Zrozumienie analizy kohort w Zaawansowanej platformie danych klientów Klaviyo i Klaviyo Marketing Analytics

Czego się dowiesz?

Dowiedz się więcej o analizie kohortowej w Klaviyo, w tym jak zdefiniować kohortę i zrozumieć prezentowane dane. Analiza kohort umożliwia analizowanie zachowania grup profili w czasie.

Kilka słów na początek

Czym jest raport kohorty?

Raport kohortowy to rodzaj analizy, który pozwala wybrać grupę profili o wspólnych cechach (tzn. kohortę) i analizować ich zachowania w czasie. Dzięki temu można rozpoznawać trendy i wzorce zaangażowania, konwersje oraz inne kluczowe metryki w całym cyklu życia kohorty.

Utwórz raport kohorty

Wykonaj poniższe kroki nawigacji, aby uzyskać dostęp do raportu kohortowego:

1. Wybierz Personalizacja w nawigacji po lewej stronie w Klaviyo.
2. Wybierz grupę Praktyczne dane klientów .
3. Na stronie Praktyczne dane klienta wybierz kartę Analiza kohortowa .
4. Wybierz istniejącą analizę kohortową lub kliknij Utwórz raport kohortowy , aby utworzyć pierwszą analizę.

Analiza kohort zawiera maksymalnie cztery gotowe raporty, których możesz użyć, aby szybko zacząć analizować wyniki kohort. Dostępne raporty zależą od zdarzeń związanych z zamówieniami i zgodami. Raport SMS wymaga też skonfigurowania SMS. Te raporty obejmują:

1. Zgoda na SMS przy pierwszym zamówieniu
   Grupuje profile według ich pierwszej zgody na marketing SMS-owy i śledzi, ile z nich składa potem zamówienia.
2. Ponownie kupujący
   Grupuje profile według ich pierwszego zakupu w wybranym zakresie dat i śledzi, ile z nich dokonuje dodatkowych zakupów w każdym miesiącu.
3. Sekwencja pozakupowa
   Grupuje profile według ich pierwszego w historii zakupu i śledzi, ile z nich dokonuje dodatkowych zakupów w każdym miesiącu.
4. Zgoda na e-mail przy pierwszym zamówieniu
   Grupuje profile według pierwszej zgody na marketing e-mailowy i śledzi, ile z nich składa później zamówienia.

Możesz zapisać maksymalnie 20 raportów kohortowych. Aby utworzyć raport od podstaw, najpierw zdefiniuj kohortę, którą chcesz analizować, oraz zachowanie, które chcesz mierzyć. Po wybraniu Utwórz raport kohortowy ustaw następujące informacje:

• Nazwa raportu
  Utwórz nazwę raportu kohorty.
• Opis
  Pole opcjonalne do dodania opisu do raportu kohortowego.
• Zdarzenie kohortowania (wiersze)
  To zdarzenie określa, co powoduje, że profil trafia do kohorty, i działa jako punkt początkowy śledzenia jego zachowania w czasie. Na przykład ustawienie Placed Order jako zdarzenia kohortowania z ustawieniem Instancja na Pierwsze w całej historii zdarzeń powoduje, że profile trafiają do kohorty, gdy składają swoje pierwsze zamówienie. Raport śledzi ich zachowanie od tego momentu.
• Instancja
  To pole określa, która instancja zdarzenia kohortowania powinna spowodować, że profil po raz pierwszy wejdzie do analizowanej kohorty. Wartości dla tego pola mogą być następujące:
  • Pierwsze w całej historii zdarzeń
    Pierwsze wystąpienie tego zdarzenia w całym okresie
  • Pierwsze w danym przedziale czasowym
    Pierwsze wystąpienie tego zdarzenia w wybranym w raporcie zakresie dat.
• Filtry zdarzeń kohortowania
  Aby ograniczyć zdarzenie kohortowania do konkretnych przypadków, kliknij Dodaj właściwość poniżej zdarzenia. Możesz dodać 1 filtr właściwości dla tego zdarzenia.
  • Właściwość
    Dane zdarzenia, których możesz użyć do filtrowania zdarzenia kohortującego do określonych zdarzeń. Na przykład jeśli ustawisz Złożono zamówienie jako zdarzenie kohortujące, możesz użyć tego pola, aby przefiltrować zdarzenie tak, aby tylko zakupy określonych produktów powodowały dołączenie profilu do kohorty.
  • Relacja
    Operator, który definiuje relację między właściwością zdarzenia w kohorcie a wartością, którą określasz (np. równa się, nie równa się, zaczyna się od itd.).
  • Wartość
    Wpisz lub wybierz wartość do dopasowania, jeśli wybrana relacja jej wymaga.
• Zdarzenie raportowania (kolumny)
  To zdarzenie określa metrykę wydajności, która będzie mierzona w czasie dla kohorty. Na przykład ustawienie Złożono zamówienie jako zdarzenia raportowania spowoduje, że raport będzie śledzić złożone zamówienia w czasie dla kohorty.
• Filtry zdarzeń raportowania
  Aby ograniczyć zdarzenie raportowania do konkretnych przypadków, kliknij Dodaj właściwość pod zdarzeniem. Możesz dodać 1 filtr właściwości dla tego zdarzenia.
  • Właściwość
    Dane zdarzenia, których możesz użyć do filtrowania zdarzenia raportowania do określonych zdarzeń. Na przykład jeśli ustawisz Placed Order jako zdarzenie do raportowania, możesz użyć tego pola, aby filtrować zdarzenie, tak aby w czasie były mierzone tylko zakupy określonych produktów.
  • Relacja
    Operator, który określa relację między właściwością zdarzenia raportowania a zdefiniowaną przez Ciebie wartością (np. równa się, nie równa się, zaczyna się od itp.).
  • Wartość
    Wpisz lub wybierz wartość do dopasowania, jeśli wybrana relacja jej wymaga.

Kliknij Zapisz, aby utworzyć raport i otworzyć jego analizę.

Korzystanie z raportu kohorty Klaviyo

Pierwsza kolumna Twojego raportu pokazuje daty dla każdego kohortu. Nowe raporty domyślnie obejmują ostatnie 12 pełnych miesięcy kalendarzowych. Możesz zmienić zakres dat i używać interwałów miesięcznych lub tygodniowych. Poniższy przykład pokazuje okres od lutego 2024 do stycznia 2025.

Druga kolumna zatytułowana Rozmiar wyświetla liczbę profili, które weszły do każdego kohortu, wykonując zdarzenie kohortowania w miesiącu lub tygodniu tego wiersza. W powyższym przykładzie zdarzeniem kohortującym jest Placed Order. Zauważysz, że raport ma niebieskie wyróżnienia. Im wyższa wartość każdego kohortu, tym ciemniejszy będzie kolor. Dzięki temu możesz szybko zidentyfikować najsilniejsze i najsłabsze wyniki tych kohort w czasie dla danej metryki.

W przypadku raportów miesięcznych pierwsza numerowana kolumna 0 mos pokazuje miarę zdarzenia raportowania dla tego samego miesiąca co zdarzenie kohortowania. Kolejne numerowane kolumny (np. od 1 mo do 11 mos w raporcie 12-miesięcznym) pokazują miarę zdarzenia raportowania dla każdego kolejnego miesiąca. Raporty tygodniowe mają ten sam schemat w kolejnych tygodniach.

Dodatkowo dostępne są następujące ustawienia umożliwiające dostosowanie analizy.

• Zakres dat
  Zakres dat używany do tworzenia kohort i mierzenia zdarzeń raportowania. Raporty miesięczne obsługują ostatni 1, 3, 6, 12 lub 24 pełne miesiące. Raporty tygodniowe obsługują ostatnie 4, 13, 26 lub 52 pełne tygodnie.
• Przedział czasu
  Przedział czasu między kolumnami i wierszami w raporcie kohortowym (np. miesiąc lub tydzień).
• Pomiar
  Pomiar dla zdarzenia raportowania mierzonego w czasie. Może to być:
  • Konwersje
    Liczba konwersji na podstawie zdarzenia raportowania. Możesz wyświetlić to jako średnią na profil lub jako łączną liczbę.
  • Profile
    Liczba profili, które wykonały zdarzenie raportowania. Tę liczbę możesz wyświetlić jako sumę lub jako odsetek pierwotnej kohorty. 
  • Wartość konwersji
    Wartość zdarzeń raportowania. Ta opcja jest dostępna, gdy zdarzenie raportowania ma wartość pieniężną. Możesz wyświetlić ją jako średnią wartość na profil lub jako łączną wartość wszystkich konwersji.

• Wyświetl według
  Określ, czy w raporcie kohortowym mają być wyświetlane średnie, sumy czy wartości procentowe. Dostępne opcje różnią się w zależności od wybranego pomiaru. Jeśli używasz opcji Suma, u góry raportu kohortowego pojawi się dodatkowy wiersz, który pokazuje sumę wartości w kolumnach poniżej.
• Trend po najechaniu kursorem
  Zdefiniuj dane, które mają się wyświetlać po najechaniu kursorem na komórkę w raporcie. Może to pomóc zrozumieć wartość danej osi. W zależności od wyboru oś, na której się skupiasz, może być:
  • Poziomo
    Po najechaniu kursorem na komórkę w raporcie kohortowym zostanie podświetlony wiersz i wyświetlą się informacje o analityce zdarzenia raportowania dla konkretnej kohorty w tym wierszu.
    

• Pionowo
  Najechanie kursorem na komórkę w raporcie kohortowym spowoduje podświetlenie kolumny i wyświetlenie informacji o analizach zdarzeń raportowania po takiej samej liczbie miesięcy lub tygodni od momentu utworzenia każdej kohorty.
  

• Przekątna
  Najechanie kursorem na komórkę w raporcie kohorty spowoduje podświetlenie ścieżki przekątnej i wyświetlenie informacji o analityce raportowanie zdarzeń dla konkretnego miesiąca lub tygodnia kalendarzowego.
  

Klaviyo używa też kolorów do reprezentowania wartości pomiaru. Wyższe wartości mają ciemniejsze kolory, a mniejsze wartości mają jaśniejsze kolory. Dzięki temu łatwo zidentyfikować trendy i zmiany w mierzonych wartościach. 

Zrozumienie danych raportu kohorty

Raport kohortowy może dostarczyć wielu różnych praktycznych danych w zależności od tego, jak go odczytujesz.

Aby pokazać, jak odczytywać dane w raporcie kohortowym, posłużymy się poniższym raportem jako przykładem:

Ten raport kohortowy wymaga od klientów dokonania zakupu, aby mogli wejść do kohorty (tj. zdarzenie kohortowania), i śledzi zdarzenia Placed Order w czasie (tj. zdarzenie raportowania). Mierzy liczbę konwersji w każdym miesiącu w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

Odczytywanie raportu kohorty w poziomie

Czytając raport kohortowy poziomo, możesz uzyskać praktyczne dane o wzorcach zachowań w czasie dla określonych kohort.

W tym przykładzie kolumna Rozmiar pokazuje, ilu klientów dokonało pierwszego zakupu w miesiącu danej kohorty. Każda ponumerowana kolumna pokazuje dodatkowe zakupy dokonane przez tę kohortę w odpowiednim miesiącu od jej pierwszego zakupu. Czytaj wiersz poziomo, aby zobaczyć, jak aktywność powtórnych zakupów zmienia się w czasie.

Wiersz Łącznie w tym przykładzie pokazuje 90 000 profili we wszystkich kohortach w 2024 r. Kolumna 0 miesięcy pokazuje 62 000 dodatkowych konwersji w tym samym miesiącu kalendarzowym co pierwszy zakup każdej kohorty. Kolumna 1 miesiąc pokazuje 75 000 konwersji w kolejnym miesiącu dla kohort z danymi w tej kolumnie. To są osobne miesięczne wartości, a nie sumy narastające.

Te sumy pokazują więcej ponownych zamówień w miesiącu 1 niż w miesiącu 0 wśród uwzględnionych kohort. Nie pokazują, kiedy większość klientów dokonuje kolejnego zakupu, ponieważ klient może złożyć w miesiącu więcej niż 1 zamówienie.

Odczytywanie raportu kohorty pionowo

Czytając raport kohortowy w pionie, możesz dowiedzieć się, jak różne kohorty radzą sobie w tym samym względnym momencie w czasie (np. liczba powtórnych zakupów po trzech miesiącach od pierwszego zakupu dla każdej kohorty). Dzięki temu możesz sprawdzić, czy zachowanie profilu zmienia się z czasem w różnych kohortach.

W przykładowym raporcie kohortowym widać, że w miarę przechodzenia w dół kolumny liczba konwersji rośnie. Patrząc na kolumnę 1 miesiąc, widać, że liczba konwersji rośnie w nowszych kohortach. Może to wskazywać, że pod koniec 2024 r. mogło wystąpić zdarzenie (np. wprowadzenie nowego produktu lub kampania marketingowa), które spowodowało ten wzrost. Konkretnie kohorta z sierpnia 2024 r. odnotowała skok liczby konwersji (tj. 18 000 konwersji wobec 11 000 w poprzednim miesiącu) w porównaniu z kohortą z lipca 2024 r. w tym samym czasie (tj. 5 000 konwersji wobec 3 000 w poprzednim miesiącu).

Wielkość kohorty może też wpływać na liczbę konwersji. Aby porównać udział każdej kohorty, która dokonała ponownego zakupu, wybierz Profile w sekcji Pomiar i wybierz Procent w polu Wyświetl według.

Czytanie raportu kohortowego po przekątnej 

Czytając raport kohortowy po przekątnej, możesz śledzić wyniki w różnych kohortach w tym samym punkcie czasu kalendarzowego, gdy znajdują się one na różnych etapach cyklu życia (np. liczbę powtórnych zakupów w określonym miesiącu).

Spójrz na przykładowy raport kohortowy, zaczynając od kolumny 0 miesiąc dla kohorty z października 2024 r. Przechodząc od tego punktu po przekątnej w górę w prawo, można zobaczyć liczbę konwersji w październiku 2024 r. dla każdej kohorty. W tym czasie każda z kohort znajduje się na innym etapie swojego cyklu życia.

W tym przypadku widać wzrost konwersji w większości kohort w porównaniu z poprzednim miesiącem. Sugeruje to, że w październiku 2024 mogło wystąpić zdarzenie, które spowodowało wzrost konwersji dla większości kohort. Być może październik to moment, w którym klienci zaczynają świąteczne zakupy. Z kolei jeśli w porównaniu z poprzednim miesiącem wystąpił spójny spadek konwersji dla większości kohort, może to wskazywać na czynniki zewnętrzne (np. spowolnienie gospodarki), które wpłynęły na wszystkie profile w tym samym czasie.

Dodatkowe źródła