異なる顧客コホート向けに複数のRFMモデルを作成する方法
KlaviyoのRFM分析では、顧客が最近購入した時期、購入頻度、支出額に基づいてスコアを付けます。複数のモデルを使用すると、購読の注文、小売の注文、または1つの商品ラインなど、ビジネスの異なる部分に対して2つ目の独立したRFMモデルを実行できます。
各モデルには、それぞれ独自のコンバージョンメトリックとしきい値があります。1人の顧客が、あるモデルではチャンピオンで、別のモデルではリスクありになる場合があります。
要件
- KlaviyoマーケティングアナリティクスまたはアドバンストKlaviyoデータプラットフォームのサブスクリプション（RFM分析をアカウントで有効にするため）
- 注文した顧客が少なくとも500人
- Eコマースの外部連携、またはKlaviyo APIを通じて送信されるコンバージョンイベント
- モデルに一部（または組み合わせ）の注文のみをカウントさせたい場合は、事前に作成したカスタムメトリック
複数のモデルの仕組み
既存の RFM モデルが、デフォルト という名前の最初のモデルになります。データ、しきい値、プロファイルプロパティは、現在のまま一切変更されません。いつでも名前を変更できます。
アカウントごとに作成できるモデルは最大4つまでです。プロファイルは両方に属することができ、それぞれに別のRFMグループがあります。モデルのコンバージョンメトリックの対象となるイベントがないプロファイルには、そのモデルのRFMプロパティは付与されません。
モデルのコンバージョンメトリックを通じて、どの注文をモデルに含めるかを選択します。注文の一部をスコアリングするには、まずカスタムメトリックを作成してから、それをモデルのコンバージョンメトリックとして選択します。たとえば、販売時点情報管理（POS）チャネルでフィルタリングした "Placed Order" のカスタムメトリックを作成し、それを「小売注文」という名前のモデルのコンバージョンメトリックとして使用します。
モデルを作成
- [Klaviyoマーケティングアナリティクス] > [カスタマーインサイト] > [RFM分析]と進んでください。アドバンストKDPのお客様の場合は、[アドバンストKlaviyoデータプラットフォーム] > [インテリジェンス] > [カスタマーインサイト] > [RFM分析]と進んでください。
- [新しいモデルを作成] をクリックします。
- [モデル名]を入力してください。各名前はアカウント内で一意でなければなりません。モデルが対象とする母集団に基づいて名前を付けます（例：購読の注文、または卸売）。
- コンバージョンメトリックを選択してください。これにより、このモデルの最新性、頻度、金額の計算が決まります。ここでカスタムメトリックを選択して、モデルの対象を注文のサブセットに限定します。
- モデルがどこまで遡って参照するかを制限するには、[期間の締め日] を設定します。
- 最新性、頻度、金額の各カードを展開し、このモデルのしきい値を設定します。
設定 | 機能 | デフォルト |
|---|---|---|
最終購入日 | 前回のコンバージョンからの経過日数のうち、高スコアまたは平均スコアとしてカウントする日数を設定します | 365日と180日 |
頻度 | 値またはパーセンタイルに基づいて、高スコアまたは平均スコアとしてカウントするコンバージョン数を設定します | 33番目と66番目のパーセンタイル |
購入金額 | 高スコアまたは平均スコアとしてカウントされる支出を、値またはパーセンタイルで設定します。 | 33番目と66番目のパーセンタイル |
- プレビューをクリックして、しきい値によって顧客が6つのRFMグループにどのように分布されるかを確認してください。この母集団に対して分布が適切に見えるまで、調整して再度プレビューしてください。
- [作成] をクリックし、次にモーダルで確認します。
RFM 分析ページのチャートはすぐに表示されます。このモデルのプロファイルプロパティがプロファイル、セグメント、フローに表示されるまでに最大 2 時間かかることがあります。
モデルを切り替える
RFM分析ページの上部にあるRFMスコアリングモデルセレクターを使用してください。顧客分布チャート、時間経過に伴うグループの変化、中央値のパフォーマンス、RFMセグメントカードなど、ページ全体がそのモデルに再スコープされます。[編集] をクリックして、そのモデルの設定を開いてください。
セグメントとフローでモデルを使用する
各モデルの RFM プロパティは、セグメント条件とフロートリガーとして利用できます。各プロパティには括弧内にモデル名が付いているため、区別できます。
- [オーディエンス] > [リスト & セグメント] に移動し、[新規作成] > [セグメント] をクリックします。
- 条件を[ユーザーに関するプロパティ]に設定し、プロパティピッカーでRFMを検索してください。
- 必要なモデルのプロパティを選択します。例：現在のRFMグループ（購読注文）。
- 値としてRFMグループを選択し、[セグメントを作成] をクリックします。
あるモデルの変更でフローをトリガーするには、フロートリガーまたは条件分岐で、そのモデルの「現在のRFMグループ」プロパティを使用してください。別のモデルでのプロファイルのステータスは影響しません。
モデルの名前を変更する
編集をクリックし、モデル名を変更して保存してください。名称を変更すると、Klaviyo内のあらゆる場所で表示名が更新されます。基盤となるプロパティキーは変更されないため、セグメント、フロー、API外部連携は引き続き機能します。
別のモデルを作成するタイミング
顧客ベースの一部が他と異なる頻度、または異なる規模で購入する場合は、別のRFMモデルが必要になることがあります。2つのグループが同様の頻度で、同程度の注文金額で購入する場合は、既存のモデルで既に正しくスコアリングされており、セグメントで目的のビューを得られます。
次の場合は別のモデルを作成します：
- サブスクリプションを1回限りの購入と併せて販売しています。サブスクリプションの注文は一定のサイクルで発生して頻度を押し上げるため、1回限りの購入者は、本来そのリズムに乗っていなかったにもかかわらず、離反しそうだと判断されます。
- 実店舗または卸売の注文は、オンライン注文と並行して扱われます。こうした顧客は、購入頻度は低い一方で注文額が高いことが多く、単一のモデルでは、そうした顧客が最も多く支出している場合でも低頻度としてスコア付けされます。
- 異なる商品ラインを展開しています。6週間ごとにスキンケアを購入し、年2回フレグランスを購入する人は、1つのモデルでは一貫性がないように見えます。モデルを分けることで、そのギャップをクロスセルのシグナルに変えられます。
- 割引アカウントまたは取引先アカウントによって、消費者スコアリングが偏る場合。継続的な割引が適用されているアカウントは、他のすべてのユーザーの金額のしきい値を引き下げます。
次の場合は、2つ目のモデルで待機します：
- 2つのグループは同じ方法で購入します。既存のモデルを基にセグメントを作成してください。
- 母集団が小さいです。顧客が数百人程度のモデルでは、アクションにつなげられるほど十分な大きさのグループが生成されません。
ベストプラクティス
- 最初にカスタムメトリックを構築してください。モデルの精度は、その基盤となるメトリックの精度に左右されます。どの注文を母集団に含めるかを決定し、そのカスタムメトリックを構築してから、モデルを作成してください。
- 最新性をその母集団の購入サイクルに合わせて設定します。サブスクリプションおよび消耗品の購入者は毎月再購入するため、最新性の期間を180日にすると判定が遅すぎます。一方、ジュエリーや高額商品の購入者には、より広い期間が必要になる場合があります。
- 保存する前にプレビューしてください。「チャンピオン」、「ロイヤル」、「注意が必要」がすべて小さく表示される場合、この集団に対してしきい値が緩すぎます。
- 目的ではなく集団に基づいてモデルに名前を付けてください。小売注文は、戦略が変化しても正確性が維持されます。Winbackモデルは維持されません。
- 各モデルに実際の母集団を設定します。数百人の顧客で構築したモデルでは、対応可能なほどの規模にならない小さすぎるグループが生成されます。
重要ポイント
- モデルは、他のRFMデータとともに毎日更新されます。
- アカウントごとに最大 4 つのモデルを作成できます。
- 現時点ではモデルを削除または無効化できません（近日公開）。
- Klaviyo が事前構築の RFM セグメントを作成するのは、最初のモデルのみです。2つ目のモデルのセグメントは手動で作成します。
- RFM分析ページのアクションセンターでは、最初のモデルのプロパティのみを使用して、セグメントとフローを作成します。
- API と外部連携では、モデル名ではなくモデルインデックスが含まれる生のプロパティキーが表示されます。
- リスト、セグメント、またはプロファイルプロパティでモデルのスコープを設定することはできません。母集団のスコープ設定はコンバージョンメトリックで行うか、セグメントビルダーで除外条件を使用してください。