Comprender el análisis de cohortes en Advanced Klaviyo Data Platform y Klaviyo Marketing Analytics

Objetivos del artículo

Conoce el análisis de cohortes de Klaviyo, incluido cómo definir una cohorte y comprender los datos presentados. El análisis de cohortes te permite analizar el comportamiento de grupos de perfiles a lo largo del tiempo.

Antes de empezar

¿Qué es un informe de cohorte?

Un informe de cohorte es un tipo de análisis que te permite tomar un grupo de perfiles con características comunes (es decir, una cohorte) y analizar su comportamiento a lo largo del tiempo. Esto te permite identificar tendencias y patrones de interacción, conversiones y otras métricas clave a lo largo de su ciclo de vida.

Crear un informe de cohortes

Sigue estos pasos de navegación para acceder al informe de cohortes:

1. Selecciona Personalization en la navegación del lado izquierdo en Klaviyo.
2. Selecciona el grupo de Información del cliente .
3. En la página de información del cliente , selecciona la pestaña Análisis de cohortes .
4. Selecciona un análisis de cohorte existente o haz clic en Crear informe de cohorte para crear tu primer análisis.

El análisis de cohortes incluye hasta 4 informes prediseñados que puedes usar para empezar rápidamente a analizar el rendimiento de la cohorte. Los informes disponibles dependen de los eventos de pedido y consentimiento. El informe de SMS también requiere que SMS esté configurado. Estos informes incluyen:

1. Consentimiento de SMS para el primer pedido
   Agrupa los perfiles según su primer consentimiento de marketing por SMS y hace seguimiento de cuántos realizan pedidos después.
2. Compradores recurrentes
   Agrupa los perfiles según su primera compra dentro del intervalo de fechas seleccionado y hace un seguimiento de cuántos realizan compras adicionales cada mes.
3. Posventa
   Agrupa los perfiles según su primera compra y hace seguimiento de cuántos realizan compras adicionales cada mes.
4. Consentimiento por correo electrónico hasta la primera orden
   Agrupa perfiles según su primer consentimiento para marketing por correo electrónico y hace seguimiento de cuántos realizan pedidos después.

Puedes guardar hasta 20 informes de cohortes. Para crear un informe desde cero, primero define la cohorte que quieres analizar y el comportamiento que quieres medir. Después de seleccionar Crear informe de cohortes, establece la siguiente información:

• Nombre del informe
  Crea un nombre para el informe de cohortes.
• Descripción
  Un campo opcional para agregar una descripción para el informe de cohorte.
• Evento de agrupación en cohortes (filas)
  Este evento define qué hace que un perfil entre en la cohorte y actúa como punto de partida para el seguimiento de su comportamiento a lo largo del tiempo. Por ejemplo, configurar Placed Order como el evento de agrupación por cohortes con Instance configurado en First in all event history hace que los perfiles ingresen a la cohorte cuando realizan su primer pedido. El informe registra su comportamiento a partir de ese momento.
• Instancia
  Este campo define qué instancia del evento de cohortización debe hacer que un perfil entre por primera vez en la cohorte que se está analizando. Los valores para este campo pueden ser:
  • Primero en todo el historial de eventos
    La primera ocurrencia de este evento de todos los tiempos
  • Primero dentro del periodo de tiempo
    La primera vez que ocurre este evento dentro del rango de fechas seleccionado del informe.
• Filtros de eventos de cohortización
  Para limitar el evento de cohortización a casos específicos, haz clic en Agregar propiedad debajo del evento. Puedes agregar 1 filtro de propiedades para este evento.
  • Propiedad
    Los datos del evento que puedes usar para filtrar el evento de cohortización a eventos específicos. Por ejemplo, si configuras Placed Order como el evento de agrupación por cohortes, puedes usar este campo para filtrar el evento y hacer que solo las compras de productos específicos hagan que un perfil ingrese a la cohorte.
  • Relación
    El operador que define la relación entre la propiedad del evento de agrupación por cohortes y el valor que defines (p. ej., es igual a, no es igual a, comienza con, etc.).
  • Valor
    Ingresa o selecciona el valor que se debe coincidir cuando la relación seleccionada requiera uno.
• Evento de elaboración de informes (columnas)
  Este evento define la métrica de rendimiento que se medirá a lo largo del tiempo para la cohorte. Por ejemplo, configurar Placed Order como el evento de elaboración de informes hará que el informe realice el seguimiento de los pedidos realizados a lo largo del tiempo para la cohorte.
• Filtros de eventos de elaboración de informes
  Para limitar el evento de elaboración de informes a casos específicos, haz clic en Agregar propiedad debajo del evento. Puedes agregar 1 filtro de propiedades para este evento.
  • Propiedad
    Los datos del evento que puedes usar para filtrar el evento de elaboración de informes a eventos específicos. Por ejemplo, si configuras Placed Order como el evento de elaboración de informes, puedes usar este campo para filtrar el evento de modo que solo se midan a lo largo del tiempo las compras de productos específicos.
  • Relación
    El operador que define la relación entre la propiedad del evento de elaboración de informes y el valor que defines (p. ej., es igual a, no es igual a, comienza con, etc.).
  • Valor
    Ingresa o selecciona el valor que se debe coincidir cuando la relación seleccionada requiera uno.

Haz clic en Guardar para crear el informe y abrir su análisis.

Uso del informe de cohorte de Klaviyo

La primera columna del informe muestra las fechas de cada cohorte. Los informes nuevos se configuran de forma predeterminada con los últimos 12 meses calendario completos. Puedes cambiar el intervalo de fechas y usar intervalos mensuales o semanales. El ejemplo a continuación muestra febrero de 2024 a enero de 2025.

La segunda columna, titulada Size, muestra el número de perfiles que ingresaron en cada cohorte al realizar el evento de cohortización en el mes o la semana de la fila correspondiente. En el ejemplo anterior, el evento de cohortización es Placed Order. Notarás que el informe tiene resaltados azules. Cuanto mayor sea el valor de cada cohorte, más oscuro será el color. Esto te ayuda a identificar rápidamente el desempeño más fuerte y el más débil de estas cohortes a lo largo del tiempo para tu métrica.

En el caso de los informes mensuales, la primera columna numerada, 0 mos, muestra la medida del evento de elaboración de informes del mismo mes que el evento de creación de cohortes. Las columnas numeradas posteriores (por ejemplo, 1 mo a 11 mos en un informe de 12 meses) muestran la medida del evento de elaboración de informes de cada mes posterior. Los informes semanales siguen el mismo patrón en semanas.

Además, tienes acceso a la siguiente configuración para ajustar el análisis.

• Intervalo de fechas
  El intervalo de fechas que se usa para formar cohortes y medir eventos de elaboración de informes. Los informes mensuales admiten los últimos 1, 3, 6, 12 o 24 meses completos. Los informes semanales admiten las últimas 4, 13, 26 o 52 semanas completas.
• Intervalo de tiempo
  El intervalo de tiempo entre las columnas y filas en el informe de cohorte (es decir, mes o semana).
• Medición
  La medición del evento de elaboración de informes que se mide a lo largo del tiempo. Esto puede ser:
  • Conversión
    La cantidad de conversión en función del evento de elaboración de informes. Puedes verlo como un promedio por perfil o como un total.
  • Perfiles
    El número de perfiles que realizaron el evento de elaboración de informes. Puedes ver este número como un recuento o como un porcentaje de la cohorte original. 
  • Valor de conversión
    El valor de los eventos de elaboración de informes. Esta opción está disponible cuando el evento de elaboración de informes tiene un valor monetario. Puedes verlo como el valor promedio por perfil o como el valor total de todas las conversiones.

• Ver por
  Define si quieres ver promedios, totales o porcentajes representados en el informe de cohorte. Las opciones disponibles varían según la medición seleccionada. Si usas Total, habrá una fila adicional en la parte superior del informe de cohorte que muestra la suma de los valores en las columnas siguientes.
• Tendencia al pasar el cursor
  Define los datos que te gustaría ver al pasar el cursor sobre una celda del informe. Esto puede ayudarte a entender el valor de un eje en particular. Según la selección, el eje en el que se enfoca puede ser:
  • Horizontal
    Al pasar el cursor sobre una celda en el informe de cohortes, se resaltará la fila y se mostrará información sobre los análisis de eventos de elaboración de informes para la cohorte específica de la fila.
    

• Vertical
  Al pasar el cursor sobre una celda en el informe de cohorte, se resaltará la columna y se mostrará información sobre el análisis de eventos de elaboración de informes después del mismo número de meses o semanas desde que se formó cada cohorte.
  

• Diagonal
  Al pasar el cursor sobre una celda en el informe de cohorte, se resaltará la ruta diagonal y se mostrará información sobre los análisis de eventos de elaboración de informes para un mes o una semana específicos del calendario.
  

Klaviyo también usa el color para representar el valor de la medición. Los valores más altos tienen colores más oscuros, mientras que los valores más bajos tienen colores más claros. Esto ayuda a que las tendencias y los cambios en los valores medidos se identifiquen fácilmente. 

Comprender los datos del informe de cohorte

Un informe de cohorte puede proporcionar distintos tipos de información según cómo lo leas.

Para mostrar cómo leer los datos en un informe de cohortes, usaremos el siguiente informe como ejemplo:

Este informe de cohorte requiere que los clientes realicen una compra para entrar en una cohorte (es decir, el evento de creación de cohortes) y realiza un seguimiento de los eventos Placed Order a lo largo del tiempo (es decir, el evento de elaboración de informes). Mide el recuento de conversión cada mes durante los últimos 12 meses.

Leer el informe de cohorte de forma horizontal

Al leer un informe de cohorte de forma horizontal, se puede obtener información sobre los patrones de comportamiento a lo largo del tiempo para cohortes específicas.

En el ejemplo, la columna Tamaño muestra cuántos clientes hicieron su primera compra en el mes del cohorte correspondiente. Cada columna numerada muestra las compras adicionales que hizo ese cohorte en el mes correspondiente desde su primera compra. Lee una fila horizontalmente para ver cómo cambia la actividad de compras repetidas con el paso del tiempo.

La fila Total de este ejemplo muestra 90 000 perfiles en todas las cohortes en 2024. La columna de 0 meses muestra 62 000 conversiones adicionales durante el mismo mes calendario que la primera compra de cada cohorte. La columna de 1 mes muestra 75 000 conversiones durante el mes siguiente para las cohortes con datos en esa columna. Estos son recuentos mensuales separados, no totales acumulados.

Estos totales muestran más pedidos repetidos en el mes 1 que en el mes 0 en las cohortes incluidas. No muestran cuándo la mayoría de los clientes hace su siguiente compra, porque un cliente puede realizar más de 1 pedido en un mes.

Leer el informe de cohorte verticalmente

Al leer un reporte de cohortes verticalmente, puedes aprender cómo se desempeñan diferentes cohortes en el mismo punto relativo en el tiempo (p. ej., la cantidad de compras repetidas 3 meses después de una primera compra para cada cohorte). Esto te permite saber si el comportamiento de los perfiles cambia con el tiempo entre diferentes cohortes.

En el informe de cohorte de ejemplo, puedes ver que, a medida que bajas por la columna, las conversiones aumentan. Si revisas la columna de 1 mes, puedes ver que el número de conversiones aumenta para las cohortes más recientes. Esto puede indicar que, hacia finales de 2024, pudo haber ocurrido un evento (p. ej., el lanzamiento de un producto nuevo o una campaña de marketing) que impulsó este aumento. En particular, la cohorte de agosto de 2024 registró un aumento repentino en la cantidad de conversiones (es decir, 18 000 conversiones frente a 11 000 del mes anterior) en comparación con la cohorte de julio de 2024 al mismo tiempo (es decir, 5000 conversiones frente a 3000 del mes anterior).

El tamaño de la cohorte también puede afectar los recuentos de conversión. Para comparar la proporción de cada cohorte que volvió a comprar, selecciona Perfiles en Medición y elige Porcentaje en Ver por.

Leer el reporte de cohorte en diagonal 

Al leer un informe de cohortes en diagonal, puedes monitorear el rendimiento en todas las cohortes en el mismo punto del calendario, aunque estén en distintas etapas del ciclo de vida (p. ej., la cantidad de compras repetidas en un mes específico).

Mira el reporte de cohorte de ejemplo a partir de la columna 0 meses para la cohorte de octubre de 2024. A medida que te desplazas en diagonal hacia arriba y a la derecha desde este punto de partida, puedes ver el número de conversiones en octubre de 2024 para cada cohorte. Durante este tiempo, cada cohorte se encuentra en un punto diferente de su ciclo de vida.

En este caso, hay un aumento en las conversiones para la mayoría de las cohortes en comparación con el mes anterior. Esto indica que pudo haber ocurrido un evento en octubre de 2024 que provocó un aumento en las conversiones para la mayoría de las cohortes. Quizás octubre sea cuando los clientes empiezan sus compras de temporada. Por el contrario, si hubo una disminución constante en la conversión en la mayoría de las cohortes en comparación con el mes anterior, esto puede indicar que hay factores externos (p. ej., una recesión económica) que afectaron a todos los perfiles al mismo tiempo.

Recursos adicionales