Jak utworzyć sekwencję zwrotną

Czego się dowiesz

Dowiedz się, jak utworzyć serię wiadomości e-mail wysyłanych do klientów, którzy wcześniej zaangażowali się w Twoją markę, ale nie wchodzili z Tobą w interakcję przez określony czas. Sekwencja winback jest istotną częścią retencji klientów i marketingu cyklu życia, a jej brak oznacza pozostawienie pieniędzy na stole. Pozyskanie nowego klienta jest średnio pięciokrotnie droższe niż utrzymanie istniejącego klienta i zachęcenie go do ponawiania zamówień.

Jedną z głównych kwestii do rozważenia w przypadku sekwencji winback jest to, kiedy powinien zostać wysłany pierwszy e-mail. Większość klientów czeka między zakupami, ale długość typowego cyklu zakupowego zależy od branży i sprzedawanych produktów. Na przykład firma sprzedająca kanapy będzie miała znacznie dłuższy cykl zakupowy niż firma sprzedająca szampony. Sekwencja powinna być skierowana tylko do tych, którzy nie byli zaangażowani w Twoją firmę dłużej niż średni cykl zakupowy.

W tym przewodniku omówimy najlepsze praktyki dotyczące tworzenia sekwencji winback.

Zrozum swoje produkty i klientów

Zanim zaczniesz tworzyć swoją sekwencję winback, powinieneś zrozumieć typowy cykl zakupowy swojego klienta. Jeśli spełniasz wymagania dla Klaviyo's analityka predykcyjna funkcje, możesz łatwo uzyskać te informacje dla segmentu klientów.

Aby poznać średni cykl zakupowy dla Twojego stałego klienta:

1. Utwórz segment wszystkich osób, które dokonały co najmniej 2 zakupów w ciągu ostatnich 2 lat, korzystając z definicji Co ktoś zrobił (lub czego nie zrobił) > Złożone zamówienie > to co najmniej 2 > przez cały czas.
2. Wyeksportuj ten segment do pliku CSV i uśrednij kolumnę Średni czas między zamówieniami.

Jeśli analityka predykcyjna nie jest jeszcze dostępna dla Twojego profilu klienta, wejdź w sposób myślenia swojego klienta, zadając sobie następujące pytania: 

• Kiedy chcesz złożyć następne zamówienie?
• Kiedy będziesz potrzebować więcej produktu?

Na przykład, czy chciałbyś mieć więcej danego przedmiotu, zanim się zużyje, czy też mógłbyś się bez niego obejść przez pewien czas? Jeśli produktem jest odżywka, prawdopodobnie będziesz potrzebować jej więcej, gdy tylko jej poziom zacznie być zbyt niski, a także bardzo szybko po jej wyczerpaniu.

Odpowiedzi na te pytania pomogą Ci określić ramy czasowe zakupów Twoich klientów. 

Korzystasz z usługi Amazon Buy with Prime?

Jeśli korzystasz z usługi Buy with Prime do wspomagania obsługi płatności i realizacji zamówień na dowolne produkty w swoim sklepie, wykonaj następujące czynności:

• Zintegruj usługę Buy with Prime z Klaviyo, aby przenieść dane z usługi Buy with Prime do swojego konta Klaviyo.
• Utwórz dwie oddzielne sekwencje winback: jedną wyzwalaną przez zdarzenie Złożone zamówienie Twojej platformy e-commerce, a drugą wyzwalaną przez zdarzenie Złożone zamówienie Buy with Prime, aby utworzyć konto dla klienta, który złożył pierwotne zamówienie w Buy with Prime. Aby dowiedzieć się, jak stworzyć swoją platformę e-commerce winback sekwencja, powinieneś kontynuować śledzenie tego artykułu. Aby uzyskać sekwencję winback dla usługi Kup z Prime, przeczytaj Jak utworzyć sekwencję winback dla usługi Amazon Buy with Prime.
• Gdy tworzysz sekwencję zwrotną platformy e-commerce (wbudowaną, wstępnie zbudowaną z biblioteki sekwencji lub od podstaw), dodaj następujący filtr profilu, aby wykluczyć klienta, który dokonał zakupów za pośrednictwem usługi Kup z Prime, z otrzymywania nieprawidłowych wiadomości:
  
  • Złożono zamówienie (Buy with Prime) zero razy od początku tej sekwencji.

Skonfiguruj sekwencję winback

Jeśli posiadasz integrację e-commerce, sekwencja winback jest automatycznie uzupełniana na Twoim koncie. Możesz użyć tej sekwencji lub usunąć ją, jeśli wolisz użyć jednej z domyślnych sekwencji winback z biblioteki sekwencji.

Zbudowanie własnej sekwencji winback jest również dość proste.

1. Na swoim koncie Klaviyo przejdź do zakładki sekwencja po lewej stronie.
2. Kliknij przycisk Utwórz sekwencję.
3. Kliknij przycisk Utwórz od podstaw.
   Pojawi się wyskakujące okienko, w którym możesz nazwać swoją sekwencję i wybrać znacznik, który chcesz mieć.
4. Gdy będziesz gotowy, wybierz opcję Utwórz sekwencję.
5. Dla wyzwalacza sekwencji wybierz Wszystkie wyzwalacze > metryka > Złożone zamówienie.
6. Dodaj filtr profilu, który wyszczególnia Złożono zamówienie zero razy od uruchomienia tej sekwencji.
   
7. Kliknij przycisk Zapisz.
8. Przeciągnij początkowe opóźnienie czasowe i ustaw je na nieco dłuższe niż średni cykl zakupowy Twojej firmy, aby dać klientowi trochę swobody.
9. Przygotuj treść wiadomości e-mail. Poniżej przedstawiamy najlepsze praktyki dotyczące tego, co należy (a czego nie należy) uwzględnić.

Tworzenie treści zwrotnych

Sekwencja Winback e-mail zachęca klientów do ponownego zaangażowania się w Twoją markę. Oferowanie zniżek jest jednym ze sposobów, aby to osiągnąć, ale kopia wiadomości e-mail powinna również mieć odpowiedni ton i zapewniać odpowiednią treść.

Najlepsze praktyki obejmują:

• Poinformuj klientów, że zauważyłeś ich odejście
• Spraw, by było to osobiste dzięki znacznikowi szablonu
• Poinformuj klienta o najnowszych aktualizacjach (np. nowych produktach)
• Uwzględnij zachętę lub zniżkę
• Stwórz poczucie pilności (np. ogranicz czasowo oferowaną zachętę).
• Zachęć każdego, kto nie jest zainteresowany, by wycofał subskrypcję/zmienił swoje preferencje.
• Unikaj przeciążania klientów zbyt dużą liczbą wiadomości e-mail.
• Spraw, by każdy e-mail był jak najbardziej angażujący
• Stwórz interesujący temat wiadomości i dostosuj tekst podglądu
• Spraw, by Twoje treści wyglądały interesująco wizualnie

Zalecamy utrzymanie sekwencji winback do trzech wiadomości e-mail na odbiorcę i rozważenie następującego wzorca najlepszych praktyk:

E-mail nr 1

Pierwszy e-mail w tej serii powinien być lekkim punktem kontaktowym i najkrótszym z całej sekwencji. Uwzględnij kilka wybranych produktów, od trzech do sześciu najlepiej sprzedających się produktów lub najnowszych produktów. Ponadto, dobrym pomysłem jest zaoferowanie zachęty dla klientów, którzy zakończyli subskrypcję. 

Poniżej możesz zobaczyć przykład wykorzystujący komponent Product blok do wyświetlenia czterech najlepiej sprzedających się produktów.

Możesz zmienić liczbę wyświetlanych elementów, a także wiersze i kolumny po lewej stronie.

Ponadto możesz wybrać produkty z określonego kanału lub wybrać określone produkty z katalogu, klikając Static > Add Products. W tym drugim przypadku wybierz produkty i kliknij Dodaj produkty. 

E-mail nr 2

Drugi e-mail powinien przypominać klientowi o zachęcie z pierwszego e-maila, a także dawać poczucie pilności (np. poprzez ustawienie daty wygaśnięcia rabatu). W tej wiadomości e-mail dodaj inne produkty niż w pierwszej wiadomości e-mail - jeśli wcześniej zawierałeś niektóre z najlepiej sprzedających się produktów, dodaj kilka najnowszych produktów.

Ten e-mail może być również dłuższy niż pierwszy, dając Ci możliwość podania większej ilości szczegółów. Postaraj się, aby Twoja wiadomość e-mail była jak najbardziej angażująca. Aby przyciągnąć uwagę czytelnika, możesz pokazać zdjęcie swoich pracowników, aby firma wydawała się bardziej ludzka, a wiadomość bardziej osobista. Inną opcją jest zaprojektowanie wiadomości e-mail tak, aby przedstawiała Twoje informacje w łatwy do odczytania i interesujący wizualnie sposób. Ten e-mail od Ballard Designs pokazuje jeden z przykładów. 

e-mail #3

W trzecim e-mailu chcesz mieć ostateczne wezwanie do działania (CTA), aby klient mógł ponownie zaangażować się, zmienić swoje preferencje dotyczące poczty e-mail lub wycofać subskrypcję. Przypomnij odbiorcom, że to ostatnia szansa na skorzystanie z Twojej oferty.

Dodatkowo, dołącz wyraźne łącze do wycofania subskrypcji. Posiadanie takiej subskrypcji jest zarówno wymogiem prawnym, jak i najlepszym sposobem, aby zapobiec niezaangażowanemu subskrybentowi, który zaszkodzi twojej dostarczalności - zawsze lepiej jest, aby ktoś wycofał subskrypcję, niż nie angażował się w twoje wiadomości lub oznaczał je jako spam.

Optymalizacja Twojej sekwencji

Pomocne może okazać się stworzenie różnych sekwencji winback dla różnych typów klientów. Na przykład, możesz chcieć mieć specjalną sekwencję winback dla klienta VIP lub klienta, który wydał X kwoty pieniędzy w Twoim sklepie. Dodatkowo, możesz utworzyć oddzielne gałęzie w ramach tej samej sekwencji, używając dowolnej z poniższych właściwości w podziale wyzwalacza. Oto kilka dodatkowych filtrów, które możesz dodać:

• klient, który wydał X pieniędzy w ciągu Y czasu
• klient, który dokonał X zakupów w ciągu Y czasu
• klientów, którzy byli aktywni na Twojej stronie X dni temu
• klient, który otworzył wiadomość e-mail X dni temu

Inną opcją jest podział Twojej sekwencji lub utworzenie oddzielnych sekwencji dla różnych kategorii produktów, jak w poniższym przykładzie. Jeśli którykolwiek z twoich produktów można uzupełnić z ustalonym cyklem zakupu, możesz wykluczyć go z sekwencji winback i zamiast tego utworzyć dla niego osobną sekwencję uzupełniania.

Aby znaleźć najlepszy czas, temat wiadomości i treść, ważne jest, aby przetestować je jeden po drugim. Podział warunkowy i Testy A/B włączają Cię, aby zoptymalizować te czynniki i spersonalizować sekwencję dla konkretnych odbiorców.

Na przykład, spróbuj podzielić swoją sekwencję na podstawie tego, czy odbiorcy ostatnio otworzyli i kliknęli wiadomość e-mail lub SMS. Następnie na podstawie tych informacji możesz zmienić odstępy czasowe między wiadomościami e-mail lub ich treść. Na przykład, możesz zmienić czas pomiędzy wiadomościami e-mail, aby był nieco krótszy dla tych, którzy zostali zaangażowani niedawno, porównując ich wyniki z pozostałymi odbiorcami Twojej sekwencji. Alternatywnie, możesz przetestować, czy wysyłanie mniejszej liczby wiadomości jest bardziej skuteczne dla subskrybentów, którzy otworzyli lub kliknęli wiadomość e-mail w ciągu ostatnich 30 dni, w porównaniu do wysyłania wszystkich trzech wiadomości.

Inną opcją jest zmiana wiadomości w zależności od tego, ile zamówień subskrybent złożył wcześniej. Na przykład, jeśli ktoś dokonał trzech lub więcej zakupów, możesz chcieć sprawdzić, jak Twoje najlepsze produkty wypadają w porównaniu z nowościami odpowiednio w pierwszym i drugim e-mailu.

W miarę jak Twoja sekwencja winback jest kontynuowana, możesz testować inne aspekty, aby ulepszyć sekwencję i dostosować ją do swoich odbiorców.

Dodatkowe źródła

Dowiedz się więcej o Testy A/B i sekwencji e-mail.

Dowiedz się więcej o dostosowywaniu wiadomości:

• Jak dodać znaczniki szablonu i nawiązanie do składni zmiennych?
• Jak wstawić tekst podglądu do wiadomości e-mail

Uzyskaj więcej informacji na temat tworzenia sekwencji w Klaviyo:

• Tworzenie sekwencji porzuconego koszyka zakupowego
• Jak utworzyć sekwencję pozakupową?