Como criar vários modelos de RFM para diferentes coortes de clientes

A análise RFM da Klaviyo pontua seus clientes com base em há quanto tempo eles compraram, com que frequência compram e quanto gastam. Com vários modelos, você pode executar um segundo modelo RFM independente em uma parte distinta do seu negócio, como pedidos de assinatura, pedidos de varejo ou uma linha de produtos.

Cada modelo tem sua própria métrica de conversão e seus próprios limites. Um cliente pode ser Campeão em um modelo e Em risco em outro.

Como funcionam vários modelos

Seu modelo de RFM existente se torna seu primeiro modelo, chamado Padrão. Os dados, limites e Propriedades do perfil dele permanecem exatamente como estão. Você pode renomeá-lo a qualquer momento.

Você pode criar até 4 modelos por conta. Um perfil pode pertencer aos dois, com um grupo RFM separado em cada um. Um perfil sem eventos qualificados para a métrica de conversão de um modelo não recebe propriedades de RFM para esse modelo.

Você escolhe quais pedidos contam para um modelo por meio da métrica de conversão dele. Para pontuar um subconjunto de pedidos, crie primeiro uma métrica personalizada e, em seguida, selecione-a como a métrica de conversão do modelo. Por exemplo, crie uma métrica personalizada para "Placed Order" filtrada para seu canal de ponto de venda e, em seguida, use-a como a métrica de conversão de um modelo chamado Pedidos de varejo.

Criar um modelo

1. Acesse Klaviyo Marketing Analytics > insights do cliente > análise de RFM. Se você for um cliente Advanced Klaviyo Data Platform, acesse Advanced Klaviyo Data Platform > Intelligence > insights do cliente > análise de RFM.
2. Clique em Criar novo modelo.
3. Insira um Nome do modelo. Cada nome deve ser único na sua conta. Dê ao modelo o nome da população que ele abrange, como Pedidos de assinatura ou Atacado.
4. Escolha uma Métrica de conversão. Isso orienta os cálculos de recorrência, frequência e monetários para este modelo. Selecione uma métrica personalizada aqui para limitar o modelo a um subconjunto de pedidos.
5. Defina o Limite do período para limitar o quanto o modelo analisa no passado.
6. Expanda os cartões de recência, frequência e valor monetário e defina seus limites para este modelo.

1. Clique em Visualizar para ver como seus limites distribuem os clientes entre os seis grupos de RFM. Ajuste e visualize novamente até que a distribuição pareça adequada para essa população.
2. Clique em Criar e confirme no modal.

Alternar entre modelos

Use o seletor de modelo de pontuação de RFM na parte superior da página de análise de RFM. A página inteira é ajustada para esse modelo, incluindo o gráfico de distribuição de clientes, a mudança de grupo ao longo do tempo, o desempenho mediano e o cartão de segmentos de RFM. Clique em Editar para abrir as configurações desse modelo.

Use um modelo em segmentos e fluxos

As propriedades de RFM de cada modelo estão disponíveis como condições de segmento e acionadores de fluxo. Cada propriedade é rotulada com o nome do modelo entre parênteses, para que você possa diferenciá-las.

1. Acesse Público > Listas e segmentos e clique em Criar novo > Segmento.
2. Defina a condição como Propriedades sobre alguém e, em seguida, pesquise por RFM no seletor de propriedades.
3. Escolha a propriedade do modelo que você quer, por exemplo Grupo RFM atual (Pedidos de assinatura).
4. Selecione um grupo de RFM como o valor e, em seguida, clique em Criar segmento.

Para acionar um fluxo com base em uma mudança em um modelo, use a propriedade Grupo RFM atual desse modelo no gatilho do fluxo ou na divisão condicional. O status de um perfil no seu outro modelo não vai afetar isso.

Renomear um modelo

Clique em Editar, altere o Nome do modelo e salve. A renomeação atualiza o nome de exibição em todos os lugares no Klaviyo. Seus segmentos, fluxos e integrações de API continuam funcionando, porque as chaves de propriedade subjacentes não mudam.

Quando criar outro modelo

Outro modelo de RFM pode ser necessário quando parte da sua base de clientes compra em um ritmo diferente ou em uma escala diferente do restante. Se dois grupos compram com uma cadência semelhante e valores de pedido semelhantes, seu modelo atual já os pontua corretamente, e um segmento oferece a visualização que você quer.

Criar outro modelo quando:

• Você vende assinaturas junto com compras avulsas. Os pedidos de assinatura chegam em uma cadência fixa e aumentam a frequência, então seus compradores avulsos parecem estar deixando de comprar em comparação com um ritmo que eles nunca tiveram.
• Os pedidos em loja física ou no atacado ficam lado a lado com seus pedidos online. Esses clientes costumam comprar com menos frequência, mas com um valor de pedido mais alto — algo que um único modelo pontua como baixa frequência, mesmo quando esses clientes são os que mais gastam.
• Você tem linhas de produto distintas. Alguém que compra cuidados com a pele a cada seis semanas e fragrância duas vezes por ano parece inconsistente em um único modelo. Modelos separados transformam essa diferença em um sinal de cross-selling.
• Contas com desconto ou comerciais distorcem sua pontuação de consumidores. Contas com desconto permanente reduzem seus limites de valor para todo mundo.

Espere um segundo modelo quando:

• Os dois grupos compram do mesmo jeito. Crie um segmento no seu modelo existente.
• A população é pequena. Um modelo com apenas algumas centenas de clientes produz grupos pequenos demais para serem usados.

Práticas recomendadas

• Crie a métrica personalizada primeiro. Um modelo só é tão preciso quanto a métrica por trás dele. Decida quais pedidos pertencem à população, crie essa métrica personalizada e, em seguida, crie o modelo.
• Defina a recência de acordo com o ciclo de compra desse público. Compradores de assinaturas e itens consumíveis recompram mensalmente, então uma janela de recência de 180 dias vai sinalizá-los tarde demais, enquanto compradores de joias e de alto valor talvez precisem de uma janela maior.
• Visualize antes de salvar. Se Campeões, Leais e Precisa de atenção voltarem todos minúsculos, seus limites estão muito frouxos para essa população.
• Nomeie os modelos de acordo com a população, não com o objetivo. Os pedidos de varejo permanecem precisos à medida que sua estratégia muda. O modelo de recuperação não.
• Dê a cada modelo uma população real. Um modelo criado com algumas centenas de clientes produz grupos pequenos demais para agir.

O que saber

• Os modelos são atualizados diariamente, junto com o restante dos seus dados de RFM.
• Você pode criar até 4 modelos por conta.
• Você ainda não pode excluir nem desativar um modelo (em breve).
• A Klaviyo cria os segmentos de RFM predefinidos apenas para o seu primeiro modelo. Crie segmentos para o seu segundo modelo manualmente.
• A central de ações na página de análise RFM cria segmentos e fluxos usando apenas as propriedades do seu primeiro modelo.
• A API e integrações de terceiros veem as chaves de propriedade brutas, que incluem um índice de modelo em vez do nome do modelo.
• Você não pode limitar um modelo por lista, segmento ou Propriedades do perfil. Faça a delimitação da população na métrica de conversão ou use condições de exclusão no criador de segmentos.

Recursos adicionais

• Guia de introdução ao relatório de análise RFM
• Entender a pontuação e os grupos de clientes no relatório de RFM
• Como criar um segmento usando propriedades de RFM
• Como criar uma métrica personalizada
• Como usar estrategicamente as propriedades de RFM em campanhas e fluxos