Verständnis der Kohortenanalyse in Advanced Klaviyo Data Platform und Klaviyo Marketing Analytics

Übersicht

Lerne die Kohortenanalyse von Klaviyo kennen und erfahre, wie du eine Kohorte definierst und die dargestellten Daten verstehst. Die Kohortenanalyse ermöglicht es dir, das Verhalten von Profilgruppen im Laufe der Zeit zu analysieren.

Bevor du anfängst 

Was ist ein Kohortenbericht?

Ein Kohortenbericht ist eine Art von Analyse, die es dir ermöglicht, eine Gruppe von Profilen mit gemeinsamen Merkmalen (d.h. eine Kohorte) zu nehmen und ihr Verhalten im Laufe der Zeit zu analysieren. So kannst du Trends und Muster bei Kundenengagement, Conversion und anderen wichtigen Metriken über den gesamten Lebenszyklus erkennen. 

Einen Kohortenbericht erstellen

Führe die folgenden Navigationsschritte aus, um den Kohortenbericht aufzurufen:

1. Wählen Sie Advanced Klaviyo Data Platform oder Klaviyo Marketing Analytics in der linken Navigation auf Klaviyo. 
2. Wähle die Gruppe Kundenerkenntnisse aus. 
3. Wähle auf der Seite Kunde Erkenntnisse die Registerkarte Kohortenanalyse . 
4. Wähle eine bestehende Kohortenanalyse aus oder klicke auf Kohortenbericht erstellen , um deine erste Analyse zu erstellen. 

Die Kohortenanalyse enthält außerdem 4 vorkonfigurierte Berichte, mit denen du schnell mit der Analyse der Kohortenleistung beginnen kannst. Dazu gehören:

1. SMS-Einwilligung zur ersten Bestellung
   Profles, die SMS-Marketing vor ihrem ersten Kauf zustimmten.
2. Wiederholungskäufer
   Profil, die Monat für Monat wiederholte Käufe getätigt haben.
3. Post-Purchase
   Profil, die innerhalb eines Jahres nach ihrem ersten Kauf mindestens einen weiteren Kauf getätigt haben.
4. Email Zustimmung zur ersten Bestellung
   Profil, die vor ihrem ersten Einkauf dem E-Mail-Marketing zugestimmt haben.

Um einen Kohortenbericht von Grund auf zu erstellen, musst du zunächst die Kohorte definieren, für die du das Verhalten im Zeitverlauf analysieren möchtest, sowie das Verhalten, das du messen willst. Nachdem du Kohortenbericht erstellen ausgewählt hast, gibst du die folgenden Informationen an:

• Berichtsname
  Erstelle einen Namen für deinen Kohortenbericht.
• Beschreibung
  Ein optionales Feld, um eine Beschreibung für deinen Kohortenbericht hinzuzufügen. 
• Kohorten-Ereignis
  Dieses Ereignis legt fest, was dazu führt, dass ein Nutzer in die Kohorte eintritt und dient als Ausgangspunkt für die Verfolgung des Nutzerverhaltens im Laufe der Zeit. Wenn du z.B. "Bestellung aufgegeben" als Kohortenereignis festlegst, tritt Profil in die Kohorte ein, wenn die Person ihre erste Bestellung aufgibt, und verfolgt ihre Leistung ab diesem Zeitpunkt über einen längeren Zeitraum. 
• Instanz
  Dieses Feld legt fest, welche Instanz des Kohortenereignisses dazu führen soll, dass ein Profil zuerst in die zu analysierende Kohorte eintritt. Die Werte für dieses Feld können sein:
  • Erstes Ereignis in der gesamten Geschichte
    Das erste Auftreten dieses Ereignisses in der gesamten Zeit
  • Erstes innerhalb des Zeitraums
    Das erste Auftreten dieses Ereignisses innerhalb eines bestimmten Zeitraums, den du definierst.  
• Kohortenereignis filtern
  Setze den Filter, um das Kohortenereignis auf bestimmte Fälle zu beschränken.
  • Eigenschaft Kohortenereignis
    Die Ereignisdaten kannst du verwenden, um das Kohortenereignis auf bestimmte Ereignisse zu filtern. Wenn du z. B. "Bestellung" als Kohortenereignis festgelegt hast, kannst du dieses Feld verwenden, um das Ereignis zu filtern, damit nur Käufe bestimmter Produkte dazu führen, dass ein Profil in die Kohorte aufgenommen wird.
  • Beziehung der Eigenschaft Kohortenbericht
    Der Operator, der die Beziehung zwischen der Eigenschaft des Kohortenberichts und dem von dir definierten Wert definiert (z. B. ist gleich, ist nicht gleich, beginnt mit usw.).
• Reporting event
  Dieses Ereignis definiert die Leistungsmetrik, die im Laufe der Zeit für die Kohorte gemessen wird. Wenn du z.B. "Bestellung" als Berichtsereignis einstellst, wird der Bericht die Bestellungen der Kohorte im Laufe der Zeit verfolgen.
• Reporting event filtern
  Lege einen Filter fest, um das Meldeereignis auf bestimmte Fälle zu beschränken.
  • Reporting Ereignis-Eigenschaft
    Die Ereignisdaten kannst du verwenden, um das Berichtsereignis auf bestimmte Ereignisse zu filtern. Wenn du z. B. "Bestellung aufgegeben" als Berichtsereignis festgelegt hast, kannst du dieses Feld verwenden, um das Ereignis zu filtern, damit nur Käufe bestimmter Produkte im Laufe der Zeit gemessen werden.
  • Reporting Eigenschaft Beziehung
    Der Operator, der die Beziehung zwischen der Eigenschaft des Berichtsereignisses und dem von dir definierten Wert definiert (z. B. ist gleich, ist nicht gleich, beginnt mit usw.)

Mit dem Kohortenbericht von Klaviyo

Die erste Spalte deines Diagramms zeigt die Daten für jede Kohorte. Klaviyo zeigt immer die letzten 12 Kalendermonate an (in diesem Fall Februar 2024 - Januar 2025).

Die zweite Spalte mit der Überschrift Größe zeigt die Gesamtzahl der Profile an, die sich an dieser speziellen Metrik-Aktivität beteiligt haben. Im obigen Beispiel zeigt dieser Kohortenbericht die Gesamtzahl der Profile, die ein Ereignis "Bestellung platziert" durchgeführt haben. Du wirst feststellen, dass der Bericht blau markiert ist. Je höher der Wert der einzelnen Kohorten ist, desto dunkler wird die Farbe sein. So kannst du schnell die stärkste und schwächste Leistung dieser Kohorten im Laufe der Zeit für deine bestimmte Metrik ermitteln.

Die dritte Spalte mit der Bezeichnung 0 mos zeigt das Maß des Meldeereignisses für denselben Monat wie das Kohortenereignis. Die folgenden nummerierten Spalten (mit 1 mos - 11 mos) zeigen die Maßnahme des Meldeereignisses für jeden folgenden Monat.

Außerdem hast du Zugang zu den folgenden Einstellungen, um die Analyse anzupassen. 

• Datumsbereich
  Der Datumsbereich, für den das Meldeereignis gemessen wird. 
• Zeitintervall
  Das Zeitintervall zwischen den Spalten und Zeilen des Kohortenberichts (d. h. Monat oder Woche).
• Messung
  Die Messung für das Berichtsereignis, das im Laufe der Zeit gemessen wird. Das kann sein:
  • Umwandlung
    Die Anzahl der Konversionen, die auf dem Berichtsereignis basieren. Du kannst dies als Durchschnittswert pro Profil oder als Gesamtzahl anzeigen. 
  • Profil
    Die Nummer des Profils, das das Reporting-Ereignis durchgeführt hat. Du kannst diese Zahl als Zählung oder als Prozentsatz der ursprünglichen Kohorte betrachten.  
  • Conversion Wert
    Der Wert der Umwandlung, die aufgrund des Meldeereignisses stattgefunden hat. Du kannst dies als Durchschnittswert pro Profil oder als Gesamtsumme aller Umrechnungen anzeigen.  

• Ansicht nach
  Lege fest, ob du im Kohortenbericht Durchschnittswerte, Gesamtwerte oder Prozentwerte sehen möchtest. Die verfügbaren Optionen hängen von der gewählten Messung ab. Wenn du die Option Summeverwendest, gibt es oben im Kohortenbericht eine zusätzliche Zeile, die die Summe der Werte in den Spalten darunter anzeigt.
• Trend bei Schwebezustand
  Definiere die Daten, die du sehen möchtest, wenn du den Mauszeiger über eine Zelle im Bericht bewegst. Das kann dir helfen, den Wert einer bestimmten Achse zu verstehen. Je nach deiner Auswahl kann die Achse im Fokus sein:
  • Horizontal
    Wenn du mit dem Mauszeiger über eine Zelle im Kohortenbericht fährst, wird die Zeile hervorgehoben und es werden Informationen zu den Berichtsereignisauswertungen für die bestimmte Kohorte in der Zeile angezeigt.
    
  • Vertikal
    Wenn du mit dem Mauszeiger über eine Zelle im Kohortenbericht fährst, wird die Spalte hervorgehoben und es werden Informationen über das Berichtsereignis Auswertungen "nach X Monaten" angezeigt.
    
  • Diagonale
    Wenn du mit dem Mauszeiger über eine Zelle im Kohortenbericht fährst, wird der diagonale Pfad hervorgehoben und es werden Informationen zu den Berichtsereignisauswertungen für einen bestimmten Kalendermonat oder eine bestimmte Woche angezeigt.
    

Klaviyo verwendet auch Farben, um den Wert der Messung darzustellen. Höhere Werte haben dunklere Farben, während kleinere Werte hellere Farben haben. So lassen sich Trends und Veränderungen der Messwerte leicht erkennen.  

Die Daten des Kohortenberichts verstehen

Ein Kohortenbericht kann eine Reihe verschiedener Erkenntnisse liefern, je nachdem, wie du ihn liest.

Um zu zeigen, wie man die Daten in einem Kohortenbericht liest, verwenden wir den folgenden Bericht als Beispiel: 

Für diesen Kohortenbericht muss der Kunde einen Kauf tätigen, um einer Kohorte beizutreten (d. h. das Kohortenereignis), und er verfolgt die platzierten Bestellungsereignisse im Laufe der Zeit (d. h. das Berichtsereignis). Sie misst die Anzahl der Conversions pro Monat in den letzten 12 Monaten. 

Lesen des Kohortenberichts in horizontaler Richtung 

Wenn du einen Kohortenbericht horizontal liest, kannst du Erkenntnisse über Verhaltensmuster im Zeitverlauf für bestimmte Kohorten gewinnen. 

Im Beispiel zeigt die erste Spalte des Kohortenberichts (d.h. die Größe) die Gesamtzahl der Kunden, die im Jahr 2024 einen ersten Kauf getätigt haben. Jede Spalte danach zeigt die Anzahl der zusätzlichen Umstellungen, die im Laufe der Zeit für jeden Kalendermonat stattgefunden haben. Wenn du den Bericht horizontal liest, erhältst du im Laufe der Zeit Erkenntnisse über die Wiederkaufrate RPR.

Du kannst sehen, dass die Summe der Jahrgänge über alle Monate hinweg im Jahr 2024 insgesamt 90.000 Profil hat. Die nächste Spalte zeigt, dass nach 0 Monaten (d.h. dem gleichen Kalendermonat, in dem der erste Kauf, der Profil in die Kohorte brachte, stattfand) 62.000 Umstellungen aus dieser Anfangskohorte stattfanden. Nach einem weiteren Monat (d.h. in der nächsten Spalte) erhöht sich diese Zahl auf 75.000 Umstellungen.

Daraus kannst du lernen, dass nach einem Erstkauf die meisten Wiederholungskäufer dazu neigen, ihren nächsten Kauf im Monat nach dem Erstkauf zu tätigen. 

Vertikales Lesen des Kohortenberichts 

Wenn du einen Kohortenbericht vertikal liest, erfährst du, wie verschiedene Kohorten zum gleichen relativen Zeitpunkt abschneiden (z. B. die Wiederkaufrate RPR 3 Monate nach dem ersten Kauf für jede Kohorte). So kannst du herausfinden, ob sich das Profilverhalten im Laufe der Zeit über verschiedene Kohorten hinweg verändert. 

Im Beispiel des Kohortenberichts kannst du sehen, dass die Umwandlung zunimmt, je weiter du in der Spalte nach unten gehst. Wenn du dir die 1-Monats-Spalte ansiehst, kannst du sehen, dass die Anzahl der Umstellungen für neuere Jahrgänge zunimmt. Das könnte darauf hindeuten, dass es gegen Ende 2024 ein Ereignis gab (z. B. die Einführung eines neuen Produkts oder eine Marketingkampagne), das diesen Anstieg verursacht hat. Insbesondere in der Kohorte August 2024 stieg die Zahl der Konversionen sprunghaft an (18.000 Konversionen gegenüber 11.000 im Vormonat), verglichen mit der Kohorte Juli 2024 zur gleichen Zeit (5.000 Konversionen gegenüber 3.000 im Vormonat).

Den Kohortenbericht diagonal lesen  

Wenn du einen Kohortenbericht diagonal liest, kannst du die Leistung über Kohorten hinweg zum gleichen absoluten Zeitpunkt oder in verschiedenen Lebenszyklusphasen verfolgen (z. B. die Wiederkaufrate RPR in einem bestimmten Monat). 

Sieh dir den Beispielkohortenbericht an, beginnend mit der Spalte 0 Monat für die Kohorte Oktober 2024. Wenn du von diesem Startpunkt aus diagonal nach rechts oben gehst, kannst du die Anzahl der Umschulungen im Oktober 2024 für jede Kohorte sehen. Während dieser Zeit befindet sich jeder Jahrgang an einem anderen Punkt in seinem Lebenszyklus. 

In diesem Fall gibt es für die meisten Jahrgänge einen Anstieg der Umstellung im Vergleich zum Vormonat. Dies deutet darauf hin, dass es im Oktober 2024 ein Ereignis gegeben haben könnte, das für die meisten Jahrgänge einen Anstieg der Umstellung verursacht hat. Vielleicht ist der Oktober der Zeitpunkt, an dem die Kunden mit ihren Weihnachtseinkäufen beginnen. Wenn hingegen bei den meisten Jahrgängen im Vergleich zum Vormonat ein gleichmäßiger Rückgang der Umschulung zu verzeichnen ist, kann dies auf externe Faktoren (z. B. einen wirtschaftlichen Abschwung) hindeuten, die alle Profile zur gleichen Zeit betreffen.

Weitere Ressourcen

Erste Schritte mit der erweiterten Klaviyo-Datenplattform

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