Comprender el análisis de cohortes en Advanced Klaviyo Data Platform y Klaviyo Marketing Analytics

Objetivos del artículo

Conoce el análisis de cohortes de Klaviyo, incluido cómo definir una cohorte y comprender los datos presentados. El análisis de cohortes te permite analizar el comportamiento de grupos de perfiles a lo largo del tiempo.

Antes de empezar

¿Qué es un informe de cohorte?

Un informe de cohorte es un tipo de análisis que te permite tomar un grupo de perfiles con características comunes (es decir, una cohorte) y analizar su comportamiento a lo largo del tiempo. Esto te permite identificar tendencias y patrones de interacción, conversiones y otras métricas clave a lo largo de su ciclo de vida.

Crear un informe de cohortes

Sigue estos pasos de navegación para acceder al informe de cohortes:

1. Selecciona Advanced Klaviyo Data Platform o Klaviyo Marketing Analytics en la navegación de la izquierda en Klaviyo.
2. Selecciona el grupo de Información del cliente .
3. En la página Información del cliente , selecciona la pestaña Análisis de cohortes .
4. Selecciona un análisis de cohorte existente o haz clic en Crear informe de cohorte para crear tu primer análisis.

El análisis de cohortes también incluye 4 informes prediseñados que puedes usar para comenzar rápidamente a analizar el rendimiento de la cohorte. Entre ellos, se incluyen los siguientes:

1. Consentimiento de SMS para el primer pedido
   Perfiles que dieron su consentimiento para recibir marketing por SMS antes de hacer su primera compra.
2. Compradores recurrentes
   Perfiles que hicieron compras repetidas mes tras mes.
3. Posventa
   Perfiles que realizaron al menos 1 compra más en el año posterior a su primera compra.
4. Consentimiento de correo electrónico hasta el primer pedido
   Perfiles que dieron su consentimiento para recibir marketing por correo electrónico antes de hacer su primera compra.

Para crear un informe de cohorte desde cero, primero tendrás que definir la cohorte para la que quieres analizar el comportamiento a lo largo del tiempo, así como el comportamiento que quieres medir. Después de seleccionar Crear informe de cohorte, configura la siguiente información:

• Nombre del informe
  Crea un nombre para el informe de cohortes.
• Descripción
  Un campo opcional para agregar una descripción para el informe de cohorte.
• Evento de cohorte
  Este evento define qué hace que un usuario entre en la cohorte y funciona como punto de partida para hacer seguimiento del comportamiento del usuario a lo largo del tiempo. Por ejemplo, configurar Pedido realizado como el evento de cohorte hará que los perfiles entren en la cohorte cuando realicen su primer pedido y permitirá hacer seguimiento de su rendimiento a lo largo del tiempo desde ese momento.
• Instancia
  Este campo define qué instancia del evento de cohortización debe hacer que un perfil entre por primera vez en la cohorte que se está analizando. Los valores para este campo pueden ser:
  • Primero en todo el historial de eventos
    La primera ocurrencia de este evento de todos los tiempos
  • Primero dentro del periodo de tiempo
    La primera vez que este evento ocurre dentro de un periodo de tiempo específico que definas. 
• Filtros de eventos de creación de cohortes
  Establece filtros para limitar el evento de creación de cohortes a casos específicos.
  • Propiedad de evento de cohorting
    Los datos del evento que puedes usar para filtrar el evento de cohorting a eventos específicos. Por ejemplo, si configuras Pedido realizado como el evento de cohorting, puedes usar este campo para filtrar el evento de modo que solo las compras de productos específicos hagan que un perfil ingrese a la cohorte.
  • Relación de propiedad del informe de cohortes
    El operador que define la relación entre la propiedad del evento de cohortes y el valor que defines (por ejemplo, es igual a, no es igual a, comienza con, etc.).
• Evento de elaboración de informes
  Este evento define la métrica de rendimiento que se medirá a lo largo del tiempo para la cohorte. Por ejemplo, establecer Pedido realizado como el evento de elaboración de informes hará que el informe haga seguimiento de los pedidos realizados a lo largo del tiempo para la cohorte.
• Filtros de eventos de elaboración de informes
  Configura filtros para limitar el evento de elaboración de informes a casos específicos.
  • Propiedad del evento de elaboración de informes
    Los datos del evento que puedes usar para filtrar el evento de elaboración de informes a eventos específicos. Por ejemplo, si configuras Placed Order como el evento de elaboración de informes, puedes usar este campo para filtrar el evento de modo que solo se midan, a lo largo del tiempo, las compras de productos específicos.
  • Relación de propiedades de elaboración de informes
    El operador que define la relación entre la propiedad del evento de elaboración de informes y el valor que defines (p. ej., es igual a, no es igual a, empieza con, etc.)

Uso del informe de cohorte de Klaviyo

La primera columna de tu gráfico muestra las fechas de cada cohorte. Klaviyo siempre mostrará los últimos 12 meses calendario (en este caso, febrero de 2024 - enero de 2025).

La segunda columna, titulada Tamaño, muestra el número total de perfiles con interacciones en esta actividad de métrica específica. En el ejemplo anterior, este informe de cohorte muestra el número total de perfiles que realizaron un evento de Placed Order. Notarás que el informe tiene resaltados en azul. Cuanto mayor sea el valor de cada cohorte, más oscuro será el color. Esto ayuda a identificar rápidamente el desempeño más fuerte y más débil de estas cohortes a lo largo del tiempo para la métrica indicada.

La tercera columna, titulada 0 meses, muestra la medida del evento de elaboración de informes del mismo mes que el evento de agrupación de cohortes. Las siguientes columnas numeradas (etiquetadas 1 mes - 11 meses) muestran la medida del evento de elaboración de informes para cada mes posterior.

Además, tienes acceso a la siguiente configuración para ajustar el análisis.

• Intervalo de fechas
  El intervalo de fechas para el que se medirá el evento de elaboración de informes.
• Intervalo de tiempo
  El intervalo de tiempo entre las columnas y filas en el informe de cohorte (es decir, mes o semana).
• Medición
  La medición del evento de elaboración de informes que se mide a lo largo del tiempo. Esto puede ser:
  • Conversión
    La cantidad de conversión en función del evento de elaboración de informes. Puedes verlo como un promedio por perfil o como un total.
  • Perfiles
    El número de perfiles que realizaron el evento de elaboración de informes. Puedes ver este número como un recuento o como un porcentaje de la cohorte original. 
  • Valor de conversión
    El valor de las conversión que ocurrieron debido al evento de elaboración de informes. Puedes verlo como el valor promedio por perfil o como la suma total de todas las conversión. 

• Ver por
  Define si quieres ver promedios, totales o porcentajes representados en el informe de cohorte. Las opciones disponibles varían según la medición seleccionada. Si usas Total, habrá una fila adicional en la parte superior del informe de cohorte que muestra la suma de los valores en las columnas siguientes.
• Tendencia al pasar el cursor
  Define los datos que te gustaría ver al pasar el cursor sobre una celda del informe. Esto puede ayudarte a entender el valor de un eje en particular. Según la selección, el eje en el que se enfoca puede ser:
  • Horizontal
    Al pasar el cursor sobre una celda en el informe de cohortes, se resaltará la fila y se mostrará información sobre los análisis de eventos de elaboración de informes para la cohorte específica de la fila.
    

• Vertical
  Al pasar el cursor sobre una celda en el informe de cohortes, se resaltará la columna y se mostrará información sobre la analítica de eventos de elaboración de informes “después de X meses”.
  

• Diagonal
  Al pasar el cursor sobre una celda en el informe de cohorte, se resaltará la ruta diagonal y se mostrará información sobre los análisis de eventos de elaboración de informes para un mes o una semana específicos del calendario.
  

Klaviyo también usa el color para representar el valor de la medición. Los valores más altos tienen colores más oscuros, mientras que los valores más bajos tienen colores más claros. Esto ayuda a que las tendencias y los cambios en los valores medidos se identifiquen fácilmente. 

Comprender los datos del informe de cohorte

Un informe de cohorte puede proporcionar distintos tipos de información según cómo lo leas.

Para mostrar cómo leer los datos en un informe de cohortes, usaremos el siguiente informe como ejemplo:

Este informe de cohorte requiere que los clientes realicen una compra para entrar en una cohorte (es decir, el evento de creación de cohortes) y realiza un seguimiento de los eventos Placed Order a lo largo del tiempo (es decir, el evento de elaboración de informes). Mide el recuento de conversión cada mes durante los últimos 12 meses.

Leer el informe de cohorte de forma horizontal

Al leer un informe de cohorte de forma horizontal, se puede obtener información sobre los patrones de comportamiento a lo largo del tiempo para cohortes específicas.

En el ejemplo, la primera columna del informe de cohorte (es decir, Tamaño) muestra el número total de clientes que han realizado una primera compra en 2024. Cada columna posterior muestra el número de conversiones adicionales que han ocurrido con el tiempo para cada mes del calendario. A medida que lees el informe de forma horizontal, obtienes información sobre la tasa de compras repetidas con el tiempo.

Puedes ver que la suma de las cohortes tiene un total de 90 000 perfiles en todos los meses de 2024. La siguiente columna muestra que después de 0 meses (es decir, el mismo mes calendario que la primera compra que hace que los perfiles entren en la cohorte), hubo 62 000 conversiones de esta cohorte inicial. Después de 1 mes más (es decir, la siguiente columna), este número aumenta a 75 000 conversiones.

A partir de esto, puedes saber que, después de una compra inicial, la mayoría de quienes compran repetidamente tienden a hacer su siguiente compra el mes posterior a su compra inicial.

Leer el informe de cohorte verticalmente

Al leer un informe de cohorte de forma vertical, puedes saber cómo se desempeñan distintas cohortes en el mismo punto relativo en el tiempo (p. ej., la tasa de compras repetidas 3 meses después de una primera compra para cada cohorte). Esto te permite saber si el comportamiento del perfil cambia con el tiempo en distintas cohortes.

En el informe de cohorte de ejemplo, puedes ver que, a medida que bajas por la columna, las conversiones aumentan. Si revisas la columna de 1 mes, puedes ver que el número de conversiones aumenta para las cohortes más recientes. Esto puede indicar que, hacia finales de 2024, pudo haber ocurrido un evento (p. ej., el lanzamiento de un producto nuevo o una campaña de marketing) que impulsó este aumento. En particular, la cohorte de agosto de 2024 registró un aumento repentino en la cantidad de conversiones (es decir, 18 000 conversiones frente a 11 000 del mes anterior) en comparación con la cohorte de julio de 2024 al mismo tiempo (es decir, 5000 conversiones frente a 3000 del mes anterior).

Leer el reporte de cohorte en diagonal 

Al leer un informe de cohorte en diagonal, se puede dar seguimiento al rendimiento en todas las cohortes en el mismo punto absoluto en el tiempo o en diferentes etapas del ciclo de vida (p. ej., la tasa de compras repetidas en un mes específico).

Mira el reporte de cohorte de ejemplo a partir de la columna 0 meses para la cohorte de octubre de 2024. A medida que te desplazas en diagonal hacia arriba y a la derecha desde este punto de partida, puedes ver el número de conversiones en octubre de 2024 para cada cohorte. Durante este tiempo, cada cohorte se encuentra en un punto diferente de su ciclo de vida.

En este caso, hay un aumento en las conversiones para la mayoría de las cohortes en comparación con el mes anterior. Esto indica que pudo haber ocurrido un evento en octubre de 2024 que provocó un aumento en las conversiones para la mayoría de las cohortes. Quizás octubre sea cuando los clientes empiezan sus compras de temporada. Por el contrario, si hubo una disminución constante en la conversión en la mayoría de las cohortes en comparación con el mes anterior, esto puede indicar que hay factores externos (p. ej., una recesión económica) que afectaron a todos los perfiles al mismo tiempo.

Recursos adicionales