Klaviyo 고급 데이터 플랫폼 및 Klaviyo 마케팅 분석에서 코호트 분석 이해하기

학습 내용

Klaviyo의 코호트 분석을 알아보세요. 코호트를 정의하는 방법과 표시되는 데이터를 이해하는 방법을 포함합니다. 코호트 분석을 사용하면 시간에 따른 프로필 그룹의 행동을 분석할 수 있어요.

시작하기 전에 알아야 할 것

코호트 보고서란 무엇인가요?

코호트 보고서는 공통된 특성을 가진 프로필 그룹(즉, 코호트)을 가져와 시간에 따른 행동을 분석할 수 있게 해주는 분석 유형이에요. 이를 통해 참여 유도, 전환 및 기타 주요 지표의 라이프사이클 전반에 걸친 추세와 패턴을 파악할 수 있습니다.

코호트 보고서 만들기

코호트 보고서에 액세스하려면 다음 탐색 단계를 진행해 주세요:

1. Klaviyo의 왼쪽 탐색에서 Klaviyo 고급 데이터 플랫폼 또는 Klaviyo 마케팅 분석을 선택하세요.
2. Customer insights 그룹을 선택하세요.
3. Customer 인사이트 페이지에서 코호트 분석 탭을 선택해 주세요.
4. 기존 코호트 분석을 선택하거나 코호트 보고서 만들기 를 클릭해 첫 분석을 만드세요.

코호트 분석에는 코호트 성과 분석을 빠르게 시작할 수 있도록 사용할 수 있는 미리 구성된 보고서 4개도 포함되어 있어요. 이러한 이벤트에는 다음이 포함됩니다.

1. SMS 동의부터 첫 주문까지
   첫 구매 전에 SMS 마케팅에 동의한 프로필입니다.
2. 반복 구매자
   매월 반복 구매를 한 프로필입니다.
3. 구매 후
   첫 구매 이후 1년 이내에 최소 1회 더 구매한 프로필입니다.
4. 첫 주문 전 이메일 동의
   첫 구매 전에 이메일 마케팅에 동의한 프로필입니다.

처음부터 코호트 보고서를 만들려면 먼저 시간 경과에 따른 행동을 분석할 코호트와 측정할 행동을 정의해야 해요. 코호트 보고서 만들기를 선택한 후 다음 정보를 설정하세요.

• 보고서 이름
  코호트 보고서의 이름을 만들어 주세요.
• 설명
  코호트 보고서에 대한 설명을 추가하는 선택적 필드예요.
• 코호트 이벤트
  이 이벤트는 사용자가 코호트에 진입하는 계기를 정의하며, 시간 경과에 따른 사용자 행동을 트래킹하기 위한 시작점 역할을 해요. 예를 들어 코호트 이벤트를 주문 완료 로 설정하면 프로필이 첫 주문을 할 때 코호트에 진입하며, 그 시점부터 시간 경과에 따른 성과를 트래킹해요.
• 인스턴스
  이 필드는 어떤 코호트 이벤트 인스턴스가 프로필이 분석 중인 코호트에 처음 진입하도록 해야 하는지 정의해요. 이 필드의 값은 다음과 같을 수 있어요:
  • 모든 이벤트 기록에서 처음
    전체 기간 동안 이 이벤트가 처음 발생한 경우
  • 기간 내 최초 발생
    정의한 특정 기간 내에 이 이벤트가 처음 발생한 시점이에요. 
• 코호트 이벤트 필터
  필터를 설정해 코호트 이벤트를 특정 경우로 제한합니다.
  • 코호팅 이벤트 속성
    코호팅 이벤트를 특정 이벤트로 필터링하는 데 사용할 수 있는 이벤트 데이터예요. 예를 들어 코호팅 이벤트로 Placed Order 를 설정한 경우, 이 필드를 사용해 특정 제품 구매만 프로필이 코호트에 들어오도록 이벤트를 필터링할 수 있어요.
  • 코호팅 보고서 속성 관계
    코호팅 이벤트 속성과 사용자가 정의하는 값 간의 관계를 정의하는 연산자(예: 같음, 같지 않음, ~로 시작함 등)입니다.
• 보고 이벤트
  이 이벤트는 코호트에 대해 시간 경과에 따라 측정할 성과 지표를 정의해요. 예를 들어 Placed Order를 보고 이벤트로 설정하면 보고서가 코호트의 주문 완료를 시간 경과에 따라 추적해요.
• 보고 이벤트 필터
  필터를 설정하여 보고 이벤트를 특정 경우로 제한하세요.
  • 보고 이벤트 속성
    보고 이벤트를 특정 이벤트로 필터링하는 데 사용할 수 있는 이벤트 데이터예요. 예를 들어 보고 이벤트로 Placed Order를 설정하면, 이 필드를 사용해 이벤트를 필터링하여 특정 제품 구매만 시간 경과에 따라 측정되도록 할 수 있어요.
  • 보고 속성 관계
    보고 이벤트 속성과 정의한 값 간의 관계를 정의하는 연산자입니다(예: 같음, 같지 않음, ~로 시작함 등).

Klaviyo의 코호트 보고서 사용하기

그래프의 첫 번째 열에는 각 코호트의 날짜가 표시돼요. Klaviyo는 항상 최근 12개월의 달력을 표시해요(이 경우 2024년 2월~2025년 1월).

크기라는 제목의 두 번째 열에는 이 특정 지표 활동에 참여도가 높은 전체 프로필 수가 표시돼요. 위의 예에서 이 코호트 보고서는 주문 완료 이벤트를 수행한 전체 프로필 수를 보여줘요. 보고서에 파란색으로 강조 표시된 부분이 있는 것을 확인할 수 있어요. 각 코호트의 값이 높을수록 색상이 더 진해져요. 이를 통해 지정한 지표에 대해 시간이 지남에 따라 이러한 코호트의 가장 강한 성과와 가장 약한 성과를 빠르게 파악할 수 있어요.

0 mos 라는 제목의 세 번째 열은 코호트 이벤트와 같은 달의 보고 이벤트 측정값을 보여줘요. 그다음 번호가 매겨진 열(1 mos ~ 11 mos)은 이후 각 월의 보고 이벤트 측정값을 보여줘요.

또한 분석을 조정하기 위해 다음 설정에 액세스할 수 있어요.

• 날짜 범위
  보고 이벤트를 측정할 날짜 범위예요.
• 시간 간격
  코호트 보고서에서 열과 행 사이의 시간 간격(즉, 월 또는 주)입니다.
• 측정
  시간 경과에 따라 측정되는 보고 이벤트의 측정값이에요. 다음이 될 수 있어요:
  • 전환
    보고 이벤트를 기준으로 한 전환 수입니다. 프로필당 평균으로 보거나, 총 개수로 볼 수 있어요.
  • 프로필
    보고 이벤트를 수행한 프로필 수입니다. 이 숫자는 개수로 보거나, 원래 코호트 대비 백분율로 볼 수 있어요. 
  • 전환 가치
    보고 이벤트로 인해 발생한 전환의 가치입니다. 이를 프로필당 평균값으로 확인할 수도 있고, 모든 전환의 총합으로 확인할 수도 있어요. 

• 보기 기준
  코호트 보고서에서 평균, 합계 또는 백분율 중 어떤 값을 표시할지 정의하세요. 사용 가능한 옵션은 선택한 측정값에 따라 달라져요. 합계를 사용하는 경우, 코호트 보고서 상단에 아래 열에 있는 값의 합계를 보여주는 추가 행이 표시돼요.
• 마우스오버 시 트렌드
  보고서에서 셀에 마우스를 올렸을 때 표시할 데이터를 정의하세요. 이를 통해 특정 축의 값을 이해하는 데 도움이 될 수 있어요. 선택에 따라, 포커스된 축은 다음 중 하나일 수 있어요:
  • 가로
    코호트 보고서에서 셀 위에 마우스를 올리면 해당 행이 강조 표시되고, 해당 행의 특정 코호트에 대한 보고 이벤트 애널리틱스 정보가 표시돼요.
    

• 세로
  코호트 보고서에서 셀 위에 마우스를 올리면 열이 강조 표시되고 “X개월 후”의 보고 이벤트 애널리틱스 정보가 표시돼요.
  

• 대각선
  코호트 보고서에서 셀 위에 마우스를 올리면 대각선 경로가 강조 표시되고, 특정 캘린더 월 또는 주에 대한 보고 이벤트 분석 정보가 표시돼요.
  

Klaviyo는 측정값의 값을 나타내기 위해 색상도 사용합니다. 값이 높을수록 색상이 더 진하고, 값이 낮을수록 색상이 더 연합니다. 이를 통해 측정된 값의 추세와 변화를 쉽게 식별할 수 있습니다. 

코호트 보고서 데이터 이해하기

코호트 보고서는 읽는 방식에 따라 다양한 인사이트를 제공할 수 있어요.

코호트 보고서에서 데이터를 읽는 방법을 보여 드리기 위해, 다음 보고서를 예로 사용하겠습니다:

이 코호트 보고서는 고객이 코호트(즉, 코호팅 이벤트)에 들어가기 위해 구매해야 하며, 시간 경과에 따른 주문 완료 이벤트(즉, 보고 이벤트)를 추적합니다. 지난 12개월 동안 매월 전환 수를 측정합니다.

코호트 보고서를 가로로 읽기

코호트 보고서를 가로로 읽으면 특정 코호트의 시간 경과에 따른 행동 패턴에 대한 인사이트를 얻을 수 있어요.

예시에서 코호트 보고서의 첫 번째 열(즉, 크기)은 2024년에 첫 구매를 한 고객의 총 수를 보여 줘요. 그 다음 열부터는 각 달력 월별로 시간이 지남에 따라 발생한 추가 전환 수를 보여 줘요. 보고서를 가로로 읽으면 시간 경과에 따른 재구매율에 대한 인사이트를 얻을 수 있어요.

코호트의 합계가 2024년 모든 월에 걸쳐 총 90,000개의 프로필에 해당하는 것을 확인할 수 있어요. 다음 열에서는 0개월 후(즉, 프로필이 코호트에 들어가게 된 첫 구매가 발생한 것과 같은 달)에 이 초기 코호트에서 62,000건의 전환이 있었음을 보여 줍니다. 1개월 후(즉, 다음 열)에는 이 숫자가 75,000건의 전환으로 증가합니다.

이를 통해 첫 구매 이후 대부분의 반복 구매자는 첫 구매 다음 달에 다음 구매를 하는 경향이 있다는 것을 알 수 있어요.

코호트 보고서를 세로로 읽기

코호트 보고서를 세로로 읽으면 각 코호트가 동일한 상대적 시점(예: 각 코호트의 첫 구매 후 3개월 시점의 재구매율)에서 어떻게 성과를 내는지 확인할 수 있어요. 이를 통해 서로 다른 코호트 전반에서 프로필 행동이 시간이 지남에 따라 변화하는지 확인할 수 있어요.

예시 코호트 보고서에서는 열 아래로 내려갈수록 전환이 증가하는 것을 확인할 수 있어요. 1개월 열을 보면, 더 최신 코호트일수록 전환 수가 증가하는 것을 확인할 수 있어요. 이는 2024년 말 무렵에 이 증가를 유도한 이벤트(예: 신제품 출시 또는 마케팅 캠페인)가 있었을 수 있음을 시사해요. 특히 2024년 8월 코호트는 같은 시점의 2024년 7월 코호트(즉, 전월 3,000건에서 5,000건 전환)에 비해 전환 수가 급증(즉, 전월 11,000건에서 18,000건 전환)했어요.

코호트 보고서를 대각선으로 읽기 

코호트 보고서를 대각선으로 읽으면 동일한 절대 시점 또는 서로 다른 라이프사이클 단계에서 코호트 전반의 성과를 추적할 수 있어요(예: 특정 월의 재구매율).

2024년 10월 코호트의 0개월 열부터 시작하는 예시 코호트 보고서를 확인해 보세요. 이 시작점에서 오른쪽 위 방향으로 대각선으로 이동하면, 각 코호트의 2024년 10월 전환 수를 확인할 수 있어요. 이 기간 동안 각 코호트는 라이프사이클의 서로 다른 단계에 있어요.

이 경우 대부분의 코호트에서 이전 달에 비해 전환이 증가했어요. 이는 2024년 10월에 대부분의 코호트에서 전환이 증가하게 만든 이벤트가 있었을 수 있음을 나타내요. 10월은 고객이 연말 쇼핑을 시작하는 시기일 수도 있어요. 반대로 대부분의 코호트에서 이전 달 대비 전환이 지속적으로 감소했다면, 모든 프로필에 동시에 영향을 준 외부 요인(예: 경기 침체)이 있었음을 의미할 수 있어요.