Entender como a LGPD e o Não Me Perturbe afetam o SMS no Brasil

O que você vai aprender

Saiba mais sobre as melhores práticas de marketing por SMS para destinatários no Brasil.

As seguintes regulamentações se aplicam a comunicações de SMS e telemarketing no Brasil:

• Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) — Lei Geral de Proteção de Dados do Brasil
• Não Me Perturbe — o cadastro nacional de não perturbe mantido pelo Procon-SP, respeitado pelas principais empresas de telecomunicações, bancos e seguradoras
• Regulamentações da ANATEL — regras do órgão regulador de telecomunicações que regem a entrega de SMS, a identificação do remetente e o uso de código curto/código longo
• Registros estaduais de “não enviar spam”, que podem impor requisitos adicionais dependendo do estado do destinatário

Observação: alguns estados e setores podem ter regras adicionais que se aplicam ao marketing por SMS e não estão incluídas nesta orientação.

Conformidade de SMS no Brasil

Há várias recomendações e restrições de conformidade para marketing por SMS no Brasil:

Certo:

• Obtenha uma base legal válida — geralmente, o consentimento — antes de enviar mensagens aos destinatários.
• Permita que os destinatários possam cancelar facilmente o recebimento de mensagens futuras.
• Envie apenas durante o horário diurno apropriado.
• Ofereça suporte a palavras-chave equivalentes a STOP em português, assim como a uma palavra-chave equivalente a HELP.
  • Identifique claramente sua marca ou organização nas suas mensagens.
  • Antes de enviar, verifique os destinatários no cadastro Não Me Perturbe e em todas as listas estaduais de não envio de spam aplicáveis.
• Não faça:
  • Enviar mensagens de marketing para números cadastrados no Não Me Perturbe ou em outro registro aplicável de não perturbe, assim que sua organização estiver vinculada a ele.
  • Inclua conteúdo proibido ou de alto risco nas suas mensagens.
  • Continuar enviando mensagens para alguém após essa pessoa retirar o consentimento.

As seções a seguir explicam essas práticas em mais detalhes.

Obtenha uma base legal válida para o processamento

De acordo com a LGPD, dados pessoais — incluindo um número de celular usado para marketing — só podem ser processados quando a organização puder apontar uma das bases legais previstas na lei, como consentimento ou legítimo interesse. Para SMS e telemarketing, o consentimento é a base na qual os clientes da Klaviyo devem planejar se apoiar.

Para ser válido de acordo com a LGPD, o consentimento deve ser dado livremente, ser informado e inequívoco, e dado para uma finalidade específica. Na prática, isso significa:

• Facilite para que os destinatários possam cancelar a inscrição a qualquer momento (por exemplo, com uma palavra-chave de resposta ou um link para cancelamento de inscrição).
• Forneça um link para sua Política de Privacidade no momento da coleta.
• Seja claro sobre quais dados você está coletando, por quê e como eles serão usados.
• Solicite o consentimento separadamente para cada canal (por exemplo, não agrupe o consentimento de SMS com o consentimento de e-mail em uma única caixa de seleção).
• Exija uma etapa com atividade e inequívoca do assinante (por exemplo, marcar uma caixa desmarcada, enviar uma palavra-chave por SMS) — o consentimento não pode ser inferido a partir do silêncio ou de uma caixa pré-marcada.
• Não condicione o consentimento ao recebimento de um bem ou serviço quando ele não for necessário para fornecer esse bem ou serviço.
• Mantenha registros precisos, datados, de quando, onde e como cada assinante deu consentimento, já que o ônus de demonstrar uma base legal válida recai sobre o controlador.
• Permita que assinantes retirem o consentimento com a mesma facilidade com que deram e pare de enviar mensagens depois que isso acontecer.

Ao usar o Klaviyo SMS, você precisa obter consentimento explícito dos destinatários seguindo as diretrizes acima.

Verifique o cadastro do Não Me Perturbe

Não Me Perturbe é um registro público e gratuito de não perturbe, no qual consumidores brasileiros podem cadastrar seus números de telefone para bloquear telemarketing não solicitado e ofertas comerciais de categorias como bancos, telecomunicações e seguros. Muitas das maiores empresas de telecomunicações, finanças e seguros do país participam e respeitam o registro.

Antes de enviar SMS de marketing ou fazer chamadas de telemarketing para um número brasileiro, é uma boa prática:

• Compare sua lista de contatos com o Não Me Perturbe e suprima todos os números correspondentes, mesmo que você tenha consentimento separado desse contato.
• Faça uma nova triagem da sua lista periodicamente, já que os consumidores podem se cadastrar a qualquer momento.
• Verifique e respeite todos os cadastros estaduais de não envio de spam relevantes, pois os requisitos podem variar de estado para estado.
• Lembre-se de que ter o consentimento de um assinante não anula o registro dele em uma lista de não perturbe — em caso de dúvida, siga a regra mais rigorosa.

Envie apenas em horários apropriados

Como prática recomendada geral, evite enviar SMS de marketing muito cedo pela manhã ou tarde da noite e evite enviar em feriados nacionais. Na ausência de uma única regra nacional harmonizada para todos os setores, uma diretriz amplamente usada é:

• Antes das 8h.
• Depois das 20h.

O engajamento por SMS também tende a ser menor fora do horário diurno típico; por isso, limitar os envios a horários locais razoáveis é uma boa prática do ponto de vista de entregabilidade e reputação, assim como de conformidade.

Identifique sua marca/organização

Cada mensagem de texto que você enviar para destinatários no Brasil deve identificar claramente você como o remetente. Muitas empresas fazem isso incluindo o nome da organização no início de cada mensagem.

Ao usar o Klaviyo SMS, você pode adicionar automaticamente o nome da sua organização ao início de cada SMS no editor de mensagens selecionando a opção na guia conformidade (isso vem ativado por padrão).

Não inclua conteúdo proibido

As operadoras e as instituições financeiras podem se recusar a entregar — ou sinalizar como de alto risco — mensagens de SMS que fazem referência a determinados tópicos, incluindo:

• Substâncias ilegais
• Conteúdo adulto
• Armas de fogo
• Tabaco (incluindo CBD)
• Jogos de azar
• Cobrança/perdão de dívidas
• Serviços financeiros de alto risco (por exemplo, criptomoedas, empréstimos não regulamentados)
• Marketing multinível
• Conteúdo semelhante a padrões comuns de phishing ou fraude (por exemplo, avisos falsos de entrega de pacotes, mensagens do tipo "seu CPF está bloqueado"), que as operadoras cada vez mais filtram de forma agressiva, considerando a prevalência de golpes via SMS no Brasil

Embora nem todos esses tópicos sejam totalmente proibidos, as operadoras e os parceiros financeiros reavaliam periodicamente o que vão permitir e nem sempre publicam essas mudanças formalmente ou com antecedência. É melhor evitar conteúdo relacionado a esses tópicos ao enviar para o Brasil.

Mensagens relacionadas a esses tópicos proibidos podem resultar em filtragem, bloqueio de mensagens ou no bloqueio total do seu número de envio. Para saber mais, leia nosso artigo sobre conteúdo de SMS proibido.

Permita que as pessoas cancelem a inscrição com facilidade

Cada mensagem de texto que você enviar aos destinatários no Brasil também deve incluir um mecanismo claro de cancelamento. Muitas empresas fazem isso adicionando uma palavra-chave de cancelamento ou um link para cancelamento de inscrição no final de cada mensagem.

Ao criar um SMS no editor de mensagens do Klaviyo, você pode adicionar automaticamente um link para cancelamento de inscrição ou uma palavra-chave de opt-out às suas mensagens pela opção na guia Conformidade. Observe que essas opções ficam ativadas por padrão.

Palavras-chave HELP e STOP de suporte

As mensagens de SMS devem oferecer suporte aos comandos de palavra-chave HELP e STOP (ou equivalentes) em português, além dos equivalentes em inglês.

Na Klaviyo, todas as palavras-chave a seguir são compatíveis automaticamente:

• SIM e S
• AJUDA e INFORMAÇÕES
• STOP, STOPALL, cancelar inscrição, CANCEL, END e QUIT
• INICIAR e PARAR

Não entre em contato com usuários em registros de não ligar ou não perturbe

Como orientação, não entre em contato com ninguém registrado no Não Me Perturbe ou em outra lista de não perturbe aplicável. Alguns estados brasileiros também mantêm seus próprios cadastros “não perturbe” com requisitos que podem ser diferentes do cadastro nacional; por isso, verifique se há regras específicas do estado que possam se aplicar aos seus destinatários.

Recursos adicionais