Comprendre l’impact du RGPD sur les SMS en Europe

Objectif de cet article

Découvrez les bonnes pratiques en matière de marketing par SMS dans l’Union européenne (UE). 

En Europe, les SMS sont actuellement disponibles au Royaume-Uni, en Irlande, en Allemagne, en France, en Autriche, en Espagne, en Suisse, au Danemark, en Suède, en Norvège, en Finlande, en Italie, au Portugal, en Belgique et aux Pays-Bas (disponibilité actuellement limitée).

Les réglementations suivantes s’appliquent au marketing par SMS en Europe :

• Règlement général sur la protection des données (RGPD)
• Directives européennes sur la protection de la vie privée dans le secteur des communications électroniques

Veuillez noter que certains pays peuvent avoir des lois et des réglementations spécifiques qui s’appliquent au marketing par SMS et qui ne sont pas incluses dans ce guide.

Conformité des SMS dans l’UE

Voici quelques conseils sur ce qu’il faut faire et ne pas faire en matière de marketing par SMS dans l’UE :

• Ce qu’il faut faire :
  • Obtenir le consentement explicite des destinataires avant de leur envoyer un message. 
  • Permettre aux destinataires de se désabonner facilement. 
  • Envoyer uniquement des messages pendant la journée (et non pendant les heures creuses).
  • Les SMS doivent prendre en charge les mots-clés AIDE et ARRET, ainsi que des mots-clés similaires dans la langue locale du destinataire.
  • Mentionner clairement votre marque ou votre organisation dans vos messages.
• Ce qu’il ne faut pas faire :
  • Envoyer des messages à des destinataires figurant sur les listes de numéros à ne pas appeler/déranger.
  • Inclure des contenus interdits dans vos messages. 

Ces pratiques sont expliquées plus en détail dans les sections suivantes.

Obtenir un consentement explicite

Lorsque vous recueillez un consentement dans l’UE, vous devez fournir une explication claire et détaillée de la manière dont vous envisagez d’utiliser les informations de l’abonné. Le RGPD impose que ce consentement soit « libre, spécifique, éclairé et univoque ».

Lors de la demande de consentement :

• Faites en sorte que les destinataires puissent facilement se désabonner (par exemple, via un mot-clé ou un lien de désinscription).
• Ajoutez des liens vers votre politique de confidentialité et vos conditions d’utilisation.
• Communiquez clairement sur les informations que vous collectez et sur la manière dont vous allez les utiliser. 
• Expliquez clairement ce à quoi les abonnés souscrivent.
• Demandez le consentement pour chaque objectif spécifique (par exemple, si vous recueillez le consentement pour les SMS et les e-mails, utilisez des champs distincts pour chaque canal afin que la personne ait la possibilité de s’abonner à l’un et non à l’autre).
• Veillez à ce que l’abonné doive effectuer une action précise (par exemple, cocher une case non cochée) pour donner son consentement.
• Assurez-vous que le consentement n’est pas une condition à remplir pour recevoir un produit ou un service.
• N’acceptez pas le consentement d’enfants âgés de moins de 16 ans si vous n’y êtes pas autorisé par le représentant légal de l’enfant.
• Conservez une trace précise du moment, du lieu, de la manière et de la raison pour laquelle un abonné vous a donné son consentement.

En vertu du RGPD, d’autres bases légales, telles que l’« intérêt légitime » peuvent être invoquées à la place du consentement explicite. Cependant, lorsque vous utilisez Klaviyo SMS, vous devez obtenir le consentement explicite des destinataires conformément aux directives mentionnées ci-dessus. 

Envoyer uniquement des messages pendant la journée

La plupart des pays de l’UE interdisent l’envoi des SMS trop tôt ou trop tard dans la journée. 

En règle générale, envoyez en fonction de l’heure locale de votre destinataire et évitez les envois :

• Avant 9 heures
• Après 20 heures

* Aux États-Unis, la majeure partie du pays est couverte par la TCPA, qui autorise les envois de 8 heures à 21 heures. Toutefois, plusieurs États (comme la Floride) ont adopté des mini-TCPA et autorisent uniquement les envois entre 8 heures et 20 heures. 

** En France, les heures creuses sont imposées par les opérateurs de téléphonie mobile. Cela signifie que vous pouvez légalement être autorisé à envoyer des messages le dimanche, mais qu’ils ne seront pas remis. Les opérateurs peuvent également décider de filtrer vos autres messages si vous en envoyez également en dehors des heures creuses. 

Mentionner votre marque/organisation

Une bonne pratique consiste à s’identifier en tant qu’expéditeur de chaque SMS envoyé à des destinataires dans l’UE. Plusieurs méthodes sont possibles :

• Personnaliser l’identifiant d’expéditeur (lors de l’utilisation d’identifiants d’expéditeur dédiés)
• Mentionner le nom de l’organisation au début de chaque message (lors de l’utilisation de numéros longs ou abrégés)

Dans Klaviyo SMS, vous pouvez personnaliser votre identifiant d’expéditeur sous Paramètres > SMS et ajouter automatiquement le nom de votre organisation au début de chaque SMS dans l’éditeur de message en sélectionnant l’option correspondante dans l’onglet Conformité. Remarque : cette option est activée par défaut.

Ne pas inclure de contenus interdits

Les opérateurs de téléphonie mobile peuvent refuser de délivrer des SMS qui contiennent ou qui font référence à du contenu relatif à certains sujets, dont les suivants :

• Substances illicites
• Sujets sensibles 
  • Sexe
  • Haine 
  • Alcool*
  • Armes à feu (y compris les feux d’artifice)
  • Tabac (y compris les produits contenant du CBD)
• Jeux de hasard
• Recouvrement ou effacement de créances
• Services financiers à haut risque (par exemple, cryptomonnaie)
• Marketing de réseau (vente multi-niveaux ou MLM) 

* L’alcool peut être autorisé si vous utilisez un système de vérification de l’âge.

Bien que tous ces sujets ne soient pas interdits dans tous les pays, les opérateurs réévaluent régulièrement les contenus qu’ils autorisent et ne rendent pas toujours ces informations publiques clairement et rapidement. Il est donc préférable de les éviter, quel que soit le pays de destination.

Tout ce qui a trait à ces sujets interdits dans vos messages ou sur votre site web peut entraîner le filtrage de vos messages par l’opérateur ou le blocage complet du numéro d’envoi par ce même opérateur. Pour en savoir plus, lisez notre article sur les contenus interdits pour les SMS.

Permettre aux personnes de se désabonner facilement

Tout SMS envoyé à des destinataires dans l’UE doit également inclure une option de désabonnement. Plusieurs méthodes sont possibles :

• Si vous utilisez un identifiant d’expéditeur dédié : inclure un lien de désabonnement dans les messages. 
• Si vous utilisez un numéro long ou abrégé : ajouter un mot-clé de désinscription à la fin des SMS. 

Lorsque vous créez un SMS dans l’éditeur de messages de Klaviyo, vous pouvez ajouter automatiquement un lien de désabonnement ou un mot-clé de désinscription à vos messages via l’option de l’onglet Conformité. Notez que ces options sont activées par défaut.

Autoriser les mots-clés AIDE et ARRET

Les SMS doivent prendre en charge les commandes par mot-clé AIDE et ARRET, ainsi que des mots-clés similaires dans la langue locale du destinataire. 

Dans Klaviyo, tous les mots-clés suivants sont pris en charge automatiquement :

• OUI et O
• AIDE et INFO
• ARRET, DESABONNER, ANNULER et FIN
• RECOMMENCER et NONARRET

Ne pas contacter les utilisateurs figurant sur les listes de numéros à ne pas appeler/déranger 

Évitez de contacter les personnes inscrites sur les listes de numéros à ne pas appeler ou déranger. De nombreux pays de l’UE disposent de leurs propres registres.

Ressources supplémentaires

• En savoir plus sur la signification du consentement explicite
• Voici d’autres articles sur le RGPD :
  • Guide de collecte du consentement conforme au RGPD
  • Questions fréquemment posées sur le RGPD
  • Comment traiter les demandes relatives au RGPD et à la CCPA