Klaviyo 고급 데이터 플랫폼 및 Personalization의 코호트 분석 이해하기

학습 내용

Klaviyo의 코호트 분석을 알아보세요. 코호트를 정의하는 방법과 표시되는 데이터를 이해하는 방법을 포함합니다. 코호트 분석을 사용하면 시간에 따른 프로필 그룹의 행동을 분석할 수 있어요.

시작하기 전에 알아야 할 것

코호트 보고서란 무엇인가요?

코호트 보고서는 공통된 특성을 가진 프로필 그룹(즉, 코호트)을 가져와 시간에 따른 행동을 분석할 수 있게 해주는 분석 유형이에요. 이를 통해 참여 유도, 전환 및 기타 주요 지표의 라이프사이클 전반에 걸친 추세와 패턴을 파악할 수 있습니다.

코호트 보고서 만들기

코호트 보고서에 액세스하려면 다음 탐색 단계를 진행해 주세요:

1. Klaviyo의 왼쪽 탐색 메뉴에서 개인화를 선택해 주세요.
2. Customer insights 그룹을 선택하세요.
3. 고객 인사이트 페이지에서 코호트 분석 탭을 선택해 주세요.
4. 기존 코호트 분석을 선택하거나 코호트 보고서 만들기 를 클릭해 첫 분석을 만드세요.

코호트 분석에는 코호트 성과를 빠르게 분석하기 위해 사용할 수 있는 미리 만들어진 보고서가 최대 4개 포함되어 있어요. 사용할 수 있는 보고서는 주문 및 동의 이벤트에 따라 달라요. SMS 보고서를 사용하려면 SMS도 설정되어 있어야 해요. 이러한 보고서에는 다음이 포함돼요:

1. 첫 주문에 대한 SMS 동의
   첫 SMS 마케팅 동의 기준으로 프로필을 그룹화하고, 이후 주문을 진행한 프로필 수를 추적해요.
2. 재구매 고객
   선택한 날짜 범위 내 첫 구매를 기준으로 프로필을 그룹화하고 매월 추가 구매를 하는 수를 추적해요.
3. 구매 후
   첫 구매를 기준으로 프로필을 그룹화하고, 매월 추가 구매를 하는 수를 추적해요.
4. 첫 주문에 대한 이메일 동의
   처음 이메일 마케팅 동의 기준으로 프로필을 그룹화하고, 이후 주문하는 프로필 수를 추적해요.

코호트 보고서는 최대 20개까지 저장할 수 있습니다. 처음부터 보고서를 만들려면 먼저 분석할 코호트와 측정할 행동을 정의해 주세요. 코호트 보고서 만들기를 선택한 후 다음 정보를 설정해 주세요:

• 보고서 이름
  코호트 보고서의 이름을 만들어 주세요.
• 설명
  코호트 보고서에 대한 설명을 추가하는 선택적 필드예요.
• 코호트 이벤트(행)
  이 이벤트는 어떤 조건에서 프로필이 코호트에 들어가는지를 정의하며, 시간이 지남에 따라 행동을 트래킹하기 위한 시작점 역할을 해요. 예를 들어, 코호트 이벤트를 Placed Order 로 설정하고 Instance를 First in all event history로 설정하면, 프로필이 첫 주문을 하는 시점에 코호트에 들어가게 돼요. 이 보고서는 그 시점부터의 행동을 트래킹해요.
• 인스턴스
  이 필드는 어떤 코호트 이벤트 인스턴스가 프로필이 분석 중인 코호트에 처음 진입하도록 해야 하는지 정의해요. 이 필드의 값은 다음과 같을 수 있어요:
  • 모든 이벤트 기록에서 처음
    전체 기간 동안 이 이벤트가 처음 발생한 경우
  • 기간 내 첫 번째
    보고서에서 선택한 날짜 범위 내에서 이 이벤트가 처음 발생한 경우예요.
• 코호팅 이벤트 필터
  코호팅 이벤트를 특정 경우로 제한하려면 이벤트 아래의 속성 추가를 클릭해 주세요. 이 이벤트에 대해 속성 필터 1개를 추가할 수 있어요.
  • 속성
    코호트로 묶는 이벤트를 특정 이벤트로 필터링하는 데 사용할 수 있는 이벤트 데이터예요. 예를 들어, 코호트로 묶는 이벤트를 Placed Order 로 설정하면 이 필드를 사용해 특정 제품 구매만 코호트에 프로필이 들어가도록 이벤트를 필터링할 수 있어요.
  • 관계
    코호트 이벤트 속성과 정의한 값 간의 관계를 결정하는 연산자예요(예: 같음, 같지 않음, ~로 시작함 등).
  • 값
    선택한 관계에 값이 필요한 경우 일치시킬 값을 입력하거나 선택해 주세요.
• 보고 이벤트(열)
  이 이벤트는 코호트에 대해 시간이 지남에 따라 측정할 성과 지표를 정의해요. 예를 들어, Placed Order를 보고 이벤트로 설정하면 보고서가 코호트에 대해 시간 경과에 따라 주문 완료를 추적하게 돼요.
• 보고 이벤트 필터
  보고 이벤트를 특정 경우로 제한하려면 이벤트 아래에서 속성 추가를 클릭해 주세요. 이 이벤트에 대해 속성 필터 1개를 추가할 수 있어요.
  • 속성
    보고 이벤트를 특정 이벤트로 필터링하는 데 사용할 수 있는 이벤트 데이터예요. 예를 들어, Placed Order를 보고 이벤트로 설정하면 이 필드를 사용해 특정 제품의 구매만 시간 경과에 따라 측정되도록 이벤트를 필터링할 수 있어요.
  • 관계
    보고 이벤트 속성과 설정한 값 간의 관계를 정의하는 연산자예요(예: 같음, 같지 않음, ~로 시작함 등).
  • 값
    선택한 관계에 값이 필요한 경우 일치시킬 값을 입력하거나 선택해 주세요.

저장을 클릭해 보고서를 만들고 분석을 열어 보세요.

Klaviyo의 코호트 보고서 사용하기

보고서의 첫 번째 열에는 각 코호트의 날짜가 표시돼요. 새 보고서는 기본적으로 최근 12개월의 완전한 달력을 기준으로 설정돼요. 날짜 범위를 변경하고 월별 또는 주별 간격을 사용할 수 있어요. 아래 예시는 2024년 2월~2025년 1월을 보여줘요.

두 번째 열인 Size에는 해당 행의 월 또는 주에 코호팅 이벤트를 수행하여 각 코호트에 유입된 프로필 수가 표시돼요. 위 예시에서 코호팅 이벤트는 Placed Order예요. 보고서에 파란색으로 강조 표시된 부분이 있는 것을 확인할 수 있어요. 각 코호트의 값이 높을수록 색상이 더 진해져요. 이를 통해 지정한 지표에 대해 시간이 지남에 따라 이러한 코호트의 가장 강한 성과와 가장 약한 성과를 빠르게 파악할 수 있어요.

월간 보고서의 경우, 첫 번째 번호가 매겨진 열인 0 mos는 코호팅 이벤트와 같은 달에 발생한 보고 이벤트의 측정값을 보여줘요. 뒤에 오는 번호가 매겨진 열(예: 12개월 보고서에서 1 mo부터 11 mos까지)은 이후 각 월별 보고 이벤트의 측정값을 보여줘요. 주간 보고서는 주 단위로 동일한 패턴을 따라요.

또한 분석을 조정하기 위해 다음 설정에 액세스할 수 있어요.

• 날짜 범위
  코호트를 구성하고 보고 이벤트를 측정하는 데 사용하는 날짜 범위예요. 월간 보고서는 마지막 1, 3, 6, 12 또는 24개의 완료된 월을 지원해요. 주간 보고서는 마지막 4, 13, 26 또는 52개의 완료된 주를 지원해요.
• 시간 간격
  코호트 보고서에서 열과 행 사이의 시간 간격(즉, 월 또는 주)입니다.
• 측정
  시간 경과에 따라 측정되는 보고 이벤트의 측정값이에요. 다음이 될 수 있어요:
  • 전환
    보고 이벤트를 기준으로 한 전환 수입니다. 프로필당 평균으로 보거나, 총 개수로 볼 수 있어요.
  • 프로필
    보고 이벤트를 수행한 프로필 수입니다. 이 숫자는 개수로 보거나, 원래 코호트 대비 백분율로 볼 수 있어요. 
  • 전환 가치
    보고 이벤트의 가치입니다. 이 옵션은 보고 이벤트에 금전적 가치가 있는 경우 사용할 수 있어요. 프로필당 평균 값으로 보거나 전체 전환의 총 값으로 볼 수 있어요.

• 보기 기준
  코호트 보고서에서 평균, 합계 또는 백분율 중 어떤 값을 표시할지 정의하세요. 사용 가능한 옵션은 선택한 측정값에 따라 달라져요. 합계를 사용하는 경우, 코호트 보고서 상단에 아래 열에 있는 값의 합계를 보여주는 추가 행이 표시돼요.
• 마우스오버 시 트렌드
  보고서에서 셀에 마우스를 올렸을 때 표시할 데이터를 정의하세요. 이를 통해 특정 축의 값을 이해하는 데 도움이 될 수 있어요. 선택에 따라, 포커스된 축은 다음 중 하나일 수 있어요:
  • 가로
    코호트 보고서에서 셀 위에 마우스를 올리면 해당 행이 강조 표시되고, 해당 행의 특정 코호트에 대한 보고 이벤트 애널리틱스 정보가 표시돼요.
    

• 세로
  코호트 보고서에서 셀 위에 마우스를 올리면 열이 강조 표시되고, 각 코호트가 생성된 이후 동일한 개월 수 또는 주 수가 지난 뒤의 보고 이벤트 분석에 대한 정보가 표시돼요.
  

• 대각선
  코호트 보고서에서 셀 위에 마우스를 올리면 대각선 경로가 강조 표시되고, 특정 캘린더 월 또는 주에 대한 보고 이벤트 분석 정보가 표시돼요.
  

Klaviyo는 측정값의 값을 나타내기 위해 색상도 사용합니다. 값이 높을수록 색상이 더 진하고, 값이 낮을수록 색상이 더 연합니다. 이를 통해 측정된 값의 추세와 변화를 쉽게 식별할 수 있습니다. 

코호트 보고서 데이터 이해하기

코호트 보고서는 읽는 방식에 따라 다양한 인사이트를 제공할 수 있어요.

코호트 보고서에서 데이터를 읽는 방법을 보여 드리기 위해, 다음 보고서를 예로 사용하겠습니다:

이 코호트 보고서는 고객이 코호트(즉, 코호팅 이벤트)에 들어가기 위해 구매해야 하며, 시간 경과에 따른 주문 완료 이벤트(즉, 보고 이벤트)를 추적합니다. 지난 12개월 동안 매월 전환 수를 측정합니다.

코호트 보고서를 가로로 읽기

코호트 보고서를 가로로 읽으면 특정 코호트의 시간 경과에 따른 행동 패턴에 대한 인사이트를 얻을 수 있어요.

예시에서 Size 열은 각 코호트의 월에 첫 구매를 한 고객 수를 보여줘요. 각 번호가 매겨진 열은 첫 구매 이후 해당 월에 그 코호트가 추가로 한 구매를 보여줘요. 행을 가로로 읽으면 시간에 따라 반복 구매 활동이 어떻게 변하는지 확인할 수 있어요.

이 예시의 합계 행은 2024년에 모든 코호트에 걸쳐 프로필 90,000개를 보여줘요. 0개월 열은 각 코호트의 첫 구매와 같은 달에 추가 전환 62,000건이 발생했음을 보여줘요. 1개월 열은 해당 열에 데이터가 있는 코호트에서 다음 달에 전환 75,000건이 발생했음을 보여줘요. 이는 누적 합계가 아니라, 월별로 따로 집계한 건수예요.

이 합계는 포함된 코호트 전반에서 0개월차보다 1개월차에 반복 주문이 더 많다는 것을 보여줘요. 하지만 고객은 한 달에 1건이 넘는 주문을 할 수 있기 때문에, 대부분의 고객이 다음 구매를 언제 하는지는 보여주지 않아요.

코호트 보고서를 세로로 읽기

코호트 보고서를 세로로 읽으면, 서로 다른 코호트가 시간의 동일한 상대적 시점에서 어떻게 성과를 내는지 알 수 있어요(예: 각 코호트의 첫 구매 후 3개월 시점의 반복 구매 횟수). 이를 통해 서로 다른 코호트 전반에서 시간이 지나면서 프로필 행동이 변하는지 파악할 수 있어요.

예시 코호트 보고서에서는 열 아래로 내려갈수록 전환이 증가하는 것을 확인할 수 있어요. 1개월 열을 보면, 더 최신 코호트일수록 전환 수가 증가하는 것을 확인할 수 있어요. 이는 2024년 말 무렵에 이 증가를 유도한 이벤트(예: 신제품 출시 또는 마케팅 캠페인)가 있었을 수 있음을 시사해요. 특히 2024년 8월 코호트는 같은 시점의 2024년 7월 코호트(즉, 전월 3,000건에서 5,000건 전환)에 비해 전환 수가 급증(즉, 전월 11,000건에서 18,000건 전환)했어요.

코호트 크기는 전환 수에도 영향을 미칠 수 있어요. 각 코호트에서 재구매한 비중을 비교하려면 Measurement에서 프로필을 선택하고 View by에서 백분율을 선택해 주세요.

코호트 보고서를 대각선으로 읽기 

코호트 보고서를 대각선으로 읽으면 서로 다른 라이프사이클 단계(예: 특정 월의 반복 구매 수)에 있는 동안에도, 같은 달력상의 시점에서 코호트 전반의 성과를 추적할 수 있어요.

2024년 10월 코호트의 0개월 열부터 시작하는 예시 코호트 보고서를 확인해 보세요. 이 시작점에서 오른쪽 위 방향으로 대각선으로 이동하면, 각 코호트의 2024년 10월 전환 수를 확인할 수 있어요. 이 기간 동안 각 코호트는 라이프사이클의 서로 다른 단계에 있어요.

이 경우 대부분의 코호트에서 이전 달에 비해 전환이 증가했어요. 이는 2024년 10월에 대부분의 코호트에서 전환이 증가하게 만든 이벤트가 있었을 수 있음을 나타내요. 10월은 고객이 연말 쇼핑을 시작하는 시기일 수도 있어요. 반대로 대부분의 코호트에서 이전 달 대비 전환이 지속적으로 감소했다면, 모든 프로필에 동시에 영향을 준 외부 요인(예: 경기 침체)이 있었음을 의미할 수 있어요.

추가 자료