun volgende aankoop bij je merk. In dit voorbeeld identificeren we mensen van wie de verwachte datum van de volgende bestelling binnen de komende twee weken ligt.
Zodra dit segment is gegenereerd, maak je een formulier voor deze klanten dat verschijnt rond de verwachte besteldatum om diegene aan te zetten tot een aankoop.
Ga bij het bewerken van de formuliercontent naar het gedeelte Targeting en gedrag. Selecteer Targeting van bezoekers in een lijst of segment en kies het specifieke segment waarin je het formulier wilt laten verschijnen. Kies in dit geval je segment Verwachte datum van volgende bestelling.
Segment Levenslange waarde (CLV)
Je kunt ook de instellingen op je formulier bewerken om bezoekers te targeten op basis van hun levenslange waarde. Maak segmenten voor klanten met een lage CLV door de volgende voorwaarden toe te voegen:
In dit voorbeeld voeren we een voorspelde CLV in die maximaal 5 is. Dit betekent dat de klanten in dit segment het komende jaar naar verwachting $ 5 zullen uitgeven. Om te bepalen wat deze getallen voor jouw merk zouden moeten zijn, bekijk je onze gids Segmenteren op basis van levenslange waarde (CLV).
Zodra deze CLV-segmenten zijn vastgesteld, breid je je gerichte marketing uit naar je website met formulieren die specifiek op deze waarde zijn afgestemd. Wijzig de instellingen van je aanmeldingsformulier om bezoekers anders te targeten op basis van hun CLV.
Segment Locatienabijheid
Een andere manier om segmenten toe te passen op formulieren is door te segmenteren op basis van de nabijheid van een profiel tot een locatie en een evenement in de buurt te promoten waarvoor ze zich rechtstreeks op je site kunnen aanmelden.
Het verschil tussen het vermelden van een exacte locatie en het vermelden van nabijheid is dat de exacte locatie precies moet zijn om die personen toe te voegen aan het segment, terwijl nabijheid minder exact is. Als je nabijheid gebruikt, wordt iedereen binnen de straal die je instelt meegenomen. Dit is de beste optie voor evenementpromotie omdat alle mensen binnen reisafstand zich kunnen aanmelden, zelfs als ze niet in de specifieke stad of regio zijn waar het evenement plaatsvindt. Hieronder is een voorbeeldsegment van klanten binnen 50 mijl van Boston te zien.
Nadat je dit segment hebt gegenereerd, maak je een aanmeldingsformulier gericht op het locatienabijheid-segment, waarin je klanten aanspoort om zich aan te melden voor een evenement in de buurt.
Met deze formulierenstrategie richt je je op de juiste doelgroep en wordt je kans op bezoekers vergroot. Je kunt dit ook gebruiken om links naar een e-book of andere promotieaanbiedingen te adverteren op basis van leeftijd, geslacht of algemene interesse.
Voor analysesVoor analyses
Segmentatie is ook cruciaal voor het verzamelen van bedrijfsinformatie en voor het gezond houden van je Klaviyo-account. Omdat segmenten automatisch in real time worden bijgewerkt, zijn ze nuttig bij het in de gaten houden van je publiek.
Meer informatie over segmenten met relatieve tijdsvoorwaarden, die elke 24 uur worden bijgewerkt.
Dit zijn 3 manieren om klantgegevens in je account met behulp van segmenten te analyseren:
Segment Levenslange waarde (CLV)
Een CLV-segment helpt je om de jaarlijkse inkomsten afkomstig van je huidige klanten in te schatten. Als je de levenslange waarde van je klanten segmenteert en hun voorspelde waarde voor het jaar optelt, krijg je een voorspeld inkomen over 12 maanden. Dit is belangrijke informatie omdat het je in staat stelt om te beoordelen hoe goed je bedrijf het zal doen en om een strategie uit te stippelen om je bedrijf in het komende jaar te laten groeien.
Om dit segment te maken, is de enige voorwaarde dat klanten sinds het begin ten minste één bestelling hebben geplaatst, zoals hieronder wordt weergegeven.
Nadat je dit segment hebt gemaakt, kun je het exporteren door naar Segment beheren te gaan en te klikken op Segment exporteren naar CSV.
Selecteer alle volgende CLV-gerelateerde gegevens om in je download te tonen: Historische levenslange waarde, Voorspelde levenslange waarde, Totale levenslange waarde, Voorspeld aantal bestellingen, Voorspeld verlooprisico, Gemiddelde aantal dagen tussen bestellingen en UTM medium (Urchin Tracking Module).
Klik vervolgens op Export starten.
Tel in dit csv-bestand elke cel in de kolom Voorspelde levenslange waarde op om je voorspelde inkomsten voor de komende 12 maanden te zien.
Deze geschatte inkomsten zijn exclusief potentiële klanten die er waarschijnlijk binnen het jaar bij zullen komen. Het geeft je echter wel een goed beeld van de inkomsten die je huidige klantenbestand in dat tijdsbestek zal genereren. Met deze informatie kun je je bedrijfsstrategie aanpassen en plannen voor het komende jaar maken. Je kunt dit gebruiken om de inkomsten te bepalen die je van nieuwe klanten nodig hebt om je financiële doelen te halen, of om een uitgavenbudget op te stellen.
Testsegment
Een andere best practice is om een steekproef te maken van een grotere lijst of een groter segment waarnaar je een campagne of flow wilt sturen. Zo kun je verschillende klantgroepen analyseren om de impact van je e-mail- of sms-berichten te meten in vergelijking met een controlegroep.
Om een steekproef van een segment te maken, open je het menu Segment beheren en klik je vervolgens op Leden steekproefsegment.
Stuur je campagne naar die kleine steekproef en blijf de prestaties controleren zodra je dat hebt gedaan. Aan de hand van de resultaten kun je zien of de content succesvol is of niet, voordat je deze verstuurt naar een groter klantenbestand. Afhankelijk van het succes van dit segment met betrekking tot het openingspercentage, de klikfrequentie en het conversiepercentage, wil je de e-mail misschien aanpassen of je doelgroep opnieuw definiëren. Het kan ook zijn dat je testsegment het al heel goed doet. In dat geval kun je de campagne met een gerust hart naar een groter publiek sturen.
Segment Chronische soft bounce (tijdelijk afleverprobleem)
Met een segment voor e-mailadressen met chronische soft bounce kun je je e-mailbezorgbaarheid analyseren en in de gaten houden. Een e-mailadres met soft bounce is een e-mailadres dat om een tijdelijke reden geen e-mail kon ontvangen, zoals een volle inbox of een tijdelijke storing van de e-mailserver van de ontvanger. Als e-mail echter vaak wordt geweigerd of niet wordt geopend, gaan e-mailclients je e-mail uiteindelijk naar de spammap sturen. Vervolgens zal Klaviyo profielen onderdrukken die meer dan zeven keer een soft bounce ondervinden.
Door dit segment aan te maken, voorkom je bezorgbaarheidsproblemen omdat je hiermee profielen van je lijst kunt verwijderen waar voortdurend een soft bounce voorkomt. De voorgestelde voorwaarden voor dit segment staan hieronder.
Wanneer het segment een groep personen genereert die aan deze voorwaarden voldoet, heb je alvast een voorsprong op het gebied van bezorgbaarheid en kun je aanpassen aan wie je verstuurt. Bekijk voor meer informatie over het gebruik van de segmentbouwer bij het bewaken van de bezorgbaarheid Bezorgbaarheidsprestaties in de gaten houden.
Voor adverterenVoor adverteren
Segmenten kunnen ook je online advertentiecampagnes op Facebook, Instagram en Google Ads verbeteren. Gebruik segmenten voor geavanceerde targeting voor online advertentiecampagnes en het analyseren van je leads.
Hieronder volgen 3 soorten segmenten die je kunt gebruiken voor sociale media:
Segment voor meerdere kanalen
Het eerste segment dat je kunt gebruiken met sociale media, en in het bijzonder een Facebook Business-account, is een segment voor meerdere kanalen. Een segment voor meerdere kanalen werkt precies zoals het klinkt: je segmenteert op basis van een andere contactmethode, zoals een e-mailcampagne of een specifiek formulier voor een gerichte groep mensen. Vervolgens gebruik je dit segment om je ook te richten op dezelfde personen op sociale media, waardoor de boodschap die ze al zien wordt versterkt, nu op twee kanalen in plaats van één.
Hier is een voorbeeld van een segment voor meerdere kanalen:
De doelgroep is die van een specifieke e-mailcampagne. Op Facebook kun je een advertentie maken die een klant herinnert aan de e-mail waar diegene al interactie mee heeft gehad, maar die nog niet tot aankopen heeft aangezet.
Dit is effectiever dan opnieuw een e-mail sturen en voorkomt dat je te vaak via één kanaal verstuurt en klanten overspoelt met te veel van dezelfde content. Als ontvangers steeds dezelfde boodschap via meerdere kanalen zien, raken ze vertrouwd met je merk en worden ze herinnerd aan het product dat je probeert te verkopen. Tegelijkertijd ben je niet te afhankelijk van één kanaal. Dit verhoogt de kans dat deze klanten een aankoop doen.
Segment Recente abonnees
Een tweede segment dat bijzonder handig is om te synchroniseren met je socialemedia-accounts is een segment voor recente abonnees. Dit zijn personen die zich onlangs hebben aangemeld voor je marketing, maar nog geen bestelling hebben geplaatst. Zij zijn een goed publiek om je op te richten, omdat ze al interesse hebben getoond in je merk en eerder geneigd zijn om binnenkort een aankoop te doen.
In dit screenshot zie je hoe dit segment Recente abonnees eruit zou kunnen zien:
Facebook en Instagram kunnen het perfecte medium zijn om een boodschap over je merk over te brengen en mensen eraan te herinneren waarom ze zich in eerste instantie hebben aangemeld.
Segment Voormalig VIP
Een ander segment voor je socialemedia-toolkit is een segment van voormalige VIP's. Als er een terugval is in de interactie met je e-mail (of sms) van een groep voormalige fans van je merk, dan is het tijd om ze opnieuw te targeten via een ander kanaal om hun aandacht terug te winnen en ze te herinneren aan wat ze missen met gebruikersspecifieke content. Het einddoel is om dit segment voor inactieve klanten opnieuw te betrekken bij je merk.
Om dit segment te maken, kun je de volgende set voorwaarden gebruiken, waarbij je de aantallen aanpast zodat ze het beste bij je merk passen:
Target dit segment met advertenties en een unieke UTM-tagset (Urchin Tracking Module) om ze terug te brengen naar je site. De inhoud van dit bericht kan van alles zijn, van een korting tot een eenvoudig herinneringsbericht. Je kunt ook overwegen om een aanmeldingsformulier te maken om ze te targeten op basis van diezelfde UTM-URL.
Maak vervolgens een flow die wordt getriggerd wanneer mensen hun e-mailadressen op dat formulier invullen. Dit brengt e-mail, sms, sociale media (zoals Facebook) en formulieren samen om je klanten nog meer van je content te tonen.
Meer voorbeelden
Segmenteren voor sociale media verbreedt je horizon en gaat verder dan alleen campagnes en flows. Door te segmenteren wordt je doelgroep verfijnd en kun je klanten beter bereiken met specifiekere content die bij hen past.
Hoewel we slechts drie voorbeelden hebben besproken van best practices met segmentatie voor sociale media, moet worden opgemerkt dat veel van de segmenten die je gebruikt in e-mails of sms ook kunnen worden gebruikt op Facebook of Instagram. Je kunt bijvoorbeeld segmenten gebruiken voor verlaten winkelwagens, terugwinnen, locatie, opnieuw betrekken, cross-selling en VIP.
Extra hulpbronnen