アドバンストKDPとマーケティングアナリティクスにおけるコホート分析について

このページで学べること

Klaviyo のコホート分析について、コホートの定義方法や表示されるデータの見方などを含めて説明します。コホート分析では、プロファイルのグループの行動を経時的に分析できます。

始める前に

コホートレポートとは何ですか？

コホート レポートは、共通の特性を持つプロファイルのグループ（つまり、コホート）を抽出し、経時的な行動を分析できる分析の一種です。これにより、エンゲージメントやコンバージョンだけでなく、顧客ライフサイクルの主要メトリックにみられる傾向を特定し分析できます。

コホートレポートを作成

コホートレポートにアクセスするには、次のナビゲーション手順に従ってください。

1. Klaviyoの左側ナビゲーションでパーソナライゼーションを選択してください。
2. 顧客インサイト グループを選択します。
3. 顧客インサイトページで、コホート分析タブを選択してください。
4. 既存のコホート分析を選択するか、[コホート レポートを作成] をクリックして、初めての分析を作成します。

コホート分析には、コホートのパフォーマンス分析をすぐに開始できる、最大4つの事前作成レポートが含まれています。利用可能なレポートは、注文イベントと同意イベントによって異なります。SMSレポートを使用するには、SMSの設定も必要です。これらのレポートには、次の内容が含まれます：

1. SMS同意から初回注文まで
   初回のSMSマーケティング同意に基づいてプロファイルをグループ化し、その後に注文を確定した数を追跡します。
2. リピート購入者
   選択した日付範囲内での初回購入に基づいてプロファイルをグループ化し、毎月追加購入する人数を追跡します。
3. ポストパーチェス
   初回購入に基づいてプロファイルをグループ化し、毎月追加購入する人数を追跡します。
4. 初回注文までのメール同意
   初めてのメールマーケティング同意に基づいてプロファイルをグループ化し、その後に注文を確定した数を追跡します。

最大20件のコホートレポートを保存できます。レポートを一から作成するには、まず分析するコホートと、測定する行動を定義します。コホートレポートを作成を選択したら、以下の情報を設定します。

• レポート名
  コホートレポートの名前を作成してください。
• 説明
  コホート レポートの説明を追加するための任意のフィールドです。
• コホート化イベント（行）
  このイベントは、プロファイルがコホートに参加するきっかけを定義し、時間の経過に伴う行動をトラッキングするための起点として機能します。たとえば、コホート化イベントとして注文の確定を設定し、インスタンスをすべてのイベント履歴の最初に設定すると、プロファイルは初回の注文を確定した時点でコホートに参加します。レポートは、その時点から行動をトラッキングします。
• インスタンス
  このフィールドでは、分析対象のコホートにプロファイルが最初に参加するきっかけとなるコホートイベントのインスタンスを定義します。このフィールドに指定できる値は次のとおりです。
  • 全イベント履歴での初回
    全期間を通じたこのイベントの最初の発生
  • 期間内の最初の発生
    レポートで選択した日付範囲内における、このイベントの最初の発生です。
• コホートイベントフィルター
  コホートイベントを特定のケースに限定するには、イベントの下にあるプロパティを追加をクリックしてください。このイベントにはプロパティフィルターを1つ追加できます。
  • プロパティ
    コホート化イベントを特定のイベントに絞り込むために使用できるイベントデータです。たとえば、コホート化イベントとして注文の確定を設定した場合、このフィールドを使用してイベントをフィルタリングし、特定の商品の購入があった時に限ってプロファイルをコホートに追加するようにできます。
  • 関係
    コホートイベントのプロパティと、定義する値との関係を定義する演算子（例：等しい、等しくない、で始まるなど）。
  • 値
    選択した関係に値が必要な場合は、一致させる値を入力するか選択してください。
• レポート作成イベント（列）
  このイベントは、コホートに対して時間の経過とともに測定されるパフォーマンスメトリックを定義します。たとえば、レポート作成イベントとして「注文の確定」を設定すると、レポートでコホートの注文の確定数が時間の経過とともに追跡されます。
• レポート作成イベントフィルター
  レポート作成イベントを特定のケースに限定するには、イベントの下にあるプロパティを追加をクリックしてください。このイベントにはプロパティフィルターを1つ追加できます。
  • プロパティ
    レポート作成イベントを特定のイベントに絞り込むために使用できるイベントデータです。たとえば、レポート作成イベントとして 注文の確定を設定した場合、このフィールドを使用してイベントを絞り込み、特定の商品の購入のみを経時的に測定できます。
  • 関係
    レポート作成イベントプロパティと、定義する値との関係を定義する演算子（例：等しい、等しくない、で始まる、など）。
  • 値
    選択した関係に値が必要な場合は、一致させる値を入力するか選択してください。

保存をクリックしてレポートを作成し、分析を開きます。

Klaviyo のコホートレポートを使用する

レポートの1列目には、各コホートの日付が表示されます。新しいレポートでは、デフォルトで直近の12か月間の完全な暦月が設定されます。日付範囲を変更し、月次または週次の間隔を使用できます。次の例は、2024年2月～2025年1月を示しています。

2列目のSizeには、その行の月または週にコホート化イベントを実行して各コホートに入ったプロファイル数が表示されます。上記の例では、コホートイベントは注文の確定です。レポートは青色でハイライトされます。各コホートの値が高いほど、色が濃くなります。これにより、指定したメトリックについて、高い成果の出ている時期と成果の低い時期をすばやく特定できます。

月次レポートの場合、最初の番号付きの列である0 mosには、コホート化イベントと同じ月のレポート作成イベントの測定値が表示されます。後続の番号付き列（例：12か月レポートの1 mo～11 mos）には、その後の各月におけるレポート作成イベントの指標が表示されます。週次レポートも、週単位で同じパターンに従います。

さらに、分析を調整するために次の設定にアクセスできます。

• 日付範囲
  コホートの作成とレポート作成イベントの測定に使用する日付範囲です。月次レポートは、直近の1、3、6、12、または24か月分の完了した月に対応しています。週次レポートは、直近の4、13、26、または52週分の完了した週に対応しています。
• 時間間隔
  コホートレポートでの列と行の間の時間間隔（つまり、月または週）。
• 測定
  時間の経過に伴って測定されるレポート作成イベントの測定。次のいずれかです：
  • コンバージョン
    レポート作成イベントに基づくコンバージョン数。これをプロファイルあたりの平均として表示することも、合計数として表示することもできます。
  • プロファイル
    レポート作成イベントを実行したプロファイルの数。この数は件数、または元のコホートに対する割合として表示できます。
  • コンバージョン値
    レポート作成イベントの値です。このオプションは、レポート作成イベントに金額の値がある場合に利用できます。プロファイルあたりの平均値として、またはすべてのコンバージョンの合計値として表示できます。

• 表示方法
  コホートレポートで平均、合計、またはパーセントのどれを表示するかを定義します。使用可能なオプションは、選択した測定に応じて異なります。合計を使用する場合、コホートレポートの上部に追加の行が表示され、下の列の値の合計が示されます。
• ホバー時のトレンド
  レポート内のセルにカーソルを合わせたときに表示したいデータを定義します。これにより、特定の軸の価値を理解しやすくなります。選択内容に応じて、フォーカスされる軸は次のいずれかになります。
  • 水平
    コホートレポートでコホートレポート内のセルにカーソルを合わせると、その行が強調表示され、行内の特定のコホートに関するレポート作成イベント分析の情報が表示されます。
    

• 垂直
  コホートレポートのセルにカーソルを合わせると列がハイライトされ、各コホートの形成後に同じ月数または週数が経過した時点のレポート作成イベント分析に関する情報が表示されます。
  

• Diagonal
  コホートレポート内のセルにカーソルを合わせると、斜めのパスが強調表示され、特定の暦月または週のレポート作成イベント分析に関する情報が表示されます。
  

Klaviyo は、測定値の値を表すために色も使用します。値が大きいほど色が濃くなり、値が小さいほど色が薄くなります。これにより、測定値の傾向や変化を簡単に識別できます。 

コホートレポートデータを理解する

コホートレポートは、読み取り方に応じてさまざまなインサイトを提供できます。

コホート レポート内のデータの読み取り方を示すため、例として次のレポートを使用します：

このコホートレポートでは、顧客が購入してコホート（つまり、コホート化イベント）に入る必要があり、時間の経過とともに Placed Order イベント（つまり、レポート作成イベント）を追跡します。過去 12 か月間の各月のコンバージョン数を測定します。

コホートレポートを横方向に読む

コホートレポートを横方向に読むことで、特定のコホートにおける時間の経過に伴う行動パターンについてインサイトを得ることができます。

この例では、Size列に、各コホートの月に初回購入を行った顧客数が表示されます。番号付きの各列には、初回購入以降の対応する月に、そのコホートが追加で行った購入回数が表示されます。行を横方向に読むことで、リピート購入の動きが時間の経過とともにどのように変化するかを確認できます。

この例の[合計]行は、2024年のすべてのコホートにわたって90,000件のプロファイルがあることを示しています。0か月の列は、各コホートの初回購入と同じ暦月における追加のコンバージョンが62,000件あることを示しています。1か月の列は、その列にデータがあるコホートについて、翌月のコンバージョンが75,000件あることを示しています。これらは月ごとの個別の件数であり、累積合計ではありません。

これらの合計は、対象のコホート全体で、月0よりも月1のほうがリピート注文が多いことを示しています。ただし、顧客は1か月に1件を超える注文を行う可能性があるため、ほとんどの顧客が次回購入を行う時期は示していません。

コホートレポートを縦方向に読む

コホートレポートを縦方向に読むことで、各コホートが同じ相対的な時点でどのような成果を示しているかを把握できます（例：各コホートにおける初回購入の3か月後のリピート購入回数）。これにより、異なるコホート全体で、プロファイルの行動が時間の経過とともに変化するかどうかを把握できます。

コホート レポートの例では、列を下に進むにつれてコンバージョンが増加することがわかります。1 か月の列を見ると、新しいコホートほどコンバージョン数が増加していることがわかります。これは、2024 年末に、この増加を促したイベント（例：新製品のローンチやマーケティング キャンペーン）があった可能性を示しています。具体的には、2024 年 8 月のコホートでは、同時点の 2024 年 7 月のコホートと比べて、コンバージョン数が急増しています（つまり、前月の 11,000 件から 18,000 件へ。なお、2024 年 7 月のコホートは前月の 3,000 件から 5,000 件）。

コホートのサイズは、コンバージョン数にも影響する場合があります。各コホートで再購入した割合を比較するには、Measurementでプロファイルを選択し、View byでPercentを選択します。

コホート レポートを斜めに読む 

コホートレポートを斜めに読むことで、ライフサイクル段階が異なる状態でも、同じカレンダー上の時点におけるコホート間のパフォーマンスを追跡できます（例：特定の月におけるリピート購入数）。

2024年10月のコホートについて、0 month 列から始まるコホートレポートの例をご覧ください。この開始点から右上方向に斜めに進むと、各コホートにおける 2024年10月のコンバージョン数が確認できます。この期間中、各コホートはライフサイクルの異なる段階にあります。

この場合、前月と比べてほとんどのコホートでコンバージョンが増加しています。これは、2024年10月に、ほとんどのコホートでコンバージョンの増加を引き起こしたイベントがあった可能性を示しています。おそらく 10 月は、顧客がホリデー ショッピングを始める時期です。一方で、前月と比較してほとんどのコホートでコンバージョンが一貫して減少している場合は、外的要因（例：景気後退）が同時にすべてのプロファイルに影響したことを示している可能性があります。

その他のリソース