アドバンストKDPとMarketing Analyticsにおけるコホート分析について

このページで学べること

Klaviyo のコホート分析について、コホートの定義方法や表示されるデータの見方などを含めて説明します。コホート分析では、プロファイルのグループの行動を経時的に分析できます。

始める前に

コホートレポートとは何ですか？

コホート レポートは、共通の特性を持つプロファイルのグループ（つまり、コホート）を抽出し、経時的な行動を分析できる分析の一種です。これにより、エンゲージメントやコンバージョンだけでなく、顧客ライフサイクルの主要メトリックにみられる傾向を特定し分析できます。

コホートレポートを作成

コホートレポートにアクセスするには、次のナビゲーション手順に従ってください。

1. Klaviyoの左側ナビゲーションで[アドバンストKDP]または[Marketing Analytics]を選択してください。
2. 顧客インサイト グループを選択します。
3. 顧客インサイト ページで、[コホート分析] タブを選択します。
4. 既存のコホート分析を選択するか、[コホート レポートを作成] をクリックして、初めての分析を作成します。

コホート分析には、コホートのパフォーマンス分析をすぐに開始できる 4 つの事前構築済みレポートも含まれています。以下のようなブロックが用意されています。

1. 初回注文前の SMS 同意
   初回購入前に SMS マーケティングに同意したプロファイル。
2. リピート購入者
   毎月リピート購入したプロファイル。
3. ポストパーチェス
   初回購入後、1 年以内に少なくとも 1 回以上購入したプロファイル。
4. 初回注文へのメール同意
   初回購入前にメールマーケティングに同意したプロファイル。

コホートレポートを最初から作成するには、まず、経時的に行動を分析したいコホートと、測定したい行動を定義する必要があります。[コホートレポートを作成] を選択したら、次の情報を設定します。

• レポート名
  コホートレポートの名前を作成してください。
• 説明
  コホート レポートの説明を追加するための任意のフィールドです。
• コホート作成イベント
  このイベントは、ユーザーがコホートに入るきっかけを定義し、時間の経過に伴ってユーザーの行動をトラッキングするための開始点として機能します。たとえば、Placed Order をコホート作成イベントに設定すると、プロファイルは初回注文時にコホートに入り、その時点から時間の経過に伴うパフォーマンスがトラッキングされます。
• インスタンス
  このフィールドでは、分析対象のコホートにプロファイルが最初に参加するきっかけとなるコホートイベントのインスタンスを定義します。このフィールドに指定できる値は次のとおりです。
  • 全イベント履歴での初回
    全期間を通じたこのイベントの最初の発生
  • 期間内の最初
    指定した特定の期間内における、このイベントの最初の発生。 
• コホート イベント フィルター
  フィルターを設定して、コホート イベントを特定のケースに限定します。
  • コホート化イベントプロパティ
    コホート化イベントを特定のイベントに絞り込むために使用できるイベントデータです。たとえば、コホート化イベントとして注文の確定を設定した場合、このフィールドを使用してイベントをフィルタリングし、特定の商品の購入があった時に限ってプロファイルをコホートに追加するようにできます。
  • コホーティングレポートプロパティの関係
    コホーティングイベントプロパティと、指定した値との関係を定義する演算子（例：等しい、等しくない、〜で始まるなど）。
• レポート作成イベント
  このイベントは、コホートに対して時間の経過とともに測定されるパフォーマンスメトリックを定義します。たとえば、レポート作成イベントとして「注文の確定」を設定すると、レポートでコホートの注文の確定数が時間の経過とともに追跡されます。
• レポート作成イベントフィルター
  フィルターを設定して、レポート作成イベントを特定のケースに限定します。
  • レポート作成イベントプロパティ
    レポート作成イベントを特定のイベントに絞り込むために使用できるイベントデータ。たとえば、レポート作成イベントとして 注文の確定を設定した場合、このフィールドを使用してイベントを絞り込み、特定の商品の購入のみを経時的に測定できます。
  • レポート作成プロパティの関係
    レポート作成イベントプロパティと、定義した値との関係を定義する演算子（例：等しい、等しくない、〜で始まるなど）。

Klaviyo のコホートレポートを使用する

グラフの 1 列目には、各コホートの日付が表示されます。Klaviyo には常に直近 12 か月が表示されます（この場合は 2024年2月～2025年1月）。

2 列目の 「規模」 は、指定したメトリックの行動履歴を確認できたプロファイルの総数を表示します。上記の例では、このコホートレポートに 「注文の確定」を行ったプロファイルの総数が表示されています。レポートは青色でハイライトされます。各コホートの値が高いほど、色が濃くなります。これにより、指定したメトリックについて、高い成果の出ている時期と成果の低い時期をすばやく特定できます。

0 か月 というタイトルの 3 列目には、コホート化イベントと同じ月のレポート作成イベントの測定値が表示されます。以降の番号付き列（1 か月～11 か月）には、それ以降の各月のレポート作成イベントの測定値が表示されます。

さらに、分析を調整するために次の設定にアクセスできます。

• 日付範囲
  レポート作成イベントが測定される日付範囲です。
• 時間間隔
  コホートレポートでの列と行の間の時間間隔（つまり、月または週）。
• 測定
  時間の経過に伴って測定されるレポート作成イベントの測定。次のいずれかです：
  • コンバージョン
    レポート作成イベントに基づくコンバージョン数。これをプロファイルあたりの平均として表示することも、合計数として表示することもできます。
  • プロファイル
    レポート作成イベントを実行したプロファイルの数。この数は件数、または元のコホートに対する割合として表示できます。
  • コンバージョン値
    レポート作成イベントにより発生したコンバージョンの値。これは、プロファイルあたりの平均値として、またはすべてのコンバージョンの合計として確認できます 。

• 表示方法
  コホートレポートで平均、合計、またはパーセントのどれを表示するかを定義します。使用可能なオプションは、選択した測定に応じて異なります。合計を使用する場合、コホートレポートの上部に追加の行が表示され、下の列の値の合計が示されます。
• ホバー時のトレンド
  レポート内のセルにカーソルを合わせたときに表示したいデータを定義します。これにより、特定の軸の価値を理解しやすくなります。選択内容に応じて、フォーカスされる軸は次のいずれかになります。
  • 水平
    コホートレポートでコホートレポート内のセルにカーソルを合わせると、その行が強調表示され、行内の特定のコホートに関するレポート作成イベント分析の情報が表示されます。
    

• 縦方向
  コホートレポートのセルにカーソルを合わせると、列がハイライトされ、レポート作成イベントの分析「X か月後」の情報が表示されます。
  

• Diagonal
  コホートレポート内のセルにカーソルを合わせると、斜めのパスが強調表示され、特定の暦月または週のレポート作成イベント分析に関する情報が表示されます。
  

Klaviyo は、測定値の値を表すために色も使用します。値が大きいほど色が濃くなり、値が小さいほど色が薄くなります。これにより、測定値の傾向や変化を簡単に識別できます。 

コホートレポートデータを理解する

コホートレポートは、読み取り方に応じてさまざまなインサイトを提供できます。

コホート レポート内のデータの読み取り方を示すため、例として次のレポートを使用します：

このコホートレポートでは、顧客が購入してコホート（つまり、コホート化イベント）に入る必要があり、時間の経過とともに Placed Order イベント（つまり、レポート作成イベント）を追跡します。過去 12 か月間の各月のコンバージョン数を測定します。

コホートレポートを横方向に読む

コホートレポートを横方向に読むことで、特定のコホートにおける時間の経過に伴う行動パターンについてインサイトを得ることができます。

例では、コホート レポートの最初の列（つまり、サイズ）に、2024年に初回購入を行った顧客の総数が表示されます。その後の各列には、各暦月ごとに時間の経過とともに発生した追加のコンバージョン数が表示されます。レポートを横方向に読むと、時間の経過に伴うリピート購入率に関するインサイトが得られます。

2024年のすべての月にわたり、コホートの合計が合計 90,000 件のプロファイルになることが分かります。次の列は、0 か月後（例：プロファイルがコホートに入るきっかけとなった最初の購入と同じ暦月）に、この初期コホートから 62,000 件のコンバージョンがあったことを示しています。さらに 1 か月後（つまり次の列）には、この数値が 75,000 コンバージョンに増加します。

これにより、初回購入後、リピート購入者の多くは初回購入の翌月に次回購入する傾向があることがわかります。

コホートレポートを縦方向に読む

コホート レポートを縦に読むことで、異なるコホートが同じ相対的な時点でどのようにパフォーマンスを発揮するかを把握できます（例：各コホートの初回購入から 3 か月後のリピート購入率）。これにより、プロファイルの行動が時間の経過とともに異なるコホート間で変化するかどうかを把握できます。

コホート レポートの例では、列を下に進むにつれてコンバージョンが増加することがわかります。1 か月の列を見ると、新しいコホートほどコンバージョン数が増加していることがわかります。これは、2024 年末に、この増加を促したイベント（例：新製品のローンチやマーケティング キャンペーン）があった可能性を示しています。具体的には、2024 年 8 月のコホートでは、同時点の 2024 年 7 月のコホートと比べて、コンバージョン数が急増しています（つまり、前月の 11,000 件から 18,000 件へ。なお、2024 年 7 月のコホートは前月の 3,000 件から 5,000 件）。

コホート レポートを斜めに読む 

コホートレポートを対角線上に読むことで、同じ絶対時点でのコホート間のパフォーマンス、または異なるライフサイクル段階（例：特定の月のリピート購入率）でのパフォーマンスを追跡できます。

2024年10月のコホートについて、0 month 列から始まるコホートレポートの例をご覧ください。この開始点から右上方向に斜めに進むと、各コホートにおける 2024年10月のコンバージョン数が確認できます。この期間中、各コホートはライフサイクルの異なる段階にあります。

この場合、前月と比べてほとんどのコホートでコンバージョンが増加しています。これは、2024年10月に、ほとんどのコホートでコンバージョンの増加を引き起こしたイベントがあった可能性を示しています。おそらく 10 月は、顧客がホリデー ショッピングを始める時期です。一方で、前月と比較してほとんどのコホートでコンバージョンが一貫して減少している場合は、外的要因（例：景気後退）が同時にすべてのプロファイルに影響したことを示している可能性があります。

その他のリソース