Cómo crear varios modelos de RFM para distintos cohortes de clientes

El análisis RFM de Klaviyo asigna una puntuación a los clientes en función de cuánto tiempo ha pasado desde su última compra, con qué frecuencia compran y cuánto gastan. Con varios modelos, puedes ejecutar un segundo modelo RFM independiente en una parte distinta del negocio, como los pedidos de suscripción, los pedidos minoristas o una línea de productos.

Cada modelo tiene su propia métrica de conversión y sus propios umbrales. Un cliente puede ser Campeones en un modelo y En riesgo en otro.

Cómo funcionan varios modelos

Tu modelo RFM existente pasa a ser tu primer modelo, con el nombre Predeterminado. Los datos, los umbrales y las propiedades de perfil se mantienen exactamente como están. Puedes cambiarle el nombre en cualquier momento.

Puedes crear hasta 4 modelos por cuenta. Un perfil puede pertenecer a ambos, con un grupo RFM independiente en cada uno. Un perfil sin eventos que cumplan los requisitos para la métrica de conversión de un modelo no obtiene propiedades RFM para ese modelo.

Eliges qué pedidos cuentan para un modelo mediante su métrica de conversión. Para puntuar un subconjunto de pedidos, primero crea una métrica personalizada y, después, selecciónala como la métrica de conversión del modelo. Por ejemplo, crea una métrica personalizada para "Placed Order" filtrada por el canal de punto de venta y, después, úsala como la métrica de conversión de un modelo llamado Pedidos de retail.

Crear un modelo

1. Ve a Klaviyo Marketing Analytics > Detalles clave de clientes > Análisis RFM. Si tienes Advanced Klaviyo Data Platform, ve a Advanced Klaviyo Data Platform > Intelligence > Detalles clave de clientes > Análisis RFM.
2. Haz clic en Crear modelo nuevo.
3. Introduce un Nombre del modelo. Cada nombre debe ser único en la cuenta. Nombra el modelo según la población que abarca, como pedidos de suscripción o mayoristas.
4. Elige una métrica de conversión. Esto impulsa los cálculos de antigüedad, frecuencia y valor monetario para este modelo. Selecciona una métrica personalizada aquí para delimitar el modelo a un subconjunto de pedidos.
5. Configura el límite del periodo de tiempo para restringir hasta dónde se remonta el modelo.
6. Expande las tarjetas de antigüedad, frecuencia y valor monetario y establece los umbrales para este modelo.

1. Haz clic en Vista previa para ver cómo los umbrales distribuyen a los clientes en los seis grupos RFM. Ajusta y vuelve a previsualizar hasta que la distribución parezca adecuada para esta población.
2. Haz clic en Crear y, a continuación, confirma en el modal.

Cambiar entre modelos

Usa el selector de modelos de puntuación RFM en la parte superior de la página de análisis de RFM. Toda la página se ajusta al alcance de ese modelo, incluido el gráfico de distribución de clientes, el cambio de grupo a lo largo del tiempo, el rendimiento mediano y la tarjeta de segmentos RFM. Haz clic en Editar para abrir la configuración de ese modelo.

Usar un modelo en segmentos y flujos

Las propiedades de RFM de cada modelo están disponibles como condiciones de segmento y activadores de flujo. Cada propiedad está etiquetada con el nombre de su modelo entre paréntesis, para que puedas distinguirlas.

1. Ve a Audiencia > Listas y segmentos y pulsa Crear nuevo > Segmento.
2. Establece la condición en Propiedades sobre alguien y, después, busca RFM en el selector de propiedades.
3. Elige la propiedad del modelo que quieras, por ejemplo Grupo RFM actual (Pedidos de suscripción).
4. Selecciona un grupo de RFM como valor y, a continuación, haz clic en Crear segmento.

Para activar un flujo cuando cambie un modelo, usa la propiedad Grupo RFM actual de ese modelo en el activador del flujo o en la división condicional. El estado de un perfil en el otro modelo no lo afectará.

Cambiar el nombre de un modelo

Haz clic en Editar, cambia el Nombre del modelo y guarda. Al cambiar el nombre, se actualiza el nombre visible en todas partes en Klaviyo. Tus segmentos, flujos e integraciones de API seguirán funcionando porque las claves de propiedad subyacentes no cambian.

Cuándo crear otro modelo

Puede ser recomendable otro modelo RFM cuando parte de tu base de clientes compra con un ritmo diferente o a una escala diferente que el resto. Si dos grupos compran con una cadencia similar y valores de pedido similares, el modelo existente ya los puntúa correctamente y un segmento te ofrece la vista que quieres.

Crea otro modelo cuando:

• Vendes suscripciones junto con compras puntuales. Los pedidos de suscripción llegan con una cadencia fija y aumentan la frecuencia, por lo que tus compradores puntuales aparecen como en riesgo de abandono según un ritmo que nunca han tenido.
• Los pedidos en tienda o al por mayor se muestran junto a tus pedidos online. Estos clientes suelen comprar con menos frecuencia, pero con un valor de pedido más alto, lo cual un único modelo califica como de baja frecuencia incluso cuando esos clientes son los que más gastan.
• Tienes líneas de producto distintas. Alguien que compra productos de cuidado de la piel cada seis semanas y fragancia dos veces al año parece incoherente en un modelo. Los modelos separados convierten esa brecha en una señal de venta cruzada.
• Las cuentas con descuento o comerciales sesgan la puntuación de consumidor. Las cuentas con descuento permanente reducen los umbrales monetarios para el resto.

Espera en un segundo modelo cuando:

• Los dos grupos compran de la misma manera. Crea un segmento en el modelo existente.
• La población es pequeña. Un modelo con solo unos cientos de clientes produce grupos demasiado pequeños como para actuar en consecuencia.

Prácticas recomendadas

• Crea primero la métrica personalizada. Un modelo solo es tan preciso como la métrica que lo respalda. Decide qué pedidos pertenecen a la población, crea esa métrica personalizada y, luego, crea el modelo.
• Establece la antigüedad en el ciclo de compra de esa población. Los compradores de suscripciones y productos consumibles vuelven a comprar mensualmente, por lo que una ventana de antigüedad de 180 días los marcará demasiado tarde, mientras que los compradores de joyería y de artículos de alto valor podrían necesitar una ventana más amplia.
• Previsualiza antes de guardar. Si Champions, Loyal y Needs attention vuelven todos diminutos, los umbrales son demasiado flexibles para esta población.
• Nombra los modelos por la población, no por el propósito. Los pedidos minoristas se mantienen precisos a medida que cambia la estrategia. El modelo de reactivación no.
• Asigna a cada modelo una población real. Un modelo basado en unos pocos cientos de clientes produce grupos demasiado pequeños como para actuar en consecuencia.

Aspectos que deben tenerse en cuenta

• Los modelos se actualizan a diario, junto con el resto de tus datos de RFM.
• Puedes crear hasta 4 modelos por cuenta.
• Aún no puedes eliminar ni desactivar un modelo (próximamente).
• Klaviyo crea los segmentos RFM prediseñados solo para el primer modelo. Crea los segmentos para el segundo modelo manualmente.
• El centro de acciones de la página de análisis RFM crea segmentos y flujos usando solo las propiedades del primer modelo.
• La API y las integraciones de terceros ven las claves de propiedades sin procesar, que incluyen un índice de modelo en lugar del nombre del modelo.
• No puedes delimitar el alcance de un modelo por lista, segmento o propiedades de perfil. Gestiona la delimitación del alcance de la población en la métrica de conversión o usa condiciones de exclusión en el generador de segmentos.

Recursos adicionales

• Primeros pasos con el informe de análisis de RFM
• Entender la puntuación y los grupos de clientes en el informe de RFM
• Cómo crear un segmento usando propiedades de RFM
• Cómo crear una métrica personalizada
• Cómo usar estratégicamente las propiedades de RFM en campañas y flujos