Compreender a pontuação e os grupos de clientes no relatório de análise de recência, frequência e monetária (RFM)
O que você vai aprender
Saiba como entender as pontuações de recência, frequência e monetárias e os grupos de clientes derivados no relatório RFM.
O Advanced Klaviyo Data Platform e o Klaviyo Marketing Analytics não estão incluídos no aplicativo de marketing padrão do Klaviyo, e é necessária uma assinatura para acessar a funcionalidade associada. Acesse nosso guia de cobrança para saber como comprar esses planos.
Para obter mais informações sobre como criar e personalizar seu relatório, consulte nosso guia sobre como começar a usar o relatório RFM.
Antes de começar
Para se qualificar para esse relatório, sua conta deve:
- Ter pelo menos 500 clientes que tenham feito um pedido.
Isso não se refere ao total de perfis, mas sim ao número de pessoas que realmente fizeram um pedido à sua empresa. Observe que se essa seção estiver em um perfil, mas estiver em branco, a Klaviyo não tem dados suficientes sobre essa pessoa para fazer uma previsão.
- Tenha um comércio eletrônico de integrações (por exemplo, Shopify, BigCommerce, Magento, etc.) ou use o Klaviyo API para enviar os pedidos feitos.
- Ter pelo menos 180 dias de histórico de pedidos e ter pedidos nos últimos 30 dias.
- Ter pelo menos alguns clientes que tenham feito 3 ou mais pedidos.
Somente proprietários, administradores, gerentes e analistas podem acessar esse relatório. Além disso, se o senhor tiver criado uma nova métrica personalizada para usar em seu relatório de RFM, poderá levar até 48 horas para que essa alteração seja refletida em seus dados.
Definições de RFM
As métricas de RFM são termos comuns usados em estratégias de marketing e dados. Na Klaviyo, eles são definidos e calculados da seguinte forma:
- Recência
Há quanto tempo um cliente comprou de sua empresa. A recência é expressa como o tempo decorrido (medido em número de dias) desde a última compra dentro do período de tempo do seu relatório. - Frequência
Com que frequência um cliente compra de sua empresa dentro do período de tempo do seu relatório. - Valor monetário
Quanto um cliente gastou em sua conta (compras anteriores).
Se o senhor precisar consultar essas definições, poderá encontrá-las nas configurações avançadas do relatório RFM, navegando até Configurações avançadas > Sobre RFM no relatório RFM.
Compreensão de percentis, pontuação e grupos de clientes
Percentis e pontuação
Para um determinado cliente, a Klaviyo determinará seu percentil entre todos os clientes em termos de recência, frequência e valor monetário. Depois que esses percentis são determinados, a Klaviyo atribui ao cliente uma pontuação de 1 a 3 para cada um deles (recência, frequência e monetário).
Observe que apenas o Klaviyo analisa os pedidos com valor positivo. Se um pedido for gratuito (por exemplo, tiver 100% de desconto), ele não será considerado na análise de RFM.
Por padrão, as pontuações serão atribuídas usando limites exclusivos de sua conta. Isso inclui:
- Pontuação de recência
- A compra mais recente do cliente foi feita nos últimos 180 dias: 3 pontos atribuídos
- A compra mais recente do cliente foi feita nos últimos 365 dias: 2 pontos atribuídos
- A compra mais recente do cliente foi feita fora dos últimos 365 dias e indica que é improvável que ele compre novamente: 1 ponto atribuído
- Pontuação de frequência
- Top 33% (geralmente 3 ou mais compras): 3 pontos atribuídos
- Média 33%, mas menor que o percentil 66 (geralmente 2 compras): 2 pontos atribuídos
- Bottom 33% de usuários (geralmente uma única compra): 1 pontuação atribuída
- Pontuação monetária
- Top 33%: 3 pontuações atribuídas
- Middle 33%: 2 pontos atribuídos
- Bottom 33%: 1 pontuação atribuída
Grupos de clientes
Depois que uma pontuação é determinada para cada métrica de RFM, essas pontuações são reunidas para determinar o grupo de clientes.
O modelo abaixo visualiza como essas três pontuações são combinadas para determinar o grupo de compra de clientes potenciais. Todas as métricas de RFM e suas pontuações (1-3) podem ser visualizadas nesse cubo e onde elas se enquadram em cada um de seus lados ou quadrantes. Por exemplo, o canto verde superior do modelo ilustra um cliente que obteve a pontuação máxima de 3 em todas as métricas de RFM.
Depois que a Klaviyo reúne essas três pontuações, elas são categorizadas e alinhadas a um grupo de clientes. Esse grupo de clientes descreve seus hábitos de compra atuais e é uma maneira útil de entender quais clientes são compradores recorrentes, quem pode precisar de um empurrãozinho para compras futuras, quem é potencialmente um risco de rotatividade, etc. O gráfico abaixo ilustra essa lógica, inclusive:
- Nome do grupo de clientes
- Divisão de grupos (ou seja, quais pontuações individuais de RFM contribuem para esse grupo)
- Descrição geral dos clientes desse grupo
- Ações sugeridas para esse grupo de clientes
Se o senhor precisar consultar esses grupos de clientes e definições, poderá encontrá-los no próprio relatório RFM. Clique em Advanced settings (Configurações avançadas )> About RFM (Sobre o RFM ) para obter mais informações.
Nome do grupo | Possíveis desdobramentos de pontuação (listados da esquerda para a direita em ordem de RFM) | Descrição | Exemplos de possíveis ações/estratégias para esse grupo |
Campeões | 333, 332, 323 | Seus melhores clientes |
|
Fiel | 321, 322, 331, 232, 233 | Clientes valiosos e engajados Compraram recentemente ou compram com frequência. mas gastam menos do que seus colegas da Champion. |
|
Recentes | 312, 313, 311, 222, 223 | Clientes recentes |
|
Precisa de atenção | 213, 221, 123, 132, 133 | Um cliente valioso que não fez compras recentemente Eles podem ter gastado muito ou comprado com frequência no passado, mas não compraram recentemente. |
|
Em risco | 231, 212, 122, 131, 211 | Um cliente que não comprou recentemente e/ou tende a gastar menos no geral |
|
Inativo | 111, 112, 113, 121 | Um cliente que perdeua validade | Tente uma campanha de retorno para reengajá-los.Ofereça a eles uma promoção ou cupom exclusivo (especialmente promoções por tempo limitado). Se eles não estiverem engajados (especialmente se não interagirem com seus e-mails promocionais ou de retorno), considere a possibilidade de limpar a lista e removê-los antes que prejudiquem sua capacidade de entrega. |
Recursos adicionais
- Primeiros passos com o relatório de análise de recência, frequência e monetária (RFM)
Saiba como usar o relatório de recência, frequência e valores monetários (RFM) para obter insights mais profundos sobre os comportamentos de compra de seus clientes. O relatório de RFM fornece dados sobre a frequência com que um cliente fez uma compra recentemente, com que frequência ele compra em geral e quanto ele geralmente gasta em transações individuais. Em seguida, a Klaviyo reúne esses dados para determinar com qual grupo de clientes (por exemplo, clientes fiéis) um perfil está mais alinhado. Esses insights são úteis, pois podem otimizar suas estratégias de marketing, inclusive como personalizar mensagens, como incentivar compras repetidas, com que frequência e quando enviar mensagens etc. Além disso, para os clientes ou segmentos que possam estar em risco, o senhor pode usar esses insights para conduzir campanhas de recuperação e reduzir a rotatividade.
- Como criar um segmento usando propriedades de RFM
Saiba como usar valores de RFM e agrupamentos de clientes como propriedades em seus segmentos. O uso de propriedades de RFM em um segmento é útil para criar recomendações baseadas em segmentos em seu conteúdo de marketing. Por exemplo, o senhor pode querer oferecer descontos a alguns de seus clientes atuais em risco ou inativos, ou usar conteúdo de venda cruzada com clientes do grupo recente.
- Como usar estrategicamente as propriedades de RFM em campanhas e fluxos
Saiba como usar as propriedades RFM (recência, frequência e monetária) para direcionar tipos específicos de campanhas e conteúdo para seus grupos de clientes. Usando as propriedades do perfil em si ou usando um segmento com as propriedades do RFM, o senhor pode personalizar ainda mais o seu marketing.